2010成都建工紫荊城II薄扶林大道推廣工作匯報.ppt

建工.紫荊城II,薄扶林大道 推廣工作匯報,10.09 共識 2010年的10月9日，博思堂團隊與建工地產(chǎn)營銷部同事在紫荊城售樓處舉行工作懇談會，對項目的現(xiàn)狀、面臨的問題以及要達成的目標進行了深入探討，達成以下共識： 一、銷售目標：1期清盤 二、營銷目標：2期亮相與蓄水 三、營銷難點：如何對待客戶？ 四、營銷重點：如何拓展渠道？,紫荊城 最大的銷售問題 在哪里 ？,“現(xiàn)場人氣不足” * 現(xiàn)場人氣不足能夠說明很多問題，政策的原因、市 場的原因、產(chǎn)品的原因、客戶的原因、營銷推廣的原 因但是最關鍵的一點是假如人氣持續(xù)不足則有可能無 法完成我們今年的銷售任務1期的清盤和2期的蓄 水會受到嚴重影響。所以紫荊城目前營銷推廣的 重點其實是如何解決現(xiàn)場人氣的問題。,紫荊城年底攻擊戰(zhàn) 如何解決現(xiàn)場人氣的問題 1、1期清盤 2、2期亮相 3、2期蓄水,問題一：一期清盤,1期剩余百余套尾房是我們今年要解決的銷售目標，十一到如今已經(jīng)消化了將近30套，十月份的總體銷售任務是50套；十一月和十二月的任務是50套；,一期的問題,1期的核心問題是入伙風波所導致的市場反向口碑效應，大大降低了老帶新的轉(zhuǎn)化率以及降低了客戶對項目的關注度，來電來訪量嚴重不足，對成交造成了極大的影響。,問題二：二期亮相,有兩大原因需要二期提前亮相：其一是因為紫荊城1期的形象在市場中已經(jīng)很久，審美疲勞，失去了傳播效率；其二是其冷色調(diào)在秋冬季會顯得冷清，不利于聚集和吸引人氣。,二期的問題,二期有兩個核心問題：從產(chǎn)品業(yè)態(tài)上與一期發(fā)生了質(zhì)變，高層電梯公寓產(chǎn)品在都江堰市場的抗性需要消化；從客群上來說，年輕人首置需求與投資需求成為了主要需求。,二期蓄客,2期產(chǎn)品2000套，小戶型為主（50平米），其吸引的客群相對1期有較大的變化，除了剛需人群之外，部分成都市區(qū)乃至中國大西南區(qū)的投資客也將成為我們的目標客群。,1期清盤與2期亮相的關系,解決1期尾盤的問題不能只從1期上去下手，而是要統(tǒng)籌考慮1期與2期的關系，借2期的新形象和新主張吸引客群到現(xiàn)場，引發(fā)客群對紫荊城的再次關注，并通過產(chǎn)品擠壓和價格擠壓分流客戶，促動1期尾盤的成交。,紫荊城2期的整合策略思考 STEP 1： 知道紫荊城的變化 STEP 2： 對紫荊城產(chǎn)生關注 STEP 3： 到紫荊城現(xiàn)場來看,三大戰(zhàn)場,阿壩州等周邊城鎮(zhèn),25%,65%,10%,No.1 解決現(xiàn)場人氣方法1 形象攻擊戰(zhàn),“2期形象要升級” * 紫荊城1期的形象已經(jīng)持續(xù)了太久，市場產(chǎn)生了審 美疲勞和認知遲鈍，不太了解這個盤最新的一些變化 ，缺乏一種能夠吸引人打電話或到現(xiàn)場的動機。 紫荊城2期 薄扶林大道，需要全新的形象來讓市場產(chǎn) 生全新的認知，其目的是要支撐產(chǎn)品升級和價格升 級，在2期蓄客的同時清除1期尾盤。,2期形象攻擊,“二期訴求的重點是快鐵化生活” *二期有著整個項目最大的1萬平米的湖景資源，還有會所、商業(yè)、醫(yī)院等配套以及快鐵通車的硬件設施。既然一期的主題是“幸福為你而來”，訴求著幸福生活的美好向往。