動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究.pdfVIP

2 0 1 4 4 11 1 期 s c i 。 明dT e 。 me n t R e s 眥 h d o i ： 1 0 3 9 6 9 j i s s n 1 0 0 07 6 9 5 2 0 1 4 1 1 0 2 1 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 朱佳俊，唐紅珍 ，劉 進 ( 江南大學商學院，江蘇無錫2 1 4 1 2 2 ) 摘要：近年來，動漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)成為各國的支柱產(chǎn)業(yè)，在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展 方式方 面發(fā)揮著日益重要的作用。文章闡述動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的概念和發(fā)展動 因，針對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題與不足， 圍繞動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與盈利模 式提 出動漫全產(chǎn)業(yè)鏈 的一體化發(fā)展 戰(zhàn)略 ，以滿足 國內(nèi)動漫企業(yè)可持 續(xù)發(fā)展 的需要 。 關(guān)鍵詞 ：動漫產(chǎn)業(yè) ；發(fā)展模 式 ；產(chǎn) 業(yè)鏈 ；一體化 中圖分類號 ：G 1 2 4 文獻標 志碼 ：A 文章編號 ：1 0 0 07 6 9 5 ( 2 0 1 4 )1 l一 0 0 9 2 0 4 Co m p a r a t i ve S t u dy o n t h e De v e l o pme n t Pa t t e r n o f An i m a t i o n W h o l e I n du s t r y Cha i n Z H U J i a j u n ，T A N G Ho n g z h e n ，L I U J i n ( S c h o o l o f B u s i n e s s ， J i a n g n a n U n i v e r s i t y ， Wu x i 2 1 4 1 2 2 ， C h i n a ) Ab s t r a c t ：I n r e c e n t y e a r s ， a n i ma t i o n i n d u s t r y a s a n e w i n d u s t ry d e v e l o p s r a p i d l y t o b e t h e c o rne r s t o n e i n d u s t ry i n t h e w o r l d I t p l a y s a n i mp o r t a n t r o l e i n t h e u p g r a d i n g o f i n d u s t r i a l s t r u c t u r e a n d t h e t r a n s f o r ma t i o n o f e c o n o mi c gro w t h p a t t e r n Af t e r d i s c u s s i n g t h e c o n c e p t a n d d e v e l o p i n g mo t i v a t i o n o f t h e wh o l e i n d u s t r y c h a i n o f a n i ma t i o n，t h e i n t e g r a t e d d e v e l o p me n t s t r a t e g i e s o f w h o l e i n d u s t ry c h a i n o f a n i ma t i o n c e n t r a l i z e d o n t h e i n d u s t ry s t r u c t u r e a n d p r o fi t mo d e l a r e p r o p o s e d b a s e d o n t h e l a c k o f d o me s t i c a n i ma t i o n i n d u s t r y c h a i n，i n o r d e r t o c a t e r f o r t h e n e e d s o f s u s t a i n a b l e d e v e l o p me n t o f d o me s t i c a n i ma t i o n c o mp a ni e s Ke y wor d s： a n i ma t i o n i nd us t ry ；d e v e l o p me nt p a t t e r n；i n du s t ry c h a i n；i nt e g r a t i o n 動漫產(chǎn)業(yè)是指 以動畫和漫 畫為表現(xiàn)形式 ，以圖 書 、網(wǎng)絡 、影視 、手機 、游 戲等 為載體 的產(chǎn) 品及衍 生產(chǎn)品的設(shè)計 、制作 、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng) 的產(chǎn) 業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學技術(shù)高度結(jié)合的新型 產(chǎn)業(yè) 。