國家二級茶藝技師論文：中國茶葉行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀與問題分析【排版】.doc

北京市職業(yè)技能鑒定茶藝師專業(yè)論文專業(yè)論文中國茶葉行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀與問題分析姓名：職業(yè)：身份證號碼：準考證號碼：鑒定等級：國家二級（技師）中國茶葉行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀與問題分析The present situation of brand marketing & problem analysis in Chinese tea industry摘要在日前舉行的“2015年國際茶業(yè)大會”上，聯(lián)合國糧農(nóng)組織政府間茶葉小組代表常愷松表示，過去20年，中國的茶產(chǎn)量增長400%，中國的茶產(chǎn)銷量已占全球38%，成為全球最重要的茶葉大國。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年中國的茶貢獻為54億美元，印度為34億美元，肯尼亞為12億美元，斯里蘭卡為10億美元。近20年來，中國的茶產(chǎn)量增長驚人，近10年間價格呈上漲之勢，成為全球最重要的茶葉產(chǎn)銷大國。雖然各國茶產(chǎn)銷量不斷上升，但是尚缺完整產(chǎn)品統(tǒng)一標準。中國應該在這方面發(fā)揮牽頭作用，組織各產(chǎn)茶國共同出臺有機茶生產(chǎn)標準體系及評估體系，共建各國茶農(nóng)信息等。中國有著六大品牌茶，是全球最重要產(chǎn)茶大國。源起于中國的萬里茶道，為沿線各國實現(xiàn)共贏發(fā)揮積極作用。在構(gòu)建茶葉產(chǎn)銷國際體系上，中國將發(fā)揮重要的作用。本文在分析了中國茶葉行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀與問題分析的基礎上，對中國茶葉繼續(xù)拓展國際市場所面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行深入的研究，意圖為我國茶葉出口的發(fā)展出謀劃策。目錄 Catalog一 、國內(nèi)外茶葉行業(yè)發(fā)展概況及比較 1.2中國茶葉行業(yè)概況51.3國內(nèi)外典型茶葉企業(yè)品牌營銷對比6二、中國茶葉行業(yè)品牌營銷的特殊性82.1茶葉產(chǎn)品質(zhì)量不易準確描述82.2茶葉消費具有差異性92.3茶葉的文化特征102.4茶葉行業(yè)營銷存在嚴重信息不對稱102.5茶葉品牌營銷的周期性特征比較強10三、中國茶葉行業(yè)品牌營銷的主要問題103.1信息不對稱較嚴重導致品牌營銷效果不明顯113.2品牌推廣與整合營銷傳播缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃113.3現(xiàn)有產(chǎn)品設計不足以滿足客戶需求變化123.5客戶關(guān)系管理比較弱15四 、中國茶葉行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)154.1品牌價值隨著品牌消費迅猛増加而日漸彰顯154.2消費形態(tài)的變遷要求茶葉行業(yè)實行變革164.3茶業(yè)營銷受新興技術(shù)影響日新月異164.4茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求日趨加快16五、政策建議175.1政府加強宏觀管理，采用綜合手段扶持茶葉出口175.2茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)的應用模式構(gòu)建175.3充分整合企業(yè)資源，搭建優(yōu)勢資源平臺185.4建立茶葉安全控制體系，保障茶葉出口質(zhì)量185.5加強茶葉技術(shù)創(chuàng)新和知識創(chuàng)新，提升產(chǎn)品附加值195.6細化市場需求，實施差異化競爭19參考文獻21致謝22一 、國內(nèi)外茶葉行業(yè)發(fā)展概況及比較茶是風靡世界的三大無酒精飲料之一，飲茶愛好者遍及全球，全世界大約有 60個國家生產(chǎn)茶葉。從古至今中國都是飲茶大國，茶文化源遠流長，茶葉在國人心目中占據(jù)著特殊地位。茶葉、絲綢、瓷器是中國對世界物質(zhì)文明最卓越的三大貢獻，中國作為茶葉的故鄉(xiāng)是完全有理由感到自豪的。中國目前是世界上第一大茶葉生產(chǎn)國和第二大出口國，但仍未能成為茶葉強國。1.1國外茶葉行業(yè)概況亞洲是世界上產(chǎn)茶國家/地區(qū)分布最多的地區(qū)，其茶葉總產(chǎn)量在近40多年基本都占全球產(chǎn)量的80%90%，其次為非洲、拉丁美洲。目前中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞、越南是世界五大產(chǎn)茶國，2012年這五大產(chǎn)茶國的世界占有率依次為：中國 38.70%、印度24.35%、肯尼亞7.99%、斯里蘭卡7.10%、越南4.10%表1-1 2012年世界十大產(chǎn)茶國家產(chǎn)量及占有率位次國家/地區(qū)產(chǎn)量（萬噸）占有率（)1中國（大陸）178.9838.72印度112.6324.353肯尼亞36.967.994斯里蘭卡32.847.15越南194.16土耳其14.73.177印度尼西亞13,72.12.978日本8.591.869阿根廷8.41.8110烏干達5. 791.25數(shù)據(jù)來源:國際茶葉委員會（ITC)1.2中國茶葉行業(yè)概況(1)中國茶葉種植面積、產(chǎn)量全球第一。中國是茶葉的源產(chǎn)地，是世界上最大茶葉生產(chǎn)國之一。2013年，中國茶葉生產(chǎn)在連續(xù)18年增產(chǎn)增收的基礎上，雖然先后遭遇了西南西區(qū)嚴重春旱及長江中下游地區(qū)嚴重伏旱，但是茶園總面積、產(chǎn)量及總產(chǎn)值繼續(xù)增加：據(jù)17個產(chǎn)茶省匯總，共計茶園面積258萬公頃，同比增加19萬公頃，茶葉總產(chǎn)量189萬噸， 年增加11.5萬噸，增長8.4%。