那么二期繼續(xù)延續(xù)幸福、家的主題，它需要訴求的重點更多是落到了實實在在的幸福生活品質(zhì)上，二期完善的生活配套和園林景觀，就是幸福生活品質(zhì)的完美體現(xiàn)。,八大價值體系 *800畝首席城市綜合體* *高鐵沿線大成都半小時生活圈* *城市門戶核心地段* *10分鐘暢達市中心* *成都建工地產(chǎn)品牌* *上萬平米原生中央湖景* *30萬平米歐式皇家園林* *川西商業(yè)街+歐式住宅+現(xiàn)代寫字樓*,屬性定位： “城際地標首席瞰景生活家” 支持理由：城際地標是以項目的屬性定位都江堰快鐵沿線第一城來訴求的。首席瞰景是以項目的高層產(chǎn)品屬性定位的。,“一城風景 瞰半城” 支持理由：從地段、交通、區(qū)域、生活配套、建筑品質(zhì)和建工品牌的角度訴求，快鐵的開通拉近了都江堰與成都擁抱的距離，拉近了都江堰與世界擁抱的距離，紫荊城二期在擁享都江堰自然大環(huán)境的同時，也同時兼得世界的繁華。,No.2 解決現(xiàn)場人氣問題 現(xiàn)場攻擊法,1、現(xiàn)場攻擊法 實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導引到工地現(xiàn)場。 第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線。 第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺。,“現(xiàn)場的優(yōu)勢與問題” 1、紫荊城本身的位置是在城灌高速的終點，所有城鐵游客都可以看到，是屬于從成都市區(qū)到都江堰的第一站的位置。 2、紫荊城周邊都是城市主干道，交通便利，項目地本身就是極好的展示體。 3、目前紫荊城樓體標示太小，從遠處看不清楚 4、現(xiàn)場周邊都是工地，看上去荒涼 5、從輕軌下來，缺乏明確的標示引導進入社區(qū) 6、現(xiàn)場氣氛冷清，在秋冬季的感覺不夠熱烈,現(xiàn)場包裝工作列表 外路牌 導示牌 立柱掛旗 工地路牌 圍板 售樓處導示牌 售樓處標牌 停車場標牌 歡迎標牌 看樓專車 POP彩旗或吊旗設計樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等） 樓層進度牌,樓體頂端廣告位,工地前的精神堡壘+導視,圍擋設計,2、賣場攻擊法 售樓處包裝。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進行溝通，分宣傳品、展示、VI三個部分,整體氛圍概念提示 形象墻設計 實體展板 售樓書 折頁 價格單頁 付款方式清單 手袋設計 銷售人員名片 信紙、信封 銷售人員工作牌 銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議,3、樣板間包裝 主要功能 對從售樓處到樣板間的導引及樣板間的功能標牌 行走通路中的氛圍裝飾,樓梯氛圍布置 樓梯間歡迎牌 戶型標牌 展示空間功能標牌（ 主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等） 免費贈送標牌（潔具、櫥具等） 特別賣點,No.3 解決現(xiàn)場人氣問題1 活動營銷,11.25 感恩節(jié) 12.25 圣誕節(jié),感恩節(jié)活動 英倫風情感恩嘉年華 Thanksgiving Day,11月25日,*11月的第四個星期四是感恩節(jié)，雖然是西方的傳統(tǒng)節(jié)日，但是一提到“感恩”二字，應該是不限國別不限種族的，為真誠感謝新老戶對“紫荊城”項目的關注和厚愛，我們特意在“紫荊城”2期的推出之際安排一場充滿愉快和歡樂的“英倫風情 感恩嘉年華”派對，期望能在這個寒冬來臨之際為我們的客戶驅(qū)走寒意，帶來快樂。