新聞傳播學(xué)論文-探索與磨合、成長(zhǎng)與困境.doc

新聞傳播學(xué)論文-探索與磨合、成長(zhǎng)與困境摘要本文探討了當(dāng)前我國(guó)電子圖書(shū)發(fā)展的現(xiàn)狀、走勢(shì)。并提出了解決電子圖書(shū)發(fā)展中困境的方法與對(duì)策。關(guān)鍵詞電子圖書(shū)困境博弈電子圖書(shū)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的主要方向。一路走來(lái)，我國(guó)電子圖書(shū)發(fā)展歷程跌宕起伏。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、閱讀設(shè)備技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)容量的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。一、探索與磨合：我國(guó)電子圖書(shū)的發(fā)展現(xiàn)狀從現(xiàn)有發(fā)展水平來(lái)看。我國(guó)電子圖書(shū)還處于探索與磨合的初級(jí)發(fā)展階段。目前，大多數(shù)電子圖書(shū)都是紙質(zhì)書(shū)的電子版，并沒(méi)有形成電子圖書(shū)自身的特色，很多出版商對(duì)電子圖書(shū)的出版發(fā)行、資源投入與產(chǎn)出遠(yuǎn)未達(dá)到與紙質(zhì)書(shū)并駕齊驅(qū)的地步，電子圖書(shū)的市場(chǎng)還有待進(jìn)一步發(fā)育和成長(zhǎng)，其運(yùn)作機(jī)制有待完善。1電子圖書(shū)銷售情況我國(guó)電子圖書(shū)銷售額在2002年不到美國(guó)的1/11，2003年就達(dá)到310萬(wàn)冊(cè)，是美國(guó)同期銷售的2.3倍，2004年是2003年的2.6倍，達(dá)到805萬(wàn)冊(cè)。而2005年已經(jīng)達(dá)到21萬(wàn)種，為全球第一，其銷售額到2006年底將達(dá)1.5億元。截至2007年底，中國(guó)電子圖書(shū)實(shí)現(xiàn)銷售收入1.694億元，增長(zhǎng)14(參見(jiàn)表一)。2電子圖書(shū)出版主體目前，我國(guó)電子圖書(shū)出版主體主要是傳統(tǒng)出版商和網(wǎng)絡(luò)出版公司。2004年電子圖書(shū)出版收益超過(guò)30萬(wàn)的出版社有26家，超過(guò)50萬(wàn)的有15家，超過(guò)100萬(wàn)的有5家。全國(guó)約160多家出版社開(kāi)始同步出版電子圖書(shū)，數(shù)字圖書(shū)館用戶超過(guò)1900多家。而相關(guān)網(wǎng)絡(luò)出版公司主要是方正、超星、書(shū)生和中文在線，它們較早就進(jìn)入了電子圖書(shū)市場(chǎng)，并經(jīng)過(guò)五六年的努力，將全國(guó)500多家圖書(shū)出版社120多萬(wàn)種圖書(shū)資源進(jìn)行了數(shù)字化的整合集成，成為中國(guó)電子圖書(shū)出版的主導(dǎo)力量，僅這幾家公司的電子圖書(shū)已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)90以上的份額。3電子圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)格局目前，我國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)主要由兩部分組成：大眾市場(chǎng)和圖書(shū)館。北大方正電子有限公司和中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)聯(lián)合發(fā)布的“2006互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者閱讀調(diào)查報(bào)告”顯示，“在網(wǎng)站讀書(shū)頻道瀏覽圖書(shū)”的占22，“在網(wǎng)上圖書(shū)館免費(fèi)下載保真電子圖書(shū)”的為21，“從網(wǎng)絡(luò)下載免費(fèi)圖書(shū)”的為19。這在很大程度上說(shuō)明我國(guó)電子圖書(shū)大眾市場(chǎng)已有了較好的成長(zhǎng)。同時(shí)，目前中國(guó)最大的網(wǎng)上數(shù)字圖書(shū)館超星數(shù)字圖書(shū)館收集了國(guó)內(nèi)各公共圖書(shū)館和大學(xué)圖書(shū)館以超星PDG技術(shù)制作的數(shù)字圖書(shū)，可提供的電子圖書(shū)在100萬(wàn)種左右。在各大高校圖書(shū)館中電子圖書(shū)的借閱率正在不斷的上升。除此之外，其他的重要圖書(shū)館市場(chǎng)還包括街區(qū)、各企事業(yè)單位的圖書(shū)館等。