2011年4月浙江匯禾投資杭州大港橋項(xiàng)目提案176p.ppt

匯禾大港橋項(xiàng)目提案,面對(duì)密集調(diào)控政策下，逐漸冷淡的住宅市場(chǎng)，留用地項(xiàng)目也許會(huì)引來(lái)一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。本次提案主要從周邊宏觀環(huán)境、杭州留用地市場(chǎng)、客戶定位、廣告形象、營(yíng)銷策劃等五個(gè)板塊進(jìn)行闡述,項(xiàng)目處于怎么樣的大環(huán)境,宏觀環(huán)境,留用地市場(chǎng),客戶定位,廣告形象,營(yíng)銷策劃,三墩地區(qū)住宅市場(chǎng),結(jié)論 10年杭州房地市場(chǎng)受到宏觀政策影響，購(gòu)房者觀望時(shí)間延長(zhǎng)。 杭州剛需市場(chǎng)堅(jiān)挺，中高端樓受市場(chǎng)波動(dòng)影響較大。 公建項(xiàng)目去化速度緩慢。 樓市步入2011年，逐步出現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，且本案周邊在售和預(yù)售價(jià)格均保持在1800020000元/平。,啟示 市場(chǎng)下半年預(yù)期尚不能確定，爭(zhēng)取時(shí)間成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。 價(jià)格因素將直接影響中低端產(chǎn)品的命運(yùn)。 在公建項(xiàng)目去化緩慢的大背景下，類住宅產(chǎn)品是本案的唯一出路。,思考：面對(duì)這樣的市場(chǎng)，作為留用地特性的類住宅產(chǎn)品， 我們的機(jī)會(huì)在哪里？,留用地處于怎樣的環(huán)境,宏觀環(huán)境,留用地市場(chǎng),客戶定位,廣告形象,營(yíng)銷策劃,據(jù)初步調(diào)查，城西方面，地處申花板塊的在售有you盤時(shí)代，在售均價(jià)約16000元/平方米；三墩的創(chuàng)美華彩時(shí)代也即將開(kāi)盤，推出有45-60平方米的精裝修公寓，定價(jià)為9600元/平方米，而與其相鄰的商品住宅項(xiàng)目中海紫藤苑，售價(jià)已達(dá)17000元/平方米左右。 此外，一些以寫字樓為表現(xiàn)形式的留用地項(xiàng)目也在市場(chǎng)中較為多見(jiàn)，而這樣的項(xiàng)目也多以整層出售的形式進(jìn)行銷售。比如轉(zhuǎn)塘的象山國(guó)際廣場(chǎng)，城東的匯禾禧福匯以及佰富時(shí)代中心等。,浦家橋村； 三壩村（瑞博國(guó)際） 蝦龍圩村（劍橋公社） 五里塘村（五里塘河商業(yè)風(fēng)情街） 厚誠(chéng)橋村； 廚房抖村（群聯(lián)大廈，親親家園和三墩頤景園中間，項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓，27000） 大港橋村（三墩鎮(zhèn)，商業(yè)項(xiàng)目，前期規(guī)劃） 南陽(yáng)壩村； 蕩王頭村（斯坦福平方） 羅家村； 陸板橋村（斯坦福平方北側(cè)） 楊家橋村（堅(jiān)果2.0） 吉鴻村；,注：標(biāo)紅為已進(jìn)入市場(chǎng)的留用地項(xiàng)目,目前上市的項(xiàng)目：,蝦龍圩村劍橋公社（三墩鎮(zhèn)） 蕩王頭村斯坦福平方（三墩鎮(zhèn)）,即將啟動(dòng)的項(xiàng)目：,三壩村博大項(xiàng)目（三墩鎮(zhèn)） 五里塘村五里塘河商業(yè)街（三墩鎮(zhèn)） 廚房抖村群聯(lián)大廈（三墩鎮(zhèn)） 陸板橋村商業(yè)項(xiàng)目（三墩鎮(zhèn)） 大港橋村商業(yè)項(xiàng)目（本案）,剛需自住者與長(zhǎng)期投資客 留用地項(xiàng)目究竟適合哪類人群置業(yè)？ 第一類是剛性自住需求?？梢员ＷC基本的居住需求。 第二類便是手中正有閑錢的購(gòu)房者。一般而言，留用地項(xiàng)目相對(duì)便宜，一旦對(duì)外租賃，隨著周邊范圍內(nèi)租金的上調(diào)，項(xiàng)目的投資回報(bào)周期較漸漸縮短，隨之而來(lái)的便是可觀的利潤(rùn)。 這一點(diǎn)，便可總結(jié)為“留用地物業(yè)的租賃回報(bào)大于商品房物業(yè)的租賃回報(bào)”。 