中國茶葉總產(chǎn)值首次突破1000億元大關(guān)，達1106 億元，同比增加124億元，增長12.6%。見圖1-2。 圖1-22001年-2013年我國茶葉產(chǎn)量、茶園種植面積和茶葉總產(chǎn)值數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會，中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報吿(2Q13)(2)中國茶葉出口居世界第二，僅次于肯尼亞。從全球茶葉貿(mào)易出口方面來看，肯尼亞、中國和斯里蘭卡2012年的出口量排名前三，分別為43.02萬噸、32.18萬噸和31.99萬噸，占比分別為24.71%、18.48%和18.38%，出口排名前十的國家合計出口占比為95.36%。(3)中國茶葉種類眾多，為世界之冠。中國自發(fā)現(xiàn)和利用茶葉之始，制茶技藝就不斷地被激發(fā)，中國茶葉從傳統(tǒng)工藝上分為六大茶類：綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶和黑茶。近年來，花茶、苦丁茶以及涵蓋多種茶類的再加工茶也逐漸興起。每一種茶葉因產(chǎn)地、采摘時間不同又可以分出眾多子類,根據(jù)來自江南、華南、西南和江北21個省、市、自 治區(qū)產(chǎn)茶的不完全統(tǒng)計，中國名優(yōu)茶大約有上千種。(4) 我國茶葉總消費量世界第一，但是人均消費量仍較低。自2008年起中國就成為世界消費茶葉量最大的國家，我國茶葉總消費2011年達106萬噸左右。但人均茶葉年消費量卻遠遠低于其他發(fā)達國家，根據(jù)Quartz 網(wǎng)站統(tǒng)計，世界上人均茶葉消費最大的國家是土耳其，一年的人均茶葉消費達到約3.2千克，中國作為最大產(chǎn)茶國，其人均茶葉消費量僅有1.25千克，列全球國家/地區(qū)第19位。(5)我國茶葉行業(yè)是大資源小產(chǎn)業(yè)。雖然中國為全世界產(chǎn)茶大國，但是中國擁有超過8000萬茶農(nóng)，人均茶園不到半畝。中國整個茶產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)加工到商業(yè)型的茶葉企業(yè)整體水平都較為落后、經(jīng)營規(guī)模都較小，難以形成規(guī)模效益，無力參與國際競爭。中國茶葉市場發(fā)展呈現(xiàn)多而亂、小而弱的局面。中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的2012年茶葉行業(yè)百強企業(yè)名單中，居于榜單首位的中國茶葉股份有限公司，年銷售額僅20億元，對比立頓作為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數(shù)十億美元，中國茶葉企需深思。1.3國內(nèi)外典型茶葉企業(yè)品牌營銷對比目前作為茶葉生產(chǎn)和出口大國的中國還沒有一個叫得響的國際茶業(yè)品牌，且又缺少規(guī)模、技術(shù)和先進的營銷管理方式。以“立頓”為代表的國際品牌的經(jīng)驗值得我們國內(nèi)茶葉企業(yè)借鑒學習。表1-3國內(nèi)外典型茶葉企業(yè)品牌營銷對比美國（茶葉共和國）英國（立頓）中國（大益）產(chǎn)品策略多元化與特色化拼配技術(shù)支撐的包裝茶多系列的全普洱茶產(chǎn)品 線渠道策略線下：自營店、授權(quán)加盟店 線上：在線銷售平臺、匹配任何渠道的銷售體系線下：自建終端、經(jīng)銷商 線上：在線銷售平臺消費者定位個性化、專業(yè)化的消費者大眾化且偏商務的消費者全類型客戶其它營銷策略全生命周期的經(jīng)營理念推廣持久有特色 大眾化的價格大益茶店 專業(yè)的管理團隊資料來源:本研究整理通過以上針對美國、英國和中國三個相對來說較為成功的茶葉企業(yè)的對比分析，我們可以看出國內(nèi)外茶葉企業(yè)的品牌營銷策略還是存在較大的差異性，比如從茶葉產(chǎn)品的設計上，國外茶葉產(chǎn)品相對于國內(nèi)茶葉產(chǎn)品來說，更為貼近市場和消費者的需求，對于消費者的挖掘更為精準和深入；國外對于茶葉產(chǎn)品的市場細分比較有針對性；國外茶葉企業(yè)對于線上線下營銷渠道的建設更為重視，整合水平也更髙。（1）中國茶葉以產(chǎn)品營銷觀念為主，營銷渠道多為企業(yè)自身長期積累我國茶葉長期以來以產(chǎn)品營銷觀念為主，注重營銷過程中的茶文化傳播?？v觀我國茶葉生產(chǎn)和營銷的歷史，茶文化在我國茶葉營銷過程中始終被強調(diào)和挖掘，我國茶葉營銷中更多地注重茶葉的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品功能。茶葉經(jīng)營者在進行茶葉營銷活動時憑借茶文化的傳播和帶動，以期達到良好的銷售份額。但是文化傳播需要長期的經(jīng)營和積累，最后形成文化積淀。而茶葉營銷卻需要快速地實現(xiàn)經(jīng)營目標,這造成了兩者的內(nèi)在沖突。 近年來，我國茶葉生產(chǎn)和營銷的重點向標準化生產(chǎn)、無公害茶葉、綠色茶葉、有機茶葉轉(zhuǎn)變，更多地關(guān)注茶葉的安全和營養(yǎng)功能。但無論注重茶葉的文化內(nèi)涵還是強調(diào)茶葉的保健功能，在營銷觀念上均傾向于產(chǎn)品觀念，不能很好地適應供大于求的茶葉市場。我國茶葉營銷渠道多為企業(yè)自身長期積累的客戶源，茶葉經(jīng)銷商多為茶葉店鋪，常常是由眾多分散且管理不統(tǒng)一的企業(yè)在經(jīng)營，難免會出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。（2）國外茶葉以市場營銷現(xiàn)念為主，協(xié)會在營銷渠道構(gòu)建中作用較大國外茶葉以市場營銷觀念為主，更多地關(guān)注于方便、快捷和產(chǎn)品的均一化，在市場中便于消費者做出選擇和再次消費。