蘋果饑餓營(yíng)銷策略推廣應(yīng)用研究.doc

蘋果饑餓營(yíng)銷策略推廣應(yīng)用研究 夏晗 ：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ：1000-8772(xx)31-045-02 1引言 由于蘋果系列產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，使人們的焦點(diǎn)再一次關(guān)注到饑餓營(yíng)銷上。許多企業(yè)熱衷于實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略，但是各企業(yè)在實(shí)施“饑餓營(yíng)銷”策略時(shí)由于對(duì)饑餓營(yíng)銷的理解不夠透徹，在實(shí)施的過(guò)程中產(chǎn)生了各種負(fù)面的影響，使得公司在實(shí)施該營(yíng)銷策略的時(shí)并未取得預(yù)期的營(yíng)銷效果。蘋果公司合理的利用了饑餓營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，摒棄了饑餓營(yíng)銷的缺陷，達(dá)到了很好的效果。但是，饑餓營(yíng)銷的實(shí)施是以適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)環(huán)境和企業(yè)類型為依托的，并非所有的廠商都可以實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略。本文分析實(shí)施饑餓營(yíng)銷的企業(yè)和產(chǎn)品應(yīng)具備的條件，在此基礎(chǔ)上分析企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行饑餓營(yíng)銷策略的推廣應(yīng)用，以避免一般企業(yè)盲目選擇饑餓營(yíng)銷。 2實(shí)施饑餓營(yíng)銷的企業(yè) 蘋果公司所運(yùn)用的饑餓營(yíng)銷方法有其自身的優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該在使用饑餓營(yíng)銷策略的時(shí)候?qū)⑵鋬?yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。目前，各企業(yè)也正在效仿蘋果的饑餓營(yíng)銷策略，但是，并不是任何企業(yè)都可以復(fù)制，他有其推廣使用的條件。 2.1實(shí)施饑餓營(yíng)銷的廠家分析 一般而言，只有在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，饑餓營(yíng)銷才會(huì)大量出現(xiàn)，在同質(zhì)市場(chǎng)上則不會(huì)發(fā)生這種情況。饑餓營(yíng)銷之所以不會(huì)出現(xiàn)在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)，是因?yàn)樵谶@一市場(chǎng)上，各個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有相互替代性，帶給消費(fèi)者的效用沒(méi)有太大的區(qū)別。 然而在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，情形則完全不同。每一個(gè)廠商所出產(chǎn)的商品在產(chǎn)品屬性方面具有明顯的區(qū)分，例如手機(jī)市場(chǎng)，雖然各個(gè)廠商所推出的產(chǎn)品都主要是為了滿足通話功能，但是產(chǎn)品的技術(shù)、功能、外觀設(shè)計(jì)等方面又存在這很大的區(qū)別，并不完全相同。憑借這些優(yōu)勢(shì)，蘋果手機(jī)所帶給一些消費(fèi)者的效用與其他廠商的產(chǎn)品相比顯著不同，即使蘋果公司控制智能機(jī)的市場(chǎng)供應(yīng)量，很多“蘋民”也不會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品。 但是，即使在非同質(zhì)市場(chǎng)上，也不是所有企業(yè)都能實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，要成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)具備以下條件： （1）領(lǐng)先的技術(shù)和技術(shù)更新能力 領(lǐng)先的技術(shù)是指企業(yè)在產(chǎn)品的核心技術(shù)或者產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，有領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的實(shí)力，并能集中反映在產(chǎn)品上。同時(shí)企業(yè)還必須具備強(qiáng)大的技術(shù)更新能力，技術(shù)更新能力最明顯的體現(xiàn)在與其他公司產(chǎn)品的差距上，企業(yè)應(yīng)立足技術(shù)能力的差距，通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)更新能力為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。 （2）是強(qiáng)大的品牌影響力。強(qiáng)大的品牌影響力是指品牌獲得了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，在消費(fèi)者的心目中，想到企業(yè)的品牌就會(huì)將高品質(zhì)與之聯(lián)系在一起。 （3）靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。 消費(fèi)者的欲望會(huì)受到市場(chǎng)供需的影響，同樣也會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，欲望組合雖然能夠在一定的時(shí)間段內(nèi)發(fā)揮作用，但是欲望組合的比例卻在不斷的改變，蘋果能做的事情，其他的商家一樣會(huì)仿效，所以這種不規(guī)則的變動(dòng)導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿很容易被左右，所以沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。 只有同時(shí)具備以上三個(gè)條件的企業(yè)所推出的限量版產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)，達(dá)到預(yù)期的效果。 2.2實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略的產(chǎn)品分析 （1）產(chǎn)品品牌 實(shí)施饑餓營(yíng)銷，必須以品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可作為基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)采用饑餓營(yíng)銷手段獲得成功在很大程度上取決于綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者消費(fèi)理念的成熟度和產(chǎn)品的替代性三個(gè)重要因素。品牌是綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要構(gòu)成元素之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品通常是品牌產(chǎn)品，即品牌是實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品基礎(chǔ)，更重要的是品牌能被消費(fèi)者認(rèn)可是成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量 實(shí)施饑餓營(yíng)銷，要求產(chǎn)品款式新穎、質(zhì)量好，符合流行趨勢(shì)1。產(chǎn)品的款式和質(zhì)量不僅是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，而且是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品具有其他同類產(chǎn)品在某些其他屬性上不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑之一，這還是企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的資本。