以you盤時(shí)代為例，目前項(xiàng)目銷售均價(jià)為16000元/平方米，而周邊商品住宅的銷售價(jià)格已多為25000元/平方米，差距懸殊。因此不難計(jì)算，you盤時(shí)代今后的租金回報(bào)率相對(duì)周邊商品房項(xiàng)目而言會(huì)具有明顯優(yōu)勢(shì)。”,留用地代表項(xiàng)目（第一代留用地項(xiàng)目）,西溪風(fēng)尚,政策環(huán)境：無(wú)明確政策 產(chǎn)品類型：小戶型loft 銷售方式：租賃合同+產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓約定,留用地代表項(xiàng)目（第二代留用地項(xiàng)目）,斯坦福平方,政策環(huán)境： 允許轉(zhuǎn)讓不超過(guò)總建筑面積和土地面積的50%的面積 產(chǎn)品類型：小戶型 銷售方式：產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同、租賃合同,留用地代表項(xiàng)目（第三代留用地項(xiàng)目）,紫金廣場(chǎng),政策環(huán)境： 留用地項(xiàng)目的地上建筑物和土地轉(zhuǎn)讓和再轉(zhuǎn)讓，只能按幢或按層 產(chǎn)品類型：寫字樓 銷售方式：整層出售,小結(jié) 由于不同階段的政策的影響，留用地項(xiàng)目的產(chǎn)品定位差異很大！,思考：基于市場(chǎng)規(guī)律和政策現(xiàn)狀， 做適合政策的產(chǎn)品是否可行？,留用地典型案例分析,中豪湘座,項(xiàng)目位置： 三新路與規(guī)劃嚴(yán)家弄路交匯處，杭城cbd錢江新城北部 產(chǎn)品類型： 小戶型、loft 銷售方式： 小戶型租賃/整層產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓,留用地典型案例分析,中豪湘座的市場(chǎng)操作過(guò)程 項(xiàng)目建設(shè)初期，由于商務(wù)氛圍不濃厚，且投資商需要資金回籠，氛圍不濃厚，且投資商需要資金回籠，因此定位做小戶型類住宅。 08年留用地新政后，產(chǎn)權(quán)分割明確到層，再加上錢江新城的影響，投資商將物業(yè)改變?yōu)檎麑訉懽謽浅鍪?，配合?xiàng)目的工程進(jìn)度，理應(yīng)在銷售上有所收獲。但由于寫字樓在區(qū)域中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，且供應(yīng)量較大，所以銷售依然受阻。 無(wú)奈又折回做小戶型，賣使用權(quán)。,留用地典型案例分析,中豪湘座的啟示 留用地項(xiàng)目的產(chǎn)品定位首先需要近可能的貼近政策，解決產(chǎn)權(quán)問(wèn)題；然后是看產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并不是有產(chǎn)權(quán)的一定能賣的很好，而沒(méi)產(chǎn)權(quán)的一定滯銷。,留用地典型案例分析,智格豪城,項(xiàng)目位置： 下沙智格村 產(chǎn)品類型： 100-150（小產(chǎn)權(quán)房，無(wú)法辦理獨(dú)立三證） 銷售方式： 租賃,留用地典型案例分析,智格豪城的市場(chǎng)操作過(guò)程 堅(jiān)持單套租賃策略, 首付最少40%,10年付清,不能公積金貸款，均價(jià)3550元/平方米，起價(jià)3195元/平方米。,旺銷80%,留用地典型案例分析,智格豪城的啟示 準(zhǔn)確的價(jià)格策略能為項(xiàng)目產(chǎn)生 巨大的現(xiàn)金流,結(jié)論 精準(zhǔn)定位，快速的現(xiàn)金流 是運(yùn)作留用地項(xiàng)目成功的真諦所在！,本案有怎樣的客戶群體,宏觀環(huán)境,留用地市場(chǎng),客戶定位,廣告形象,營(yíng)銷策劃,客戶購(gòu)置行為，其基礎(chǔ)是認(rèn)可項(xiàng)目。 認(rèn)可的發(fā)生是來(lái)自對(duì)項(xiàng)目綜合的因素考慮， 因此在分析本案客戶之前， 我們不煩回過(guò)頭來(lái)梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系。