同時讓來賓在歡樂的海洋里感受到“紫荊城”純正的英倫生活風情。,圣誕嘉年華,活動時間：2010年12月25日 活動地點：豪生國際酒店 活動形式：項目品鑒會+午宴 活動內(nèi)容：薄扶林大道信息發(fā)布+項目品鑒+圣誕活動 參與人員：紫荊城VIP客戶、建工集團客戶、政府領導，媒體,現(xiàn)場圣誕氣氛包裝,No.4 解決現(xiàn)場人氣問題1 巡展車+路演+外賣場,州縣路演 外賣場,根據(jù)前期的市場探索，都江堰周邊區(qū)縣包括阿壩、馬爾康州縣的購買潛力值得挖掘，核心問題是要解決距離遠與人力成本配置的問題。,重點區(qū)域：阿壩自治州,阿壩藏族羌族自治州位于川西北部，青藏高原東緣。 面積83426平方公里。 轄馬爾康、阿壩、紅原、若爾蓋、壤塘、松潘、南坪、黑水、金川、小金、理縣、汶川、茂縣13縣，198個鄉(xiāng)，26個鎮(zhèn)。 該區(qū)域集中了整個川北旅游資源和礦產(chǎn)資源的80% 以上，當?shù)鼐用竦氖杖胼^高，因為常年遭受自然災害，對城市生活十分向往，每年遷出置業(yè)的人口在千戶以上。,問題點：到達不便,要吸引阿壩區(qū)的客戶，關鍵要建立接觸點，由于藏區(qū)地廣人稀，城市集中度不夠，城鎮(zhèn)之間的距離遙遠，同時入冬以后路況也變的糟糕，所以如何解決信息到達的問題是一個關鍵。 有利的方面是這些區(qū)域的客群羊群效應明顯，只要挖掘重點客戶，并制定好相關政策，則可以產(chǎn)生一傳十的杠桿效應。,巡展車流動的售樓處,針對都江堰及其周邊的市場特征，設計一款廣告巡展車，兼具聲光電特征，并且設定巡回路線，本身就是流動的戶外，同時也可以做為駐點派單和組織活動的據(jù)點，形式如下：,萬福會 會員招募現(xiàn)場活動,以招募會員的形式為由頭組織活動，并配合以小禮品贈送，定期免費接送班車等，可以將目標客群提前鎖定，許諾會員卡可以抵房款，吸引客戶參與報名。,No.5 解決現(xiàn)場人氣問題 城市中心封殺,核心商圈 外賣場,選擇都江堰商業(yè)核心區(qū)做外賣場，比如百貨大樓附近可以選擇短租一個空間，作為臨時展示和派單的場所，并在現(xiàn)場舉行免費辦卡活動，吸引人氣。,“售房機器人”,可以選擇都江堰人流密集的商業(yè)網(wǎng)點設置售樓機器人，自動全方位的向客戶展示本項目的信息，并可以提供打印宣傳資料和戶型圖的服務。,No.5 解決現(xiàn)場人氣問題 客戶關系管理CRM,如何善待我們的客戶？,地產(chǎn)運營的最高境界是運營客戶，形成穩(wěn)定和忠實的客戶群體，口口相傳，從而降低營銷成本，提升品牌資產(chǎn)的積累，客戶關系的處理是任何中國一線地產(chǎn)品牌必須要重視的問題。,思考一： 怎樣解決產(chǎn)品對于客戶的心理抗性？,我們需要每月一顆定心丸！,品牌定心丸,質(zhì)監(jiān)會定心丸,工程日記定心丸,工法樣板定心丸,工程獎項定心丸,1月 2月 3月 4月 5月,“品牌定心丸” *建工的品牌在一期推廣的時候就已經(jīng)深入市場了，其憑著承建了新天府廣場、體育中心、電視塔等多個公建設施的品牌影響力以及房屋建筑工程的特技資質(zhì)，其對于建筑品質(zhì)的實力和保障，已經(jīng)是客戶心中最大的定心丸。