作為 2 1世紀知識經(jīng)濟時代 的產(chǎn)物 ，動漫產(chǎn)業(yè) 已經(jīng)成為各 國爭先恐后 發(fā)展的文化支柱性 產(chǎn)業(yè) 。 動漫文化產(chǎn)業(yè)鏈 的構(gòu)建 ，能夠加速資源的整合 與保 護 、開發(fā)與創(chuàng)新 ，推動動漫產(chǎn)業(yè) 與傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)對接 ， 更好地釋放產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 內(nèi)在活力 ，是推動動漫產(chǎn)業(yè) 可持續(xù)發(fā)展的迫切 需要 ；而且 ，通過產(chǎn)業(yè)鏈 的建設(shè) 不斷完善產(chǎn)業(yè)服務 平臺，實現(xiàn)服務功能的優(yōu)化 、服 務資源的共享 、服務手段的創(chuàng)新 ，促進動漫產(chǎn)業(yè)科 學 、合理地發(fā)展 ，推動區(qū)域產(chǎn)業(yè) 的合作與一體化建 設(shè) ，提升 動 漫產(chǎn) 業(yè) 的綜 合 競 爭力 。在 我 國，2 0 0 6 年 ，國務院建立了由文化部 、教育部等 1 0個部 門共 同參與的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議制度 ，由中央 財政設(shè)立了扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項資金 ，為我 國 動漫產(chǎn) 業(yè)快 速 發(fā)展 奠定 了政 策 基礎(chǔ) 。2 0 0 9年 7 月 ，國務院在 文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃 中，將動漫產(chǎn) 業(yè)列為八大重點文化產(chǎn)業(yè) 門類 。2 0 1 2年 7月 ，文化 部發(fā)布 了 “ 十二 五” 時期 國家 動漫 產(chǎn)業(yè)發(fā) 展規(guī) 劃 ，明確了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、目 標、主要任 務和保 障措施 ，指 出了產(chǎn)業(yè)鏈 的建設(shè)與發(fā) 展對 于激 發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾饔?，成為中央和地方 發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的總綱領(lǐng)。 1 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略 1 1動 漫全產(chǎn) 業(yè)鏈 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略是指動漫企業(yè)集 動畫原 創(chuàng) 、播出、版權(quán) 、產(chǎn)業(yè)運 營、終端銷售平 臺于一體 的動漫發(fā)展戰(zhàn)略，通過制播平 臺的一體化 、產(chǎn)品形 態(tài)的多樣化 、服務網(wǎng)絡的規(guī)?；?，構(gòu)建用戶、品牌 、 運營、推廣 、技術(shù)等方面的優(yōu)勢 ，提高原創(chuàng)動畫品 牌增值效應和產(chǎn)品盈利能力。發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈是服務 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，破解動漫企業(yè)盈利、融資、創(chuàng)新等 一 系列難題的有效手段 ，也是促進原創(chuàng)作品開發(fā)與 創(chuàng)新 ，提高企業(yè)競爭力 ，促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展 的重要 舉措。作為全 球最 大 的媒 體娛 樂公 司之 一 的 Wa l t D i s n e y C o m p a n y ，從動漫制作 、主題公園、玩具 、圖 書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡各個 方面打造 了完整 的營 收稿 日期 ：2 0 1 3 0 82 8 。