體育奇觀的生產(chǎn)與消費——以女子網(wǎng)球運動員李娜為例.doc

體育奇觀的生產(chǎn)與消費以女子網(wǎng)球運動員李娜為例 孫起 摘要體育奇觀是各種社會力量圍繞體育明星或事件的符號生產(chǎn)與消費過程。本文以我國女子網(wǎng)球運動員李娜為例，通過個案研究及文本分析探討當(dāng)下體育奇觀的生產(chǎn)與消費，從而揭示其傳播機制。本文認(rèn)為體育奇觀的建構(gòu)消費并非單向、線性支配，而是一個復(fù)雜的話語博弈過程。由媒體話語、粉絲意見及消費文化的匯聚與碰撞而形成的體育奇觀在一定程度反映了社會認(rèn)同。 關(guān)鍵詞體育奇觀；李娜；媒體；粉絲；商業(yè) G209A 作者簡介湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院講師，湖南長沙410082 xx年9月19日，我國女子網(wǎng)球運動員李娜通過新浪微博發(fā)表我的退役告別信，宣布結(jié)束職業(yè)生涯。作為我國首個贏得大滿貫冠軍的網(wǎng)球運動員，李娜的職業(yè)生涯可謂一波三折。從體制內(nèi)的專業(yè)選手到后來走上職業(yè)化道路，期間經(jīng)歷了“炮轟國家體制”、“三跪九叩”等風(fēng)波，從xx年法網(wǎng)(FrenchOpen)首奪大滿貫到xx年問鼎澳網(wǎng)(AustralianOpen)，李娜成為中國乃至世界炙手可熱的體育明星。李娜在網(wǎng)球運動所取得的成就使李娜這個符號的意義超越了網(wǎng)球運動甚至體育的范疇，媒體、商業(yè)、粉絲圍繞李娜的符號生產(chǎn)消費所形成的體育奇觀折射出一定社會語境下的文化認(rèn)同。 本文以個案研究及文本分析方法，選取李娜職業(yè)生涯中的重要節(jié)點與典型事件，如李娜xx年奪得法網(wǎng)大滿貫、xx年奪得澳網(wǎng)亞軍及“三跪九叩”事件、xx年奪得澳網(wǎng)冠軍等，通過對中央電視臺、人民日報、時代周刊、金融時報、南方周末等媒體的報道以及圍繞李娜的商業(yè)宣傳、粉絲網(wǎng)絡(luò)言論的分析，探討我國體育奇觀的傳播機制。 一、文獻梳理 （一）體育的外部性 體育一直試圖向外界顯示其獨立性，然而在現(xiàn)實場域中體育不可能“成為一個脫離社會壓力和任何唯利是圖影響的世界?！斌w育的外部性使得“體育和體育媒體可以通過展現(xiàn)重要價值觀而潛在地影響社會意識形態(tài)?！?無論是“古老游戲”還是“表演”，“儀式”抑或“記錄”，體育都以特定方式反映我們的認(rèn)同，通過對植根于社會文化之中象征符號的分析，揭示“在日常生活中隱藏不露的東西”，從而“展現(xiàn)人類作為個體、群體以及相互之間關(guān)系的基本真理?！?體育比賽的公正、透明形式使神話生產(chǎn)成為可能，由于“神話的消費者把意指作用當(dāng)作一種事實系統(tǒng)”，因此對體育進行神話學(xué)分析可以發(fā)現(xiàn)社會話語生產(chǎn)機制。邁克爾里爾運用神話學(xué)對“超級碗”(SuperBowl)比賽轉(zhuǎn)播分析，發(fā)現(xiàn)這一著名賽事傳播中的意義生產(chǎn)及其社會功能。姜穎、陳子軒通過對NBA球員林書豪在臺灣媒體及社會引發(fā)的“林來瘋”潮現(xiàn)象分析，揭示特定社會歷史背景下的體育與國族主義的關(guān)聯(lián)及臺灣社會獨特的認(rèn)同軌跡。