,“工程進度日記” *大部分房地產(chǎn)項目的施工過程客戶都是沒辦法參與的，所以，客戶對于工程質(zhì)量的疑問就是來自于他們并沒有眼見為實，我們建議要實實在在的讓客戶對項目的百分之百信任，而“工程進度日記”就是將施工現(xiàn)場通過畫面和文字做成單頁或小冊子等形式，放在售樓處給到來現(xiàn)場的客戶閱讀，或是通過郵寄的方式給到我們的意向客戶，讓客戶了解從施工到完工幾個階段的過程，從而消除客戶對高層安全隱患的心理抗性。,“質(zhì)監(jiān)局參與的產(chǎn)品說明會” *由于地震留下的心里創(chuàng)傷，關于高層抗震防震的話題已經(jīng)是極其敏感的話題，處理不好極容易帶來負面的影響，因而，我們建議在主要的推廣上，不需要直接的觸及產(chǎn)品抗震等話題，從建筑品質(zhì)的角度來訴求。建議紫荊城2期的產(chǎn)品說明會，邀請質(zhì)監(jiān)局的工作人員做簡單的現(xiàn)場公證，增強產(chǎn)品的品質(zhì)認可度。,“工法樣板定心丸” *紫荊城2期一定需要一個工法樣板房的展示，將建筑的墻面切面、樓板切面、鋼筋、水泥等所有用到的建筑材料和品牌現(xiàn)場展示出來，讓來現(xiàn)場看樣板房的客戶，可以實實在在的看到建筑的剖面，了解建筑材料的品質(zhì)，進一步消除客戶的心理抗性。,“獎項定心丸” *建議紫荊城能在年底為項目爭取到一些有力度的獎項，這對于客戶和市場對2期產(chǎn)品的肯定是很有效的。例如最具影響力樓盤、最具價值樓盤、最宜居生態(tài)樓盤、最優(yōu)質(zhì)樓盤等獎項在售樓處的高調(diào)展示，以品質(zhì)樓盤和品質(zhì)企業(yè)完全消除客戶對高層產(chǎn)品存在的心理抵抗。,思考二： 如何系統(tǒng)的構建客戶服務體系？,建工“WEFOR”客戶會 服務體系構想,No.1 中國地產(chǎn)會,香港新鴻基新地會,新鴻基地產(chǎn)：香港排名第1的地產(chǎn)發(fā)展商; 新地會：香港1/6的人員，萬福會的摹板，可以控制未來4年 的開發(fā)趨勢；,萬科地產(chǎn)萬客會,萬科地產(chǎn)：中國排名第1的地產(chǎn)發(fā)展商; 萬客會：1996年學習新鴻基新地會，中國地產(chǎn)中最成功的客 戶會；但無法控制市場需求；,華潤置地置地會,華潤置地：寧高寧的得意之作，中國發(fā)展最快的全國性發(fā)展商。 置地會：中國最規(guī)范的地產(chǎn)客戶會；,招商地產(chǎn)招商會,招商地產(chǎn)：深圳5大地產(chǎn)之一； 招商會：家在、情在；中國最有人情味的客戶會；,華僑城地產(chǎn)僑城會,華僑城地產(chǎn)：中國旅游地產(chǎn)的典范; 僑城會：目前中國享受資源最多的地產(chǎn)客戶會，享受整個華 僑城的配套資源：歡樂谷、世界之窗、民俗文化 村、何香凝美術館、維尼斯酒店、僑城高爾夫,上海綠地集團綠地會,綠地集團：上海最大的發(fā)展商； 綠地會：綠地進行全國性拓張的核心支持；,No.2 地產(chǎn)會價值,價值1：客戶需求調(diào)研 新地會：新鴻基開發(fā)一個樓盤基本需要4年時間，2年前期 定位，2年建造銷售，因而，新鴻基對新地會的 要求是控制4年的市場需求；新地會通過不同的 調(diào)研問卷，隨時控制市場購買需求；,價值2：銷售支持 萬福會：“ 萬科老客戶帶動新客戶的成交比率為67% ”； 萬科先發(fā)展萬福會會員，再進行樓盤銷售，老客 戶基本上都是萬客會的會員，因而，萬科營銷成 本極低，基本上通過老客戶就能實現(xiàn)項目的完全 銷售；,價值3：客戶前置 僑城會：在外界非常少見到華僑城項目的銷售，其平常就有非 常大的客戶群蓄積，項目并沒有啟動，其已經(jīng)在僑城 會的會刊及網(wǎng)絡進行不斷的過程宣傳，而客戶提前知 道信息，提前就開始進行登記等待；,價值4：活動組織 招商會：“地產(chǎn)熱場定律：現(xiàn)場的人氣越多，銷售成交率就越 高，現(xiàn)場人氣與銷售成成比。” 