修回 日期 ：2 0 1 31 21 2 基金項 目：江蘇省文化科 技項 目 “ 江蘇文化創(chuàng)意業(yè)發(fā)展提升研究 ”( 1 2 YB 2 4 ) ；中央高?；究蒲袠I(yè)務 費專 項資金項 目 “ 基于 可持續(xù)發(fā) 展 的長三角地 區(qū)經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)機理研究” ( J U S R P 2 1 1 A 6 0 ) 朱佳俊等：動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 9 3 銷網(wǎng)絡與全媒體，是動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的楷模。 動漫產(chǎn)業(yè)上游是創(chuàng)作，通過研究與設(shè)計，開發(fā) 市場喜聞樂見 和形式 多樣 的內(nèi)容及形象 ，是動漫產(chǎn) 業(yè)化 的前提和基礎(chǔ) ，包括原創(chuàng)和定制兩種主要形式， 其中原創(chuàng)是從無到有的創(chuàng)作，定制則是根據(jù)購買方 或合作方的要求對指定 的人物 、形象 、內(nèi)容等進行 設(shè)計與創(chuàng)作 ；中游是動漫制 作 ，將 已經(jīng)創(chuàng)作 出來 的 動漫 根據(jù)情節(jié) 、內(nèi)容 、形象設(shè)計 的要求 進行繪 制、 電腦繪線 、著 色、編 輯 、印刷 、模型 翻模 或復模 、 涂裝等一系列 工作 ，其 中制作是動漫產(chǎn)業(yè)鏈 中的一 個關(guān)鍵環(huán)節(jié) ，主要包括動漫公 司 自行制作和代工兩 種主要形式 ；下游是原創(chuàng) 動漫推廣 ，是 由動漫發(fā) 行商 、產(chǎn) 品經(jīng)銷商 、品牌代 理商 、衍生品制造商等 多個主體共同參與動漫產(chǎn)權(quán)交易 、產(chǎn) 品銷售 、品牌 授權(quán) 、營銷推廣 等各個環(huán)節(jié) ，以實現(xiàn)原創(chuàng)動漫的市 場最大化和品牌價值 最大化 ，是動漫產(chǎn)業(yè)盈利 的重 要環(huán)節(jié)。在中國動漫市 場上 ，動漫創(chuàng)作并非動漫公 司的贏利點 ，他們力 爭往動 漫的上游 和下游發(fā) 展 ， 開發(fā) 出動漫的一系列衍 生品，并形成各 自完整 的動 漫生 產(chǎn)鏈 ，使動漫 創(chuàng)作 、制作 、推 廣得 以程序 化、 規(guī)范化 以及價值最大化。 上游 ： 中游 ： 下 游 圖 1 動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) 1 2 動 漫企 業(yè) 全 產(chǎn)業(yè)鏈 發(fā)展 的動 因 1 2 1 需求導向 2 0 1 1年 ，全球 動漫產(chǎn) 業(yè)產(chǎn)值 達 2 2 2 8億美 元 ， 動漫衍生產(chǎn) 品產(chǎn) 值超過 5 0 0 0億美元 ，動漫產(chǎn)業(yè) 已 經(jīng)成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)_4 j 。我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從 2 0 0 5年不足 1 0 0億元人 民幣，到 2 0 1 2年產(chǎn)值 達到 7 5 9 9 4億元人 民幣，年均增 長 2 2 2 3 ；動漫衍生 品市場規(guī)模達 2 2 0億元人 民 幣，動漫產(chǎn)品 出 口額達 到 8 3億元人 民幣 ，同比增 長 1 6 2 5 ，已經(jīng)成為國 民經(jīng)濟 中不可忽視的一部分。龐大 的市場需求催生 了我國動漫產(chǎn)業(yè) 的快速發(fā)展 ，其較高 的盈利空 間和 多元化的盈利結(jié)構(gòu)吸引了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié) 中的各類企業(yè) 發(fā)展 和壯大動漫產(chǎn) 業(yè) ，如環(huán)球數(shù)碼 ( H K 0 8 2 7 1 )擁 有 國際領(lǐng)先水平 的三維計算機 圖像生產(chǎn)線 和管理控 制系統(tǒng) 、全球領(lǐng)先 的數(shù)碼影 院服務器技術(shù) 和國內(nèi)一 流的三維數(shù) 字人才培 訓機構(gòu) 在動漫 產(chǎn)業(yè) 的播放 、 開發(fā) 、培訓市場 占有較高的市場份額 ，為企業(yè)全產(chǎn) 業(yè)鏈發(fā)展打下了扎實的基礎(chǔ)。 