房地產(chǎn)營銷(朱華高職高專)

書名：房地產(chǎn)營銷 ISBN： 7-111-17371-6/U.872課 作者：朱華 出版社：機械工業(yè)出版社 本書配有電子課件,道路建筑材料 ppt 課件,第3章,房地產(chǎn)購買行為分析,道路建筑材料 ppt 課件,3.1住宅購買行為分析,3.1.1購買者的動機 1.本能動機 2.心理動 （1）感情動機機 （2）理智動機 （3）信任動機,道路建筑材料 ppt 課件,3.1.2購買決策過程,1.確認需要 2.搜集信息 （1）個人來源，如家庭、朋友、鄰居、同事等。 （2）商業(yè)來源，如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會等。 （3）公共來源，如大眾傳播媒介、消費者組織等。 （4）經(jīng)驗來源，如操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。,道路建筑材料 ppt 課件,3.評估選擇,（1）產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。 （2）屬性權(quán)重，即消費者對產(chǎn)品有關屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。 （3）品牌信念，即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 （4）效用函數(shù)，即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系。 （5）評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法 。,道路建筑材料 ppt 課件,4.決定購買 5.購后行為 （1）購后的滿意程度 （2）購后活動,道路建筑材料 ppt 課件,3.1.3購買決策者的類型,（1）首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人； （2）影響者：其觀點或建議對決策有影響的人； （3）決策者：對購買決策的某個方面 (包括是否買、買什么、如何買、何處買)作出決定的人； （4）購買者：實際購買的人； （5）使用者：消費或使用產(chǎn)品(服務)的人。,道路建筑材料 ppt 課件,3.1.4購買行為的類型,1.復雜購買行為 2.尋求多樣化購買行為 3.化解不協(xié)調(diào)購買行為 4.習慣性購買行為,道路建筑材料 ppt 課件,3.1.5購房手續(xù)流程,1.制定購房預算 （1）估算家庭可動用資金。 （2）考慮欲購房屋的面積。 （3）調(diào)查有關物業(yè)管理的各項支出。 （4）衡量家庭償還貸款的能力。 （5）確定購房時的稅費支出。 （6）準備必要的咨詢費用。,道路建筑材料 ppt 課件,2.收集購房信息,（1）媒體廣告，包括報刊雜志上的廣告，廣播電視 廣告和招貼廣告等。 （2）親友介紹。 （3）開發(fā)商或代理商郵寄、發(fā)送的宣傳品。 （4）售樓書。 （5）現(xiàn)場廣告牌。 （6）現(xiàn)場展示樣板房。 （7）房地產(chǎn)交易展示會。 （8）直接與房地產(chǎn)營銷人員進行交流。 （9）其他途徑，包括向房地產(chǎn)交易所、咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)等處查詢關于房地產(chǎn)交易的各種資料。,道路建筑材料 ppt 課件,3.查詢商品房的合法性,“五證” ： 國有土地使用證 建設用地規(guī)劃許可證 建設工程施工許可證 建設工程開工證 商品房預售許可證或商品房銷售許可證,“二書”： 住宅質(zhì)量保證書 住宅使用說明書,道路建筑材料 ppt 課件,4.進行實地調(diào)查,內(nèi)部： 房屋的建筑面積 使用面積的大小 房屋的建筑質(zhì)量 裝修標準 裝修質(zhì)量 房屋的附屬設備是否完善 房間的隔音效果如何 天花板、墻壁、地面、門窗 內(nèi)部設計是否合理等,外部： 房屋的位置、朝向、外觀造型、樓梯、電梯、走廊 戶外景觀 周邊環(huán)境 交通條件 各種公共配套設施的設置等,5.簽訂房屋買賣合同,使用國家認定的商品房購銷合同的規(guī)范文本 合同中的各項條款一定要準確、清晰 注意有關房屋面積和購房者付款金額、付款方式等關鍵條款,6.辦理房屋產(chǎn)權(quán)過戶登記,辦理房屋產(chǎn)權(quán)過戶登記 領取房屋及土地的產(chǎn)權(quán)證明,3.2住宅購買行為影響因素分析,3.2.1影響購買者購房行為的主要因素 1.文化因素 （1）文化 （2）亞文化 （3）社會階層,2.