以家在、情在，不斷組織客戶的現(xiàn)場活動，總是制 造現(xiàn)場人氣非常旺的銷售熱場；,價值5：對抗政策 地產(chǎn)會：“ 建設部明令：任何地產(chǎn)項目在沒有取得預售許可 證之前，不得收錢?！?目前非常多的地產(chǎn)項目以先成立客戶會的方式，以 客戶會收錢，其名義是未來會所等的消費金，但隨 時可以退回，其具有優(yōu)先該地產(chǎn)商開發(fā)項目的優(yōu)先 選房權。,No.3 建工 萬福會 的設定,名稱：建工.萬福會(WEFOR CLUB) 英文：WEFOR Club 對象：建工地產(chǎn)客戶（書香府邸，紫荊城） 關心建工地產(chǎn)的客戶群 形象：幸福、陽光、親和、健康 標志：陽光個性 主題：幸福你一生,建工萬福會 Wefor Club 體系 1、建工 萬福會Logo標志 2、建工 萬福會VI手冊 3、建工 萬福會入會章程 4、建工 萬福會入會表格 5、建工 萬福會會員手冊 6、建工 萬福會會員卡 7、建工 萬福會會員管理 8、建工 萬福會會刊 9、建工 萬福會網(wǎng)站 10、建工 萬福會活動 11、建工 萬福會聯(lián)盟商家 12、建工 萬福會銀行卡 ,參考：萬福會章程 （參照萬科 萬客會擬定）,萬福會入會須知 會員守則 本守則對本會的所有會員均有在會約束力，在會期間不能損壞深圳萬科地產(chǎn)及本會的社會聲譽。 本守則構成本會與您之間的一份合約，一旦您的入會申請獲得確認，您即成為本會會員，同時被視為同意本會會員守則約束。 會員卡 您的個人專屬會員卡已隨本會員手冊送至您的手中，會員卡是您尊貴專屬會員身份象征，請妥善保管。 您的會員卡上已附加專屬條碼，請務必于參加萬福會活動、積分計劃出示您的會員卡，以便刷卡確認身份和為您登記積分。 本會員卡同時是萬福會攜程聯(lián)名卡，可享有攜程網(wǎng)VIP會員同等的優(yōu)惠服務。 如會員卡不慎遺失或損壞，請務必盡快與萬福會聯(lián)系，重新制作會員卡，以免影響您行使會員權益。 個人信息 您的個人信息在萬福會系統(tǒng)中保持完整、準確，有利于您正常享受全部萬福會會員權益。 萬福會將通過電話、手機短信或電子郵件等方式通知您相關在會資訊和與您相關的在會權益。 如您的個人信息不實或有誤，則您將無法正常享受萬福會會員權益或無法正常獲知萬福會資訊、以及活動通知等在會信息。 如您的個人信息有所變更，請您及時聯(lián)系萬福會更新您的信息，或者自行在萬福會網(wǎng)站上直接更新、修改。,萬福會入會須知 退會及取消會籍 如您打算退出會籍，請向萬福會提交書面退會申請，萬福會將在會員系統(tǒng)中進行退會處理。 萬福會倘若發(fā)現(xiàn)會員的行為損害萬科地產(chǎn)或萬福會利益或違反本會員守則的任何條款，萬福會有權取消該會員的會籍。 退會或會籍取消后，會員卡將失效并停止擁有會員的任何權利，不再有權參加本會組織的會員活動及積分活動，且不再有權接受及享有本會提供的各項優(yōu)惠及服務。 萬福會運作 深圳萬福會的組織運作相關規(guī)則及方式的解釋權歸深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司所有。 