新聞傳播學論文-淺談地方電視臺民生新聞欄目目標管理策略.doc

新聞傳播學論文-淺談地方電視臺民生新聞欄目目標管理策略摘要地方電視臺民生新聞欄目采用目標管理的辦法，能夠有效促進欄目提升。如何建立和執(zhí)行目標管理系統(tǒng)，有待于進一步的探索和實踐。關鍵詞地方電視臺民生新聞欄目目標管理AbstractTheadoptinginthecolumnofnewsaboutpeopleslivelihoodinlocalbroadcastingandTVstationcanpromotetheup-forwardoftheconcernedcolumn.Howtosetupandexecutethemanagementbyobjectiveistoexploreandmakeexercise.KeywordslocalbroadcastingandTVstationthecolumnofnewsaboutpeopleslivelihoodmanagementbyobjective2002年，南京零距離正式開播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現(xiàn)。民生新聞就以其獨有的親民色彩，受到了全國各地觀眾的歡迎?？墒怯捎谌狈茖W有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發(fā)展而來的卻是一個個誤區(qū)。跟風、形式模式化、題材過于瑣碎、庸俗化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競爭，快速發(fā)展的民生新聞所產(chǎn)生的問題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進民生新聞欄目運營、如何提高民生新聞欄目競爭力的思考也在不斷展開。想在競爭激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關鍵是要練好“內(nèi)功”。引進先進的現(xiàn)代企業(yè)管理制度目標管理，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，對于地方電視臺民生新聞欄目抓好欄目運營、提高綜合實力十分有效。一、目標管理的內(nèi)涵目標管理（ManagementbyObjective,簡稱MBO），是20世紀50年代美國管理學大師彼得德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得德魯克認為，企事業(yè)本身必須明確目標，而企事業(yè)的目標必須為每個領域制定努力的方向。同時他又指出，企事業(yè)的各項目標能否完成，完全取決于經(jīng)營管理者如何進行管理。企事業(yè)的目的和任務必須轉化為目標，企事業(yè)管理人員應該通過目標對下級進行領導，以保證總目標的實現(xiàn)。通過這個完整的目標管理過程，既貫徹員工參與管理的思想，同時又建立起一套具體、可量化的目標體系，從而實現(xiàn)了對員工行為的引導、激勵和控制的有機統(tǒng)一。二、地方電視臺民生新聞欄目目標管理系統(tǒng)建立與執(zhí)行的意義把目標管理應用于民生新聞欄目管理，對于量化工作目標，控制工作過程，組織工作管理，調(diào)動工作積極性，均有十分積極的作用。目前不少地方電視臺民生新聞欄目都還沒有采用系統(tǒng)科學的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各種規(guī)章制度有很多沒有可行性、系統(tǒng)性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導致各種領導決策無法順利實現(xiàn)、員工的工作熱情和工作質(zhì)量受到嚴重影響，最終導致民生新聞欄目競爭力的喪失。其原因在于，一是缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，對于欄目的發(fā)展沒有一個短期、中期和長期目標，制定目標沒有戰(zhàn)略眼光；二是缺乏科學性，各目標的制定沒有關聯(lián)性，有時甚至相互沖突；缺乏環(huán)境分析，沒有主要競爭對手的分析，沒有市場占有情況分析，制定的目標往往是憑空想象；缺乏動態(tài)性和穩(wěn)定性，目標經(jīng)常變換，而且經(jīng)常是后制定的目標否定了先前制定的目標，或者是制定的目標幾年來都不變，不具備必要的動態(tài)性和穩(wěn)定性。在日常工作中則表現(xiàn)為：欄目發(fā)展沒有計劃性、記者采編過程失控、新聞形成的全過程管理失控、新聞質(zhì)量的評價標準缺乏科學的依據(jù)等等。這些問題要想從根本上予以解決，建立目標管理體系勢在必行。