大客戶營(yíng)銷技巧.ppt

大客戶銷售技巧 羅四海,交易式銷售,解決方案式銷售,顧問(wèn)式銷售,市場(chǎng)營(yíng)銷鏈,企業(yè),需要/欲望/需求,市場(chǎng)研究,交換/交易,價(jià)值/滿足,產(chǎn)品,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,渠道,oem,oem,客戶（市場(chǎng)）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,本公司,產(chǎn)品product 價(jià)格price 促銷promotion 渠道place,客戶 費(fèi)用 cost 溝通 便利convenience customer communication,客戶需求極其探究,客戶的需求 客戶的真正需求 市場(chǎng)需求的改變,客戶的真正需求,深層次的了解客戶的需求，是做好銷售的關(guān)鍵： 要什么？ 為什么？ 如何應(yīng)用？解決什么問(wèn)題？ 期望得到什么受益？,客戶需求的深層次挖掘,挖掘和引導(dǎo)客戶的真實(shí)需求 深刻地了解客戶的需求 是銷售成功的關(guān)鍵!,客戶需求的三個(gè)層次,客戶所表達(dá)的需求 需要的具體內(nèi)容 產(chǎn)生需求的原由（需要背后的需求）,顧客為什么會(huì)有需求？,改進(jìn)：效率、獲利率、投資基金的報(bào)酬 率、商品信譽(yù)、處理定單的時(shí)間等； 減低：成本、產(chǎn)品不良率、能源開銷、顧 客抱怨、出差費(fèi)用等； 維持：品質(zhì)、市場(chǎng)占有率等。,產(chǎn)品購(gòu)買的目的，是選擇產(chǎn)品的出 發(fā)點(diǎn)，它往往決定了購(gòu)買的方向,客戶的需求,三維的客戶需求,產(chǎn)品技術(shù)需求,維系關(guān)系的需求,情感的需求,客戶的需求,產(chǎn)品技術(shù)需求 信息/產(chǎn)品/價(jià)格/培訓(xùn)/養(yǎng)護(hù)/發(fā)貨時(shí)間 情感的需求 傾聽/了解/理解/關(guān)心 關(guān)系的需求 長(zhǎng)期的合作伙伴/賣方的強(qiáng)大和穩(wěn)定/能力/信賴,提高銷售能力,我關(guān)心你,我理解你,我能為你做的更好,客戶認(rèn)知,改變？ 引導(dǎo)？,銷售鏈,信息收集,項(xiàng)目分析,銷售策略,銷售行動(dòng),跟進(jìn),談判,簽定合同,售后服務(wù),信息收集,基本需求和購(gòu)買能力 預(yù)算 參與購(gòu)買者 訂貨過(guò)程及時(shí)間構(gòu)架 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),每個(gè)銷售代表都必須準(zhǔn)確無(wú)誤地收集信息，這是做好銷售工作的基礎(chǔ)，否則，任何銷售行動(dòng)、銷售策略都將無(wú)的放矢,信息是通往成功之門,基本需求和購(gòu)買環(huán)境,購(gòu)買什么？ 確定？ 模糊？不確定？ 為什么購(gòu)買？（需要背后的需要） 條件？ -交貨期 -付款方式 -售后服務(wù),需要和機(jī)會(huì),客戶的購(gòu)買環(huán)境,客戶的購(gòu)買環(huán)境,決策過(guò)程的復(fù)雜程度,過(guò)程簡(jiǎn)單 參與人少 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少,過(guò)程復(fù)雜 參與人多 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多,需要和問(wèn)題 的復(fù)雜程度,非常復(fù)雜,非常簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單需求，簡(jiǎn)單決策 常規(guī)購(gòu)買型（a）,復(fù)雜需求，復(fù)雜過(guò)程 組織咨詢型（d）,簡(jiǎn)單需求，復(fù)雜過(guò)程 意見統(tǒng)一型（c）,復(fù)雜需求，過(guò)程簡(jiǎn)單 問(wèn)題解決型（b）,客戶的購(gòu)買環(huán)境,決策過(guò)程的復(fù)雜程度,過(guò)程簡(jiǎn)單 參與人少 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少,過(guò)程復(fù)雜 參與人多 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多,需要和問(wèn)題 的復(fù)雜程度,非常復(fù)雜,非常簡(jiǎn)單,四種購(gòu)買環(huán)境下客戶的行為表現(xiàn),（b）問(wèn)題解決型 