基于雙邊市場定價模型的外賣平臺價格影響因素分析.doc

基于雙邊市場定價模型的外賣平臺價格影響因素分析 文祝琳嘉 摘要：本文介紹了雙邊市場的主要特征以及外賣平臺的運營流程，并借鑒Armstrong給出的基于成員外部性的平臺向兩邊收取注冊費的基本模型，將其應(yīng)用為外賣平臺的定價模型。通過對外賣平臺定價模型的分析，得出影響外賣平臺定價的主要因素，并給出了外賣平臺商以對買方補貼的方式進行價格戰(zhàn)的理論依據(jù)。 關(guān)鍵詞：雙邊市場；外賣平臺；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；價格結(jié)構(gòu)非中性 引言 近年來，各大高校附近的外賣市場迅速發(fā)展，隨著學(xué)生需求和餐廳數(shù)量的增加，外賣平臺孕育而生，為二者的供需活動架起了橋梁。xx年4月，“餓了么”網(wǎng)站正式上線，開創(chuàng)性地建立了首個O2O模式的外賣平臺。隨著“餓了么”網(wǎng)站的日益成熟，其他類似平臺也不斷涌現(xiàn)，截止xx年10月，國內(nèi)共有各類外賣平臺15個，其中影響力較大的有美團外賣、“餓了么”和淘點點等。隨著競爭的加劇，各大外賣平臺開始了價格戰(zhàn)，紛紛推出了“滿15減10”、“新用戶下單立減16元”等活動，以吸引更多的用戶。本文正是在這樣的大背景下，通過運用雙邊市場的定價模型，分析外賣平臺在壟斷市場環(huán)境下的最優(yōu)定價方式，并探究影響價格制定的主要因素，從而得出商家進行價格戰(zhàn)的原因。 1.雙邊市場的定義及其分類 1.1雙邊市場的定義 雖然近年來國內(nèi)外學(xué)者對于雙邊市場的研究熱度不斷上升，但是并未形成統(tǒng)一的定義，根據(jù)已有的研究成果，雙邊市場大致具有以下特征：第一，市場存在著三種不同類型的參與者：商品或服務(wù)的提供者、商品或服務(wù)的需求者以及平臺提供者；第二，平臺兩邊的使用者存在著顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，并且這種外部性可以通過平臺服務(wù)得以有效實現(xiàn)；第三，平臺提供者在定價時存在著價格結(jié)構(gòu)非中性的特征，即由于價格轉(zhuǎn)嫁不完美導(dǎo)致即使雙邊市場的總價格水平不變，價格結(jié)構(gòu)的變化也會影響平臺的交易量。 1.2雙邊市場的分類 根據(jù)不同的屬性特征，可以將雙邊市場劃分為不同的類型。按市場環(huán)境的不同，雙邊市場分為競爭性雙邊市場和壟斷性雙邊市場；按用戶歸屬性的不同，雙邊市場分為雙方單歸屬市場、雙方多歸屬市場、買方單歸屬賣方多歸屬市場以及買方多歸屬賣方單歸屬市場；按平臺提供的服務(wù)差異性，雙邊市場分為單一化市場和差異化市場。 如表1所示，對雙邊市場的不同屬性特征進行組合，列出了各種組合的代表平臺： 2、外賣平臺的運營機制及其雙邊市場性 2.1外賣平臺的運營機制 目前主流的外賣平臺運營機制基本相同，平臺中存在著三類參與者，即外賣的需求者（一般為高校學(xué)生及商務(wù)樓白領(lǐng)員工）、外賣的提供者（一般為提供外賣服務(wù)的餐廳）以及外賣平臺商。外賣平臺商將外賣餐廳的信息集中起來放在網(wǎng)站上，并提供在線訂餐的服務(wù)，而外賣需求者則通過瀏覽網(wǎng)頁，選擇食物后下單。在這個過程中，外面平臺商并不實際參與雙方的交易活動，而是起到加快信息傳遞、促進供求配對的作用。 2.2外賣平臺的雙邊市場性 從外賣平臺的運營機制中可以看出，外賣平臺市場具有顯著的雙邊市場性。首先，從市場參與者的類型來看，外賣平臺市場的參與者與雙邊市場的參與者特征高度一致；其次，外賣平臺具有顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。對于提供外賣服務(wù)的餐廳而言，加入一個外賣平臺的價值大小取決于平臺另一邊學(xué)生數(shù)量的多少，使用該外賣平臺的學(xué)生數(shù)量越多，那么購買其外賣食物的可能性就越大，從而其加入該平臺的價值也相應(yīng)的越大。同樣的，對于學(xué)生一方而言，平臺上外賣餐廳的數(shù)量越多，那么選擇就越豐富，從而使用該平臺點餐的效用也就越大。因此，對于平臺兩邊的使用者而言，另一邊用戶的數(shù)量越多，其效用就越大，顯著地體現(xiàn)出了外賣平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；最后，外賣平臺商在定價過程中存在著價格結(jié)構(gòu)非中性的特征。目前外賣平臺普遍采取對賣家進行收費，對買家進行補貼的定價方式，那么假設(shè)外賣平臺商同等水平地降低對餐廳的收費和對學(xué)生的補貼。由于總價格水平是不變的，雙方將會根據(jù)價格彈性的大小發(fā)生價格轉(zhuǎn)嫁，因此，在單邊市場上，交易量是不變的。然而，在外賣平臺市場中，由于補貼的減少，一部分價格彈性較大的學(xué)生就會放棄使用該平臺，而隨著學(xué)生使用數(shù)量的減少，外賣平臺對外賣餐廳的價值也降低了，對于一部分餐廳而言，學(xué)生數(shù)量減少對效用的損失量要大于收費降低對于效用的增加量，從而將放棄該平臺的使用，那么，整個平臺的交易量就將下降。這一過程正是體現(xiàn)了外賣平臺市場的價格結(jié)構(gòu)非中性。 根據(jù)上述論述，基本可以得出外賣平臺市場具有顯著的雙邊市場性的結(jié)論，從而為下文使用雙邊市場的定價理論來研究外賣平臺商定價策略奠定了基礎(chǔ)。 