三、建立地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統(tǒng)要建立和執(zhí)行民生新聞欄目的目標管理系統(tǒng)，首先必須明確什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標。什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標呢？拋開地方電視臺民生新聞欄目所承擔的收視率考核、廣告創(chuàng)收等指標，單從新聞欄目的角度看，應該是欄目發(fā)揮其應有的媒體責任、具有良好的市場占有率和觀眾認可度、內(nèi)部管理制度清晰、責任明確，各種決定執(zhí)行順暢、記者工作積極性高、記者素質(zhì)不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛等等。1.目標管理的內(nèi)容對于地方電視臺民生新聞欄目，目標管理的內(nèi)容，應包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對于新聞欄目本身，目標管理應涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對于工作人員，應是各種規(guī)范化制度，確保每個人都能夠發(fā)揮最大的潛能。(1)民生新聞欄目目標的確定原則目標必須全面。要正確全面認識民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關系。制定民生新聞欄目的目標管理體系，切不可獨立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對于民生新聞而言，目標應涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂、口號、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風格、新聞畫面質(zhì)量等內(nèi)容，還要包含欄目的營銷、促銷、改版、競爭策略、觀眾調(diào)查等內(nèi)容。對于工作人員，目標應涵蓋領導工作的完成情況、記者的稿件整體風格、報道深度及全面性、錯字病句情況、畫面質(zhì)量、成片質(zhì)量、每月季度年度考核指標完成情況等內(nèi)容，還應包括考核、獎懲等制度。對于民生新聞欄目組成人員的目標確定，也應該包括部門領導、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒有重點，民生新聞欄目的目標應突出欄目市場占有率、觀眾認可度和新聞整體效果等重點。建立目標要有特色。每個民生新聞欄目都有其獨有的特性。作為地方電視臺民生新聞欄目，它的目標的建立應充分圍繞其自身的特點。因此，在制定相關的目標時，應考慮怎樣通過目標將欄目定位更好地體現(xiàn)，怎樣與欄目特色相配套。目標的標準要適當。所謂適當?shù)哪繕?，就是指目標的可行性。確定真正符合欄目當前水平、組成人員工作能力的目標，才有執(zhí)行的意義與可行性。漫無邊際的理想化目標與低于目前水平的目標都沒有執(zhí)行的意義。因此，在制定人員目標時，應充分考慮人員在欄目中的職責，對欄目的貢獻，標準也要適當。對于欄目目標的制定，應充分考慮欄目發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢、競爭對手的現(xiàn)狀等因素，不能制定出理想化的、沒有實現(xiàn)可能的目標。目標要具體化和量化。一個不具體的、沒有量化的目標沒有實現(xiàn)的可能性和可行性。在制定目標時，如果定為“多”，“比較多”，“相當多”，“非常多”等類似的模糊表達，而沒有一個量化的數(shù)據(jù)，則無法對欄目的發(fā)展、人員的工作情況進行準確評估。在對民生新聞欄目所制定的目標體系中，應具體說明市場占有率達到多少，觀眾認可率為多少，促銷達到擴大市場占有率的情況，畫面偏色次數(shù)，主持人口誤率等具體的數(shù)字。目標應具有一定的前瞻性確定的目標應該不是輕而易舉地就可以達到的,舉手之勞、伸手可摘的目標毫無意義。只有具有先進性的目標才能成為提高員工熱情的杠桿,激發(fā)工作熱情、振奮競爭精神。依據(jù)目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當前能力水平的目標才具有可行性和可操作性。同時，自身目標制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競爭對手的競爭目標制定上，也需要根據(jù)欄目自身和競爭對手目前發(fā)展趨勢，制定出具有一定的前瞻性的目標。目標評價系統(tǒng)。對于欄目工作人員，依據(jù)工作情況進行統(tǒng)計，然后對其進行達成目標的情況進行評價是相對簡單的，而對于欄目水平的評價則是相對復雜的工作。市場占有率、觀眾認可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評價？