作為社會認(rèn)同及合法性的，“體育的象征意義以及冠軍所起的作用甚至比單純的民族主義、愛國主義更深刻?！?（二）奇觀理論的衍變 馬克思認(rèn)為“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物。”作為使用價值與價值的統(tǒng)一體，商品的價值通過交換價值實現(xiàn)。秉承馬克思對資本主義的批判精神，德波認(rèn)為“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會，生活本身展現(xiàn)為景觀(spectacles)的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象?！逼嬗^理論展現(xiàn)了資本、信息娛樂如何與技術(shù)結(jié)合俘獲個體靈魂，成為繼自由放任資本主義、國家壟斷資本主義之后的又一新的社會形態(tài)一一技術(shù)資本主義。 德波以二元對立及異化理論分析思路，“奇觀不是形象的聚集，而是以形象為中介的人們之間的社會關(guān)系?！睆亩鴮崿F(xiàn)對盧卡奇“物化統(tǒng)治一切”的理論超越。 波德里亞認(rèn)為，今天的社會已被高度符號化，伴隨著價值的結(jié)構(gòu)革命，“全部系統(tǒng)都跌入不確定性，任何現(xiàn)實都被代碼和仿真的超級現(xiàn)實吸收了。以后，仿真原則將代替過去的現(xiàn)實原則來管理我們?！?從馬克思到德波，再到波德里亞，實際上是一條從商品社會到奇觀社會，再到仿真社會的發(fā)展軌跡，“伴隨著這一運動的是從馬克思主義到新馬克思主義、再到后馬克思主義的一種運動”。 凱爾納批判繼承了德波的奇觀理論，由于德波的“奇觀概念過于寬泛化和理論化”，凱爾納試圖“建立一種多向度、多視角的批判理論”，并以具體案例剖析了美國社會的媒體奇觀。相較于德波、波德里亞的激進立場，凱爾納主張以社會力量博弈觀點看待奇觀建構(gòu)。在他看來，“當(dāng)代媒體文化奇觀本身構(gòu)成了一個推行霸權(quán)和抵抗霸權(quán)共存的話語場?！眲P爾納借助英國文化理論，形成一種“將文化研究與診斷式批評相結(jié)合”的研究思路，強調(diào)“文化研究應(yīng)當(dāng)超越文本的表層，而深入到文本生產(chǎn)、使用和消費的語境，運用媒體文化奇觀來解析這些文本所處的歷史文化背景?！眲P爾納選取NBA球星邁克爾喬丹作為分析對象，認(rèn)為喬丹奇觀“是當(dāng)代政治力量式微的象征，在過去的幾十年里，我們看到了金錢代替了一切社會價值觀念，喬丹就是最典型的代表。” 本文借助凱爾納奇觀理論，以博弈論視角審視體育奇觀的生產(chǎn)與消費，通過對相關(guān)文本及其語境的分析，探討當(dāng)下我國體育奇觀的傳播機制。 二、社會力量的符號建構(gòu)與話語博弈 體育明星是一種想象的社會符號體系，明星在賽場創(chuàng)造紀(jì)錄，媒體、粉絲和商業(yè)機構(gòu)則以不同方式參與符號建構(gòu)與話語博弈，從而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的體育奇觀，相關(guān)分析可以為之提供詮釋。 （一）國家英雄與體制另類：李娜成功的不同解讀 xx年6月，在四大滿貫之一的法國網(wǎng)球公開賽賽場上，李娜相繼戰(zhàn)勝阿扎倫卡、莎拉波娃等好手晉級決賽。據(jù)中央電視臺統(tǒng)計，李娜與莎拉波娃的半決賽吸引了3000萬電視觀眾，共有1.16億電視觀眾收看了李娜與意大利老將斯齊亞沃尼的決賽直播，這場電視直播成為當(dāng)年中國收視率最高的單場體育比賽。