1 2 2 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 受 國際金融危 機和 國內(nèi)傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié) 構(gòu)的影響 ， 我國傳統(tǒng)制造業(yè)增長放緩，以科技和知識為代表的 現(xiàn)代服務業(yè)則呈 現(xiàn)出較快 的增長勢頭 ，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的 轉(zhuǎn)型促進了動漫等新興產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展 ，同時又帶動了 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級與改造 。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 的調(diào)整與能源消 耗的增加激發(fā)了傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)調(diào)整發(fā)展思路， 進入新興的動漫產(chǎn)業(yè)。如奧飛股份 ( 0 0 2 2 9 2 ) 前身是 廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司 ， 其主營業(yè)務是制造和代 理銷售世界知名玩具 ， 2 0 0 4年集 團公 司成立 以三維 動畫制作 、 漫畫制作 、 動畫形象設(shè)計 、 版權(quán)代理等卡通 形象事業(yè)為核心業(yè)務的動漫文化傳播公 司， 為該公司 的玩具產(chǎn)品量身定制動漫及游戲作品 火力少年王 等 ， 2 0 0 9年登陸深交所 ， 2 0 1 2年其動漫玩具收人突破 7億元 ， 占該企業(yè)全年營業(yè)收入的 5 6 9 ， 是非動漫 玩具收入的 2 6 2倍 。動漫業(yè)務成為了奧飛公司利潤 增長和產(chǎn)業(yè)升級 的關(guān)鍵要素 ， 使其 由知名的玩具制造 商成為中國動漫文化產(chǎn)業(yè) 的領(lǐng)導者。 1 2 3 競爭優(yōu)勢 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的競爭優(yōu)勢主要集中于硬件 和軟 件技術(shù) ，其 中，硬件技術(shù)主要包括設(shè) 備 、機器 、生 產(chǎn)線 、工具等 的開發(fā) 、生產(chǎn) 、維護等 ，軟件主要包 括開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品應用、信 息網(wǎng)絡、推廣發(fā)布等技 術(shù)和資源。硬件和軟件優(yōu)勢成為動漫產(chǎn)業(yè)盈利 的根 本保證 ，也促成了各種高科技企業(yè)快速進 入動漫產(chǎn) 業(yè)并成為領(lǐng)頭羊。如德國 T r i x t e r F i l m動漫公司是世 界上數(shù)一數(shù)二 的制作高 品質(zhì)數(shù)碼真人動 畫的企業(yè) ， 其作品 龍戰(zhàn)等在全球都享有盛名，該公司以高 科技動漫制作技術(shù)為基礎(chǔ) ，成就 了其在產(chǎn)業(yè)鏈 中的 優(yōu)勢地位。 2 動漫企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略分析 2 1 以動 漫公 司為主 的后 向一體 化 以動漫公司為主的后 向一體化主要是依靠上游 動漫公 司的研 發(fā)與創(chuàng)作 向下游 的制作 、發(fā)行延伸 ， 動漫公司以集 團投資 、入股 、合作 的方式構(gòu)成完整 的產(chǎn)業(yè)鏈 。這種發(fā)展模式要求動漫公司具有很強的 經(jīng)濟與研發(fā)實力，具有很高的品牌價值與市場份額， 能夠 引 導 動 漫 市 場 的 消 費 和需 求 。如 淘米 網(wǎng)絡 ( N Y S E：T A O M)是 中國第一家通過線上 虛擬社 區(qū) 創(chuàng)建面 向兒童寓教 于樂的兒童動漫娛樂 媒體公 司， 2 0 1 1年 6月在美 國紐交所上市。淘米網(wǎng)絡憑借 網(wǎng)絡 技術(shù)和虛擬平臺實 現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈 的發(fā)展戰(zhàn)略，打造 了獨特的 “ 雙線”盈利模式 ，用短短六 年時 間實現(xiàn) 了跨越式發(fā)展 ，成為許多中小動漫企業(yè)發(fā)展 的標桿。 2 2 以發(fā)行商為主的前后一體化 任何動漫作品要進入消費市場并被市場接受和 認可需要有強大的發(fā)行和推廣能力，因此，發(fā)行商 在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是十分重要的。