這些圖書(shū)館不僅是大眾市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，也是當(dāng)前電子圖書(shū)市場(chǎng)的重要組成部分。二、多方位的成長(zhǎng)：我國(guó)電子圖書(shū)的發(fā)展走勢(shì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)化商品的普及使得電子圖書(shū)市場(chǎng)呈快速成長(zhǎng)之勢(shì)，加之國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展綱要相關(guān)精神的指導(dǎo)，我國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈布局等都將得到逐步完善。未來(lái)，我國(guó)電子圖書(shū)將進(jìn)入一個(gè)多方位發(fā)展的快速成長(zhǎng)期。(一)紙質(zhì)圖書(shū)和電子圖書(shū)二元共存的市場(chǎng)格局進(jìn)一步凸現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，紙質(zhì)閱讀已不是人們閱讀的唯一選擇，電子圖書(shū)、通過(guò)數(shù)字圖書(shū)館借書(shū)、在手機(jī)等電子工具上看書(shū)等將成為人們閱讀方式的新選擇。我國(guó)第四次“全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)民上網(wǎng)閱讀率從1999年的3.7增加到2003年的18.3，再到2005年的27.8。7年間增長(zhǎng)了7.5倍，每年平均增長(zhǎng)率為107。而我國(guó)國(guó)民圖書(shū)閱讀率卻在呈持續(xù)走低的趨勢(shì)。讀者閱讀方式從“紙質(zhì)閱讀”向“電子閱讀”轉(zhuǎn)型為圖書(shū)類型從紙質(zhì)書(shū)向電子圖書(shū)方向發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了電子圖書(shū)消費(fèi)的基本條件。因此，國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)由原先單一的紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)分化為兩個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)是非常明顯的，在這個(gè)動(dòng)態(tài)的、此消彼長(zhǎng)式的發(fā)展過(guò)程中，二元共存的市場(chǎng)格局將進(jìn)一步凸現(xiàn)。從下圖我們也可以看出這一點(diǎn)。2電子圖書(shū)發(fā)展的個(gè)性化、多元化電子圖書(shū)制作的相對(duì)靈活為讀者提供個(gè)性化、小眾化服務(wù)成為可能。例如，傳統(tǒng)出版商和網(wǎng)絡(luò)出版公司可以根據(jù)讀者的需要，出售書(shū)中的某一個(gè)部分，可以將書(shū)的內(nèi)容重新組裝，做成適合自己需要的“個(gè)性化圖書(shū)”。同時(shí)，這種個(gè)性化也可體現(xiàn)為更人性化、個(gè)性化的閱讀方式。可以加入一些動(dòng)態(tài)的東西，不僅可看，而且可聽(tīng)，如電子圖書(shū)與電影、電視、游戲等的聯(lián)合，從而達(dá)到視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的全新體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)上述讀者個(gè)性化的要求，實(shí)現(xiàn)電子圖書(shū)開(kāi)發(fā)多元化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。一是，針對(duì)目標(biāo)讀者群來(lái)開(kāi)發(fā)電子圖書(shū)。對(duì)于年輕人，電子閱讀正成為一種生活方式。而對(duì)于那些對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)懷有深厚感情的讀者，電子圖書(shū)要想贏得“眼球”并不容易。從表二我們也可以看出，電子圖書(shū)閱讀率隨年齡增長(zhǎng)呈較少趨勢(shì)。同時(shí)，手機(jī)等新媒體閱讀份額在整個(gè)電子圖書(shū)市場(chǎng)中持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，這是近年來(lái)電子圖書(shū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。二是，針對(duì)圖書(shū)的種類來(lái)開(kāi)發(fā)電子圖書(shū)。有調(diào)查顯示，在電子圖書(shū)中，讀者需求量最大的是詞典等工具書(shū)，約為43。其次是小說(shuō)、散文、生活指南等休閑讀物，為40，期刊為30。