《競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)》PPT課件.ppt

第5章 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià),第一節(jié) 定價(jià)博弈 第二節(jié) 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 第三節(jié) 定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 價(jià)格聯(lián)盟,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義,指企業(yè)不直接以成本或需求因素為基礎(chǔ)，主要以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)。 強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的應(yīng)用，價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的武器（價(jià)格策略）,第一節(jié) 定價(jià)博弈,一、博弈論 研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問題。 博弈論（Game Theory），亦名“對(duì)策論”、“賽局理論”，屬應(yīng)用數(shù)學(xué)的一個(gè)分支, 目前在生物學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際關(guān)系、計(jì)算機(jī)科學(xué)、政治學(xué)、軍事戰(zhàn)略和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。博弈論主要研究公式化了的激勵(lì)結(jié)構(gòu)間的相互作用。是研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。 博弈論考慮游戲中的個(gè)體的預(yù)測(cè)行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。,博弈論的基本要素,(1)決策人：在博弈中率先作出決策的一方，這一方往往依據(jù)自身的感受、經(jīng)驗(yàn)和表面狀態(tài)優(yōu)先采取一種有方向性的行動(dòng)。 (2)對(duì)抗者：在博弈二人對(duì)局中行動(dòng)滯后的那個(gè)人，與決策人要作出基本反面的決定，并且他的動(dòng)作是滯后的、默認(rèn)的、被動(dòng)的，但最終占優(yōu)。他的策略可能依賴于決策人劣勢(shì)的策略選擇，占去空間特性，因此對(duì)抗是唯一占優(yōu)的方式，實(shí)為領(lǐng)導(dǎo)人的階段性終結(jié)行為。 (3)局中人（players）：在一場(chǎng)競(jìng)賽或博弈中，每一個(gè)有決策權(quán)的參與者成為一個(gè)局中人。只有兩個(gè)局中人的博弈現(xiàn)象稱為“兩人博弈”,而多于兩個(gè)局中人的博弈稱為 “多人博弈”。,(4)策略(strategies)：一局博弈中，每個(gè)局中人都有選擇實(shí)際可行的完整的行動(dòng)方案，即方案不是某階段的行動(dòng)方案，而是指導(dǎo)整個(gè)行動(dòng)的一個(gè)方案，一個(gè)局中人的一個(gè)可行的自始至終全局籌劃的一個(gè)行動(dòng)方案，稱為這個(gè)局中人的一個(gè)策略。如果在一個(gè)博弈中局中人都總共有有限個(gè)策略，則稱為“有限博弈”，否則稱為“無限博弈”。,(5)得失(payoffs)：一局博弈結(jié)局時(shí)的結(jié)果稱為得失。每個(gè)局中人在一局博弈結(jié)束時(shí)的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。所以，一局博弈結(jié)束時(shí)每個(gè)局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數(shù)，通常稱為支付函數(shù)。,6)次序（orders）：各博弈方的決策有先后之分，且一個(gè)博弈方要作不止一次的決策選擇，就出現(xiàn)了次序問題；其他要素相同次序不同，博弈就不同。 (7)博弈涉及到均衡：均衡是平衡的意思，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，均衡意即相關(guān)量處于穩(wěn)定值。在供求關(guān)系中，某一商品市場(chǎng)如果在某一價(jià)格下，想以此價(jià)格買此商品的人均能買到，而想賣的人均能賣出，此時(shí)我們就說，該商品的供求達(dá)到了均衡。所謂納什均衡，它是一穩(wěn)定的博弈結(jié)果。,剪刀-石頭-布,囚徒困境,在博弈論中，含有占優(yōu)戰(zhàn)略均衡的一個(gè)著名例子是由塔克給出的“囚徒困境”（prisoners dilemma）博弈模型。該模型用一種特別的方式為我們講述了一個(gè)警察與小偷的故事。假設(shè)有兩個(gè)小偷A(chǔ)和B聯(lián)合犯事、私入民宅被警察抓住。警方將兩人分別置于不同的兩個(gè)房間內(nèi)進(jìn)行審訊，對(duì)每一個(gè)犯罪嫌疑人，警方給出的政策是：如果兩個(gè)犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了贓物，于是證據(jù)確鑿，兩人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一個(gè)犯罪嫌疑人坦白，另一個(gè)人沒有坦白而是抵賴，則以妨礙公務(wù)罪（因已有證據(jù)表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被減刑8年，立即釋放。