2011年龍湖·滟瀾山營銷策略提案143p.ppt

龍湖滟瀾山營銷策略提案,1949地產(chǎn)機構(gòu) 2011.3,1949是什么？,1949是一家本土公司 1949是一家負(fù)責(zé)任的公司 1949不是一家任意附和開發(fā)商的公司 1949是一家本著客觀冷靜的態(tài)度真正想要解決問題的公司,針對龍湖滟瀾山 1949這次將要扮演一次醫(yī)生 而且是個中醫(yī) 我們將從病情分析和對癥下藥兩個部分來解析滟瀾山項目,病情分析,客觀地來說，龍湖地產(chǎn)特別是滟瀾山項目進(jìn)入沈陽的第一年的營銷推廣工作并不是很成功，或者從某種程度上來講是比較失敗的。,無論從銷售業(yè)績、市場口碑、行業(yè)影響力等等方面來講都難盡人意。 最起碼是與龍湖地產(chǎn)本身的實力所應(yīng)有的表現(xiàn)相距甚遠(yuǎn)。,為什么會出現(xiàn)這種狀況？ 下面我們從品牌、客層、產(chǎn)品、廣告表現(xiàn)等方面一一進(jìn)行解析！,品 牌,東北人非常好面子，特別是像買別墅這種大宗商品而且又具有身份象征的地產(chǎn)物業(yè)時，更加注重形象與面子問題。,我們看一下沈陽別墅市場近幾年銷售非常強勁的項目：萬科蘭喬圣菲、保利十二橡樹、華潤橡樹灣、億達(dá)唯美十方等等。 這些都是全國知名的房地產(chǎn)開發(fā)品牌，而且在沈陽都已經(jīng)耕耘數(shù)年，在沈陽形成了非常強勢的品牌影響力，客戶買上述開發(fā)商的產(chǎn)品，先不管產(chǎn)品是不是真正適合和喜歡，最重要的是品牌的影響力和知名度就能夠給與客戶非常優(yōu)越的身份象征，說白了就是能夠給足他們面子，這是東北人最重視的。,而龍湖地產(chǎn)雖然是中國房地產(chǎn)別墅領(lǐng)域里最突出的品牌，但是由于剛剛進(jìn)入沈陽，之前沒有任何品牌力的積累，只有房地產(chǎn)的從業(yè)人士以及有過其他大城市長期生活經(jīng)歷的人才了解龍湖，對大眾還屬于一個陌生的品牌。 而且在進(jìn)入沈陽的第一年的營銷推廣工作中又沒有一個強勢的品牌落地階段，沒有大規(guī)模的、集中的、單獨的、強勢的品牌宣傳期，只是在產(chǎn)品的宣傳物料中簡單的體現(xiàn)。,導(dǎo)致龍湖在沈陽的品牌影響力和品牌號召力比較弱。 沒有品牌力就沒辦法給東北人面子，自然也就不被消費者所認(rèn)可。,另外對于品牌的定位“16載別墅專家”這種表達(dá)也不太符合沈陽當(dāng)?shù)厥袌觥?東北不認(rèn)專家，只認(rèn)老大。 “專家”給客戶的利益點是產(chǎn)品的優(yōu)秀和精雕細(xì)琢，而“老大”給客戶的利益點才是面子問題。 所以在我們今年的品牌戰(zhàn)略上，我們要重點體現(xiàn)龍湖地產(chǎn)作為別墅行業(yè)的老大的形象定位，解決東北人的面子問題。,客 層,東北人要面子的另一方面需求，就是與產(chǎn)品之間精神層面的共鳴。 他需要產(chǎn)品倡導(dǎo)的精神主張與自己的精神世界深度交合。 而且這種精神主張必須的獨特的、體現(xiàn)個性和自身特有的精神追求的。 他們需要與產(chǎn)品之間是一種互為知己，互吐心聲的感覺。 其實這也是所有高端項目業(yè)主的一個共同特點，也是大多數(shù)高端地產(chǎn)項目都需要具備和彰顯的。,而龍湖滟瀾山在第一年的營銷推廣工作中卻忽略了這一點，整個項目沒有一種鮮明的精神主張。 雖然龍湖地產(chǎn)一直在強調(diào)“善待你一生”的精神訴求，但是這只是整個集團的主張，不是沈陽滟瀾山項目所獨有的，不是專屬的。 而且“善待你一生”這種訴求和表達(dá)也不符合東北人的口味，不符合滟瀾山客層最深層次的內(nèi)心追求。 給沈陽滟瀾山一個獨特的精神主張，是我們今年要補上的重要一課。