此外依次為“經(jīng)營(yíng)等理念更新很快的圖書(shū)”、“計(jì)算機(jī)、編程類圖書(shū)”、“教材輔導(dǎo)類”，“學(xué)術(shù)著作”和“古代典籍”是讀者選擇最少的兩項(xiàng)目。三是，超越當(dāng)前紙質(zhì)圖書(shū)電子化的簡(jiǎn)單制作模式，注重選題的重新策劃與整合、裝幀設(shè)計(jì)的更新、對(duì)紙質(zhì)書(shū)的再加工，如增減內(nèi)容等，尋求電子圖書(shū)開(kāi)發(fā)模式的多元化。3電子圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制化和規(guī)范化近幾年來(lái)，電子圖書(shū)的發(fā)展更多的是在市場(chǎng)力量的牽引下，傳統(tǒng)出版商做應(yīng)對(duì)性的反應(yīng)，缺乏主動(dòng)探索市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)的意識(shí)和積極性。也缺乏一套相對(duì)完整的電子圖書(shū)運(yùn)作機(jī)制。鑒于此，傳統(tǒng)出版商一方面要盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版管理辦法中有效部分向網(wǎng)絡(luò)出版的“移植”，另一方面，要盡快建立健全在電子圖書(shū)出版流程中的相關(guān)機(jī)構(gòu)職能體系。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，基本形成網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)制的出版社在2003年是6家，2005年為45家，2007年將可能達(dá)到180家。因此，對(duì)傳統(tǒng)出版商來(lái)說(shuō)，成立專職機(jī)構(gòu)、建立健全電子圖書(shū)運(yùn)作機(jī)制是非常必要的，也是適時(shí)的。同時(shí)，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定以規(guī)范電子圖書(shū)的發(fā)展和運(yùn)作，如對(duì)電子圖書(shū)制作流程、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈布局等問(wèn)題進(jìn)行規(guī)范和管理。目前，我們已取得了一定的進(jìn)展，如首部電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)NK-WOLF安全認(rèn)證(南開(kāi)認(rèn)證)行業(yè)白皮書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例等。當(dāng)然，這些規(guī)定只為我國(guó)電子圖書(shū)的發(fā)展和運(yùn)作提供了初步的法制框架和政策環(huán)境，針對(duì)今后電子圖書(shū)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)再出臺(tái)相關(guān)措施予以規(guī)范和解決。三、利益博弈的困境：電子圖書(shū)發(fā)展中的突出問(wèn)題我國(guó)電子圖書(shū)的發(fā)展將會(huì)在市場(chǎng)力量的牽引下會(huì)加速前進(jìn)，迎來(lái)多方位發(fā)展的快速成長(zhǎng)期。然而，目前在電子圖書(shū)發(fā)展過(guò)程中也存在著一些突出問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1電子圖書(shū)運(yùn)作模式不成熟目前比較常見(jiàn)的做法是，在電子圖書(shū)的運(yùn)作上，很多傳統(tǒng)出版商只關(guān)注具體項(xiàng)目的運(yùn)作，而少有投入較大力量進(jìn)行市場(chǎng)分析、研究，更沒(méi)有進(jìn)入機(jī)制化的運(yùn)作階段；其運(yùn)作思路大多局限于大眾化方向，對(duì)小眾化、信息需求多元化的趨勢(shì)關(guān)注不夠，缺乏以讀者為中心的運(yùn)作理念。同時(shí)，現(xiàn)有的電子圖書(shū)運(yùn)作模式?jīng)]有形成一個(gè)合理的分工協(xié)同體系、信息共享與整合機(jī)制。很多傳統(tǒng)出版商和網(wǎng)絡(luò)出版公司都是“身兼數(shù)職”，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到終端銷售、市場(chǎng)信息反饋、信息平臺(tái)的建設(shè)等各自為陣的現(xiàn)象比較突出。2電子圖書(shū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難題一時(shí)還難以破解截至2007年底，我國(guó)電子圖書(shū)網(wǎng)站總計(jì)1425個(gè)。轉(zhuǎn)載網(wǎng)站仍然為絕大多數(shù)，占總數(shù)95.51(1361個(gè))。