如果兩人都抵賴，則警方因證據(jù)不足不能判兩人的偷竊罪，但可以私入民宅的罪名將兩人各判入獄1年。給出了這個(gè)博弈的支付矩陣。,囚徒困境博弈 Prisoners dilemma,對(duì)A來說，盡管他不知道B作何選擇，但他知道無論B選擇什么，他選擇“坦白”總是最優(yōu)的。顯然，根據(jù)對(duì)稱性，B也會(huì)選擇“坦白”，結(jié)果是兩人都被判刑8年。但是，倘若他們都選擇“抵賴”，每人只被判刑1年。在表中的四種行動(dòng)選擇組合中，（抵賴、抵賴）是帕累托最優(yōu)的，因?yàn)槠x這個(gè)行動(dòng)選擇組合的任何其他行動(dòng)選擇組合都至少會(huì)使一個(gè)人的境況變差。不難看出，“坦白”是任一犯罪嫌疑人的占優(yōu)戰(zhàn)略，而（坦白，坦白）是一個(gè)占優(yōu)戰(zhàn)略均衡。,納什均衡,假定市場(chǎng)上兩家相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，他們的目標(biāo)是通過價(jià)格變化增加他們的利潤(rùn)。假定每家企業(yè)有兩種可能的策略：維持現(xiàn)有價(jià)格不變或漲價(jià)。在這一博弈中，有四種可能的戰(zhàn)略組合。收益矩陣見下表。,納什均衡：指一組策略使所有參與者都不能再提高其收益，如果另一參與者的策略給定，參與者不單方面改變策略。 上表中，兩家企業(yè)價(jià)格不變是一種均衡。兩家企業(yè)漲價(jià)也是一種均衡。 納什證明：每個(gè)有限的博弈至少存在一個(gè)納什均衡。,定價(jià)博弈是負(fù)和博弈,3,3,5,0,1,1,0,5,漲價(jià),降價(jià),漲價(jià),降價(jià),企業(yè)A,企業(yè)B,智豬博弈,豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一邊有個(gè)踏板，每踩一下踏板，在遠(yuǎn)離踏板的豬圈的另一邊的投食口就會(huì)落下少量的食物。如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機(jī)會(huì)搶先吃到另一邊落下的食物。當(dāng)小豬踩動(dòng)踏板時(shí)，大豬會(huì)在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物；若是大豬踩動(dòng)了踏板，則還有機(jī)會(huì)在小豬吃完落下的食物之前跑到食槽，爭(zhēng)吃到另一半殘羹。 大、小豬的策略是什么？,小豬等待，大豬踩踏板。 若改變游戲規(guī)則呢？增加進(jìn)食量，改變踏板和食槽的距離。 規(guī)則，制度，游戲設(shè)計(jì)者,博弈的分類,根據(jù)不同的基準(zhǔn)也有不同的分類。一般認(rèn)為，博弈主要可以分為合作博弈和非合作博弈。 合作博弈和非合作博弈的區(qū)別在于相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒有一個(gè)具有約束力的協(xié)議，如果有，就是合作博弈，如果沒有，就是非合作博弈。 從行為的時(shí)間序列性，博弈論進(jìn)一步分為靜態(tài)博弈、動(dòng)態(tài)博弈兩類： 靜態(tài)博弈是指在博弈中，參與人同時(shí)選擇或雖非同時(shí)選擇但后行動(dòng)者并不知道先行動(dòng)者采取了什么具體行動(dòng)；,動(dòng)態(tài)博弈是指在博弈中，參與人的行動(dòng)有先后順序，且后行動(dòng)者能夠觀察到先行動(dòng)者所選擇的行動(dòng)。通俗的理解：“囚徒困境“就是同時(shí)決策的，屬于靜態(tài)博弈；而棋牌類游戲等決策或行動(dòng)有先后次序的，屬于動(dòng)態(tài)博弈,按照參與人對(duì)其他參與人的了解程度分為完全信息博弈和不完全信息博弈。 完全博弈是指在博弈過程中，每一位參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)有準(zhǔn)確的信息。 不完全信息博弈是指如果參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)信息了解的不夠準(zhǔn)確、或者不是對(duì)所有參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)都有準(zhǔn)確的信息，在這種情況下進(jìn)行的博弈就是不完全信息博弈。,諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者保羅薩繆爾遜說： 要想在現(xiàn)代社會(huì)做個(gè)有價(jià)值的人,你就必須對(duì)博弈論有個(gè)大致的了解。,彩電價(jià)格戰(zhàn),1996年3月的“降價(jià)大戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)虹宣布大幅降價(jià)18-30，經(jīng)過此役長(zhǎng)虹的占有率突破30，當(dāng)年年底，幾家國(guó)產(chǎn)主流品牌的占有率超過了70. 1997年，長(zhǎng)虹站到了中國(guó)彩電的最高峰。其當(dāng)年銷售收入超過了188億元，凈利潤(rùn)達(dá)到27億元，為迄今為止國(guó)內(nèi)家電企業(yè)取得的最高利潤(rùn)紀(jì)錄。 2007年初，長(zhǎng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)群董事長(zhǎng)郭德軒曾這樣評(píng)價(jià)過長(zhǎng)虹以往的價(jià)格策略，“如果沒有長(zhǎng)虹領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)者要購買電視至少需要多付出2-3倍的代價(jià)?！?1997年凈利潤(rùn)27億元的長(zhǎng)虹，2006年卻僅有2.3億元。