,產(chǎn) 品,類獨棟的產(chǎn)品與純獨棟的銷售說辭的脫節(jié) 可以說龍湖小看了東北人的眼界 東北的別墅客戶基本上都是見多識廣又自以為是 大多數(shù)客戶現(xiàn)場看了之后都有一種被欺騙的感覺，結(jié)果就是他們不但不會購買，同時也會影響周邊的朋友不會購買，成為了一個惡性的口碑傳播者。 因此我們建議今年的營銷推廣工作中，放棄“純獨棟”表達(dá)方式。,東北人買別墅除了要面子之外還有另外一方面心理要求，那就是占便宜。 目前沈陽成功的別墅產(chǎn)品，大多都有超大面積的贈送，一般都是首層（或者地下一層）面積全部贈送，基本都在百平以上，充分地滿足了東北人愛占便宜的心理。 而沈陽滟瀾山的產(chǎn)品，幾乎沒有贈送面積，三層空間全都計算面積，讓消費者沒有絲毫便宜可占。 而和其他項目按照全部所得面積之后核算相比，本身的價位也不低，在這方面就更加沒有優(yōu)勢可言。,2010.6.10 沈陽日報整版,廣告表現(xiàn),2010.6.10 沈陽日報整版,2010.6.11 沈陽日報整版,2010.6.24 遼沈晚報整版,2010.6.24 遼沈晚報整版,2010.7.1 華商晨報整版,2010.7.15 遼沈整版,2010.7.16 華商晨報整版,推廣主題總結(jié),龍湖的營銷推廣工作，最開始在說龍湖在沈陽的雙盤聯(lián)動，但是并沒有強勢的品牌營銷階段。 接下來是滟瀾山的亮相，但是“輝山下 溪谷畔 一墅醉一生”的定位單純來說項目的地段特色，并沒有把滟瀾山的核心產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)出來。 下一個階段說景觀特色，但是表達(dá)得并不清晰，最突出的景觀優(yōu)勢并沒有表達(dá)得充分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓消費者向往的程度。 然后就匆匆轉(zhuǎn)到示范區(qū)開放的信息，品牌影響力沒有樹立、項目核心特色沒有說透，完全沒有產(chǎn)品的精神主張，急于告知具體的示范區(qū)開放信息，整個營銷系統(tǒng)談不上成功。,另外在媒體選擇上過于分散，不同類型和層次的三個媒體平均分布。 顯然不符合高端別墅項目的媒體應(yīng)用原則。,畫面表現(xiàn)總結(jié),畫面的總體表現(xiàn)以合成效果圖為主 園林和建筑在畫面中均等表現(xiàn) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到龍湖別墅應(yīng)有的表現(xiàn)水平和風(fēng)格，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有將龍湖的產(chǎn)品核心特色表現(xiàn)出來。 與市場上其他本土中小開發(fā)商運作的別墅項目的畫面表現(xiàn)手法和風(fēng)格相差無幾。,榮盛香緹瀾山 畫面表現(xiàn),對比其他本土 項目的畫面表現(xiàn),病情總結(jié),病情的根源： 對自己太自信+不熟悉本土市場 結(jié)果：東北人住別墅所追求的東西（要面子 占便宜）一樣都沒滿足 導(dǎo)致整體營銷推廣工作也不成功,整個2010年的項目運營，就好像一件精美的旗袍，穿在了一個高大魁梧的男士身上，雖然兩者都非常優(yōu)越，但是搭配在一起，毫無美感，格格不入。,相信開發(fā)商也意識到問題的存在,2011年初已經(jīng)作出調(diào)整,高爾夫練習(xí)場引入 品牌落地策略凸顯 新加坡幼兒園引入,我們可以明顯的感覺到 如上三個方面的調(diào)整，是開發(fā)商在迎合本土市場的一種表現(xiàn)，是為了更加適合沈陽市場作出的一種主動調(diào)整。 