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新聞傳播學(xué)論文-論媒介化社會(huì)中媒介與消費(fèi)主義的共謀內(nèi)容提要:大眾媒介的飛速發(fā)展使人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)媒介化時(shí)代。在媒介化社會(huì)中,大眾媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合正越來(lái)越成為一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象,主要存在著三種認(rèn)識(shí)范式,即結(jié)構(gòu)功能范式、利用剝削范式與共謀共生范式。大眾媒介的商品屬性在一定程度上導(dǎo)致了它與消費(fèi)主義的共謀。這種共謀不僅體現(xiàn)在媒介赤裸裸的廣告推銷(xiāo)上,而且還通過(guò)一些更為隱蔽的方式來(lái)進(jìn)行,神話(huà)與涵化就是大眾媒介通向消費(fèi)主義的兩種主要路徑。關(guān)鍵詞:媒介化;消費(fèi)主義;范式;神話(huà);涵化我們生活在一個(gè)媒介化的時(shí)代,一方面,大眾媒介飛速發(fā)展,無(wú)論是社會(huì)組織還是公眾,從信息交流到文化溝通,都對(duì)大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴(lài);另一方面,大眾媒介的影響力與日俱增,日益滲透到社會(huì)組織和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí),我們也生活在一個(gè)消費(fèi)社會(huì),商場(chǎng)里貨物琳瑯滿(mǎn)目,人們通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)證實(shí)自己的價(jià)值。大眾媒介通過(guò)源源不斷的圖像與信息,向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費(fèi)世界。大眾媒介與消費(fèi)主義這兩個(gè)時(shí)代的寵兒,聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無(wú)深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會(huì)。在本文中,我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象,包括媒介化社會(huì)是如何興起的,如何看待媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系,以及媒介又是如何通向消費(fèi)主義的。一、媒介化社會(huì)的到來(lái)大眾傳播時(shí)代起始于19世紀(jì)30年代以后,以大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志,其后不久,電子媒介迅速發(fā)展起來(lái)。接觸大眾傳播媒介,遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過(guò),雖然社會(huì)的媒介化一直都在進(jìn)行之中,然而其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后。電視使得人們對(duì)媒介的依賴(lài)性大為增強(qiáng)。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò),分不清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間。而手機(jī)的普及,使得人們只要定制了新聞短信服務(wù),就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r(shí)知曉。媒介之所以能夠改變世界,是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗?duì)世界的認(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式,改變我們的思維方式。與以往相比,今日的大眾媒介已不可同日而語(yǔ)。它具有以下幾個(gè)新的特點(diǎn):一是互動(dòng)性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動(dòng)的過(guò)程,雖然也有來(lái)信、來(lái)訪(fǎng)等反饋渠道,但這種反饋是遲延的,而現(xiàn)在人們有了“互動(dòng)電視”,尤其是有了電子論壇和電子郵件,媒介與受眾的互動(dòng)更加快捷和深入,由此媒介對(duì)受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對(duì)媒介的選擇并不多,能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報(bào)紙都只能以個(gè)位數(shù)計(jì)算,人們常常不能從它們那里獲取充足的信息,因此也就不會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴(lài)。但現(xiàn)在,電視頻道有幾十個(gè)之多,報(bào)紙和雜志無(wú)計(jì)其數(shù),網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá),人們真正做到了不出門(mén)就可知天下事,不出門(mén)也可做天下事。由于這種便利性,媒介自然會(huì)成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個(gè)特點(diǎn),昭示了媒介化社會(huì)的到來(lái)。在媒介化社會(huì)中,人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來(lái),今天,我們每個(gè)人可以說(shuō)是同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界中,一個(gè)是我們實(shí)實(shí)在在地所生活的那個(gè)空間或社區(qū),我們也可以稱(chēng)之為真實(shí)生活世界;另一個(gè)是無(wú)限擴(kuò)張的媒介化的社區(qū),它可以被稱(chēng)為虛擬媒介世界。1這樣,人們既從真實(shí)生活世界中獲得認(rèn)知,也從媒介上獲得認(rèn)知,并通過(guò)媒介與另外一些遙遠(yuǎn)的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無(wú)形的信息空間中,它和真實(shí)生活世界一樣存在著聲援游行活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng)、交易行為等。