,我們發(fā)現(xiàn)了這樣價(jià)值利益點(diǎn),核心利益點(diǎn),“一核雙引擎四動(dòng)力”,三墩板塊的前沿，更靠近市中心 地處城西，對(duì)外重要形象地 臨靠環(huán)城線西面出口，交通要道 城西新“芯”,一核三墩板塊，城市西門戶 ，交通要道,本案區(qū)域,雙引擎,“雙引擎” = 低總價(jià)+高升值,低總價(jià)是我們打動(dòng)消費(fèi)者有力的武器,高附加值區(qū)塊，帶來(lái)巨大的升值空間,四動(dòng)力,“四動(dòng)力” 西湖科技經(jīng)濟(jì)區(qū) 五里塘生態(tài)休閑商務(wù)綜合體 浙大紫金港校區(qū) 三墩文教區(qū),產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈，龐大的住房終端需求群,浙大、西湖科技園、五里塘生態(tài)休閑商務(wù)綜合體等組成產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，勢(shì)必催發(fā)空前集群經(jīng)濟(jì)體，四者圍成項(xiàng)目炙熱的區(qū)塊價(jià)值。,這樣的利益點(diǎn)產(chǎn)生客戶群,客群類型,科技園區(qū)的企業(yè)白領(lǐng) 依附浙大、科技園的創(chuàng)業(yè)型人員 需求城西辦公用房的客群 看好地塊增值和租賃市場(chǎng)的投資客,1,2,客群分布,西湖科技園區(qū)（工作在浙大網(wǎng)新、雙易家居的員工） 三墩居住區(qū)（居住在親親家園、藍(lán)韻天城的業(yè)主，以及三墩地區(qū)的租賃客群） 城西地區(qū)的辦公客群（由于住宅禁商，需求城西寫字樓的客群） 本地區(qū)域、異地（杭州城西地區(qū)、溫州、臺(tái)州）,思考 本案客戶群明顯集中在城西，針對(duì)上述客群， 我們應(yīng)該需要怎么樣的物業(yè)形象，以此吸引客戶。 本案的形象如何演繹？,本案需要怎樣的廣告形象,宏觀環(huán)境,留用地市場(chǎng),客戶定位,廣告形象,營(yíng)銷策劃,呼之欲出，水到渠成,產(chǎn)品價(jià)值與購(gòu)買人群有效嫁接，項(xiàng)目定位,項(xiàng)目定位語(yǔ),三墩板塊核心，新芯筑區(qū),地理位置,項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值,高品質(zhì)，宜住,項(xiàng)目廣告語(yǔ),寫意新芯生活，加冕巔峰人生,項(xiàng)目廣告語(yǔ)（備選）,承，天賦奢華之貴 襲，地設(shè)靈秀之韻,傳播方向：放大傳播圈，商住兩用式,案名設(shè)置（主推）,鴻璽公館,鴻，寓意旺盛、博大，描繪居住興盛程度，更對(duì)本案高升值潛力的展望； 璽，天子掌控之印，象征本案產(chǎn)品的上乘品質(zhì)，易為中高端目標(biāo)客群所接受； 公館，舊指諸侯、高官的宅邸，現(xiàn)今普遍用于中高端樓盤的命名，以“公館”定義，再次點(diǎn)明本案高雅脫俗的形象；,案名設(shè)置（輔推）,錦麟天地 匯豪郡庭 御江南 誠(chéng)品雅筑,其他案名設(shè)置,其他案名設(shè)置,思考 這樣的項(xiàng)目形象，我們以何種手段進(jìn)行有效傳播， 保證項(xiàng)目有條不穩(wěn)的銷售 本案的營(yíng)銷如何推進(jìn)？,本案以怎樣的形式進(jìn)行宣傳,宏觀環(huán)境,留用地市場(chǎng),客戶定位,廣告形象,營(yíng)銷策劃,營(yíng)銷原則,營(yíng)銷原則,“短、平、快”,爭(zhēng)取以最短的時(shí)間，以最平穩(wěn)的方式達(dá)到快速去化及資金回籠。,推廣“高調(diào)”、“不含蓄”，努力拔高物業(yè)品質(zhì)形象，將注重“內(nèi)秀”、“精致”、“高附加值”宣泄給市場(chǎng)。市場(chǎng)可遺忘城西、三墩，但不能遺忘本案。 充分利用資源和人脈，各種折扣，注重“人脈帶動(dòng)式”營(yíng)銷模式。對(duì)客戶資源加強(qiáng)把握，強(qiáng)勢(shì)逼定，增強(qiáng)對(duì)已上門客戶的殺傷力，最大限度有效利用客戶資源。,高調(diào)宣傳、強(qiáng)勢(shì)銷售,“兩手抓，兩手都要硬”,投資和自住客戶并重 辦公和居家性質(zhì)統(tǒng)抓：不放棄任何一方客戶，但在區(qū)域和引導(dǎo)上做好劃分，在提高辦公和居住品質(zhì)的同時(shí)不流失任何一方客戶資源。