在決賽中李娜以2:0贏得職業(yè)生涯首個大滿貫，成為首個榮獲大滿貫的中國運動員。 只有分析說者與聽者間的關(guān)系，才能獲得對意義的完解。這位在現(xiàn)場接受采訪時用流利英語打趣自己丈夫的中國運動員，其直率、幽默的個性受到國內(nèi)外媒體的關(guān)注。李娜符號的價值在于以體育的方式超越意識形態(tài)差異，國家形象因此充滿了個性。 除央視以直播方式見證李娜奪冠過程，人民日報也以勇奪法網(wǎng)冠軍書寫亞洲傳奇李娜登頂大滿貫為題在頭版位置予以報道，該報道導(dǎo)語為： 今夜，法國羅蘭加洛斯的紅色球場成為象征中國勝利、中國奇跡的中國紅。湖北姑娘李娜在網(wǎng)球運動的發(fā)源地為中國以及亞洲網(wǎng)球運動開創(chuàng)了新紀(jì)元。 這篇報道強調(diào)以紀(jì)念羅蘭加洛斯這位法國民族英雄命名的著名紅土賽場與中國象征在色彩上的一致性。紅色不僅是中國的政治象征，在中國文化中它也寓意勝利與喜慶。網(wǎng)球運動最初作為西方生活方式引入我國，中國運動員在長期由西方運動員主導(dǎo)的運動項目上取得突破，這是對鴉片戰(zhàn)爭以來民族心理的修復(fù)，對西方關(guān)于“中國性”的重新詮釋。如同1925年蘇珊朗格倫和勒內(nèi)拉克斯特在溫布爾頓網(wǎng)球公開賽上分獲男女單打冠軍，他們的勝利改變了世界對法國農(nóng)業(yè)國的印象。 一個相對開放的意義空間并不總能讓發(fā)言者保持同步，作為多樣性的能指，對體育明星成功原因及意義的解釋差異在某種程度上反映了不同的價值認(rèn)同。xx年，李娜由專業(yè)運動員轉(zhuǎn)型為職業(yè)網(wǎng)球選手，“單飛”后的李娜不斷創(chuàng)造佳績，對體育舉國體制的批判甚至政治層面聯(lián)想成為部分媒體的報道框架。 xx年6月5日，時代周刊網(wǎng)站發(fā)表對李娜及中國網(wǎng)球的評論，標(biāo)題是中國熱愛法網(wǎng)冠軍，李娜對祖國情感頗復(fù)雜。文章在贊美李娜是亞洲網(wǎng)球運動開創(chuàng)者的同時，對李娜與體制之間的關(guān)系進行了分析，對舉國機制提出批評。同年6月16日，時代周刊發(fā)表題為關(guān)于李娜的10個問題的報道，再次就李娜“單飛”等問題對話李娜。英國金融時報在李娜奪得蘇珊朗格倫杯后發(fā)表評論，認(rèn)為李娜的勝利“將促使中國重新思考蘇聯(lián)式的人才培養(yǎng)方式即國家體育機器針對網(wǎng)球等個人項目培養(yǎng)國家體育明星的方式?！奔~約時報在xx年的一篇文章中認(rèn)為李娜的成功寓意著資本主義方式正在以一個運動員的方式擊敗共產(chǎn)主義。新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)主編周兆呈批評紐約時報言論“讓李娜承擔(dān)了某種政治意涵的投射”。 湯普森認(rèn)為，象征形式作為客體“它們被一個主體為其他主體而生產(chǎn)、構(gòu)建或使用”，而“一個象征形式的意義或者一個象征形式的構(gòu)成要素的意義，不一定相同于主體在產(chǎn)生象征形式時的意愿或意思?！迸e國體制是我國仿效前蘇聯(lián)為提高運動員競技水平形成的管理體制、訓(xùn)練體制和競賽體制三大支柱為基礎(chǔ)的剛性結(jié)構(gòu)，它形成了從中央到地方的科層制并以“為國爭光”和“國內(nèi)練兵，一致對外”的思想綱領(lǐng)，在國力有限的情況下使我國體育“迅速地確立了在亞洲和世界的領(lǐng)先地位”。 