萬科地產(chǎn)公司有權在必要情況下更改萬福會運作規(guī)則、會員守則以及為會員提供的優(yōu)惠方式及服務項目，并以合適的方式通知您任何所做的調(diào)整和變更。 萬科地產(chǎn)公司有權于任何時候終止萬福會的運作，而無須說明任何理由。在萬福會的運作被終止后，會員的一切權利及優(yōu)惠即告終止。 在任何情況下，會員不得因萬福會終止運作而向深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司提出任何性質(zhì)的索償或要求。 積分計劃 萬福會會員積分計劃是萬福會為會員度身定制的一套積分獎勵制度，通常以半年或一年為積分實施期，會員可通過多種方式獲取積分，積分累積至相應額度，即可按規(guī)則兌付豐盛的現(xiàn)金、實物、精神等多重獎勵。 萬福會會員積分計劃自2002年起，至今已成功實施8期，期間有超過3000名會員通過積分計劃獲得了物質(zhì)及精神上的回贈，與親朋摯友共同分享收獲的喜悅，品嘗生活的美妙，成為擁有快樂、傳遞幸福的使者。,萬福會入會須知 會員尊享積分計劃 隨著萬福會會員分級制度及權益的全面啟動，萬福會根據(jù)前期積分計劃的實施情況并結合會員需求推出了全新的“會員尊享積分計劃”，會員將可通過更多的方式與萬福會保持良好的溝通，并獲得更多意想不到的驚喜獎勵！ 實施期：2011年1月1日至12月31日 實施對象：全體萬福會藍卡、銀卡、金卡、鉑金卡會員 積分類型：獎勵積分及升級積分 獎勵積分：用于兌付現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?升級積分：用于與“獎勵積分”累積作為會員晉級的依 據(jù)，不可兌付獎勵 獎勵積分=期間兌獎+期末兌獎 獎勵積分+升級積分=會員級別晉升總積分 積分通道 獎勵積分 推薦您的非會員親友成為萬福會會員，每次可獲獎勵積分5分。 銀卡以上會員推薦藍卡會員或非會員親友參觀萬科在售樓盤，每次可獲獎勵積分5分。 銀卡以上會員推薦藍卡會員或非會員親友通過二級市場購買建工樓盤（僅限住宅或商鋪），按積分期內(nèi)累計推薦成交金額給予相應獎勵積分：1萬100萬，每萬元獲獎勵積分5分；101萬200萬，每萬元獲獎勵積分6分；201萬以上，每萬元獲獎勵積分10分。 會員通過建工物業(yè)租售中心達成租售交易，或推薦朋友達成交易可按傭金金額每萬元獲獎勵積分200分。,萬福會入會須知 升級積分 您本人為在本積分期內(nèi)新入會會員，可獲升級積分10分。 您參加各類指定有積分贈送的萬科地產(chǎn)、萬科物業(yè)或萬福會舉辦的會員活動，可視活動規(guī)模情況，每次獲升級積分520分。 您對萬福會或萬科公司提出合理化建議并獲得采納實施，可視建議情況獲升級積分5100分。 您為萬福會會員通訊或會刊投稿，每次可視稿件質(zhì)量獲升級積分20100分。 您為萬福會或萬科公司的工作提供友情幫助，每次可視情況獲升級積分20100分。 您本人在萬福會網(wǎng)站或論壇參與或響應指定活動，每次將視情況獲升級積分150分。 您本人前往萬科在售樓盤現(xiàn)場參觀，每次可獲升級積分5分。 您在積分期內(nèi)，通過二級市場購買深圳萬科樓盤時，在規(guī)定時間內(nèi)完成繳納房款、簽約等購房手續(xù)的，可獲升級積分200分。 您本人或直系親屬（父母子女配偶）在積分期內(nèi)，通過二級市場購買深圳萬科樓盤，在規(guī)定時間內(nèi)