思想混亂且關(guān)注 期望“獨(dú)一無(wú)二”的信息,（a）常規(guī)購(gòu)買型 尋求目標(biāo)產(chǎn)品 問(wèn)題少/價(jià)格優(yōu)先/快速購(gòu)買,（d）組織咨詢型 混亂關(guān)注、期望“獨(dú)一無(wú)二” 大量會(huì)議/備忘錄/部門沖突,（c）意見統(tǒng)一型 一個(gè)大家都能接受的方案 大量會(huì)議/備忘錄/部門沖突,不同客戶購(gòu)買環(huán)境下的銷售策略,決策過(guò)程的復(fù)雜程度,過(guò)程簡(jiǎn)單 參與人少 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)少,過(guò)程復(fù)雜 參與人多 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)多,需要和問(wèn)題 的復(fù)雜程度,非常復(fù)雜,非常簡(jiǎn)單,（b）問(wèn)題解決型 深入研究、培養(yǎng)客戶 量身制做、恰到好處 編輯剪裁方案,（a）常規(guī)購(gòu)買型 簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程，快速了解 需求示范價(jià)值，表現(xiàn)差異性,（d）組織咨詢型 混亂關(guān)注、期望“獨(dú)一無(wú)二” 大量會(huì)議/備忘錄/部門沖突,（c）意見統(tǒng)一型 建立廣泛關(guān)系，表現(xiàn)出政治 敏感性，解決有沖突的需求,確定決策進(jìn)程,強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、弱成員 *將領(lǐng)導(dǎo)變成你的支持者 強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、強(qiáng)成員 *需要特別努力地把每個(gè)人的爭(zhēng)議點(diǎn)考慮進(jìn)去， 任何一個(gè)不信服你的人都會(huì)破壞交易 弱領(lǐng)導(dǎo)、弱成員 *同每個(gè)人做朋友，花時(shí)間培養(yǎng)支持，慢慢地 前進(jìn) 弱領(lǐng)導(dǎo)、強(qiáng)成員 *確定你的解決方案是針對(duì)了每個(gè)人的問(wèn)題， 因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)會(huì)找別人來(lái)替他做決策,預(yù)算,預(yù)算？ 確定 模糊 不確定 經(jīng)費(fèi)來(lái)源？ 自籌 局屬 部屬 預(yù)算是否到位？全部到位 部分到位 未到位 客戶的預(yù)算、經(jīng)費(fèi)來(lái)源、及時(shí)到位情況能告訴很多信息 -銷售空間 -價(jià)格敏感性 -參與購(gòu)買者 -決策者 -采購(gòu)方式 -付款方式,參與購(gòu)買者,決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu),決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu),決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu)是銷售人員行為的依據(jù)， 具有很強(qiáng)的計(jì)劃性和策略性。雖然，同一行業(yè)， 相同規(guī)模的項(xiàng)目，其決策過(guò)程大致相同，但時(shí)間 架構(gòu)卻有很大差異。,決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu)決定了銷售人員的銷售目標(biāo)、投資方向、銷售策略和銷售行動(dòng)。,影響決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu)的因素,決策者的意見（一致？沖突？） 經(jīng)費(fèi)到位情況； 競(jìng)爭(zhēng)程度； 上級(jí)部門的影響； 參與購(gòu)買者/決策者的行為處理風(fēng)格,客戶的購(gòu)買過(guò)程：,確定需求； 研究可行性； 評(píng)估最佳選擇； 決策和承諾。,決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu),銷售過(guò)程：,建立關(guān)系； 審定和探究； 價(jià)值定位； 贏得承諾。,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 購(gòu)買傾向？ 確定 有一定傾向 不確定 對(duì)本公司的態(tài)度？