但是我們覺得如上的調(diào)整似乎也沒有真正把到脈，反而顯得是開發(fā)商一種不自信的表現(xiàn)。 為什么這么說？,高爾夫救不了龍湖,高爾夫并不是沈陽富豪的普遍情節(jié) 沈陽的高爾夫人群大多都是附庸風(fēng)雅之輩，而這部分人并不是滟瀾山的目標(biāo)客群。 另外高爾夫的概念在沈陽并不是一個新穎和高端的產(chǎn)品理念，沈陽西一環(huán)的普通住宅項目西堤國際，園區(qū)內(nèi)設(shè)計了一個4洞迷你高爾夫球場，北二環(huán)的普通住宅銀億萬萬城二期規(guī)劃了中庭特里爾果嶺場高爾夫推桿休閑景觀 高爾夫概念在沈陽的中低端項目中已經(jīng)屢見不鮮。并不能體現(xiàn)高端別墅項目獨有的項目品質(zhì)和形象。,龍湖引入高爾夫練習(xí)場，是一種沒有原則的迎合東北市場的做法，丟失了龍湖最本質(zhì)的東西。,品牌落地的問題,以各個項目的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)來喊出“17年墅立中國影響力”，明顯是一種不夠自信的表現(xiàn)，龍湖確立自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位必須是以產(chǎn)品的特點和標(biāo)準(zhǔn)來說，而不是以銷售業(yè)績來說。 “17年墅立中國影響力”，說法空洞，單純的口號，言之無物，既沒有確立行業(yè)領(lǐng)袖的地位，也沒有體現(xiàn)出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)勢。,引進(jìn)新加坡雙語幼兒園,僅僅是一種項目的產(chǎn)品附加值，而不能從根本上改變項目的核心。,可以說現(xiàn)在的龍湖迷茫了 單純?yōu)榱擞媳就潦袌?有點找不到自己的靈魂了,1949的價值,我們需要做的是： 幫龍湖找回靈魂 我們的戰(zhàn)略： 基于龍湖提升龍湖 基于龍湖核心理念與靈魂的本土化運作（給面子 占便宜） 無論是產(chǎn)品還是精神都要忠于龍湖原本的靈魂,對癥下藥,龍湖的靈魂是什么？,不是建筑,不是戶型,不是地段,龍湖的靈魂是 景觀,為什么說龍湖的靈魂是景觀？,成樹園林，全冠移植,浪漫的景觀主題,五重垂直綠化,高覆蓋立體綠化,圖畫般的平面構(gòu)圖,色香味形聲全感官接觸,烘托氣氛的主題園,曲徑通幽的景觀小徑,情景化小品,無處不在的壇壇罐罐,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)節(jié)處理,細(xì)心的園林維護(hù),龍湖景觀特點解析,在環(huán)境設(shè)計上，龍湖講究“植物是建筑的外立面”，項目未動，園林先行。 龍湖的研發(fā)、景觀工程人員在深入研究地區(qū)特征、自然環(huán)境、植物種類甚至當(dāng)?shù)厝说钠弥?，以同緯度選樹為原則，橫跨華北、西北、東北等地，建設(shè)大型苗圃（目前已有9個苗圃基地），選擇豐富樹種，使成樹順利渡過放根、馴化、移栽、?；畹冗^程，不僅保證園林的多姿多彩，且解決了成活率的難題。 龍湖“成熟園林”的呈現(xiàn)，為了讓業(yè)主入住時即可成熟、豐富、精致的園林景觀，無需長年等待，龍湖采用了全冠移植的技術(shù)手法，在全國同緯度地區(qū)選購成樹遷至社區(qū)，并保證所有的植物都保持原汁原味的生長形態(tài)。,成熟園林，全冠移植,龍湖造園原則,浪漫的景觀主題,從平面構(gòu)圖、植物的色彩、小品的設(shè)置、小游園的主題等等，都極力烘托浪漫的景觀主題。