真實(shí)生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會(huì)依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活,比如天氣預(yù)報(bào)與商品介紹;也會(huì)以移植真實(shí)生活世界中的一些方法來(lái)處理虛擬媒介世界中的事務(wù),比如網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍。更進(jìn)一步的是,現(xiàn)代社會(huì)變得越來(lái)越龐大和復(fù)雜,人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍和精力的有限,他們從真實(shí)生活世界獲得的信息可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此,虛擬媒介世界對(duì)人們的影響,在某些方面甚至有了超越真實(shí)生活世界的趨勢(shì)。李普曼曾經(jīng)指出,現(xiàn)代信息環(huán)境,越來(lái)越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構(gòu)造。這樣,可以說(shuō)在某種程度上,我們每個(gè)人都是媒介化了的人。雖然,媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的,與意義無(wú)關(guān),但媒介內(nèi)容及其消費(fèi)的方式卻涉及意義與價(jià)值問(wèn)題。中國(guó)自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來(lái),人們的思想就一直在經(jīng)受著來(lái)自四面八方的沖擊,各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中,消費(fèi)主義顯示出越來(lái)越強(qiáng)大影響力。消費(fèi)主義的興起首先是因?yàn)槿蚧瘜?dǎo)致的“西風(fēng)東漸”,大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次,是因?yàn)樗岛狭酥袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某些需求,自從改革開(kāi)放后,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展,人們的生活水平有了很大的提高,消費(fèi)開(kāi)始成了人們生活中的一個(gè)重要組成部分。消費(fèi)主義的前提是物質(zhì)的極大豐盛,媒介化的前提是科技的高度進(jìn)步,它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會(huì)中。而消費(fèi)主義作為一種意識(shí)形態(tài),它的盛行離不開(kāi)大眾媒介的推波助瀾,媒介化社會(huì)正好為消費(fèi)主義的盛行提供了一塊沃土。二、認(rèn)識(shí)媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的三種范式消費(fèi)主義指的是“一種價(jià)值觀念和生活方式,它煽動(dòng)人們的消費(fèi)激情,刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望,消費(fèi)主義不在于僅僅滿(mǎn)足需要(need),而在于不斷追求難于徹底滿(mǎn)足的欲望(desire)。換句話(huà)說(shuō),人們所消費(fèi)的,不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,而是它們的符號(hào)象征意義。消費(fèi)主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。”2我們?cè)谌粘I钪幸呀?jīng)看到,廣告充斥著電視、廣播、報(bào)紙,它不停地教育著人們消費(fèi)什么,怎么消費(fèi),而各種媒介節(jié)目中,如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚(yáng)著消費(fèi)的快感。仿佛媒介是宣揚(yáng)消費(fèi)主義的天然工具,而且也有一些媒體依靠消費(fèi)類(lèi)或具有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強(qiáng)。那么,對(duì)于它們的關(guān)系,我們應(yīng)該如何看待呢?筆者以為,在探討媒介與消費(fèi)主義關(guān)系方面,主要存在著三種不同的視野。首先,我們可以從結(jié)構(gòu)功能范式來(lái)進(jìn)行探討。大眾媒介是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分,它對(duì)社會(huì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)著某種功能。社會(huì)學(xué)家帕森斯曾說(shuō)過(guò),“系統(tǒng)是相對(duì)地有結(jié)構(gòu)的;為了系統(tǒng)的生存,某些功能需要必須被滿(mǎn)足。”3而著名的美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾則在他的專(zhuān)著中提出,大眾傳播具有三大功能,即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中,從功能視野出發(fā)的理論有多種,其中使用與滿(mǎn)足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。媒介在受眾的使用與滿(mǎn)足過(guò)程中成了滿(mǎn)足受眾功能需求的工具。由此進(jìn)一步推演,那么大眾媒介的消費(fèi)主義色彩也可以被看作為了滿(mǎn)足社會(huì)需求而履行的一種功能。從全球來(lái)看,資本主義世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,帶來(lái)了物質(zhì)的極大豐盛。在這種背景下,消費(fèi)確實(shí)得到了前所未有的鼓勵(lì),人們的消費(fèi)欲望不斷高漲,對(duì)于各種消費(fèi)信息的需求也日益增多。媒介為了滿(mǎn)足受眾的這種需求,勢(shì)必要增加許多消費(fèi)類(lèi)的信息。