電商對地產(chǎn)的沖擊

電商對地產(chǎn)的沖擊商場功能：從購物到黏人4月22日，成都青羊萬達(dá)微博廣場啟動，跟原有萬達(dá)廣場模式不同，項目更強調(diào)體驗式消費和電商。5天前，萬達(dá)在上海開辟了第七個項目，其中一個體驗型業(yè)態(tài)占比高達(dá)70%的青浦萬達(dá)茂備受關(guān)注。對于這種更強調(diào)娛樂、游玩、生活、旅游等互動體驗的萬達(dá)茂，王健林曾透露還將開業(yè)10個左右。從萬達(dá)廣場到萬達(dá)茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。記者從上海購物中心協(xié)會得到的一份數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，上海現(xiàn)有購物中心近130家，全市購物中心整體營業(yè)規(guī)模在1350億元左右，比去年增長16%。由于受電商沖擊，不少購物中心放大了文化娛樂和個人護(hù)理、早教培訓(xùn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，重視和加強體驗類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購物中心文化娛樂等業(yè)態(tài)營業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。RET睿意德的數(shù)據(jù)顯示，上海目前已經(jīng)或計劃進(jìn)行大面積改造升級的購物中心約40家。而在上海的購物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升至10%25%，電子游戲真人體驗、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展覽等互動體驗業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開始增加酒吧、桌球等互動元素。IMG3磯森景觀規(guī)劃事務(wù)所合伙人王柯翔告訴記者，商業(yè)項目應(yīng)該在前期就考慮通過一些產(chǎn)品來聚集潛在的消費者，并通過為他們定制產(chǎn)品，來吸引其情感訴求和購買力。在購物中心在建筑面積僅次上海，排名全球第二的成都，記者同樣看到購物中心“體驗化”的趨勢。2015年成都將有十余個大型購物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度微博眼鏡體驗區(qū)”等更多娛樂互動的商業(yè)元素;花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎(chǔ)上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場、大型游樂場、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。對于一些全新品牌的購物中心，天來國際廣場主打Life Style體驗式消費模式，鵬瑞利東站廣場則在內(nèi)陸環(huán)境下引入海鮮市場、海洋館和現(xiàn)場烹飪等體驗業(yè)態(tài)上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)稱，傳統(tǒng)商圈更新升級至少在上海來說是大勢所趨。溫州立體城項目總經(jīng)理姜孟軍指出，體驗業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢是能把消費者最長時間地黏在商場，而這是原來單純購物業(yè)態(tài)無法做到的。有人氣才能有業(yè)績?yōu)楹我?，且大幅加入體驗業(yè)態(tài)?“體驗類業(yè)態(tài)的引入能最大限度提升吸客力，提高對購物中心經(jīng)營的貢獻(xiàn)率，提升購物中心整體業(yè)績?！鄙虾Ｙ徫镏行膮f(xié)會報告中的這句話道出了個中緣由。體驗性的活動和業(yè)態(tài)首先表現(xiàn)在對人流的強大吸引力上。成都零售商協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年5月31日6月2日，龍湖北城天街與阿里巴巴微博舉辦的“淘寶生活節(jié)”吸引了15萬人次，營業(yè)額突破2000萬元，電子會員突破5萬人。成都金牛萬達(dá)廣場的“國際氣球節(jié)”，也在活動3天內(nèi)吸引了超過45萬人次客流，單日客流約15萬人，3天共銷售2200萬元?！懊绹鳰al用公共空間串連主題游樂場，實現(xiàn)年客流量4000多萬人次，也吸引了40%的游樂觀光客?！痹谏鲜鰻I銷前置設(shè)計漫談會上，RET睿意德董事兼成都公司總經(jīng)理張建華告訴記者，國內(nèi)商業(yè)的公共空間主要用作展示展覽、兒童活動，其實利用公共空間進(jìn)行體驗式設(shè)置，如屋頂開放式主題餐飲、不同時節(jié)舉辦不同主題活動，能為商鋪提高10%15%的租金收益。