,龍湖景觀主題,層次豐富的五重垂直綠化,第一重：高7-15米，冠幅5-10米大喬木 第二重：高4-5米，大灌木、小喬木 第三重：2-3米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等,高覆蓋的立體綠化,龍湖的項目，大多采用徹底的人車分流，機動車進(jìn)入社區(qū)后直接入庫，這樣減少了地面的道路面積，保證高綠化覆蓋率。,高覆蓋的立體綠化,龍湖的綠化理念要求硬質(zhì)鋪地在20%以下，使每個社區(qū)滿眼都是綠色。 在龍湖的項目內(nèi)，可以看到，墻上、欄桿上都有花草覆蓋，或懸掛花盆花籃，或種植爬藤植物。,圖畫般的平面構(gòu)圖,綠化多采用曲線的平面構(gòu)圖方式，水系、花卉帶、步行道都通過科學(xué)的弧度計算排布，特別在低密度項目尤為突出。 高層項目，往往以曲線的平面構(gòu)圖方式為主，在重要景觀節(jié)點富有規(guī)整元素的硬質(zhì)空間做互補，顯現(xiàn)高層社區(qū)的空間大氣感。,成都三千里,重慶藍(lán)湖香頌,西安曲江盛景,色、香、味、形、聲,色：四季常綠且要感覺出季節(jié)更替的變化。 對各種植物的選擇配搭要考究到四季有花，且夏天要清雅，冬天要鮮艷。 香：植物的搭配要考慮景觀具有香氣，選擇梅花、臘梅、紫薇、桂花等香花植物。 味：全冠移植保證了植物原汁原味的生長形態(tài)。,色、香、味、形、聲,形：龍湖嚴(yán)格要求成樹樹形要美，在運輸時是全冠移植，有損壞就得退換，并及時跟蹤成活率，甚至就植物的擺放角度也是360度審視，找到客戶最佳的觀賞效果。,色、香、味、形、聲,聲：噴泉和跌水是龍湖項目景觀內(nèi)運用的重要小品，經(jīng)常設(shè)置在社區(qū)入口，景觀視線焦點等處，不僅是一處水景，而且能營造出水聲，能聽到“景觀的聲音”。,北京香醍溪岸,北京滟瀾山,上海滟瀾山,營造浪漫氣息的主題園,龍湖的景觀設(shè)計通常會利用項目周邊自然環(huán)境設(shè)置森林走廊、森林河谷等景觀概念的專屬園林。 在社區(qū)內(nèi)部，布置香草叢林、薰衣草園等富有浪漫元素的主題園，主題園一般作為示范區(qū)的一部分提前展示，起到震撼的景觀展示作用。,成都三千里 愛侶園,北京香醍別苑 薰衣草園,曲徑通幽的景觀小徑,彎曲的景觀小徑也是龍湖景觀的一大特色，小道兩旁的鮮花都經(jīng)過了精心布置。 硬質(zhì)鋪裝與周圍景觀和諧相融，曲徑通幽，營造出獨有的私密感和溫馨感。,重慶江與城,北京滟瀾山,北京花香盛醍,貼合主題的情景化小品,龍湖的景觀小品設(shè)置都經(jīng)過了精心的設(shè)計和擺設(shè)，造型獨具匠心，營造出很自然的情景化生活。 同樣造型的景觀小品會在一些項目之間復(fù)制，但外在表現(xiàn)形式又不完全相同。,成都長橋郡,重慶悠山郡,上海滟瀾山,無處不在的壇壇罐罐,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié),低矮的花壇周邊用植物包圍,植物包裹住建筑的硬角,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié),與景觀相融的指示牌,垃圾桶也有綠化裝飾,標(biāo)明樹齡的銘牌,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié),曲線段的鋪裝地面，弧形采用板過渡。,錯縫排列的側(cè)石與平石，拼縫始終保持居中錯縫,雨水蓋板的設(shè)與側(cè)平石排版模式一致,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié),圓形壓頂?shù)氖钠唇?，圓周長均分，且所有拼縫需指向內(nèi)圓心,多層樓梯踏步轉(zhuǎn)角的拼縫保持上下一致,細(xì)心的園林維護(hù),綠化部工作標(biāo)準(zhǔn) 草長不得超過10厘米。 每平方米雜草不得超過5株。 