,營(yíng)銷原則,動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，過(guò)程強(qiáng)化,隨時(shí)根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展情況和市場(chǎng)變化調(diào)整營(yíng)銷策略。,營(yíng)銷手段,營(yíng)銷手段,手段一：體驗(yàn)式銷售,采用體驗(yàn)式銷售模式，做樣板示范區(qū)，做出部分綠化景觀、大廳等公共部分裝修，以及樣板房，讓客戶預(yù)先親身體驗(yàn)未來(lái)居住的生活，促進(jìn)其快速下定。 詳細(xì)解說(shuō)項(xiàng)目周邊環(huán)境，通過(guò)模型、電視短片、規(guī)劃冊(cè)，讓客戶充分了解產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，理解區(qū)位升值空間，迅速激發(fā)購(gòu)買欲望。,大型區(qū)位模型,詳細(xì)的交通圖,電視短片播放區(qū),生活場(chǎng)景展示區(qū),樣板間裝修,樣板間裝修,樣板間裝修,樣板間裝修,營(yíng)銷手段,利用各類事件營(yíng)銷擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力,從而達(dá)到促進(jìn)項(xiàng)目銷售的目的.如：舉行“科技園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇”、“菁英裝修設(shè)計(jì)大賽”,手段二：“事件吸引”營(yíng)銷模式,科技園產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)論壇,裝修設(shè)計(jì)大賽,營(yíng)銷手段,絕不能滿足在銷售中心守株待兔，應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，采取更加積極的態(tài)度，出動(dòng)出擊。 商城布點(diǎn)：在城西的重要商場(chǎng)、商城布置咨詢處、展示點(diǎn)，放大銷售陣營(yíng)，封殺陣地。,手段三：主動(dòng)出擊，撒豆成兵,營(yíng)銷手段,可通過(guò)搜房、住在杭州網(wǎng)等平臺(tái)組織意向客戶。 跟各類購(gòu)房組織、團(tuán)體的長(zhǎng)期、良好的合作關(guān)系是本案銷售工作順利進(jìn)行的又一強(qiáng)有力保障。,手段四：充分利用協(xié)作單位資源,營(yíng)銷手段,手段五：?jiǎn)挝缓蜕鐖F(tuán)定向銷售,選擇意向客戶群體相對(duì)集中的單位、社團(tuán)、組織做定向推廣、銷售，如可針對(duì)科教園、浙江大學(xué)、新時(shí)代裝飾市場(chǎng)、城北汽車城 ，推出有針對(duì)性、時(shí)效性的促銷措施。,營(yíng)銷手段,舉行“老帶新”活動(dòng)，即讓已購(gòu)客戶介紹新客戶購(gòu)買本項(xiàng)目房子，成交后，新客戶享受一定優(yōu)惠，老客戶則以禮品或者現(xiàn)金的方式回饋，“三”方得利。讓每一組已購(gòu)客戶成為我們的“編外”銷售人員，充分利用“口碑傳播”和“人脈營(yíng)銷”。隨著銷售工作的深入，該雪球也將越滾越大。,手段六：“老帶新”活動(dòng),營(yíng)銷推廣階段,營(yíng)銷推廣階段,雙管齊下，活動(dòng)推行,居住與投資齊下，多推行營(yíng)銷活動(dòng),準(zhǔn)備期,蓄勢(shì)期,熱銷期,11年8月,11年9月,11年11月,11年12月,12年3月,11年10月,蓄客任務(wù),50組,400組,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),推廣任務(wù),11年上半年,導(dǎo)入期,200組,前期工作準(zhǔn)備，營(yíng)銷方向的確定,初次亮相，推廣前期準(zhǔn)備,制造關(guān)注，形成市場(chǎng)期待； 建立項(xiàng)目形象，提高興趣度和喜好度。