發(fā)行商 通過與動漫開發(fā)商采取合作、投資、購買等方式， 取得動漫作品的所有權(quán)或許可使用權(quán)，再依靠其強 大的經(jīng)濟實力和市場渠道將作品推 向市場 ，從而實 朱佳俊等：動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 現(xiàn)以發(fā)行商為主體的前后一體化發(fā)展模式。如北美 最大動漫發(fā)行商 F u n im a t i o n公司實施前后一體化戰(zhàn) 略取得了顯著的成效，與G D H公司合作發(fā)行 龍之 塔等優(yōu)秀動漫作品，與游戲制造商 B i o Wa r e 公司 聯(lián)手制作著名 的 R P G游戲 龍騰世 紀 的動畫 電 影 ，與游戲 開發(fā)商 G o o d G a m e P r o d u c t i o n s 推 出以 日 本動 漫 鋼 之 煉 金 術(shù) 師 為 主 題 的跨 平 臺游 戲 ( F u ll m e t a l B a tt l e 等，F(xiàn) u n i m a t io n 公司依靠其雄厚的 資金 、完善的發(fā)行平臺與渠道 ，由傳統(tǒng)的發(fā)行 商逐 步拓展為創(chuàng)作 、制作 、版權(quán) 授權(quán)、圖書、音像 、游 戲等衍生產(chǎn)品開發(fā)和運營的全產(chǎn)業(yè)鏈動漫企業(yè) 。 2 3 以制造商為主的前向一體化 動漫衍生品開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)展及其利益鏈 中 的重要內(nèi)容。動漫衍生品包含了服裝 、鞋帽、箱包 、 食品、玩具 、游戲等各個方面 ，因而 ，產(chǎn) 品制造商 會通過與動漫公 司合作 、投 資等方式 ，為 自己的產(chǎn) 品定制動漫及形象標 志，以擴大產(chǎn)品知名度和市場 占有率 ，形成以動漫衍生品制造 商為主體 的前 向一 體化發(fā)展模式 。如世界知名的玩具制造公 司丹麥樂 高 ( L E G O)與華納兄弟合 作 ，授權(quán) 開發(fā) “ 哈利波 特” 、“ 急速賽車”等角色形象的玩具，同時，也為 自己的玩具推出了 蜘蛛俠 、 奪寶奇兵 、 蝙蝠 俠等動漫電影，并推出了 樂高星球大戰(zhàn) 、 樂 高印第安那瓊斯 、 樂高搖滾樂隊等系列動漫游 戲 ，以提升 自身的品牌價值 和產(chǎn) 品附加值。美 國知 名玩具制造商孩之寶 ( H a s b r o ) 、美泰 ( Ma t t e 1 )公 司近年來也將大量知名的玩具形象 “ 大富翁” 、 “ 糖 果冒險啟蒙樂園” 、“ 彈力阿姆斯特朗” 、“ 宇宙巨人 希曼”開發(fā)成形式多樣的動漫產(chǎn)品 ，通過以產(chǎn) 品開 發(fā)與制造 、動漫定制與推廣相結(jié)合 ，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè) 的前向一體化發(fā)展。 國內(nèi)三家動漫上 市公 司盈利模式 比較具體見表 1所示 。 表 1 國內(nèi)三家動漫 上市公 司盈 利模式 比較 公 司名稱 業(yè) 務范 圍 發(fā)展戰(zhàn)略 盈利模式 代表作 品和形象 3 國內(nèi)動漫企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中存在的問題 3 1 規(guī)模擴張過快 、成本費用激增 動漫企業(yè)為 了拓展 自己的產(chǎn)業(yè)鏈 ，逐 步向上游 和下游延伸，以增加公司產(chǎn)品的盈利空間，但在拉 長產(chǎn)業(yè)鏈的同時不可避免地增加企業(yè)的成本及費用 ， 從而導致企業(yè)在短時間內(nèi)的成本費用超過盈利增 長 速度 ，給企業(yè)帶來資金上的壓力。如淘米 網(wǎng)絡以兒 童互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn) 品的策劃 、研發(fā) 、運 營起 步，運用后 向 一 體化 的戰(zhàn)略打造了以 “ 摩爾莊園” 和 “ 賽爾號” 為核心品牌的在線虛擬社 區(qū)、圖書雜志 、移動應用 、 衍生消費品 、動畫片及 電影的全產(chǎn)業(yè)鏈 ，但 隨著企 業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拉長， “ 線上 +線下 ” 的全產(chǎn)業(yè)鏈 布局 導致成本 費用激 增 ，成本 費用利潤率 由 2 0 1 0年 的 1 0 5 7 急劇降到 2 0 1 2年的 1 8 8 ，從而直接導致 公司 2 0 1 2年的凈利潤 比 2 0 1 0年下降 5 8 8 ，每股 收益下跌 7 5 ，給企業(yè) 的持續(xù)發(fā)展帶來 了前所 未有 的壓力。2 0 1 0 -2 0 1 2年國內(nèi)三家動漫上市公 司有關(guān) 財務指標情況如表 2所示。 