人流不一定直接轉(zhuǎn)化為客流，但其是商業(yè)招商能力和盈利能力的基礎(chǔ)。成都和瑞豐實業(yè)董事長陳鵬表示，任何一個商業(yè)項目首先是要聚合人氣，不管人群是消費，還是消磨時光，先把人聚集，讓其對商業(yè)項目產(chǎn)生切實感受，才能將客人和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合在一起，產(chǎn)生價值?！跋任肆鞑拍芸紤]開發(fā)人流?！背啥记嘌蛉f達(dá)廣場營銷副總經(jīng)理陳初銀告訴記者，他們的項目之所以很強調(diào)對電商和體驗式消費的試水，一個重要原因是“寶貝王”這種互動式的兒童業(yè)態(tài)一定會對項目的人流量產(chǎn)生很大影響，這是一種“吃喝玩學(xué)健，順便購物”的理念。一森正隆董事長楊森然也透露，其接手的宜愛歡樂城項目，雖然有西安火車站十萬人流，但是經(jīng)歷了幾輪團(tuán)隊也沒有經(jīng)營下去，最后項目經(jīng)過從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)變?yōu)橐猿鞘猩铙w驗為主題的新型購物中心，形成了以少兒體驗為主，包含游樂、教育、文化、餐飲的業(yè)態(tài)布局之后，明顯增加了人群黏性，目前的招商已經(jīng)達(dá)到70%。電商短板需商業(yè)地產(chǎn)彌補RET睿意德數(shù)據(jù)顯示，英國瑪莎百貨近期稱將在今年關(guān)閉上海5家門店，沃爾瑪2014年已關(guān)閉二十余家店，而整個2014年大型連鎖百貨關(guān)店的有26家。世邦魏理仕提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年在亞太區(qū)有開設(shè)40家以上門店計劃的零售商比例縮減至5%。似乎電商對傳統(tǒng)商業(yè)沖擊很大。不過，亞洲購物中心協(xié)會副主席郭增利直言，“都在說電商沖擊實體商業(yè)，其實即使沒有電商，中國商業(yè)也無法高枕無憂。我們的產(chǎn)業(yè)模式和市場規(guī)則都還沒有建立?！痹?014成都商業(yè)地產(chǎn)峰會上，他告訴記者，中國零售商業(yè)需要梳理商業(yè)模式，回歸以顧客需求為導(dǎo)向的本質(zhì)。獲得一時之利不難，但持續(xù)得到消費者支持，必須隨時以用戶體驗為中心，創(chuàng)造更好的價值感和體驗感。浙江大學(xué)特聘講師、電商總裁班講師毛文冽也透露，電商只是表面光鮮，2014年“雙十一”淘寶賣了571億元，但無法統(tǒng)計多少商家是賺錢的，其實目前中國電商盈利率低于1%。電商2.0時代的玩法，已經(jīng)不是讓電商更賺錢，而是讓線上和線下更完美地結(jié)合。世茂集團(tuán)商管公司總經(jīng)理吳艷芬的體會，進(jìn)一步戳中了電商的“痛點”。她說，很多買家在淘寶上投訴，就是因為他們在購物中遇到問題后沒有人幫他們解決。但在線下商場，品牌能夠得到保障，售后服務(wù)也能得到很好的處理，這是電商始終不能解決的。此前每日經(jīng)濟(jì)新聞記者在和一些社區(qū)O2O的交流中，感受到阻礙他們發(fā)展的最大問題正是線下服務(wù)能力薄弱，無法在第一時間提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這使得線上平臺不斷流失忠實客戶。線下對線上展開“反包圍”輕資產(chǎn)、低成本、不受地域和交通限制，曾經(jīng)是電商在與實體經(jīng)濟(jì)競爭的一大優(yōu)勢，但是其品牌保障不足、線下服務(wù)能力薄弱等“短板”也逐一暴露。除了增加體驗式業(yè)態(tài)，強化線下品質(zhì)和服務(wù)，緊密結(jié)合線上線下，正成為商業(yè)地產(chǎn)迎接未來春天的重要“反包圍”策略。在成都國際金融中心(IFS)，餐飲業(yè)態(tài)比例僅規(guī)劃了15%18%，依然以傳統(tǒng)的品牌服飾為主，80%為零售，娛樂業(yè)態(tài)只占5%?！俺啥糏FS也不會嘗試O2O?！本琵垈}集團(tuán)副主席李玉芳在此前的媒體會上直言。同時其公布了一組數(shù)據(jù)，成都IFS開業(yè)一年營業(yè)額增長了3.5倍，今年預(yù)計將增長50%。但仔細(xì)觀察成都IFS的零售業(yè)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，其吸引入駐的國際一線品牌中近90個是首次入蓉，其中頂尖奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流時尚品牌占30%?！安惋嫎I(yè)態(tài)少，是考慮到人流氣氛。同時九龍倉有專門的團(tuán)隊幫助租戶做生意，也有管理VIP客戶的團(tuán)隊服務(wù)客戶?！崩钣穹纪嘎?。開發(fā)商在向電商學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維方面也取得了不少成果。世茂Mini Mal在開發(fā)、運營過