對李娜成功的不同報道框架展現(xiàn)媒體的價值差異。作為公用符號，李娜的意義與本人無關(guān)，如同她身上的一顆心和一朵玫瑰組成的紋身圖案一樣，盡管做出紋身決定的人認(rèn)為“唯一原因就是因為這個圖案的樣子很好看”，但無法阻止媒體的想象。 （二）粉絲群體與媒體精英：網(wǎng)絡(luò)空間的認(rèn)同力量 “身份認(rèn)同建立在共同的起源或共享的特點的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，這些起源和特點是與另一個人或團體，或和一個理念，和建立在這個基礎(chǔ)之上的自然的圈子共同具有或共享的?！狈劢z群體是基于身份認(rèn)同形成的文化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)空間使得粉絲的話語表達與意義分享更為便捷。 李娜粉絲群體分布較多。截至xx年1月18日，李娜新浪微博粉絲數(shù)量超過2300萬，作為李娜粉絲重要聚集地的百度貼吧“中國女網(wǎng)娜娜吧”共發(fā)布100419個主題，貼子數(shù)2667450篇，粉絲達84048名，貼吧內(nèi)容主要包括李娜的各種信息（如賽程安排、比賽照片、視頻、廣告等）及粉絲言論。通過對粉絲言論的分析有助于理解粉絲的心理動機，從而揭示網(wǎng)絡(luò)空間的認(rèn)同力量。網(wǎng)友“夢里三生煙火”在一篇題為“李娜：亞洲網(wǎng)球的傳奇”的英語文章中說“她帶給我們的不僅僅是精彩的比賽，我認(rèn)為更多的是一種對夢想矢志不渝的精神?！薄叭A鼎評論”在一篇題為我為什么敬重李娜？的文章中說“從外在的技術(shù)，到內(nèi)在的反省，再到對人生的思考，一個運動員能夠讓我在體育欣賞之余，更深的對照和反思自我，才是我所在乎的李娜自始至終所表現(xiàn)出來的正直、坦率、幽默等品性，或許才是真正需要我去學(xué)習(xí)的?！贬槍ν饨鐚钅鹊呐u，貼吧粉絲積極回應(yīng)，網(wǎng)友“Alfred龍舒居士”在題為再看發(fā)言中，對據(jù)稱“新浪網(wǎng)球頻道出現(xiàn)了一篇時代商報的文章李娜炮轟中國體育制度包身工待遇逼明星球員逃亡”進行批駁，認(rèn)為“如果這篇報道只是某位記者為了玩炒作而選擇李娜作為“賣點”，那么我們網(wǎng)球迷都希望這件事就此作罷”。 xx年，部分媒體對李娜“三叩九拜”言論提出批評。網(wǎng)易轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)文章盤點李娜舌戰(zhàn)媒體：娜姐，想說愛你真不容易！，在熱門跟帖前十名網(wǎng)友發(fā)言中，前8名全部支持李娜。其中贏得網(wǎng)友最多支持的是網(wǎng)友“斯蒂文森”的留言“想說愛你很容易：李娜，我們愛你！”，列跟帖第2名網(wǎng)易網(wǎng)友“erbingzhang”留言是“挑戰(zhàn)中國式虛偽文化，一定會引起很多人生理上的厭惡感”，而位列跟帖第3名的“ingzhongivan”發(fā)言“你可以不愛，不要在報紙上強奸民眾的思想！”將矛頭直指媒體。 廣州日報的報道專家會診李娜解讀3場景：團隊失敗缺乏尊重意識經(jīng)網(wǎng)易轉(zhuǎn)載后，有609名網(wǎng)友參與，跟帖48條。