市場部及公司營銷體系建設(shè)草案.doc

市場部及公司營銷體系建設(shè)草案一、關(guān)于市場部：市場部是一個(gè)企業(yè)中營銷組織架構(gòu)的重要組成部分。通常，企業(yè)的營銷組織由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離?；蛘咧卑椎恼f，市場部，負(fù)責(zé)“營”，銷售部（在我們公司為各業(yè)務(wù)部）負(fù)責(zé)“銷”。市場部的幾大職能：信息調(diào)研、產(chǎn)品建議、市場推廣、銷售支持。市場部在產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)各有不同。1） 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對消費(fèi)者購買心理行為的調(diào)查；制定產(chǎn)品上市規(guī)劃：制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo)；制定產(chǎn)品價(jià)格；制定產(chǎn)品企劃策略。2） 在產(chǎn)品成長期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃；負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。3） 在產(chǎn)品成熟期，市場部的職責(zé)重點(diǎn)有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定廣告策略施品牌規(guī)劃。二、咨詢行業(yè)的營銷特點(diǎn)管理咨詢業(yè)有幾個(gè)特點(diǎn)：1、無形性。相對于有形的商品，顧客在得到之前，難以感覺它的效果，顧客在選擇管理咨詢服務(wù)時(shí)，總覺得比買有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)大。2、客戶高度參與性。咨詢項(xiàng)目的開展，依賴客戶企業(yè)的人員與咨詢?nèi)藛T的相互作用，。咨詢公司人員的一舉一動(dòng)都影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)，3、服務(wù)質(zhì)量的不確定性。咨詢服務(wù)的質(zhì)量不僅依賴于誰提供服務(wù)，還取決于客戶采取什么方式配合，客戶多大程度上接受和執(zhí)行咨詢師的意見等因素。而后者咨詢公司是很難把握的，但是顧客評定服務(wù)質(zhì)量往往將自己在咨詢前的期望與咨詢后的現(xiàn)狀相比較，而非咨詢公司在項(xiàng)目實(shí)施前是否提供了一個(gè)令人信服的方案作為評定服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。4、易逝性。管理咨詢無法在項(xiàng)目簽訂之前將報(bào)告做出來，滿足客戶的需要。那么在沒有項(xiàng)目時(shí)，咨詢公司的咨詢師們的服務(wù)能力就無法利用，為公司創(chuàng)造利潤的機(jī)會(huì)也就喪失了。5、知識(shí)性。管理咨詢業(yè)具有顯著的知識(shí)性。管理咨詢公司要想為顧客創(chuàng)造比競爭對手更高的價(jià)值，既要汲取最新的理論研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又要在咨詢公司內(nèi)加強(qiáng)知識(shí)的管理，促進(jìn)知識(shí)在公司內(nèi)的傳播。6、為組織服務(wù)。管理咨詢公司是為一個(gè)組織服務(wù)的，而不是單個(gè)的人，所以在產(chǎn)業(yè)市場中，與消費(fèi)者市場有顯著的不同，如購買者較少，價(jià)格彈性并不大，影響購買的因素更加復(fù)雜。針對這些特性提出五大營銷策略，主要內(nèi)容有：(1)個(gè)性化品牌營銷。品牌是質(zhì)量的保證，管理咨詢服務(wù)的無形性與知識(shí)性特點(diǎn)，導(dǎo)致了顧客很難認(rèn)識(shí)到咨詢公司所提供服務(wù)的獨(dú)特性和價(jià)值。因此咨詢公司能否提供這種服務(wù)、質(zhì)量怎么樣?成了管理咨詢公司在實(shí)現(xiàn)銷售前要回答的首要問題。當(dāng)一個(gè)公司擁有了個(gè)性化品牌，這類問題迎刃而解了。值得注意的是在咨詢公司成長的初期，實(shí)現(xiàn)品牌營銷很困難，但是塑造公司形象個(gè)性化卻是可能的。在積累了成功的案例和獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)之后，品牌建設(shè)就須受到特別的重視。管理咨詢服務(wù)提供的是無形的知識(shí)服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品無法在客戶面前展示，為此開展品牌營銷所面臨的首要挑戰(zhàn)是如何為公司的服務(wù)定位，形成能給顧客帶來更大的讓渡價(jià)值的差別化。一般情況下通過市場需求、競爭者及自身的專長三方面來考慮，但是咨詢業(yè)的知識(shí)性，要求開展的服務(wù)具有權(quán)威性，所以往往要側(cè)重于自身的專長，如麥肯錫定位的是大公司的戰(zhàn)略領(lǐng)域，德勤專注的是會(huì)計(jì)咨詢領(lǐng)域。