因而媒介不自覺(jué)地帶上了消費(fèi)主義的色彩。另外,現(xiàn)代生活的節(jié)奏非???,壓力也很大,人們?cè)跒楣ぷ鳌樯顭┬闹?,往往希望媒介能夠提供消遣和娛?lè),能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān),從而獲得一種情緒上的解放。這樣,許多媒介都表現(xiàn)出消費(fèi)文化的“無(wú)深度、片斷性、重復(fù)性”的特征。人們聽(tīng)到與看到的是歡歌笑語(yǔ)、華衣美服,那些遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的電視劇和時(shí)尚文章,讓觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱,享受著媒介帶來(lái)的快感。這樣,媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合,在一定程度上是一種社會(huì)發(fā)展的必然,它釋放了人們的物質(zhì)欲望,滿(mǎn)足了人們的世俗需求,同時(shí)也是社會(huì)環(huán)境相對(duì)安定、物質(zhì)生活相對(duì)富足的表現(xiàn),有其合理性的一面。與結(jié)構(gòu)功能范式對(duì)消費(fèi)主義充滿(mǎn)理解與包容不同,利用剝削范式對(duì)媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合持強(qiáng)烈的批判態(tài)度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,媒介也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,追逐利潤(rùn)是其本性。我們知道,近來(lái)有一些電視頻道正是依靠消費(fèi)類(lèi)或帶有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起,而一些旨在指導(dǎo)人們消費(fèi)的時(shí)尚雜志也是風(fēng)光無(wú)限。或許人們可以這么認(rèn)為,媒介之所以選擇消費(fèi)主義路徑,正是因?yàn)檫@符合它們的利益。消費(fèi)主義使媒介從原先的嚴(yán)肅的、教育的面孔轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的、快樂(lè)的形象,強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力,使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化,真正與受眾融為一體。通過(guò)消費(fèi)主義,媒介得以籠絡(luò)住更多的受眾,而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)曾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的討論。在消費(fèi)社會(huì)中,傳播日益走向商品化,這不僅包括內(nèi)容的商品化,還包括受眾的商品化。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為,“大眾媒介的構(gòu)成過(guò)程,就是媒介公司生產(chǎn)受眾,然后將他們移交給廣告商的過(guò)程。媒介的節(jié)目編排是用來(lái)吸引受眾的;這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的免費(fèi)午餐沒(méi)有太大的差別?!?在這種商品化的傳播過(guò)程中,受眾成了出售給廣告商的商品,媒介則依靠出售受眾來(lái)賺取利潤(rùn)。而消費(fèi)主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品,媒介自然要利用消費(fèi)主義以達(dá)到其牟利的目的。但是,當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖運(yùn)作時(shí),它的另一功能,即建構(gòu)健康的大眾文化以正確引導(dǎo)受眾,必然會(huì)受到損害。受眾在不自覺(jué)地消費(fèi)媒介的同時(shí),其精神家園也會(huì)隨之荒蕪。以上兩種范式截?cái)鄬?duì)立,一種強(qiáng)調(diào)媒介與消費(fèi)的正面作用,另一種則對(duì)其持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。然而,世上的事情往往并非那么絕對(duì),那么非黑即白,媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系也遠(yuǎn)不是上述兩種范式所描述的那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上,許多事物都是相互作用的,媒介與消費(fèi)主義之間也存在著這樣的關(guān)系。因此,我們?cè)诖颂岢隽艘环N新的思考媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的范式,并將它稱(chēng)為共謀共生范式。筆者以為,媒介與消費(fèi)主義思潮共存于現(xiàn)代社會(huì)中,媒介為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾,消費(fèi)主義讓媒介迅猛擴(kuò)張,兩者相互依存,相互影響,處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費(fèi)主義堪稱(chēng)目前社會(huì)中的宰制意識(shí)之一,它掩蓋了政治、宗教、種族等差別,讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中,消費(fèi)成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會(huì)的主流地位,迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞,而媒介一旦迎合它,很快就可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)主義使它廣受歡迎。而反過(guò)來(lái),媒介的迎合又使得消費(fèi)主義更加深入人們內(nèi)心,消費(fèi)主義的地位更加穩(wěn)固,這種相輔相成、共謀共生的關(guān)系使得媒介和消費(fèi)主義都能從中獲利。