,開(kāi)盤造勢(shì)，強(qiáng)大差異化溝通,各階段任務(wù)的分解,中心 開(kāi)放,高峰 論壇,首期 開(kāi)盤,樣板房 開(kāi)放,產(chǎn)品 說(shuō)明會(huì),8.20-9.30,導(dǎo)入期,營(yíng)銷任務(wù) 1、項(xiàng)目初次亮相，建立品牌形象； 2、優(yōu)化產(chǎn)品、人群界定以及后期營(yíng)銷推廣基礎(chǔ)物料準(zhǔn)備； 3、積累意向客戶50組；,傳播策略 1、戶外（古墩路、申花路）為主要傳播渠道的建立以及現(xiàn)場(chǎng)的包裝呈現(xiàn)； 2、營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)建設(shè)準(zhǔn)備（包括折頁(yè)、模型、項(xiàng)目主題網(wǎng)頁(yè)、電視短片）；,階段主題：科技園輻射群落,圍墻廣告：,一核心：城西門戶，交通要塞，觸摸城西極度繁華 雙引擎：優(yōu)雅平衡生活，超大升值空間，姿態(tài)充滿想象 四動(dòng)力：科技園、新浙大、文教區(qū)、五里塘，抵擋不住集群經(jīng)濟(jì)浪潮,10.1-11.30,蓄勢(shì)期,推廣策略： 1、全方位進(jìn)入營(yíng)銷蓄客階段，擴(kuò)大項(xiàng)目銷售推廣渠道； 2、詳細(xì)說(shuō)明項(xiàng)目的價(jià)值利益點(diǎn)，提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的差異化形象識(shí)別； 3、分別從線上形象推廣、線下事件營(yíng)銷活動(dòng)的方式進(jìn)行傳播，成為市場(chǎng)同類產(chǎn)品傳播上的亮點(diǎn)；,蓄客策略： 1、以營(yíng)銷活動(dòng)為“點(diǎn)”，網(wǎng)站互動(dòng)為“長(zhǎng)期線”的蓄客策略 2、利用大型公共活動(dòng)，提供客戶溝通平臺(tái) ，增加提高來(lái)電來(lái)訪量； 3、設(shè)立外站點(diǎn)，擴(kuò)大展示平臺(tái)，辦理會(huì)員卡，為項(xiàng)目開(kāi)盤前做好蓄客； 4、利用房交會(huì)平臺(tái)，吸納客戶,階段主題：一核雙引擎四動(dòng)力,1、戶外廣告：內(nèi)容不變 2、報(bào)紙軟廣： 都市快報(bào)軟文+通欄廣告 3、網(wǎng)絡(luò)廣告：搜房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng) 4、dm直投：三墩區(qū)域、針對(duì)目標(biāo)人群投放 5、短信：針對(duì)性發(fā)送，以活動(dòng)信息為主 6、電梯廣告：活動(dòng)信息跟產(chǎn)品形象 7、營(yíng)銷活動(dòng)：舉辦“科技園產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇”,渠道選擇,樣板房展示區(qū)域開(kāi)放，向購(gòu)房者直觀、真切展示樓盤，增加消費(fèi)者對(duì)本案的認(rèn)可度。,營(yíng)銷活動(dòng)：,樣板房開(kāi)放,dm投放； 張貼海報(bào)； 租用現(xiàn)場(chǎng)固有雜志宣傳物料； 根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)投放廣告，如：,現(xiàn)場(chǎng)條幅廣告,現(xiàn)場(chǎng)樓體廣告,現(xiàn)場(chǎng)道旗廣告,商城布點(diǎn)（11月）會(huì)員卡的辦理,或者采用流動(dòng)車，銷售展示棚；,商城布點(diǎn)（11月）會(huì)員卡的辦理,10年1月-5月,熱銷期,蓄客策略： 1、加強(qiáng)說(shuō)明營(yíng)銷活動(dòng)，詳細(xì)解讀項(xiàng)目，提高蓄客的有效性； 2、利用開(kāi)盤活動(dòng)，現(xiàn)在吸引其他客戶； 3、推出一定折扣，組織團(tuán)購(gòu)、老帶新等；,推廣策略： 1、詳細(xì)解釋產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)筑項(xiàng)目投資價(jià)值，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力； 2、組合的推廣渠道，繼續(xù)提升項(xiàng)目在市場(chǎng)中“性價(jià)比”