其次，管理咨詢業(yè)形成個(gè)性化品牌的手段是借助于有形的信號(hào)，如專注于某領(lǐng)域的項(xiàng)目，并形成許多成功的案例；在專業(yè)的雜志發(fā)表與本公司的個(gè)性特征相符的文章；利用介紹本公司業(yè)務(wù)范圍的宣傳手冊等。(2)全員營銷；管理咨詢公司能否獲取顧客的信任，主要依賴公司里的高素質(zhì)的人員，管理咨詢業(yè)顧客的高度參與性、服務(wù)過程中顧客就在現(xiàn)場的事實(shí)，使得管理咨詢業(yè)比其它行業(yè)更重視全員營銷。全員營銷的概念是指整個(gè)營銷管理過程不僅僅是營銷部門的事，當(dāng)任何一個(gè)機(jī)構(gòu)與市場發(fā)生聯(lián)系時(shí)，這個(gè)機(jī)構(gòu)便產(chǎn)生了市場營銷管理問題。雖然它們不都被稱為市場營銷部門，但他們都是市場營銷管理中不可或缺的環(huán)節(jié)。咨詢公司的市場人員通常不參與項(xiàng)目，但是在獲得信息后往往要將本公司的優(yōu)秀咨詢師請出來，與客戶深入溝通，以期客戶能相信本公司有能力解決問題。再者咨詢公司的首腦部門要制定好公司的營銷戰(zhàn)略；人力資源部門要吸引與公司定位相符的咨詢?nèi)藛T加盟，并制定與公司使命、理念及營銷戰(zhàn)略相符的薪酬結(jié)構(gòu)及考核體系等等；咨詢師們應(yīng)樹立良好的市場營銷觀念，在為客戶提供了優(yōu)秀的服務(wù)后，有助于顧客滿意的最大化，得到良好的口碑，最終能吸引新的客戶和留住老客戶。因此咨詢公司需要全員營銷，才能順利開拓市場和和持續(xù)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)全員營銷，要求咨詢公司樹立全員營銷的觀念，注重營銷主體的整體性，也就是指公司應(yīng)以營銷部門為核心，以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理，全體員工參加整個(gè)營銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使顧客滿意最大化。（3）以知識(shí)為媒介的直接營銷；首先，宣傳知識(shí)，逐步樹立知識(shí)權(quán)威的形象。因管理咨詢服務(wù)的無形性和易逝性的特點(diǎn)，所以客戶很難理解公司的服務(wù)。為此咨詢公司要著重宣傳自己所具備的核心知識(shí)，以及本公司的服務(wù)能帶給企業(yè)的價(jià)值，在宣傳過程中要強(qiáng)調(diào)公司的形象，要體性地控制咨詢服務(wù)的過程。具體形式上可采用專家演講、座談會(huì)和郵寄時(shí)事通訊等手段。其次，因知識(shí)性的特點(diǎn)，要求營銷人員能清楚的解釋所提供的服務(wù)內(nèi)容，識(shí)別客戶企業(yè)中存在的關(guān)鍵問題，所以在直接營銷手段中更多的使用人員推銷。因此咨詢公司的市場人員的外貌、言談舉止及專業(yè)知識(shí)，為客戶判斷該公司提供服務(wù)的水平提供了線索。最后。因服務(wù)對象是企業(yè)的特點(diǎn)，而企業(yè)的購買決策相對講較為復(fù)雜，所以咨詢公司必須努力與客戶建立牢固的關(guān)系，讓企業(yè)感覺到在咨詢公司中能得到知識(shí)和信息。這樣的關(guān)系才能經(jīng)得住時(shí)間的檢驗(yàn)并且在客戶中形成良好口碑。（4）平衡需求；管理咨詢業(yè)具有易逝性的特點(diǎn)，在需求超過公司的服務(wù)能力時(shí)，如何維系客戶關(guān)系?缺少項(xiàng)目時(shí)，如何避免公司的服務(wù)能力閑置等問題是咨詢公司經(jīng)?？紤]的問題。一個(gè)成熟的管理咨詢公司通常按如下原則考慮平衡需求的問題：a、重視營銷管理，并建立企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，畸時(shí)掌握客戶的需求。b長期客戶保持適當(dāng)?shù)臄?shù)量。不能過分依賴長期客戶，以免長期客戶的需求波動(dòng)時(shí)，發(fā)生業(yè)務(wù)量出現(xiàn)較大波動(dòng)。C、有嚴(yán)格的業(yè)務(wù)定位，通常不接與自己定位不符的項(xiàng)目，在需求過多時(shí)，能按自己的定位篩選項(xiàng)目。d、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在需求過多時(shí)，不以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)獲取利潤。（5）依據(jù)服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，提升服?wù)質(zhì)量。管理咨詢業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不確定性，使咨詢服務(wù)質(zhì)量難以控制，但一個(gè)成功的案例，就會(huì)形成良好的示范效應(yīng)，咨詢公司能利用這種效應(yīng)就可以用較少的代價(jià)開拓市場，并且更容易留住老客戶。然而，如何提高服務(wù)體驗(yàn)，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，實(shí)現(xiàn)咨詢公司的可持續(xù)發(fā)展是管理咨詢業(yè)的難題。