來自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，2007年，國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有2.事實(shí)上，2001年時(shí)，國(guó)產(chǎn)彩電已曾集體出現(xiàn)虧損。,2007年，國(guó)內(nèi)白電三巨頭格力電器、美的電器和青島海爾分別取得了12.5億元、11.9億元和6.44億元的凈利潤(rùn)。其中，格力電器的凈利潤(rùn)相當(dāng)于TCL集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹、海信電器、深康佳、創(chuàng)維數(shù)碼等幾家彩電企業(yè)的總和。 格力電器副董事長(zhǎng)董明珠表示，“彩電企業(yè)的衰落，與當(dāng)初堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)，而空調(diào)行業(yè)的格力、海爾和美的，則堅(jiān)持了對(duì)價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。” 格蘭仕常務(wù)副總俞堯昌告訴記者，“從2007年開始，此前堅(jiān)持價(jià)格+規(guī)模戰(zhàn)略的格蘭仕，也開始正式進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)階段。在格蘭仕、美的等少數(shù)品牌控制全球微波爐行業(yè)80以上的產(chǎn)能的情況下，再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是不明智的?！?這顯然是中國(guó)家電行業(yè)告別價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)信號(hào)。2008年，空調(diào)漲價(jià)成為了行業(yè)的主流聲音；同年3月，海爾、西門子等企業(yè)宣布冰、洗產(chǎn)品平均價(jià)格上升15.,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 1.不同主體下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.不同研究視角 戰(zhàn)略視角、價(jià)值創(chuàng)造視角、持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源 一、外生論 1.經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論 美國(guó)哈佛大學(xué)的梅森( E. S. Masson) 和貝恩(J . S.Bain)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織的三個(gè)基本范疇 結(jié)構(gòu)行為-績(jī)效 2.戰(zhàn)略管理中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外生論 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 邁克爾波特(Michael E. Porter),二、內(nèi)生論 20 世紀(jì)80 年代早期的實(shí)證研究結(jié)果引起了人們對(duì)上述理論的質(zhì)疑。魯梅爾特(R. P.Rumelt ,1982) 的研究表明:“產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)率的分散程度比產(chǎn)業(yè)間的分散程度要大得多”。事實(shí)上,產(chǎn)業(yè)內(nèi)分散程度比產(chǎn)業(yè)間的分散程度要大35 倍。正如魯梅爾特所言,“很明顯,最重要的超額利潤(rùn)源泉是企業(yè)具有的特殊性,而非產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相互關(guān)系?！?1.企業(yè)資源觀-伯格沃納菲爾特(B.Wernerfelt) 的論文企業(yè)資源基礎(chǔ)論(1984)，蒂斯(D. J .Teece) 、皮薩諾(G. Pisano) 、舍恩(A. Shuen ,1990) 、潘迪安(J . R. Pandian ,1992) 、彼德拉夫(M. A. Peteraf ,1993) 等 2.核心能力觀 3.企業(yè)能力觀 4.動(dòng)態(tài)能力觀 5.企業(yè)知識(shí)論,創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),J.B.Barney持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源必須具備的“價(jià)值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可等效替代性”四特征的標(biāo)準(zhǔn),規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)效應(yīng),基于戰(zhàn)略鐘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育,基本戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略,如何打造個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,學(xué)習(xí)知識(shí)與品德修養(yǎng)結(jié)合 創(chuàng)新思維與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合 全面發(fā)展與個(gè)性發(fā)展相結(jié)合 胡錦濤 如何打造商學(xué)院學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 如何打造營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,如何打造我校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？