相比于我國茶葉品種多樣，等級較多，消費者在有效信息不足的條件下很難做出選擇的情況相比，國外茶葉更多地針對大眾消費者提供了安全、便捷的袋泡茶，立頓茶成功的主要經(jīng)驗之一是品質(zhì)穩(wěn)定，對大批原料進行規(guī)模化、標準化拼配。廣告詞“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the teapot),沒有體現(xiàn)產(chǎn)地、名優(yōu)茶種，只為消費者強調(diào)生產(chǎn)加工和流通環(huán)節(jié)的安全和品質(zhì) 保證，滿足消費者飲用需求。行業(yè)協(xié)會在國外營銷渠道建設中發(fā)揮的作用較大。以英國為例，英國有兩個重要的茶葉行業(yè)協(xié)會,分別為英國茶葉協(xié)會(UKTA)和英國茶葉委員會(THE TEA COUNCIL), 其中，英國茶葉協(xié)會（UKTA)是英國食品飲料聯(lián)合會的下屬機構(gòu)，由茶葉包裝商、生產(chǎn)商、經(jīng)紀人和倉儲商組成，其主席為企業(yè)代表。協(xié)會的主要職能是代表其會員企業(yè)與相關(guān)英國政府部門、歐洲政治團體、貿(mào)易法規(guī)的制訂或執(zhí)行機構(gòu)保持聯(lián)系，并提供有關(guān)建議和信息；代表英國茶葉行業(yè)處理有關(guān)茶葉來源、推銷、包裝等問題；向其會員提供法律、技術(shù)和商業(yè)等方面的服務在技術(shù)方面，該會主要依靠茶葉貿(mào)易技術(shù)委員會;根據(jù)該協(xié)會網(wǎng)站（.uk)提供的資料，其成員占英國茶葉市場份額的95%,英國茶葉委員會（THE TEA COUNCIL)于1996年成立，主要由茶葉生產(chǎn)國聯(lián)盟和英國茶葉包裝商組成。生產(chǎn)國會員包括斯里蘭卡、印度、肯尼亞、印尼、馬拉維和津巴布韋的茶葉局或協(xié)會；包裝商包括聯(lián)合利華（BROOKEBOND)、 Premier Foods、 The Tetley Group和Twinings等三十家英國茶葉包裝公司。英國茶葉委員會的主要職能是代表茶葉生產(chǎn)國和生產(chǎn)商在全球推動茶葉的消費，通過宣傳飲茶有益人體健康等促進茶葉市場的發(fā)展。雖然該會專職工作人員只有兩個人，但在英國茶葉市場促進方面發(fā)揮著相當重要的作用。英國茶葉協(xié)會相對側(cè)重代表英國茶葉工業(yè)，而英國茶葉委員則側(cè)重英國茶葉的市場促進，彼此會員之間有部分重疊，兩個機構(gòu)之間也保持著良好的合作關(guān)系。二、中國茶葉行業(yè)品牌營銷的特殊性客觀來講，茶葉相較于一般快速消費品確實存在一些特殊性，幾千年形成的基于產(chǎn)地和茶葉品種消費習慣與文化以及由此形成的茶業(yè)各種問題。茶葉對比白酒、煙草等產(chǎn)品，都是扎根第一產(chǎn)業(yè)，規(guī)模壯大在第二產(chǎn)業(yè)，靈魂在第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，質(zhì)量不易準確描述，消費具有明顯的地域性，如今的白酒煙草已經(jīng)逐步跨過工業(yè)化這道門檻，而茶葉還正在起步。2.1茶葉產(chǎn)品質(zhì)量不易準確描述茶葉是一種植物性商品，生產(chǎn)地域非常廣闊，同一地區(qū)經(jīng)常會有多種茶類、 多個品種，同一茶類、同一品種在不同地區(qū)的有不同的種植加工方法，而且品質(zhì)特征表現(xiàn)也不完全一樣，茶葉的加工過程還易受到原料、天氣、人工經(jīng)驗等因素影響。(1)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量以感官評審為主直以來，茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣以感官審評為主，采用的都是定性語言描述， 相對來說較為模糊，缺少絕大多數(shù)人可理解、判斷的描述性規(guī)范。中國茶葉種類多，每個種類都有獨特的泡飲文化和審評標準，導致標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，最終導致標準缺失。(2)感官評審難以用具體數(shù)據(jù)描述茶葉品質(zhì)。比如說福建烏龍茶的感官品質(zhì)指標分為閩南色種、閩南鐵觀音、閩北烏龍及閩北水仙等四個系列的不同等級，閩南色種的茶樹品種又分為本山、黃金桂、毛蟹、永春佛手、白芽奇蘭、漳平水仙等，每種不同的茶樹制成的閩南烏龍茶都有自身的特色，從表3-4閩南色種感官指標的描述我們只能看出閩南色種的4個級別 的外形和內(nèi)質(zhì)共八個方面的定性語言描述，而是只能表示它們的統(tǒng)一品質(zhì)特征，無法按照不同茶樹品種來表達它們各自的品質(zhì)特征，也沒用具體的數(shù)據(jù)描述不同的品質(zhì)。表2-1閩南色種感官指標項目級別外形內(nèi)質(zhì)特級一級二級三級條索緊結(jié)、卷曲壯結(jié)較壯結(jié)尚壯結(jié)色澤砂綠油潤砂綠、油潤稍砂綠、尚烏潤尚烏潤整碎勻整勻整尚勻整稍整齊凈度潔凈勻凈尚勻凈尚勻凈香氣清香淸純尚濃欠長稍淡滋味鮮醇甘爽尚醇厚尚醇尚濃稍粗湯色橙黃、清澈明亮橙黃清澈橙黃深橙黃葉底肥厚軟亮、勻整軟亮、尚勻整尚軟亮、尚勻整欠勻資料來源：本研究整理2.2茶葉消費具有差異性茶葉作為一種商品，首先具有一般商品市場學方面的共性，其次它又具有自身的一些特性。對于中國茶葉市場而言，既需要類似于立頓這樣的大眾化標準化的產(chǎn)品滿足人民的需要，另一方面也需要一批承載著中華文化的高端名片。茶葉的生產(chǎn)地域特征、環(huán)境特征、茶樹的特性決定了茶產(chǎn)品的風格，茶葉的品質(zhì)與當?shù)氐臍夂?、土壤、水分、溫度以及微生物等都密切相關(guān)。而且不同地區(qū)、不同制茶人的制茶技藝也使得茶葉在一定程度上存在不可復制性，尤其是高山茶的產(chǎn)量受到限制。優(yōu)秀的茶葉品質(zhì)和文化底蘊為塑造名牌提供了品質(zhì)保陣。我國茶葉消費具有明顯的區(qū)域特征和等級特征，容易受到區(qū)域文化、生活習性及消費者獨特的消費習慣的影響。