社會因素,（1）參照群體 （2）家庭 （3）角色與地位,3.個人因素,（1）年齡與人生階段 （2）職業(yè) （3）經(jīng)濟狀況,4.生活方式,（1）活動 （2）興趣 （3）意見,5.家庭人口結(jié)構(gòu),（1）家庭中代際數(shù) （2）人口數(shù) （3）家庭類型,6.個性與自我觀念,自信心 控制欲 自主意識 順從 交際性 防守性 相適應性,3.2.2影響住宅購買行為的其他因素,1.住宅所在地與城市中心、商業(yè)服務業(yè)的距離及交通便捷程度,2.區(qū)域環(huán)境因素,風景 空氣 噪音 鄰里 林木 花草,菜市場 百貨公司 學校 公園 電影院 歌廳 活動場所等,3.房屋自身要素,外觀 室內(nèi)設計 房廳數(shù) 工程質(zhì)量 水電設施 采光、通風、朝向,（1）房型偏好 （2）住宅屬性,3.2.3購買者對現(xiàn)房和期房的選擇,1.現(xiàn)房與期房的偏好比較,2.偏好期房的原因,可以在施工的時候加大監(jiān)督 可以按自己的意愿做室內(nèi)設計 可以分期付款 可以看到房子慢慢蓋好充滿樂趣 可以有較多的選擇機會等,3.排斥期房的原因,沒看到現(xiàn)成的房子，無法仔細挑選； 易受廣告的欺騙； 建設公司可能不按圖施工； 建設公司可能不按期交屋； 怕倒賬；不能隨即搬進去住等,4.購買期房的風險分析,產(chǎn)權(quán)不清楚 不能如期交屋 偷工減料 外觀比圖樣差很多,繳款后發(fā)展商宣告倒閉或攜款潛逃 發(fā)展商要求追加款項 鄰里素質(zhì)水準不齊 附近地區(qū)越來越臟亂 親友不喜歡那棟房子 親友不喜歡那個地點,5.消費者對購買期房的信息需求,環(huán)境狀況 交通狀況 付款辦法 交屋時間 五證號碼 貸款金額 設計特點 附近公共設施 平面圖、房廳數(shù)、室內(nèi)圖片 外觀圖片,建材種類 建筑方式 建筑師名稱 房屋名稱 建設公司名稱 發(fā)展商業(yè)績,3.3寫字樓購買行為影響因素分析,3.3.1周圍市政配套設施狀況 （1）寫字樓的對外道路交通是否便捷 （2）是否有足夠的停車位 （3）寫字樓附近是否有與辦理商務緊密相關的機構(gòu)和服務設施 政府有關辦事機構(gòu) 銀行 保險機構(gòu) 郵電局 打字復印社 餐飲設施 賓館、酒店等,3.3.2配套設施設備的數(shù)量與質(zhì)量,寫字樓的電梯 衛(wèi)生設施 空調(diào)設備 通訊設備,3.3.3寫字樓的空間尺寸與布局,空間尺寸 樓層分隔 樓層高度 樓前廣場或綠地 主門廳裝修 外觀齊整美觀度,3.3.4寫字樓的社會形象,3.3.5物業(yè)管理服務,3.4商業(yè)物業(yè)的購買行為影響因素分析,3.4.1區(qū)位 中心商業(yè)區(qū) 有商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?是否臨近交通樞紐,3.4.2所處的總體商業(yè)環(huán)境,商業(yè)區(qū)內(nèi)的人口密度 人口流量 商業(yè)區(qū)的范圍及發(fā)展方向 商業(yè)區(qū)內(nèi)消費者的收入水平及消費特性 營業(yè)范圍及時間是否受到某種限制 商業(yè)區(qū)內(nèi)的商業(yè)繁華程度,3.4.3交通便捷程度,對內(nèi)： 道路類型 道路寬度 路面狀況 公共交通站點總數(shù)及密度 平均車流量等。,對外： 火車站 港口 長途汽車站 對外交通連接的方便程度等。,3.4.4建筑質(zhì)量,外部： 設計風格式樣應獨特、新穎，具有外觀上的吸引力。,內(nèi)部 設備要先進、技術性能良好。,3.4.5店面的小環(huán)境,朝向宜朝向陽面，陽面的店鋪人流較多 單行道右側(cè)的營業(yè)狀況不錯 預計經(jīng)營的范圍與種類 臨街長度應足夠 店面的采光應充分 停車與行人步行均要方便,3.4.6店面自身的配置,兩面臨街力最佳 兼顧進貨與出貨的方便性 在長、寬、高三個方向上有充足的發(fā)展余地 有放置廣告招牌的醒目位置 展示面和臨街面應較大，擁有較好的營業(yè)優(yōu)勢 店面前不應有任何障礙物，以免顧客出入不便,3.5工業(yè)物業(yè)的購買行為影響因素分析,3.5.1工業(yè)建筑 有良好的采光、照明、通風和噪聲控制 對某些在溫度、濕度、潔凈度、防微振、防輻射等方面有特殊要求的車間，則要在建筑平面、結(jié)構(gòu)等方面采取相應措施 要注意廠房內(nèi)外整體環(huán)境的設計，包括色彩和綠化； 合理布置存衣間、衛(wèi)生間、餐室等生活用房和輔助用房。,3.5.2交通便捷程度,對內(nèi)： 道路類型 寬度 路面狀況 道路面積 道路密度等,對外： 工業(yè)區(qū)道路系統(tǒng)同骨干公路、高速公路、過境公路和鐵路的連接狀況