,第二節(jié) 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn),一、戰(zhàn)略思維 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的原因 要達(dá)到的目的 對(duì)方的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是否明顯 企業(yè)的生產(chǎn)成本控制 對(duì)方長(zhǎng)期盈利的能力 降價(jià)能否帶來利益,二、應(yīng)對(duì)策略,1.忽視 2.適應(yīng) 3.防御 4.進(jìn)攻,三、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的技巧,1.不戰(zhàn)而屈人之兵 2.避虛就實(shí)，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 3.局部?jī)r(jià)格戰(zhàn) 4.全面價(jià)格戰(zhàn) 負(fù)和博弈,第三節(jié) 定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、遏制性定價(jià) 1.遏制策略的三個(gè)層面 職能/業(yè)務(wù)/企業(yè)層面 2.沉淀成本對(duì)遏制策略的影響,二、競(jìng)爭(zhēng)性品牌策略,1、品牌延伸 2、競(jìng)爭(zhēng)性品牌策略 3、常見競(jìng)爭(zhēng)性品牌策略的行業(yè) 4、如何處理競(jìng)爭(zhēng)性品牌與母品牌的關(guān)系,三、掠奪,1.什么是掠奪性定價(jià) 2.掠奪定價(jià)的理論解釋 鼓錢袋理論/聲譽(yù)模型 3.如何區(qū)別掠奪和正常競(jìng)爭(zhēng),第四節(jié) 價(jià)格聯(lián)盟,一、價(jià)格博弈中的策略 2000年彩管企業(yè)聯(lián)盟 彩電企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟 二、價(jià)格聯(lián)盟的影響因素 1.調(diào)價(jià)頻率 2.市場(chǎng)集中度 3.信息 4.法規(guī),三、價(jià)格承諾 價(jià)格承諾的形式 價(jià)格承諾的作用 四、進(jìn)場(chǎng)費(fèi),美的、格蘭仕之爭(zhēng),1995年，美的將電飯煲等小家電做到了國(guó)內(nèi)第一。 1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價(jià)，平均降幅達(dá)40%。此后格蘭仕幾乎每年都發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，每次降價(jià)最低降幅為25%。行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是兇猛而慘烈的，在格蘭仕的硬生撕扯下，微波爐由每臺(tái)3000元以上降到300元左右。,價(jià)格戰(zhàn),1998年5月，格蘭仕微波爐創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國(guó)市場(chǎng)占有率，當(dāng)年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷規(guī)?！叭虻谝弧薄６袊?guó)市場(chǎng)，微波爐企業(yè)迅速從100家減少到了不足30家。,1999年9月，美的宣布與日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式正式介入微波爐市場(chǎng)。 2001年，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個(gè)月之后，格蘭仕又將國(guó)內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價(jià)。,美的進(jìn)入微波爐市場(chǎng)分析,美的的分析基于以下原因：一是微波爐國(guó)內(nèi)普及率低。1998年，發(fā)達(dá)國(guó)家的普及率已達(dá)到70%，而國(guó)內(nèi)主要城市的擁有量才只有5.4%，很顯然國(guó)內(nèi)的家庭普及率還是相當(dāng)?shù)?，而?9951998年間，微波爐每年的自然增長(zhǎng)都在40%以上；其次，對(duì)手相對(duì)集中，經(jīng)過格蘭仕數(shù)年不間斷的清洗，市場(chǎng)實(shí)際上高度集中到格蘭仕的手中。,2004年，美的推出“紫光”微波爐產(chǎn)品；很快，格蘭仕聯(lián)合威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”； 2006年，格蘭仕微波爐團(tuán)隊(duì)震蕩，俞堯昌離職，一部分骨干盡失、渠道搖擺。,2007年8月29日，美的開始推出了“蒸”系列高端產(chǎn)品。與此同時(shí)，美的還向中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)