消費者對茶葉的口感、香型、文化底蘊的要求都不同，這種差異性需求決定了茶葉市場細分和定位的多元性。目前對茶葉市場的細分和定位還處于非常粗放的階段，根據(jù)消費能力茶葉市場一般被分為高、中、低端市場；根據(jù)購買目的可分為自飲、送禮、收藏、理財?shù)?；根?jù)消費用途又可分為政務、商務、和普通聚會等。隨著茶葉行業(yè)的發(fā)展，消費習性的差異性會越來越體現(xiàn)明顯，越來越細化，這種細分與定位的多樣性決定了茶葉品牌創(chuàng)意與塑造以及在品牌推廣的方式上都不同于常見的快速消費品。2.3茶葉的文化特征中國是世界文明古國，是茶葉的發(fā)源之地。茶葉，在人類文化的歷史長河中，己不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，也是一種文化象征，茶文化作為一種特殊的文化形式在傳統(tǒng)的中國文化中占據(jù)著獨特的地位。在幾千年的文明史中，茶葉幾乎滲透到社會生活中的各個領(lǐng)域，從賣茶到賣文化也就成為大勢所趨，是茶葉市場的獨特景觀。2.4茶葉行業(yè)營銷存在嚴重信息不對稱信息不對稱指在市場營銷活動中，企業(yè)傳遞信息和消費者收集信息的交流過程中出現(xiàn)的偏差。信息不對稱問題在各種產(chǎn)品市場都有體現(xiàn)，茶葉作為一種特殊產(chǎn)品，尤其是其產(chǎn)品的多樣性、價格的模糊性以及包裝也具有盈利性，導致信息不對稱問題在茶葉市場中的表現(xiàn)尤為明顯，茶葉行業(yè)市場信息不對稱主要指：(1)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量安全方面存在信息不對稱。主要存在于茶葉生產(chǎn)、加工者、茶葉經(jīng)營者、監(jiān)管機構(gòu)和消費者之間。(2)茶葉價格信息的不對稱。面對茶產(chǎn)品從幾十到上千元難以捉摸的價位， 有一項調(diào)查顯示，消費者對于茶葉的了解率不足20%,根據(jù)質(zhì)量、產(chǎn)地及年份的不同，茶葉的批發(fā)價已經(jīng)各有高低不同，經(jīng)過加工、包裝，茶葉的溢價能力難以有標準，而到了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，茶葉的價格則變得更加混亂。2.5茶葉品牌營銷的周期性特征比較強茶葉的銷售具有鮮明的周期波動性，一來，茶葉的生產(chǎn)屬性決定了春秋茶季是銷售旺季，二來因購買茶葉目的不同而產(chǎn)生的消費特殊性，促使五一、十一、中秋節(jié)和春節(jié)等節(jié)假日成為茶葉的銷售小高峰。因此茶葉品牌營銷活動也隨著產(chǎn)季和消費季節(jié)有所波動。比如說綠茶，波動最大，淡旺季非常顯著，銷售旺季一般為3-5月春茶上市的時候，從6月以后趨于緩和，除了節(jié)假日的小波動，會持續(xù)到下一年春茶季到來。白茶、紅茶和黑茶由于都是發(fā)酵茶類，可以長期貯存，因此全年銷售周期波動不顯著，無明顯淡旺季。茶葉消費者是茶葉銷售周期中最活躍的因素，不同的消費者出于不同的購買目的會選擇不同的購買時間，比如說禮品消費者會首選茶季前期購買，如購綠茶會搶先購買明前茶。三、中國茶葉行業(yè)品牌營銷的主要問題目前我國大多數(shù)茶葉產(chǎn)品在市場中的競爭優(yōu)勢并不明顯，“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價格”一直是我國茶葉產(chǎn)品的寫照，主要原因在于中國茶葉行業(yè)有品類而無品牌，品牌缺乏和標準缺失是主要的病根。雖然我國目前有幾萬家茶廠，但建立品牌的僅近千家，而且茶葉行業(yè)還存在著諸如忽視客戶關(guān)系管理、品牌意識不強、品牌定位同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷渠道混亂以及缺乏整合營銷傳播思維等問題，導致管理體系粗放，營銷效果不明顯。3.1信息不對稱較嚴重導致品牌營銷效果不明顯(1)影響品牌營銷的效果。茶葉生產(chǎn)、加工者、茶葉經(jīng)營者、監(jiān)管機構(gòu)和消費者之間存在著茶葉質(zhì)量安全方面的信息不對稱。茶葉企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，會引發(fā)“道德風險”，擁有信息優(yōu)勢的茶葉企業(yè)會隱藏或者發(fā)布一些不真實的信息誤導處于信息劣勢的茶葉消費者從而以此謀利，損害消費者的利益同時又損害了茶葉企業(yè)做品牌營銷的效果。(2)增加品牌營銷的成本。信息成本包括消費者的信息搜尋成本與企業(yè)的信息供給成本，兩者之間成反比例關(guān)系。大部分茶葉消費者由于信息不對稱導致要花費高昂的信息搜尋成本而放棄信息搜尋，這使得茶葉企業(yè)必須要花費更大的成本去做品牌營銷使得消費者了解其產(chǎn)品信息。 (3)引發(fā)茶葉消費者的延遲購買行為，影響銷量.茶葉企業(yè)處于明顯的信息優(yōu)勢狀態(tài)，消費者由于自身知識結(jié)構(gòu)及信息搜集能力的有限性則處于明顯的信息劣勢狀態(tài)。消費者為了避免在這種狀態(tài)下購買而產(chǎn)生風險性，往往會產(chǎn)生消費者延遲購買的行為從而直接導致整體現(xiàn)實需求水平下降。3.2品牌推廣與整合營銷傳播缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃一直以來中國茶葉企業(yè)的經(jīng)營模式都是原始的管理和原始的交易方式，競爭也僅局限于優(yōu)質(zhì)資源的掌控和價格的競爭兩方面，這使得茶葉企業(yè)隨著時代的變遷已經(jīng)進入品牌營銷時代，但是思維理念和運作方式都沒有進入品牌營銷時代，沒有系統(tǒng)的整合各種營銷手段，更別說從綜合體系上進行長遠的品牌營銷策略規(guī)劃。(1)品牌建設與推廣之困。品牌是用來和企業(yè)其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的，需要被消費者認知、信任，從而破解消費者心靈的密碼、引發(fā)消費者產(chǎn)生共鳴，它只能是一個企業(yè)專有的。