根據(jù)整個社區(qū)的美感來規(guī)劃每棵樹未來的長勢，從而選擇不同的修剪手法。 前一兩年屬保活調(diào)整期，不停與業(yè)主溝通、觀察，與配置公司一起進(jìn)行整改，進(jìn)入下一季，進(jìn)行補栽補種等調(diào)整。 社區(qū)內(nèi)不能有大片的枯枝敗葉出現(xiàn)，如蔥蘭謝花時常安排人員一根根把枯的部分摘掉。,龍湖的景觀如此優(yōu)越、如此獨特。 那么，景觀對于別墅具有怎么樣的意義？,別墅產(chǎn)品的購買敏感點排序,景觀 建筑 地段 配套 景觀是最核心的因素,買別墅 就是買景觀,別墅產(chǎn)品的公理 景觀是別墅的靈魂,龍湖別墅是所有別墅的標(biāo)準(zhǔn) 龍湖別墅的價值體系是整個別墅行業(yè)的價值準(zhǔn)則,景觀是龍湖的靈魂,景觀是別墅的靈魂,每個企業(yè)、每個項目都要有自己的靈魂 而且這個靈魂一定是項目獨有的，具有強烈感染力的。,案例分享,香格里拉一個有獨特靈魂的企業(yè) 以親切、和諧及自然美的精神為顧客服務(wù)是香格里拉酒店的靈魂。,解決手段 我們從品牌戰(zhàn)略、客層定位及精神主張、產(chǎn)品定位、廣告表現(xiàn)及營銷策略來一一解決。,品牌戰(zhàn)略解決東北人的面子問題,之前我們在說龍湖是“16載別墅專家”/“17年墅立中國影響力”。 這種說法首先并不符合東北人的接受習(xí)慣。 東北人愛面子，更愿意追逐行業(yè)的領(lǐng)袖而對所謂的專家并不感冒。 同時如上的表達(dá)并不具有高度。 墅立中國影響力好像單純的喊口號，僅僅以各個項目的銷售額來支撐還不足以確立行業(yè)領(lǐng)袖的地位。,我們對于龍湖的品牌戰(zhàn)略理解 明確龍湖地產(chǎn)作為別墅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的地位 龍湖地產(chǎn)一直具備這樣的素質(zhì)，但是一直沒有說出來,品牌戰(zhàn)略slogan,不龍湖 不別墅,之前 沒有形象主張 一墅醉一生,龍湖的東北化表達(dá)，符合東北人口味,兩個方面解析 產(chǎn)品解析：景觀是別墅的靈魂，景觀是龍湖的靈魂，龍湖是別墅的標(biāo)準(zhǔn) 品牌解析：全國專業(yè)做別墅的開發(fā)企業(yè)，別墅領(lǐng)域的標(biāo)志性企業(yè),景觀豪宅的標(biāo)志性企業(yè)星河灣 科學(xué)筑家的標(biāo)志性企業(yè)金地 近郊高品質(zhì)住宅的標(biāo)志性企業(yè)萬科 大眾化住宅的標(biāo)志性企業(yè)保利 別墅行業(yè)的標(biāo)志性企業(yè)龍湖,我們判斷龍湖之所以一直沒有提出這種方式核心理念，主要應(yīng)該是因為信心問題。 龍湖自己也沒有信心 市場對龍湖沒有信心 客戶對龍湖沒有信心 但是我們對龍湖有信心 我們要給龍湖以信心,案例分享,蘭喬圣菲 境界所在人杰在進(jìn)入沈陽是最初的slogan,顯然不符合東北人的口味。 無意爭峰自成峰后期調(diào)整之后的項目slogan，基于萬科理念的東北化表達(dá)。,廣告表現(xiàn),別墅是有標(biāo)準(zhǔn)的。 必須先育林而后建筑；每棵樹必須全冠“無傷”移植；園區(qū)內(nèi)草坪不得高于10厘米，每平米草坪內(nèi)雜草不能超過5株；硬質(zhì)鋪裝不得高于20%這些僅是一部分。 龍湖，別墅標(biāo)準(zhǔn)建立者，沒有一定高度，怎能服眾。,客層定位及精神主張,影響別墅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，除了本身產(chǎn)品的優(yōu)勢之外，更重要的是精神層次的吸引。 每一位別墅業(yè)主心理都有一種更高層次的、獨特的、反應(yīng)自我意志的精神追求。 