前10跟帖呈現(xiàn)一邊倒格局，網(wǎng)友對媒體及專家提出尖銳的批評，其中具有代表性的是下面網(wǎng)友（IP:218.88.*.*）的留言： 李娜說不是國家的英雄，只是個打網(wǎng)球的。不代表國家。被說成不愿意代表國家。她本來就不能代表國家，能代表國家的那是中央政府。不代表國家并不表示不愿意替國家比賽。李娜一直都是國家隊的一員，并沒說過退出guo家隊不參加奧運會和聯(lián)合會杯等以國家為參賽隊的比賽。你就沒有客觀報道過李娜，李娜憑什么尊重你啊 我們“生活在一個人格崇拜的時代”，粉絲基于認(rèn)同形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，他們通過網(wǎng)絡(luò)空間的表達以捍衛(wèi)所認(rèn)同的價值，媒體的意見在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)失去話語霸權(quán)，“不再能完全控制事件的演變以及人們對信息的接受”。粉絲群體與媒體精英在爭議性話題上的沖突展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間認(rèn)同力量。 （三）符號借用與意義重構(gòu)：消費共同體的建立 消費社會將一切物變成符號，消費成為“尋求主體的身份與地位的過程。但這種身份與地位，本身又是符號體系建構(gòu)起來的?！痹谶@一過程中，“生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費者以一種生活風(fēng)格被結(jié)合為共同的參與者，是一個消費的共同體?！?職業(yè)化后的運動員更易受到市場和商業(yè)化邏輯的操控形成體育奇觀，成為消費社會的“突出特征”。“有效的傳播建立在共享的價值和意義基礎(chǔ)上，這些價值和意義通過象征性的文字和非文字的標(biāo)志和符號加以傳播?！弊鳛槌休d社會想象的客體，明星被賦予為特定社會意義，商業(yè)機構(gòu)充分利用消費社會的游戲規(guī)則建立明星與品牌之間的心理聯(lián)系。 當(dāng)李娜登上大滿貫的最高領(lǐng)獎臺時，贊助商以各種方式消費明星的社會影響。xx年法網(wǎng)奪冠后，耐克用李娜16歲時接受北京電視臺采訪時說“要打入職業(yè)前十”的視頻制作廣告，邀請剛剛奪冠的李娜出席在巴黎香榭麗舍大街的耐克專賣店活動，李娜在自傳獨自上場一書中寫道：“一張嶄新的大海報赫然入目，它掛在最顯眼的位置上，尺寸大到讓每個走進這里的人不得不注視它，海報上的人是我，下面印著廣告語：用運動改變一切！”xx年李娜澳網(wǎng)奪冠，昆侖山雪山礦泉水通過新浪微博推出“為更好的自己而戰(zhàn)”系列廣告。在以李娜捧起大滿貫獎杯為背景的照片上寫有“在冠軍眼中，所有的獎杯，都有另一半”，暗示李娜成功與丈夫姜山密不可分。另一張以李娜和亞軍齊布爾科娃互相注視為背景的廣告上的文字“在冠軍眼中，所有的對手，都是朋友”則以冠軍視角傳遞了體育精神。 與冠軍時刻的稀缺性相比，贊助商不得不面對所贊助明星的失敗。不過經(jīng)濟理性使得贊助商具備應(yīng)對庸常生活的能力，他們通過改造符號為明星及品牌價值注入新的內(nèi)涵。 在xx年1月26日澳大利亞網(wǎng)球公開賽的決賽中，李娜在先勝一局的情況下負(fù)于阿扎倫卡，第二次與澳網(wǎng)冠軍失之交臂。在新浪微博“娜樣頑強”話題下，超過1600萬人向李娜致敬。李娜贊助商之一耐克適時推出“為你吶