服務(wù)體驗(yàn)決定了顧客對此次服務(wù)的評價(jià)，也就影響顧客服務(wù)體驗(yàn)的因素入手，來分析如何提高服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)服務(wù)營銷理論，客戶的服務(wù)體驗(yàn)主要來自于可見部分與顧客的期望，但是可見部分又受公司內(nèi)部各種因素的影響，主要有咨詢公司的公司文化、企業(yè)使命、服務(wù)理念及支持部分；顧客的期望又受顧客需要、先前體驗(yàn)、咨詢公司的形象及咨詢公司的宣傳等所影響。所以客戶認(rèn)為管理咨詢公司是否提供了良好的服務(wù)直接取決于咨詢公司提供的咨詢報(bào)告，但是通過這個(gè)模型可看出客戶的服務(wù)體驗(yàn)受很多深層次因素的間接影響。鑒于此，咨詢公司要提高服務(wù)質(zhì)量，可從上述模型得到啟示。一是咨詢公司應(yīng)恰當(dāng)?shù)男麄髯约海荒苓^分夸大咨詢效果的價(jià)值或作用。二是 要營造自身的文化，設(shè)計(jì)本企業(yè)的使命與服務(wù)理念，加強(qiáng)支持部分的建設(shè)。 服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ皖櫩妥尪蓛r(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。三、我們的特點(diǎn)十二五”期間，全國知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到3.6萬家，知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)年?duì)I業(yè)收入突破800億元。我們的位置在哪里？我們的特點(diǎn)是什么？內(nèi)部能力外部因素S優(yōu)勢W劣勢1、正規(guī)化公司運(yùn)營，部門結(jié)構(gòu)較為清晰，行動(dòng)力強(qiáng)。2、人員結(jié)構(gòu)年輕化，平均學(xué)歷高，發(fā)展?jié)摿Υ螅伤苄詮?qiáng)。3、已經(jīng)在天津地區(qū)積累了一定的知名度和美譽(yù)度4、綜合服務(wù)能力。1、人員結(jié)構(gòu)年輕，經(jīng)驗(yàn)欠缺，培訓(xùn)成本大，工作效率低。2、社會(huì)資源相對匱乏3、面對日趨激烈的同質(zhì)化競爭，目前還沒有好的解決辦法。4、公司企業(yè)文化缺失，凝聚力不強(qiáng)。O機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)+優(yōu)勢組合（最大限度發(fā)展）機(jī)會(huì)+劣勢組合（利用機(jī)會(huì)回避弱點(diǎn)）1、 政策越來越注重質(zhì)量，貼近實(shí)際情況。2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)日益普及。3、越來越多的服務(wù)機(jī)構(gòu)中，是不是有可以合作的伙伴。4、行業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，我們有機(jī)會(huì)擴(kuò)大社會(huì)影響力，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。1、完成品牌定位2、擴(kuò)大影響力3、以絕對性優(yōu)勢占據(jù)高端（實(shí)際需求）市場。1、工作部署思路清晰，可執(zhí)行性強(qiáng)。2、競爭對手現(xiàn)狀清晰透明，公司發(fā)展規(guī)劃清晰可實(shí)現(xiàn)，增強(qiáng)公司向心力。3、所做工作對企業(yè)的價(jià)值可視化，增強(qiáng)員工使命感和榮譽(yù)感。T威脅威脅+優(yōu)勢組合（利用優(yōu)勢減低威脅）威脅+劣勢組合（收縮合并）1、 同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。2、 新型服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。3、 北京機(jī)構(gòu)入駐天津。4、 黑代理瓜分政策市場，影響正常市場。1、突出優(yōu)勢：提升客戶體驗(yàn)2、。12。四、公司營銷體系的建立市場部職責(zé)1、 參與制定年度營銷目標(biāo)計(jì)劃。2、 對客戶群體信息及購買行為進(jìn)行搜集、調(diào)研分析。 3、 對競爭品牌服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等收集、整理和分析。4、 對政策信息和行業(yè)信息進(jìn)行分析，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 5、 負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略（即未來幾年我們向市場提供什么有價(jià)值的新產(chǎn)品，其工作重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成新產(chǎn)品的定義）；6、 負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場開發(fā)戰(zhàn)略（包括產(chǎn)品定位和價(jià)格策略，要給市場明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其價(jià)值體現(xiàn)在哪里）；7、 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，包括宣傳，促銷，活動(dòng)，產(chǎn)品介紹等，作用是激發(fā)市場需求，與市場有效的溝通，工作重點(diǎn)是宣傳手段和方法。 