解決電子圖書(shū)的盜版問(wèn)題沒(méi)有很大起色。對(duì)于電子圖書(shū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，一方面是要打擊盜版、阻斷非法下載等問(wèn)題，這可以通過(guò)技術(shù)手段得到一定的解決，另一方面如何平衡各方利益也是電子圖書(shū)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的亟待解決的問(wèn)題。電子圖書(shū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)必須充分考慮到保持權(quán)利人、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者、讀者、電子數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字圖書(shū)館等的利益平衡，這就需要在創(chuàng)設(shè)和保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的同時(shí)，充分考慮到對(duì)權(quán)利的合理限制，權(quán)利限制是保證權(quán)利創(chuàng)設(shè)與社會(huì)公眾利益平衡的有效措施之一。而如何平衡各方利益、建立完善的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不僅需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，更是一個(gè)動(dòng)態(tài)的利益博弈過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中尋找一個(gè)利益分配的“合作解”并不容易。3電子圖書(shū)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一在電子圖書(shū)的制作的各個(gè)環(huán)節(jié)上，元數(shù)據(jù)的處理、編碼、文本格式等都需要一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)支撐和規(guī)范。而單單就現(xiàn)有市場(chǎng)上電子圖書(shū)的格式種類來(lái)看，常見(jiàn)的就多達(dá)十五六種，包括超星的PDG，Adobe的PDF，清華同方的CAJ。書(shū)生之家的SEP、IFR、GD，方正電子的CEB，以及EXE、CHM、TXT等。這種眾多的電子圖書(shū)格式給讀者閱讀、電子圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。就上述這些問(wèn)題來(lái)看，其反映的實(shí)質(zhì)是，在電子圖書(shū)運(yùn)作的過(guò)程中，各方都從自身的利益和目的出發(fā)，尋求自己的電子圖書(shū)運(yùn)作中的最佳方案，其結(jié)果造成了一個(gè)兩難困境：一方面，作為相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)主體。電子圖書(shū)利益攸關(guān)方理應(yīng)從自身利益最大化的角度出發(fā)制定、實(shí)施相應(yīng)的行動(dòng)方案。但另一方面。這些行動(dòng)方案并不一定都能給各方帶來(lái)完全的正效用，它有可能導(dǎo)致自身和電子圖書(shū)市場(chǎng)整體利益的受損。鑒于在相對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，不僅各出版商及其產(chǎn)品之間具有一定的替代效應(yīng)，而且相互之間很難達(dá)成是否出電子圖書(shū)或何時(shí)出電子圖書(shū)的協(xié)議。因此，一方出版電子圖書(shū)必然會(huì)給對(duì)方紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)的一定沖擊。同時(shí)也會(huì)占領(lǐng)對(duì)方電子圖書(shū)的潛在的市場(chǎng)空間。因此，即使在電子圖書(shū)會(huì)出現(xiàn)沖擊紙質(zhì)書(shū)的情形下，各出版商的最佳決策還是及時(shí)出版電子圖書(shū)。同時(shí)，在法律、法規(guī)或其他市場(chǎng)外力量可以進(jìn)行一定調(diào)節(jié)的情況下，達(dá)成一個(gè)具有約束力的契約，形成一個(gè)合作解。例如，對(duì)電子圖書(shū)出版主體資格、對(duì)電子圖書(shū)出版各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作過(guò)程的管理與規(guī)范、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題就直接關(guān)涉到博弈各方的重大利益關(guān)系問(wèn)題，這些都不是能通過(guò)利益攸關(guān)方的博弈就能夠很好的解決的。市場(chǎng)外的力量如行政當(dāng)局