如果說(shuō)利用剝削范式主要是一種批判理論,那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時(shí),尤為重視剖析媒介與消費(fèi)主義具體走向共謀共生的路徑,其分析性要遠(yuǎn)多于批判性。三、神話(huà)與涵化:媒介與消費(fèi)主義的共謀中國(guó)的大眾媒介與消費(fèi)主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài),是與大眾媒介的兩重屬性分不開(kāi)的。“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者,新聞媒介既屬于上層建筑范疇,又屬于信息產(chǎn)業(yè)?!?大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說(shuō)明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)對(duì)媒介的商品屬性沒(méi)有定論,然而在改革開(kāi)放以后,激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)使這個(gè)問(wèn)題提上了討論日程。最初的競(jìng)爭(zhēng)是在報(bào)業(yè)開(kāi)始的,因此,關(guān)于報(bào)紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早?!案鶕?jù)馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論,報(bào)紙是一種商品的說(shuō)法是完全成立的。首先,報(bào)紙具有價(jià)值和使用價(jià)值。報(bào)紙的使用價(jià)值在于它能夠提供給人們以知識(shí)和信息,幫助他們消費(fèi)對(duì)外界的不確定性,使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價(jià)值角度來(lái)看,報(bào)紙報(bào)道的新聞事實(shí)本身并不是商品,但在報(bào)道過(guò)程中記者已經(jīng)把新聞事實(shí)加工成新聞作品,再經(jīng)過(guò)編輯的排版印刷,這樣最后出現(xiàn)的報(bào)紙已經(jīng)包含了許多人的勞動(dòng),并進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行流通,這時(shí)新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品?!?媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國(guó)新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì),企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場(chǎng),可以自定方針,而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo);而它在管理上采取企業(yè)方法,又說(shuō)明大眾媒介是獨(dú)立法人,在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、依法納稅。實(shí)行企業(yè)管理,決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤(rùn)問(wèn)題。也正是因?yàn)檎暳舜蟊娒浇榈纳唐穼傩?,讓它在?jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性,在九十年代以后,中國(guó)的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。在今天,隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外,媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤(rùn)的本性使得媒介想方設(shè)法主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境。因此,媒介轉(zhuǎn)而與消費(fèi)主義共謀也就不奇怪了。消費(fèi)主義由于得到了大眾媒介這個(gè)絕佳的載體,自然加速了它的發(fā)揚(yáng)光大。大眾媒介與消費(fèi)主義的共謀,體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾,而消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入人心。但其對(duì)消費(fèi)主義的宣揚(yáng),并不是簡(jiǎn)單露骨的,而是隱含在其文本之中,然后通過(guò)受眾的閱聽(tīng)來(lái)影響受眾,對(duì)受眾進(jìn)行消費(fèi)主義的“洗腦”。媒介文本對(duì)消費(fèi)主義的宣揚(yáng)最主要體現(xiàn)在神話(huà)與涵化這兩種路徑上。神話(huà)的概念由法國(guó)著名學(xué)者羅蘭巴特提出。他從索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論出發(fā),把符號(hào)學(xué)引入了消費(fèi)文化的研究。索緒爾認(rèn)為,符號(hào)可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶?duì)符號(hào)意義的指稱(chēng)或指向。所指則是符號(hào)的“意義”,是通過(guò)符號(hào)載體來(lái)提示、顯示和表達(dá)的。神話(huà)的概念正是在此基礎(chǔ)上提出的。我們以紅玫瑰為例來(lái)對(duì)這些概念進(jìn)行解釋。作為音形符號(hào)的紅玫瑰可以被視為一個(gè)能指,其所代表的概念一種紅花綠葉的植物可以被視為所指,這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構(gòu)成的紅玫瑰符號(hào)又可以被視為一個(gè)新的能指,它可以用來(lái)表示愛(ài)情,這就是第二個(gè)層次上的所指,它處于轉(zhuǎn)義層次上。事實(shí)上,人們?cè)谏钪锌匆?jiàn)紅玫瑰就會(huì)立即想到愛(ài)情,這也意味著紅玫瑰的轉(zhuǎn)義經(jīng)常被直接視為本義,這種被當(dāng)作本義的轉(zhuǎn)義就構(gòu)建了一個(gè)神話(huà)。7由此,神話(huà)成了賦予物品以新的意義的一種手段。巴特的神話(huà)理論可以很好地用來(lái)剖析媒介廣告。廣告總想把商
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