中國茶葉品牌建設與推廣的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 有品類，無品牌。中國茶葉品類眾多，如龍井、鐵觀音、碧螺春等，均以地理位置區(qū)隔。每個地區(qū)都因為有自己獨特的茶葉品類和茶葉文化而形成一個茶葉區(qū)域公共品牌。茶葉企業(yè)品牌意識淡薄，眾多茶葉企業(yè)依靠區(qū)域公共品牌發(fā)展導致品類茶的概念根深蒂固，茶葉品牌發(fā)展陷入了 “有品類、無品牌”的怪圈。在馬連道銷售鐵觀音的茶商，大部分都標稱銷售的鐵觀音產(chǎn)自安溪，有的甚至拿出原產(chǎn)地標志宣傳自己的產(chǎn)品，只有少數(shù)幾家有自己的品牌，但知名度遠遠不及其產(chǎn)地名。目前這種“有品類，無品牌”的局面正在逐步得到改善，在各個品類涌現(xiàn)出了一批代表品牌，比如普洱之大益，鐵觀音之八馬，花茶之吳裕泰，綠茶之竹葉青，黃茶之君山，黑茶之白沙溪。 有品牌、不系統(tǒng)品牌的塑造可以增強一個企業(yè)的核心競爭力。中國茶葉企業(yè)的品牌意識才剛剛萌芽，還停留在基本的品牌操作層面，對于品牌定位、品牌架構(gòu)等系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略缺乏研究與落實。多數(shù)建立自己品牌的茶葉企業(yè)并沒有深入的了解并研究消費市場和消費客群的偏好，只是一味的依靠講茶道、講文化來宣傳茶葉品牌，導致品牌定位同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，大多數(shù)茶葉企業(yè)并沒有找到自身品牌定位的特色和差異化所在。 有質(zhì)量、輕宣傳目前，通茶葉企業(yè)悶頭做茶，缺乏消費者進行質(zhì)量認知的宣傳。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌得以生存的基礎，從市場營銷的角度看，產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但正所謂“酒香也怕巷子深”，好茶也需要被消費者認知。 有傳播，不精準當前茶葉的推廣：茶博會、茶文化節(jié)、品鑒會以及各類茶論壇比比皆是，但是其針對的人群并非是終端消費者，而是茶葉行業(yè)的圈內(nèi)人士，推廣范圍更多局限在經(jīng)銷商身上。這種推廣模式只能打造業(yè)內(nèi)的知名度，并不能增加消費者與茶葉品牌的溝通，提升消費者對茶葉品牌的認知。產(chǎn)品消費最終依靠的是終端消費者而不是經(jīng)銷商，要想形成一個良性的循環(huán)茶葉消費，只有擴大終端消費群體。 (2)整合營銷傳播缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃 茶葉行業(yè)一直因為競爭不激烈，且從業(yè)者大多數(shù)是茶農(nóng)出身，茶葉企業(yè)又大多數(shù)因為茶葉的產(chǎn)地而就近設立在二、三線城市，企業(yè)和管理人員都缺乏品牌營銷意識，多數(shù)茶葉企業(yè)仍習慣于傳統(tǒng)的銷售方式，缺乏系統(tǒng)整合營銷傳播意識。近年來已有部分茶葉企業(yè)像八馬、大益、竹葉青等開始運作整合營銷傳播，但相對于王老吉、小米手機這些整合營銷傳播的成功典范來說，還有待提升。3.3現(xiàn)有產(chǎn)品設計不足以滿足客戶需求變化茶的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，又同時具有嗜好品和非標品的特殊性。作為一種非標品，所謂的茶葉產(chǎn)品等級大多是商家自己去標注的，即使同樣的產(chǎn)品都可能會有不同的級別標簽。目前茶葉行業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)都存在目前：(1)忽視消費者需求的變化，缺乏洞察消費者需求特性的能力。所謂消費者洞察，就是要把對于消費者真實的消費需求和消費偏好的發(fā)現(xiàn)應用于品牌營銷的實踐活動，需要有足夠的資本和科技力量的投入。立頓成功的關(guān)鍵因素就是其任何行為的出發(fā)點均在于要能洞察消費者的需求特性。立頓每年關(guān)于消費者飲茶習慣的研究，對茶的沖泡、選配和包裝形式的偏好、影響消費者選擇茶葉的各種因素以及飲茶的流行趨勢等的調(diào)研經(jīng)費達到銷售額的0.7%。我國茶葉企業(yè)一直都以產(chǎn)品為中心的營銷理念，忽視顧客需求，更無法洞察消費者的需求特性，產(chǎn)品自然難以滿足消費者需求的變化。(2)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的意識。目前國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，而且這種同質(zhì)化不僅僅表現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的開發(fā)設計上，還包括從產(chǎn)品到營銷、管理、包裝乃至策略等等方方面面，具體現(xiàn)象是一些茶葉企業(yè)看到其它茶葉品牌依靠某些產(chǎn)品、某種包裝或者營銷管理手段發(fā)展態(tài)勢大好，為了謀取利潤而進行的爭相模仿的行為舉動。同質(zhì)化已經(jīng)成為制約茶葉行業(yè)發(fā)展的怪圈，導致茶葉產(chǎn)品的發(fā)展受到制約以及茶葉行業(yè)的發(fā)展步伐放慢。(3)產(chǎn)品去商品化，過于重文化講故事。茶葉產(chǎn)品長期以來都陷入一個誤區(qū)：“茶葉是文雅、承載文化的高端禮品而非日用消費品”。之所以英國立頓、印度塔塔能成功就是因為西方人把茶葉當商品。而中國人把茶葉當藝術(shù)，茶葉產(chǎn)品的去商品化，讓茶葉消費者為所謂的文化買單。茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)不能為了文化而做文化，更不能鉆入藝術(shù)的誤區(qū)。(4)定價策略隨意和模糊，缺乏統(tǒng)一性。目前大部分茶葉企業(yè)對于茶葉產(chǎn)品缺乏有效的定價策略，定價的主觀性、隨意性和波動性太強。