3、外賣平臺的定價模型由于外賣平臺具有顯著的雙邊市場性，因此，本文借鑒Armstrong給出的基于成員外部性的平臺向兩邊收取注冊費的基本模型，將其應(yīng)用于外賣平臺商的定價研究，探究影響價格制定的主要因素。 3.1基本假設(shè) （1）平臺的兩邊用戶為買方用戶（以高校學(xué)生為代表）以及賣方用戶（提供外賣服務(wù)的餐廳），分別用D和S表示，其使用平臺的效用為UD和US。 （2）為了簡化模型，假設(shè)外賣平臺市場為壟斷市場，即只有一家外賣平臺商。 （3）外賣平臺商定價的根據(jù)是達到利潤最大化。 （4）外賣平臺商向?qū)W生提供服務(wù)的成本記為CD，服務(wù)價格記為PD向餐廳提供服務(wù)的成本記為CS，服務(wù)價格記為PS。 （5）為了簡化模型，不考慮同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，僅僅考慮交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并以參數(shù)aD和as分別表示效應(yīng)強度。 （6）雙邊用戶人數(shù)與其效用大小正相關(guān)，即ND=F（UD），NB=F（UB）。 3.2外賣平臺定價模型 根據(jù)基本假設(shè)，由于學(xué)生和餐廳之間的網(wǎng)絡(luò)外部性，所以他們使用平臺的效用大小與對方使用平臺的數(shù)量相關(guān)。因此，在外賣平臺商壟斷的情況下，學(xué)生和餐廳使用平臺的效用函數(shù)分別為： 3.3影響外賣平臺商價格制定的主要因素 從外賣平臺利潤最大化時的價格結(jié)構(gòu)中可以發(fā)現(xiàn)，影響外賣平臺商定價的主要因素有：對雙邊用戶提供服務(wù)的成本，成本越大，則對該邊用戶的定價越高；雙邊用戶各自的需求價格彈性大小，彈性越小，則對該邊用戶的定價越高；雙邊用戶對對方用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性的效用大小，對對方用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性越大，則對該邊用戶的定價越低。 不同于單邊市場，平臺商在對雙邊用戶進行定價時，不僅需要考慮服務(wù)成本及需求的價格彈性，還要考慮一邊用戶對另一邊用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，即aD足夠大時，外賣平臺商就可能對學(xué)生給予低于成本的價格，由于外賣平臺商的給學(xué)生提供服務(wù)的成本低廉，幾乎可以忽略不計，那就不難理解外賣平臺為了吸引更多的學(xué)生使用該平臺，而通過優(yōu)惠活動給予其補貼，隨著使用人數(shù)的增加，餐廳使用該平臺的效用上升，從而外賣平臺就能對餐廳索取更高的服務(wù)價格，彌補給予學(xué)生這一邊的成本支出。 4、結(jié)論及展望 4.1結(jié)論 本文通過對雙邊市場的特征分析，并結(jié)合外賣平臺的運營機制，借助于外賣平臺定價模型，得出以下結(jié)論： （1）外賣平臺市場具有顯著的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，并且由于無法進行完美的價格轉(zhuǎn)嫁，呈現(xiàn)出價格結(jié)構(gòu)非中性的特點，屬于典型的雙邊市場。 （2）通過借助于外賣平臺定價模型，可以發(fā)現(xiàn)影響外賣平臺商定價的主要因素有：對雙邊用戶提供服務(wù)的成本、雙邊用戶各自的需求價格彈性大小以及雙邊用戶對對方用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性的效用大小。 （3）外賣平臺商對于買方進行補貼實行價格戰(zhàn)的原因在于，學(xué)生對于餐廳具有較高的網(wǎng)絡(luò)外部性，外賣平臺商希望吸引盡可能多的學(xué)生使用其平臺，從而向餐廳索取更高的使用費，實現(xiàn)利潤最大化。 4.2相關(guān)研究展望 作為尚處于萌芽期的外賣平臺市場，專門針對其的研究還較少，本文使用的外賣平臺定價模型做了較多的限制條件，在今后的研究中，可以進一步放開相關(guān)的假設(shè)： （1）將市場環(huán)境開放至競爭市場，就目前的外賣市場而言，還處于從壟斷市場向競爭市場過度的寡頭壟斷市場，隨著未來相關(guān)平臺商的增多，基于競爭市場的研究將更接近實際情況。 （2）將用戶單歸屬開放至用戶多歸屬，隨著外賣平臺商的增多，用戶的選擇也將增多，無論是對于買房還是賣方，平臺商要保證用戶的單一歸屬性極其困難，因此，基于用戶多歸屬的研究是具有現(xiàn)實意義的。 （3）進一步對于外賣平臺提供差異性服務(wù)可能性的探究，目前的外賣平臺商提供的服務(wù)大致相同，相互競爭僅僅是通過價格手段?？梢灶A(yù)見，通過差異性的服務(wù)來吸引用戶是值得嘗試的一種做法。 參考文獻： 1唐東平，王秋菊，丁禹寧.差異化服務(wù)條件下雙邊市場平臺定價策略J.工業(yè)工程，xx.12（6）. 2陳宏民胥莉莉.雙邊市場M.1.上海人民出版社，xx. 3MarkArmstrong.CompetitioninTwo-sidedMarketsR.MimeoUniversityWorkingPaper，xx 4王星洲，譚力文，王娜