表 2 2 0 1 0 - - 2 0 1 2年國內(nèi)三家動漫上市公司指標對 比 3 2戰(zhàn)略同盟松散 、市場渠道狹 窄 出于成本 、風險等各方面的考慮 ，動漫企業(yè)要 向上游和下游發(fā)展 ，往往采用合作或結(jié)盟 的方式打 造 自己的產(chǎn)業(yè)鏈 ，但這種松散 的戰(zhàn)略同盟往往 只是 基于某個項 目或產(chǎn) 品的合作 ，并不受核心企業(yè) 的掌 握 ，再加上 國內(nèi)動漫作 品市場推廣渠道狹窄 、成本 較高 ，遇到問題或困難 的時候這種 同盟 隨時會 瓦解。 如環(huán)球數(shù)碼是以數(shù)碼內(nèi)容為主的 3 D數(shù)字影視動畫培 訓、制作、數(shù)字影院系統(tǒng)設(shè)備生產(chǎn)及應用方案、動 漫影視劇發(fā)行以及 國際大型創(chuàng) 意園區(qū)等相關(guān)高科技 動漫產(chǎn)業(yè)，但技術(shù)上的領(lǐng)先卻無法彌補其產(chǎn)品發(fā)布 和推廣渠道 的劣勢 ，缺乏與代理商 、經(jīng)銷商 、制造 商等的緊密合作關(guān)系 ，其原創(chuàng)的動漫作 品 魔 比斯 環(huán) 等叫好不 叫座 ，動漫產(chǎn)品的衍生收入較低 ，并 導致其產(chǎn)業(yè)園區(qū)的投資連年虧損。 目前 ，國內(nèi)實力 較強的發(fā)行商如新華傳媒 ( 6 0 0 8 2 5 ) 、出版?zhèn)髅?( 6 0 1 9 9 9 ) 、華誼兄弟 ( 3 0 0 0 2 7 )等企業(yè)，通過投 資、合作、持股等多種形式直接或間接進軍動漫產(chǎn) 業(yè) ，進一步加劇了動漫市場的競爭強度。 3 3 盈利模式壁壘性較低 、行業(yè)競爭激烈 傳統(tǒng)的動漫盈利是 以代工 、銷售 、許 可等 模式 獲取 ，技術(shù)和產(chǎn)品的壟斷性是 決定動漫企業(yè)盈利 模式壁壘性強 弱的關(guān)鍵要素。 目前 ，國內(nèi)動漫企業(yè) 受資金規(guī)模 、產(chǎn) 品研發(fā) 、推廣渠道 等多 因素 制約 ， 盈利模式單一、易于復制。如奧飛動漫 由玩具起 家 朱佳俊等 ：動漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式比較研究 9 5 慢慢延伸到原創(chuàng)動 畫制作 、播放和動漫衍生 品及玩 具 的制造 、銷售 、授權(quán) ，通 過動 漫帶動玩 具 銷售 ， 形成了獨具特色 的 “ 動漫 +玩具 ” 的贏利模式 ，突 破傳統(tǒng)玩具的盈利瓶 頸，成為玩具制造類企業(yè)轉(zhuǎn)型 的成功案例 ，但受玩具制造技術(shù)與工藝 同質(zhì)性 的影 響 ，這種盈利模式 的壁 壘性較低 ，容易被 國內(nèi)諸 多 玩具制造商模仿 ，例如由 O E M起家 的香港知名玩具 制 造 商 龍 昌 國 際( HK 0 0 3 4 8) 及 混 達 富 控 股 ( HK 0 1 3 4 8 )也紛紛從單一的玩具制造 向動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn) 型 ， “ 動漫 +玩具”將成 為中國玩具制造業(yè)轉(zhuǎn) 型和 盈利 的主要模式 。 4 國內(nèi)動漫企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略 4 1 平 臺建設(shè)與功能拓展 動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需要 扎實 的產(chǎn)業(yè)發(fā)展 平 臺，通過平 臺支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ，特別是對那些優(yōu) 秀的 、具有創(chuàng)造性的動漫藝術(shù)和作 品提供幫助。從 政府 、市場 、企業(yè)三個角度 出發(fā) ，對動漫產(chǎn)業(yè) 的人 、 財 、物進行 資源整合 、共享 、優(yōu)化 ，不斷拓展服務 內(nèi)容 ，構(gòu)建動漫項 目的孵化 亍 推廣 、教育及技 能培 訓 、企業(yè) 融 資與 投 資、財 稅 支持 、知識 產(chǎn) 權(quán) 保 護 等 6 J ，使之成為一個科學 、有效 的系統(tǒng) ，從而加速 動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與壯大 7 j 2 0 1 1年 8月 1日，在 中央財政 的支持下 ，文化部 、廣電總局 、新 聞出版 總署共同啟動 了 “ 國家 動漫精 品工程 ” ，旨在通過 創(chuàng)新扶持方式 打造 動漫全產(chǎn)業(yè)鏈 的服務平臺 ，為優(yōu) 秀企業(yè)和項 目搭建平 臺，促進產(chǎn)業(yè)鏈 條的成熟 ，逐 步建立動 漫企 業(yè)認 證 、推廣 、交 易、品牌 、展 示 、 培訓 、咨詢 、發(fā)布 等一 系列平 臺 ，為動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn) 業(yè)鏈發(fā)展提供 了支撐 。 