他們更需要精神與心理的理解 需要懂他們的產(chǎn)品 深度的靈魂與精神溝通,龍湖在其他一線城市大多將客層定位于“國際人”，或者純正的中產(chǎn)階層，但是沈陽很明顯這部分人群很少。 在沈陽，買得起的不喜歡，喜歡的買不起,案例分享,陽光100國際新城 剛進(jìn)入沈陽時：為了青年的沈陽 為了沈陽的青年 后期調(diào)整：給渾河以生命 賦城市以靈魂,龍湖客戶的解決之道在哪里？ 沈陽的龍湖客戶在哪里？ 是一群什么樣的人？,客層定位原則 基于產(chǎn)品探尋客層的精神訴求,基于產(chǎn)品特點： 真正的別墅標(biāo)準(zhǔn) 絕無僅有的景觀園林 戶型產(chǎn)品不本土化,能夠購買龍湖別墅的客戶應(yīng)該是： 首先是真正懂別墅的人 其次是善待自己的人 忠于自己的人，忠于自己的意志、忠于自己的判斷、忠于自己的感覺、忠于自己的感官、忠于自己的心、忠于自己的靈魂 ,他們事業(yè)成功、受人景仰 但是他們最大的困惑是模仿別人與做真正的自我之間的沖突。 所處的地位、環(huán)境使得他們大多數(shù)時間都在模仿別人、學(xué)習(xí)偶像、扮演角色，但是他們內(nèi)心最深處卻是想做回真正的自我。 他們厭惡被環(huán)境所迫，厭惡看別人的眼光、厭惡為了被眾人認(rèn)同而和別人雷同。 他們渴望按照自己的意愿來認(rèn)識世界、改造世界，按照自己的意志來作一切決策，來指引自己的行為。,他們是一群 在不斷尋找自己的人,但是他們在日常的生活當(dāng)中很難找到能夠做真正自我的土壤，這種情況讓他們在表面光鮮背后卻異常煎熬，無時不刻都在受到自己內(nèi)心兩種聲音的對峙，讓他們苦不堪言。,龍湖滟瀾山獨特的精神主張 尋找自己,我們的項目給這些人一個真正做自己、找到自己的機會。 能夠購買我們項目的客戶，必然是遵從自己意志的人，真正懂得別墅生活，而不會是原本自己喜歡，但是為了滿足世俗的眼光而另覓他處的人。 通過這一次選擇來達(dá)成實現(xiàn)找到自己的意愿。,另外，由于龍湖滟瀾山別墅獨特的產(chǎn)品特色：絕無僅有的園林景觀規(guī)模及特色，獨特的、高品質(zhì)的、高舒適度的、文化特色濃郁的產(chǎn)品戶型主張，讓居住在滟瀾山的客戶都能夠真正的實現(xiàn)為自己而活的理想，在這里能夠真正的實現(xiàn)找到自己，忠于自我的生活方式。,通過這樣的精神主張的提出，最終能夠?qū)崿F(xiàn)： 項目與客戶的深度的靈魂對接 互為知己，互吐心聲 是一種靈魂上的相互吸引 滟瀾山是對這群人量“心”定制的。,“尋找自己”的項目精神主張與龍湖地產(chǎn)的理念“善待你一生”相匹配，是對“善待你一生”的傳承。,滟瀾山精神主張的客觀影響,我們相信通過這樣精神主張的傳播，尋找自己的人，與模仿他人的人都會欣賞我們的精神主張，所有人內(nèi)心最深處的尋找自我的渴望被徹底激發(fā) 為尋找自己的人是項目的顯性目標(biāo)客層，是項目的核心購買者； 為別人而活的人是項目的隱性傳播人群，即使他不買，也會欣賞和認(rèn)可項目的精神主張，影響周圍的人群，傳播本項目。,案例賞析,旭日陽剛春天里 原本講述的是中低階層人的奮斗和生活的艱辛，但是客觀的效果是無論是處于社會最底層的人還是中間階層的人，還是成功人士看過之后都會從內(nèi)心深處被打動。 都會激發(fā)起他們對當(dāng)下生活的感悟和對曾經(jīng)艱辛歲月的回憶。,廣告表現(xiàn),尋找自己 是人的天性 西藏、內(nèi)蒙古或埃及，到自己向往的地方；古玩、cd甚至老黃歷，用收藏來體驗滿足 人的最終成就，就是找到自己的存在感。尋找自己的人，才會領(lǐng)悟滟瀾山。 龍湖滟瀾山，意境純粹，尊重天性。,找到自己 才是成功 金錢的豐富算不上成功；商場上的輝煌也未必代表成功；不一定事業(yè)上的成功才是成功 人的最終成就，就是找到自己的存在感。