一方面是由于茶葉生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自擁有定價的自主權(quán)，都各自主觀的根據(jù)市場行情進行價格的制定和調(diào)整；另一方面由于我國茶葉擁有諸如地域性強、種類和品牌眾多、質(zhì)量參差不齊等特性，導致定價相對較難有序。3.4營銷渠道體系建設不完善茶葉營銷渠道模式根據(jù)茶葉產(chǎn)品本身的特點，目前茶葉營銷渠道的模式主要有大流通、直控終端及電子商務模式。詳細請見圖3-1茶葉營銷渠道模式。（1）現(xiàn)有銷售渠道存在劣勢渠道模式渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢劣勢大流通茶企一總經(jīng)銷商一二 級經(jīng)銷商一終端一消 費者二級批商數(shù)量多，擁有較強的深度 分銷能力，易把市場做深做透二級經(jīng)銷商管理難 度大，市場易亂直控終端茶企一終端一消費者有固定銷售網(wǎng)絡，直接掌控核心終 端，能最有效傳遞信息渠道管理成本較高電子商務茶企一電商平臺一消 費者成本低受物流和體驗制約資料來源：本研究整理(2)對分銷商模式的管理缺乏有效性。茶葉生產(chǎn)商對于經(jīng)銷商，尤其是二級經(jīng)銷商缺乏有效管理手段，雙方都以追求自己的利益最大化為目的，直接導致市場價格髙而且混亂。另外，多數(shù)茶葉企業(yè)針對經(jīng)銷商開拓市場沒有設置有效的激勵機制，而經(jīng)銷商同時代理幾個品牌茶葉的情況很常見，這說明兩個問題：一是廠家無法有效控制經(jīng)銷商，二是廠家的產(chǎn)品無法支撐經(jīng)銷商盈利，對于經(jīng)銷商而言，一般會選擇利潤較髙的產(chǎn)品進行業(yè)務開拓，從而影響其他品牌的市場發(fā)展。對于茶葉企業(yè)來說，經(jīng)銷商模式的營銷方式難以精確，營銷活動難以統(tǒng)一，再加上茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，可替代競爭品多，既難培育經(jīng)銷商的忠誠度，也難培育作為最終消費者的客戶忠誠度。(3)茶葉行業(yè)的傳統(tǒng)渠道模式與新興電子商務模式存在抵制。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的風靡，茶葉作為消費品也緊隨時代節(jié)奏，快速跟進移動互聯(lián)網(wǎng)，許多消費者開始習慣足不出戶買茶葉，根據(jù)淘寶網(wǎng)上天貓“雙11”茶葉 銷售的數(shù)據(jù)對比顯示網(wǎng)絡茶葉市場的份額逐年大幅遞增:2012年支付寶金額僅32，646, 307元，2013年增長至92, 491, 056元。然而茶葉企業(yè)開展電子商務的腳步還是比較慢的，除了由于受到物流和茶葉需要體驗的特殊性的制約，還有最大的原因是茶葉行業(yè)的傳統(tǒng)渠道模式與新興電子商務模式存在著抵制，而這些抵觸大多數(shù)是因為茶葉行業(yè)現(xiàn)在所處的商業(yè)生態(tài)環(huán)境所導致的。（見圖3-4茶行業(yè)品牌 現(xiàn)處商業(yè)生態(tài)環(huán)境） 茶行業(yè)品牌現(xiàn)處商業(yè)生態(tài)環(huán)境在這個商業(yè)生態(tài)環(huán)境里，茶葉行業(yè)天然存在著對線上線下融合的抵觸機制： 下的茶葉經(jīng)銷商而言，一旦線上線下融合，擁有貨品和價格優(yōu)勢的茶葉品牌運營?？梢悦嫦蛉珖N售，且經(jīng)銷商的生存空間必然變??；從茶葉品牌運營商角度而言，一旦線上線下融合，經(jīng)銷商也可以全國銷售，則全國性的“串貨”不可避免，有可能造成價格體系在短時間內(nèi)崩潰，結(jié)果也是具有難以估計的災難性。從商業(yè)渠道與茶葉品牌商、經(jīng)銷商之間的關(guān)系看，對于主要盈利模式是銷售分成模式的商業(yè)渠道而言，線上線下融合會削弱商業(yè)渠道的現(xiàn)金流，“為他人作嫁衣”將會動搖其生存的根本，這也是無法容忍的。以上三點決定了茶行業(yè)020短時期內(nèi)難以成為現(xiàn)實中；商業(yè)渠道和平臺型電商是處于“樞紐”地位的力量，如果這二者之間能很好的配合，品牌方和代理商之間實現(xiàn)020操作的可能性會增大。3.5客戶關(guān)系管理比較弱目前我國大多數(shù)茶葉企業(yè)的客戶關(guān)系管理還很初級，一般僅由營銷人員對客戶的基本信息以及交易信息進行簡單的記錄和保存，很多茶葉企業(yè)根本就沒有結(jié)合自己的企業(yè)情況建立CRM系統(tǒng)，更別說應用CRM系統(tǒng)來整合數(shù)據(jù)進行更深層次的挖掘與利用，例如客戶的發(fā)展策略、交易習慣等。即使小部分茶葉企業(yè)竹葉青、天福等連鎖企業(yè)開始進行客戶關(guān)系管理，逐步在建立詳細的客戶信息庫， 然而依舊存在著不足之處：(1)客戶關(guān)系管理理念模糊。與消費者進行互動，獲取客戶忠誠度，從而發(fā)掘最有價值的客戶是客戶關(guān)系管理的目標。這首先需要企業(yè)的經(jīng)營理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。但是多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營理念和管理人員的工作重心都還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，因此難以對客戶的訴求做出判斷和制定個性化的營銷指導方案。(2)客戶關(guān)系管理流程缺乏科學性。大部分茶葉企業(yè)執(zhí)行的客戶管理流程與標準的CRM流程相比，茶葉企業(yè)的客戶管理流程還停留在過去的階段，大多數(shù)僅限于簡單的交易流程，市場計劃和客戶關(guān)系管理流程的脫節(jié)，對客戶的分類也過于簡單，沒有意識也缺乏對客戶的需求變化進行研究的技術(shù)支持和能力，茶葉企業(yè)想要根據(jù)客戶類型和個性化需求制定市場計劃并進行銷售指導存在一定的困難。(3)客戶關(guān)系管理策略不明確。