因?yàn)榭钍叫路f、質(zhì)量好的產(chǎn)品，不僅能刺激市場(chǎng)的潛在需求，不斷放大市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，甚至?xí)鼓承┫M(fèi)者下定非此產(chǎn)品不買的決心。而此時(shí)企業(yè)人為制造缺貨熱賣的假象，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)新一輪的擴(kuò)大。 （3）產(chǎn)品定價(jià) 在定價(jià)上進(jìn)行思考。電子產(chǎn)品較高的產(chǎn)品定價(jià)和頻繁的產(chǎn)品升級(jí)，都是其選擇創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的體現(xiàn)。將產(chǎn)品定位在更高一層的尊重需求上，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分更加關(guān)注產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的象征意義，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，在良好的產(chǎn)品質(zhì)量、時(shí)尚的外形設(shè)計(jì)的有力支持下，電子產(chǎn)品就不再只是一款簡(jiǎn)單的電子設(shè)備，而成為高端、時(shí)尚的代名詞。此外，使用撇脂定價(jià)策略，利用品牌優(yōu)勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品生命周期，推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而取得較高利潤(rùn)，也是饑餓營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的價(jià)格因素。 3饑餓營(yíng)銷推廣應(yīng)用的策略 企業(yè)具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷的條件的基礎(chǔ)上，選擇具備實(shí)施饑餓營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣。企業(yè)具體實(shí)施饑餓營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)： （1）企業(yè)應(yīng)選擇在威脅較低的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較低甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，那么企業(yè)則處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營(yíng)銷”策略。在這種市場(chǎng)推廣饑餓營(yíng)銷，即使企業(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有商品的欲望。 （2）選擇在消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行推廣。饑餓營(yíng)銷策略應(yīng)用的就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不理性的特點(diǎn)，企業(yè)之所以能夠成功推廣饑餓營(yíng)銷，主要在于消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)求同、求新、求美及求名等不成熟的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的“求同”、“求新”、“求美”、“求名”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)3很容易是消費(fèi)者被營(yíng)銷者牽著走，而恰恰是消費(fèi)者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷策略尤其是“饑餓營(yíng)銷”策略提供了條件。 （3）在消費(fèi)者的饑餓狀態(tài)達(dá)到最大時(shí)開(kāi)展饑餓營(yíng)銷。企業(yè)在推廣饑餓營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)善于誘導(dǎo)或刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟的情況下，企業(yè)采取廣告等形式進(jìn)行誘導(dǎo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，最后無(wú)法理智地去判斷商品的具體實(shí)用性和效用，以占為己有為快，這時(shí)消費(fèi)者達(dá)到最大“饑餓”狀態(tài)。企業(yè)在這時(shí)適時(shí)推出“饑餓營(yíng)銷”策略，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地配合。 4實(shí)施饑餓營(yíng)銷的注意事項(xiàng) 企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略時(shí)除了應(yīng)具備相應(yīng)的條件，并選擇有效的實(shí)施策略，企業(yè)要想長(zhǎng)期有效的將這一策略運(yùn)營(yíng)下去還應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)： 4.1、饑餓營(yíng)銷策略要靈活應(yīng)變 消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例會(huì)不斷發(fā)生的變化，購(gòu)買行為關(guān)鍵性因素會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視。 4.2、饑餓營(yíng)銷策略要掌握好“度” 根據(jù)營(yíng)銷三維理論中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”，一味地高掛消費(fèi)者的胃口，會(huì)消耗一些人的耐性，一旦超過(guò)其心理底線，獵物將會(huì)落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中4。廠商需根據(jù)自身的能力量力而行，進(jìn)行適“度”饑餓營(yíng)銷，任何盲目的經(jīng)濟(jì)行為注定會(huì)失敗。 5總結(jié) 蘋果公司通過(guò)饑餓營(yíng)銷給了自己一個(gè)全新的定位，使其在世界范圍內(nèi)以不可阻擋的趨勢(shì)蓬勃發(fā)展。企業(yè)要不斷改革創(chuàng)新自己的營(yíng)銷模式，制定適合自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借鑒別的企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將其應(yīng)用于自己的發(fā)展之中，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的繁榮發(fā)展。本文通過(guò)饑餓營(yíng)銷策略推廣應(yīng)用的廠商條件，產(chǎn)品條件及實(shí)施策略等方面進(jìn)行分析，最后分析實(shí)施饑餓營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題，為其他企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷時(shí)提供參考和借鑒。 參考文獻(xiàn): 1葛騰.基于效用理論的企業(yè)饑餓營(yíng)銷策略探討J.人民論壇，xx(05):82-83. 2黃勝忠，余鳳.弱勢(shì)后入者的破壞性創(chuàng)新策略分析以小米手機(jī)為例J.商業(yè)研究，xx(07):56-60. 3劉清華.“饑餓營(yíng)銷”背后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)