友好 一般性了解 有成見 對(duì)立,-知彼知己，百戰(zhàn)不殆,參與購(gòu)買者,決策過(guò)程與時(shí)間架構(gòu),參與者的角色,決策者 最后作決定的人，通常也是財(cái)務(wù)上的負(fù)責(zé)人 推薦者 對(duì)購(gòu)買決定作正式推薦（或建議）的人，一般情況下， 推薦者要對(duì)該決定的成功與失敗負(fù)責(zé)任，每個(gè)推薦者 通常是某一方面的專家 影響者 是指那些他們的意見會(huì)得到購(gòu)買小組的考慮和尊重， 但不是購(gòu)買小組正式成員，這些人可能來(lái)自內(nèi)部，也 可能來(lái)自外部的顧問(wèn)，或其他廠商（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）， 作決定者的上司也是一個(gè)很重要的影響者。,參與者的角色,參與者的組織結(jié)構(gòu)圖,影響者,決策者,基本推薦者,管理推薦者,財(cái)務(wù)推薦者,影響者,影響者,影響者,影響者,影響者,參與者的角色,參與者的個(gè)人信息卡片,姓名,職務(wù)/智能,決策組中 的角色,決策者,風(fēng)格,c ad an f,個(gè)人資料,參與者的角色,支持者 這里的支持者是指對(duì)你具有重要的支持作用的人，他們可以是上述三種人，也可以不是。,下面是非20對(duì)詞意相反的詞，請(qǐng)?jiān)诿恳粚?duì)詞中選擇一個(gè)適于被測(cè)對(duì)象特點(diǎn)的詞，給1分；如不能肯定給“0.5”分；之后將每組左列的分?jǐn)?shù)相加得左列總分。,自信程度,響應(yīng)程度,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,自信程度,響應(yīng)程度,人的行為處事風(fēng)格,力度 力度軸測(cè)量人們?cè)诮涣髦械?自信程度 力度與節(jié)奏有關(guān)，也就是說(shuō)： 快節(jié)奏象征高自信度，慢節(jié)奏 象征著低自信度,過(guò)分自信的強(qiáng)力度，快節(jié)奏,善于接受的低力度，慢節(jié)奏,人的行為處事風(fēng)格,情感 情感軸測(cè)量在交際中 情感的反應(yīng)程度 情感與組織有關(guān)，也就 是說(shuō)，具有高組織性的 交談?wù)邔⒈憩F(xiàn)出很少的 情感，而低組織性的交 談?wù)邉t表現(xiàn)出很強(qiáng)的情 感。,冷靜的 低情感表現(xiàn)，原則性強(qiáng),熱情的 高情感表現(xiàn)原則性低,人的行為處事風(fēng)格,風(fēng)格區(qū)域,控制型 倡導(dǎo)型 分析型 平易型,情感,力度,人的行為處事風(fēng)格,過(guò)分自信,力量,善于接受,冷靜,情感,熱情,人的行為處事風(fēng)格,風(fēng)格區(qū)域,* * * * * * * * * * *,* * * * * * * * * * *,* * * * * * * * * * *,人的行為處事風(fēng)格,人的行為處事風(fēng)格,人的行為處事風(fēng)格,參與購(gòu)買者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),*可靠性和質(zhì)量 *價(jià)格 *售后服務(wù)和維修 *附加值（獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，培訓(xùn)和支持，以及 其他對(duì)客戶重要的附加的好處） *忠實(shí)可靠性 *其他（取決于你的銷售情況，可能是未被列入但卻非常重要的標(biāo)準(zhǔn)）,參與購(gòu)買者的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)參與者各有其購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，因人而異： *是否滿足需要（產(chǎn)品/付款方式/發(fā)貨期等） *售后服務(wù)/保修 *價(jià)格 *品牌 *客戶與銷售的關(guān)系 *銷售的可信度/可靠程度 *與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,關(guān)鍵人物分析,在訪談以后，你必須把所有的信息集中起來(lái)加 以分析和回顧，以便知道哪些是已知道的，哪些 是未知道的，這個(gè)過(guò)程非常重要，而且要不斷加 以回顧和補(bǔ)充。 *關(guān)鍵人物 *角色 *對(duì)需要或問(wèn)題的看法 *對(duì)本公司的看法 *對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 *處事風(fēng)格 *購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn),關(guān)鍵人物分析,客戶名稱,產(chǎn)品介紹及fab轉(zhuǎn)換,有效產(chǎn)品介紹總是基于對(duì)客戶 需求的深層次理解,價(jià)值,現(xiàn)有產(chǎn)品越是接近 理想產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn) 品的價(jià)值（或效用） 也就越大。,便利性 *步行 速度,*自行車,*摩托車,*汽車,*理想產(chǎn)品,價(jià)值準(zhǔn)則,產(chǎn)品a的性能 產(chǎn)品b的性能 客戶對(duì)各個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知,性能,客戶只買兩樣?xùn)|西,或/和,方案介紹：,特點(diǎn)、受益、價(jià)值 特點(diǎn)：事實(shí)、細(xì)節(jié)、與眾不同的地方，區(qū)別 于其他產(chǎn)品的獨(dú)到之處，是一種客觀 存在。 受益：作為產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)果，客戶如何從中體 驗(yàn)到改進(jìn)和受益，是一種描述，沒有數(shù) 字概念。 價(jià)值：收益對(duì)客戶的重要程度，其結(jié)果往往 是數(shù)字的定量。,產(chǎn)品/服務(wù),特點(diǎn),核心利益,利益/方案,銷售人員要做到了解客戶、確定價(jià)值、調(diào)動(dòng)資源、建立穩(wěn)固關(guān)系,fab轉(zhuǎn)換,受益： 注：僅供參考,質(zhì)量： 提供更多的信息 便于學(xué)習(xí)的曲線圖表 最安全 最滿意 更好的質(zhì)量,收入： 提高競(jìng)爭(zhēng)力 增加優(yōu)勢(shì) 提高收入,時(shí)間： 易于掌握 啟動(dòng)快 維修停機(jī)時(shí)間短 無(wú)時(shí)間浪費(fèi) 培訓(xùn)時(shí)間短,生產(chǎn)力： 性能優(yōu)良 使用便利 高效率 低耗 提高士氣 減少故障,費(fèi)用： 低消耗 減少所需空間 低發(fā)貨費(fèi)用 減少財(cái)政費(fèi)用 減少安裝費(fèi)用 減少人力費(fèi)用 減少維修費(fèi)用,其他： 風(fēng)險(xiǎn)低 身份/聲望高,影響銷售的主要因素（范例）,*產(chǎn)品 *宣傳 -產(chǎn)品功能/性能 -廣告 -產(chǎn)品質(zhì)量 -產(chǎn)品介紹 -品牌 -促銷活動(dòng)及手段 -給客戶提供的價(jià)值/附加值-市場(chǎng)占有率 *價(jià)格 *公司與銷售代表 -價(jià)格策略 -公司形象與品牌 -客戶購(gòu)買費(fèi)用 -公司穩(wěn)定度及行業(yè)業(yè)績(jī) -客戶投資回報(bào) -銷售代表的素質(zhì)及銷售技巧 *售后服務(wù) -銷售代表與客戶的關(guān)系 -技術(shù)支持 -銷售代表的服務(wù)意識(shí)/市場(chǎng)意識(shí)/ -發(fā)貨時(shí)間 -響應(yīng) -付款方式,優(yōu)劣態(tài)勢(shì)圖,標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品功能/性能 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌 給客戶提供的 價(jià)值/附加值 技術(shù)支持 發(fā)貨時(shí)間 響應(yīng) 付款方式 售后服務(wù),本公司 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手,項(xiàng)目審定,每個(gè)項(xiàng)目，在運(yùn)作初期及運(yùn)作中，銷售代 表必須清楚的不斷審視： *項(xiàng)目的可行性及發(fā)展方向 *五種基本銷售信息的發(fā)展情況及掌握情況,項(xiàng)目審定,項(xiàng)目審定,*競(jìng)爭(zhēng)中你成功的機(jī)會(huì) 有多少？,項(xiàng)目審定,銷售策略,銷售策略-選擇最能幫助你完成每個(gè)參與者的銷售 目標(biāo)的策略。（如下） *按時(shí)間構(gòu)架和決策過(guò)程安排銷售活動(dòng) *建立銷售隊(duì)伍-團(tuán)隊(duì) *培養(yǎng)同盟者-對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，最重要 的資產(chǎn)