長久以來傳統(tǒng)的銷售渠道模式?jīng)Q定了茶業(yè)作為一門傳統(tǒng)行業(yè)的客戶是多樣化的：經(jīng)銷商、餐飲門店、商超和終端消費者等，多層次的客戶群體加上缺乏對于客戶的細分策略，包括貨物配送、經(jīng)營之道、促銷支持、信息共享等導致仍處于“人治”的階段，策略的缺失無法保證信息的真實性和營銷活動的有效性，給予客戶的關(guān)懷度僅停留在交易層面上導致客戶的忠誠度不高，易造成客戶流失。四 、中國茶葉行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)4.1品牌價值隨著品牌消費迅猛増加而日漸彰顯第一茶葉網(wǎng)在2011中國茶葉大調(diào)查針對“你一般是買品牌茶還是散茶？”的問題問卷調(diào)查，結(jié)果顯示幾年茶行業(yè)市場整合相對到位，帶領(lǐng)了品牌消費的崛起，微超非品牌茶消費。（見圖3-52011中國茶葉大調(diào)查品牌茶和散茶的的購買意愿調(diào)查） 4.2消費形態(tài)的變遷要求茶葉行業(yè)實行變革消費者的認知隨著生活水平的提高也遂漸發(fā)生改變：(1)消費者不再僅僅滿足于低層次的飲用需求，從“物質(zhì)”到“精神”消費的變化逐漸明顯，消費者的消費能力越來越強的時候，在選購茶葉時則越來越看重品質(zhì)和品牌，散裝的、無品牌的茶葉所占的市場份額將逐步縮??；(2)消費者對茶葉從對地域、品類的認識在逐漸過渡到到對于品牌的認識，消費者更加注重包裝檔次、服務、店面風格、管理等方面。(3)消費者對于茶葉品類選擇多元化、購買動機多元化，對于茶食品、保健茶等與茶葉相關(guān)的消費需求也在多元化延伸。近十年來，我國飲茶的檔次隨著消費者認知的改變而逐漸提高，茶葉消費從大宗茶轉(zhuǎn)向以名優(yōu)茶、品牌茶為主，茶葉從單一的飲品功能逐漸向禮品、奢侈品過渡，茶葉的市場容量將迎來爆炸式增長。4.3茶業(yè)營銷受新興技術(shù)影響日新月異隨著人類社會、科技、文化等方面發(fā)生的日新月異的變化，許多其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在營銷實踐中已經(jīng)開始出現(xiàn)許多新的營銷思想和營銷模式，茶葉作為大眾消費品的其中一種也開始步入網(wǎng)絡營銷軌道，許多茶葉企業(yè)開始認識到網(wǎng)絡的重要性，紛紛試水電子商務模式，茶葉營銷模式從傳統(tǒng)的連鎖、直銷、加盟到網(wǎng)絡虛擬化的電商、網(wǎng)商。另一方面物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，使得眾多政府、茶葉企業(yè)期盼著能利用物聯(lián)網(wǎng)科技實行茶業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息全部可追溯，從而幫助茶葉消費者辨別茶葉的真?zhèn)危苿硬枞~的品牌營銷。4.4茶葉產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求日趨加快面臨全球化、市場化、信息化、安全化加快發(fā)展，傳統(tǒng)茶業(yè)的模式已經(jīng)無法應對我國茶業(yè)發(fā)展面臨的供需矛盾：供給市場增速逐漸加快，全球市場終端消費變化及網(wǎng)絡化的發(fā)展導致茶葉經(jīng)營呈現(xiàn)少量、多品種、零售化及時尚化的發(fā)展趨勢。五、政策建議基于上述研究結(jié)論，為進一步推動我國茶葉出口國際競爭力提升，需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和農(nóng)戶等各方形成合力。同時結(jié)合不同茶葉出口類別的特點和茶葉國際市場的發(fā)展趨勢，選擇具有針對性的措施，本文提出如下對策建議。5.1政府加強宏觀管理，采用綜合手段扶持茶葉出口在符合WTO規(guī)則的前提下，政府應充分發(fā)揮宏觀指導和管理作用，保障和促進中國茶葉出口：（1)加強茶葉原產(chǎn)地保護，在流通環(huán)節(jié)嚴厲打擊各種仿冒行為和侵權(quán)行為，切實保護茶葉原產(chǎn)地的權(quán)益，推動茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。（2)制定內(nèi)外貿(mào)統(tǒng)一的茶生產(chǎn)標準，并利用“綠箱”政策幫助企業(yè)建立質(zhì)量可追溯體系。（3)對茶葉采取優(yōu)惠的稅收政策。茶葉是人們生活中的必需品，只有少數(shù)特種茶為奢侈品，在優(yōu)惠政策方面，應堅持茶葉加工的免稅政策和保持較高的出口退稅率，并進一步降低茶葉生產(chǎn)經(jīng)營中的稅賦。（4)通過政策引導和市場推動，促使企業(yè)加大對技術(shù)創(chuàng)新和研究與開發(fā)的投入力度。政府還可選擇茶葉的某些關(guān)鍵技術(shù)進行重點扶持，爭取在較短的時間內(nèi)，在某些較為先 進的關(guān)鍵技術(shù)上取得突破性進展，提高專利的可轉(zhuǎn)化性，進而達到快速轉(zhuǎn)化，縮短發(fā)明專利發(fā)揮作用的滯后期。（5)加大對外宣傳力度。中國茶代表了健康，體現(xiàn)了中國文化。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等國投入了大量的海外宣傳經(jīng)費，我國在這方面的作為是相對不足的政府應該有計劃地宣傳中國名茶、名企，通過茶文化來傳播中國的美好形象。5.2茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)的應用模式構(gòu)建茶葉地理標志產(chǎn)品的發(fā)展能夠發(fā)揮中國茶葉的資源稟賦優(yōu)勢，提高中國茶葉的國際競爭力，在國內(nèi)茶葉的生產(chǎn)中其重要性和所占比重不斷提高，也凸顯出生產(chǎn)和流通過中存在的有效鑒別問題。一方面，由于其特定的品質(zhì)所帶來的較高的比較利益可以帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)展地理標志性茶葉成為推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑；另一方面，地理標志茶葉標榜的是特定區(qū)域特殊的地理資源優(yōu)勢，其他地區(qū)受利益驅(qū)動必然存在模仿。