找到自己的人，才會懂得滟瀾山。 龍湖滟瀾山，尊重內(nèi)在，注釋成功。,項目在物理屬性上的特定目標(biāo)人群對接,奧迪a6l目標(biāo)客戶,他們是這樣一群人,年齡：35-45歲 職位：社會各領(lǐng)域各行業(yè)的中高層人士 收入：年收入50-100萬之間或者更高，累計財富500萬至千萬之間或者更高。 人生階段：事業(yè)取得一定成功，具有很可觀的財富積累，但無論是事業(yè)發(fā)展還是財富水平絕不是金字塔的頂尖，還處于事業(yè)的上升期。 生活態(tài)度：積極進(jìn)取、絕不固步自封、熱愛生活、品味生活,龍湖核心客層的本土化轉(zhuǎn)化 北京中產(chǎn)（國際人） 沈陽大產(chǎn) 轉(zhuǎn)化之后，物理屬性奧迪a6l目標(biāo)客群,與奧迪a6l跨界營銷 廣告表現(xiàn)：廣告戰(zhàn)略聯(lián)合 營銷活動：商家戰(zhàn)略聯(lián)盟,你的路 未完待續(xù) 沒有了曾經(jīng)的四處奔波 再不見沒有方向的忙忙碌碌 不斷的抉擇，不斷的收獲 你的堅持還在 你還在成功的路上 先育林而后建筑，每棵樹全冠“無傷”移植，每平米草坪內(nèi)雜草不能超過5株，硬質(zhì)鋪裝不得高于20%堅持，也是別墅的標(biāo)準(zhǔn)。,產(chǎn)品定位,緊緊把握項目靈魂，以景觀園林作為項目的核心產(chǎn)品主張和差異化表達(dá)。,產(chǎn)品定位,滟瀾山里無建筑,充分體現(xiàn)景觀是別墅的靈魂 建筑不是別墅，景觀才是 建筑是景觀的一部分,廣告表現(xiàn),滟瀾山里無建筑 找房子的人不屬于滟瀾山。找自己的人屬于滟瀾山。 別墅的靈魂在于景觀意境，而非建筑本身。 先育林而后建筑，必須全冠“無傷”移植；每平米草坪內(nèi)雜草不能超過5株；硬質(zhì)鋪裝不得高于20%這就是別墅的標(biāo)準(zhǔn)，別墅的態(tài)度。 這就是滟瀾山，這才是別墅。,為你 動用1萬株大樹 這就是滟瀾山 10萬平果園，3萬平苗圃，1萬余株參天大樹，只為一墅成才。數(shù)年孕育，必須全冠“無傷”移植，來時正當(dāng)壯年。 每平米草坪內(nèi)雜草不能超過5株；園區(qū)內(nèi)草坪不得高于10厘米；路面等硬質(zhì)鋪裝不得高于20%都是別墅該有的標(biāo)準(zhǔn)，以及態(tài)度。 這就是滟瀾山，這才是別墅。,腳下沒有柏油路 這就是滟瀾山 滟瀾山的柏油路只為輪胎服務(wù)，回家的腳步，只響在平坦的石板路。而這些路也被限定在園區(qū)的20%以下，其余的都是花草樹木。 必須先育林而后建筑；每棵樹必須全冠“無傷”移植；園區(qū)內(nèi)草坪不得高于10厘米，每平米草坪內(nèi)雜草不能超過5株還有，這里不缺高爾夫。 這就是滟瀾山，這才是別墅。,你找不到第根雜草 這就是滟瀾山 每平米草坪內(nèi)雜草不能超過5株，一項硬性標(biāo)準(zhǔn)，界定了一般園林和服務(wù)的難以超越。 已經(jīng)孕育了數(shù)年的高大林木，必須全冠“無傷”移植；園區(qū)內(nèi)草坪不得高于10厘米；路面等硬質(zhì)鋪裝不得高于20%都是別墅該有的標(biāo)準(zhǔn)，以及態(tài)度。還有，這里不缺高爾夫。 這就是滟瀾山，這才是別墅。,項 目 實 景 圖 篇,項 目 實 景 圖 篇,項 目 實 景 圖 篇,項 目 實 景 圖 篇,項 目 實 景 圖 篇,項 目 實 景 圖 篇,高爾夫練習(xí)場產(chǎn)品點需要弱化,高爾夫救不了龍湖 高爾夫真正的價值可以以項目的景觀部分的附加值來體現(xiàn) 是龍湖整個景觀體系中的一個重要組成部分，而不是需要用當(dāng)作產(chǎn)品定位來主打的牌,