4 2項 目優(yōu) 選與 產(chǎn) 品孵化 動漫作品從創(chuàng)作到被市場接受是一個漫長 的過 程 ，初期 的投入成本較 高、投資風險較大 ，因而需 要有一個 以政府 推動 、市場 主導 的項 目孵化機制與 體系。項 目孵化包括 了技術(shù)咨詢 、培訓 、項 目展示 、 資料共享等方面 ，通過技術(shù) 培訓 和服務推動 ，有效 提高初創(chuàng)企業(yè) 的成 功率和優(yōu) 秀作 品的孵化率 ，促進 面向動漫產(chǎn)業(yè) 的 自主創(chuàng)新 的技術(shù)研發(fā)和應用產(chǎn)業(yè) 的 形成 ， 推動中小動漫企業(yè)加入到產(chǎn)業(yè)鏈 的各個環(huán)節(jié) ， 提高企業(yè) 的生存 和抗 風險能力。如上海動漫產(chǎn)業(yè)孵 化器專門為從事動漫產(chǎn) 品研 發(fā)、 包裝 、 授權(quán)等領(lǐng)域 的 企業(yè)提供政策支持 、 企業(yè)培訓 、 資源對接等方面 的幫 助 ， 為中小動漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長提供 良好的環(huán)境。 4 3價值評估與市場推 廣 動漫作品要被 市場接受 ，不僅產(chǎn) 品 自身要有一 定的文化價值 和技術(shù)含量 ，而且還需要通過政府 和 市場雙重推動，以展會、媒體、校園和海外推廣等 多種形式 ，大力宣傳 、展示原創(chuàng)動漫精 品和優(yōu) 秀人 才 ，提高其知名 度和影 響力 ，獲取市場 反饋 信息 ， 促進動漫相關(guān) 企業(yè) 問的交流 、合作 、交易等 ，推動 動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展 及產(chǎn)業(yè)鏈的整合 。如 2 0 1 2年 ， 中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交 易會專 門舉辦 “ 中國原創(chuàng) 動漫推廣計劃”展 ，并逐步完善優(yōu) 秀原創(chuàng)動漫產(chǎn) 品 評選 、獎勵 和推廣 機制 ，對 于增強產(chǎn)業(yè)發(fā) 展后勁 ， 促進動漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè) 、跨領(lǐng)域 良性互動 ，推 動動漫 產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。 5小 結(jié) 動漫產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求 ， 其未來發(fā)展則又體現(xiàn)了科技創(chuàng)新與服務需求 的并駕 齊驅(qū) ，不同 的產(chǎn)業(yè)鏈 發(fā)展模式 體現(xiàn) 了不 同的背景 、 發(fā)展思路與 區(qū)域特色，最重要的是 文化 的沉淀 、整 合 、開發(fā) 、創(chuàng)新與傳播。動漫產(chǎn)業(yè) 的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 觀是 以市場和需求為導 向，以上下游利益共 同體為 核心，把最末端的消費者 的需求通過市場機制 與產(chǎn) 業(yè)平臺反 饋到處 于最前端 的動漫研發(fā) 與創(chuàng)新 環(huán)節(jié) ， 這種產(chǎn)業(yè)與市場交互 的發(fā)展模式促進了動漫產(chǎn)業(yè)鏈 的發(fā)展和壯大。文章基于動漫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu) ，分析動 漫企業(yè)全產(chǎn) 業(yè)鏈發(fā)展 的動 因及其一體化 發(fā)展戰(zhàn)略 ， 通過 比較奧飛動漫、淘米 網(wǎng)絡、環(huán)球數(shù)碼 三家 動漫 上市企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成效及存 在的問題 ，提出建 立以政府政策引導為基礎(chǔ) 、以市場需求 為導 向、以 區(qū)域優(yōu)勢文化為載體 、以科技為動力 的全產(chǎn)業(yè)鏈 發(fā) 展模式的重要性 ，動 漫全產(chǎn)業(yè)鏈 的建立有助于完善 配套服務 、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源 ，為 國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展 提供 良好的發(fā)展環(huán)境。 參考文獻： 1 I S L AM M B P r o s p e c t s a n d c h a l l e n g e s o f t h e a n i ma t i o n i n d u s t r y i n B a n g l a d e s h I J 1 I n t e r n a t i o n a l J o u rna l o f C