以上兩方面在有效鑒別渠道缺失或不足的條件下，由于中間流通商和消費者甄別能力的有限性可能導致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的發(fā)生，會削弱甚至重擊我國地理標志性茶葉的購買需求，嚴重影響地理標志性茶葉的市場競爭力。為了有效解決地理標志性茶葉信息不對稱的問題，不僅需要有效的茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)，技術(shù)應用的平臺構(gòu)造和建設也尤為重要。應用中強化政府和組織的監(jiān)管，加大行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合，推進種植基地的建設，完善企業(yè)的產(chǎn)品監(jiān)控體系，提髙消費者的認知，通過茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)的有效監(jiān)管和茶葉產(chǎn)品溯源體系逐步達到品牌的的終端影響和健全的過程控制相結(jié)合，實現(xiàn)茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)的應用。茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)主要分為三個推動層面和一個實現(xiàn)層面，三個推動層面分別為政府主導，協(xié)會推進和科研保障，實現(xiàn)層面為從種植農(nóng)戶到加工企業(yè)再到銷售企業(yè)的茶葉由茶園到終端銷售場所的環(huán)節(jié)。首先，政府牽頭主導。由于地理標志性茶葉其范圍可能涉及多個行政區(qū)域，因此政府層面的交流與協(xié)商是地理標志性茶葉有效鑒別平臺建立的前提與基礎；同時政府通過制定鼓勵政策、提供技術(shù)信息等為茶葉品種與產(chǎn)地識別技術(shù)的應用創(chuàng)造良好的合作環(huán)境，盡快形成配套的地理標志茶葉監(jiān)管體系，引導和推動地理標志性茶葉健康發(fā)展。5.3充分整合企業(yè)資源，搭建優(yōu)勢資源平臺充分整合國有企業(yè)、私營企業(yè)等各自的資源和技術(shù)優(yōu)勢，有效實現(xiàn)互補效應的發(fā)揮，建優(yōu)勢資源平臺促進茶葉出口，提升比較利益獲得程度，提高茶葉國際競爭力。（1)以提高出口質(zhì)量為主線來引導茶葉出口企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強不同性質(zhì)企業(yè)間的合作。經(jīng)過長期的茶葉出口配額限制之后，及時利用目前茶葉出口企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時機，發(fā)揮不同性質(zhì)企業(yè)的能動性和優(yōu)勢互補，促使我國茶葉在出口的總量增長的基礎上改善出口質(zhì)量。（2)加強國有企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，大力發(fā)展市場求彈性較高的茶葉產(chǎn)品。隨著人們對營養(yǎng)和健康的日益關(guān)注，以及茶葉中活性物質(zhì)如茶多酚等在健康膳食中起到的重要作用，人們對茶葉的需求也正在向高層次遞進。由于私營企業(yè)在研發(fā)上有動力無實力，外商投資企業(yè)技術(shù)流動性差，故國有企業(yè)的技術(shù)引領(lǐng)作用有待加強，在研發(fā)方向上逐步向營養(yǎng)成分分離、提純、重組等層次深入。（3)私營 企業(yè)靈活性高，能夠積極適應市場需求進行調(diào)整。可以通過行業(yè)協(xié)會的方式促進企業(yè)資源的共享和提升，并合理引導。積極進行茶葉標準認證，加強茶葉品牌建設，推進企業(yè) 實施國際技術(shù)標準和環(huán)境標準，促進出口。發(fā)展認證IS02000標準，建立良好操作規(guī)范 (GMP)和危害分析關(guān)鍵控制點（HACCP)等。在企業(yè)調(diào)整中整合培育出有影響力的茶葉品牌，發(fā)揮品牌在傳遞產(chǎn)品信息中的重要作用。建議政府部門以培育廣交會的模式來培育國家級電子商務平臺，通過電子商務等形式促進中小茶葉企業(yè)發(fā)展及貿(mào)易融資。5.4建立茶葉安全控制體系，保障茶葉出口質(zhì)量茶葉生產(chǎn)和流通過程中能否實現(xiàn)有效鑒別對優(yōu)質(zhì)優(yōu)價有重要影響，必須建立和完善茶葉安全控制體系，保障茶葉出口質(zhì)量。（1)建立和完善茶葉出口質(zhì)量可追溯體系，擴大無公害茶茶葉生產(chǎn)基地，著力開發(fā)和生產(chǎn)有機茶。通過茶葉種植、加工一體化提高有機茶葉種植園的建設，推行茶葉種植和加工清潔化生產(chǎn)，完善茶葉產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，全面提高茶產(chǎn)品質(zhì)量。（2)對進口標準較嚴格的地區(qū)和國家，如對歐盟出口的茶葉實行獨制定收購計劃、原料統(tǒng)一存放和指定企業(yè)加工，把出口檢驗延伸至茶葉種植、加工環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全程跟蹤和可追溯，使整個過程處于受控狀態(tài)，確保出口茶葉質(zhì)量。（3)有效解決茶葉信息不對稱的問題，應強化政府和組織和監(jiān)管，加大行業(yè)協(xié)會的聯(lián)合，推 動種植基地的建設，完善企業(yè)的產(chǎn)品監(jiān)控體系，提高消費者的認知。通過茶葉品種與產(chǎn)品識別技術(shù)的有效監(jiān)管和茶葉產(chǎn)品溯源體系逐步達到品牌的終端影響和健全的過程控制相結(jié)合，嚴防搭便車現(xiàn)象的產(chǎn)生。5.5加強茶葉技術(shù)創(chuàng)新