8、 提供銷售支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)，競爭分析，銷售技巧，銷售工具等。9、 合理進(jìn)行媒體和相關(guān)外部合作公司（如印刷公司、禮品公司）的挑選及管理、利用；品牌企劃職責(zé)：1、 根據(jù)市場分析、公司戰(zhàn)略及其他情況，制定品牌推廣戰(zhàn)略；2、 負(fù)責(zé)企業(yè)品牌創(chuàng)意及品牌策劃工作，并形成策劃方案；3、 負(fù)責(zé)與品牌推廣相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)的組織與策劃；4、 建立并維護(hù)公司品牌的政府關(guān)系、媒介、行業(yè)協(xié)會(huì)等關(guān)系，為品牌形象塑造與傳播建立良好的社會(huì)環(huán)境；5、 負(fù)責(zé)跟進(jìn)和支持營銷推廣活動(dòng)，監(jiān)督和促進(jìn)品牌宣傳；6、 負(fù)責(zé)與各類媒體進(jìn)行溝通合作，宣傳企業(yè)品牌；7、 進(jìn)行網(wǎng)站及微信公眾號(hào)策劃、內(nèi)容編輯及組織，并及時(shí)維護(hù)及更新網(wǎng)站內(nèi)容；8、 完成上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其它工作。以上職責(zé)建議合并到市場部。業(yè)務(wù)管理部職責(zé)：1、 對天津市及公司內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析解讀 2、 對相關(guān)政策、發(fā)展趨勢進(jìn)行監(jiān)控分析3、 制定公司銷售相關(guān)政策并組織落實(shí)4、 組織對業(yè)務(wù)合同及時(shí)準(zhǔn)確高效的審核；5、 收集、編制業(yè)務(wù)及回款情況報(bào)表；6、 對公司業(yè)務(wù)費(fèi)用進(jìn)行有效管理及指導(dǎo)7、 對公司回款進(jìn)行高效管理8、 對客戶信息進(jìn)行收集、整理、分析及管理；9、 公司ERP系統(tǒng)的權(quán)限管理及相關(guān)功能改進(jìn)建議；10、 客戶反饋機(jī)制的建立及組織實(shí)施建立以市場部為中心的完整的營銷體系：市場部 信息情報(bào)部等部門：提煉現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)；提出新產(chǎn)品建議。、市場部 人力資源部：牽頭營銷培訓(xùn)建設(shè)。市場部 各業(yè)務(wù)部：環(huán)境營造、機(jī)會(huì)創(chuàng)造、銷售支撐/ 各種反饋。市場部 業(yè)務(wù)管理部：互為支撐市場部 專利技術(shù)中心，專利服務(wù)中心：價(jià)值提煉業(yè)務(wù)管理部 各業(yè)務(wù)部：管理、要求、支持/ 各種反饋。業(yè)務(wù)管理部 專利技術(shù)中心，專利服務(wù)中心：數(shù)據(jù)交互五、2016年市場部工作計(jì)劃：1、確立“企興知識(shí)產(chǎn)權(quán)”品牌定位：經(jīng)過大環(huán)境分析及天津市區(qū)域市場狀況、競爭對手分析、公司swot分析等，確立“企興知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（或晟客）的們品牌形象，個(gè)性化，可感知。并以此為核心制定實(shí)施推廣計(jì)劃。2、牽頭建立系統(tǒng)的營銷體系：與公司各部門配合，建立系統(tǒng)的營銷體系，完成與各部門的對接，完成信息采集等工作，提要求，建立溝通機(jī)制。3、牽頭建立實(shí)用完整的營銷培訓(xùn)課程：包括產(chǎn)品特性、成功案例、服務(wù)價(jià)值、服務(wù)流程等培訓(xùn)內(nèi)容的整理完成4、健全公司銷售工具：完成公司簡介、PPT、銷售單頁、公司微型宣傳片等的制作，及客戶維護(hù)紀(jì)念品的采購。建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫附1：數(shù)據(jù)分析指標(biāo)：業(yè)務(wù)部分：1、 銷售額2、 回款3、 區(qū)域占有率4、 銷售額增長率5、 人均產(chǎn)值6、 企業(yè)合同額7、 發(fā)明、新型、外觀、雙申、商標(biāo)平均價(jià)格8、 每個(gè)顧問上述產(chǎn)品的平均價(jià)格9、 每個(gè)顧問的客戶數(shù)量、結(jié)構(gòu)10、 每個(gè)顧問的特殊價(jià)格/合同比例11、 我方已簽合同對方未簽最后沒有合作的。（數(shù)量、比例、原因、改進(jìn)措施）市場部分：1、 天津市場容量2、 天津科技型企業(yè)數(shù)量和基本結(jié)構(gòu)（以區(qū)域?yàn)閱挝?？?、 競爭對手特點(diǎn)4、 競爭對手服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格情況