這些數(shù)據(jù)都來源于欄目觀眾，因此對他們的評價應該建立在觀眾問卷調(diào)查的基礎上，其統(tǒng)計分析結果具有一定的說服力和參考價值。四、地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統(tǒng)的具體內(nèi)容下面以溫州零距離為例，簡單闡述該如何開展目標管理。1.欄目發(fā)展目前存在的幾個問題及解決方案口號問題：目前，溫州零距離有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個口號。雖說都具有一定的知名度，但是幾個口號容易分散觀眾的辨識度和認可度。建議：選擇其中一個口號作為主打口號，放棄其余兩個口號。加強宣傳，在三個月內(nèi)使口號的與欄目在觀眾中的關聯(lián)度達到80以上。主題色、音樂問題：頻道、欄目的紫色的標準色不明確，在LOGO標識、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺形象上主體色不突出，標準色與民生新聞欄目關聯(lián)性差。目前溫州零距離片頭片尾音樂也過于平淡，不能體現(xiàn)其親民、活力的特點。建議：將所有欄目視覺形象顏色加以統(tǒng)一，并將標準色有意識在收視觀眾中加以強化。同時，設計出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭在觀眾中產(chǎn)生較好的辨識度。變更后，三個月內(nèi)使歌曲歌詞與欄目關聯(lián)度達到60以上。策劃問題：溫州零距離并不缺乏短時期的活動策劃，但是缺乏活動開展目的的明晰性，缺乏活動要拉動何目標收視人群的針對性。缺乏中期、長期發(fā)展策劃，缺乏競爭策略。建議：對于針對不同時期、不同收視人群的的活動策劃應明確目的性。制定短期、中期和長期規(guī)劃，對一定時期內(nèi)要開展的活動進行布局，明確側重點。分析主要競爭對手的觀眾年齡構成、職業(yè)構成和文化程度構成，制定針對性強的競爭策略，并根據(jù)自身和競爭對手的變化，每三個月至半年調(diào)整競爭策略。品牌問題：溫州零距離的品牌推廣策略缺失，同時衍生品牌策略應用不當。在一段時期內(nèi)，溫州零距離由一個版擴版為民生版和現(xiàn)場版兩個版，對“零距離”品牌的辨識度造成影響。半年后，由于品牌效應達不到預想效果，欄目再次調(diào)整，這樣的品牌經(jīng)營缺乏應有的穩(wěn)定性和長期性。建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰(zhàn)略，以增加品牌的認知度、忠誠度和美譽度。建立品牌策略的內(nèi)容應該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評論員品牌策略等。針對品牌發(fā)展的不同階段制訂相應的營銷策略、促銷策略和競爭策略，并根據(jù)執(zhí)行情況和執(zhí)行效果三個月至半年為期作調(diào)整。策略的制定依據(jù)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎，有的放矢。2.工作人員、制度目前存在的幾個問題及解決方案考核機制不明確不全面問題：目前的制度主要針對一線記者攝像，針對部門領導考核缺失，(緊轉第166頁）（緊接第157頁）且沒有細化。建議：建立完善的部門領導考核機制，考核內(nèi)容具體化量化。獎懲機制缺乏人性化問題：目前各種規(guī)章制度罰多獎少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。建議：建立具有人性化的制度，并在細節(jié)上予以量化。要使制度成為員工工作的準繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽一線記者攝像的聲音，獎罰以精神為主物質(zhì)為輔。即使員工出錯，應以教育為主，并尋求解決方案。再教育、總結提高機制缺失問題：非新聞專業(yè)人員比例高，不少員工缺乏實際工作經(jīng)驗，人員素質(zhì)、業(yè)務水平參差不齊，工作質(zhì)量難以保證。建議：建立總結提高機制。每周觀看學習優(yōu)秀新聞作品，及工作中的常見錯誤，以吸取別人長處，克服自身不足。同時，建立每年送出10比例的一線人員外出學習的制度，培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展能力。五、民生新聞欄目目標管理系統(tǒng)的實施在全面、具體的民生欄目目標確定之后，就是工作的實施。欄目應根據(jù)事先制定的目標，進行目標分解，在日常工作中尋求達到目標的最佳辦法。而對于欄目工作人員，就是將目標的實施落實到新聞實踐的細節(jié)中，通過全面系統(tǒng)的制度保障，挖掘員工工作的主動性和創(chuàng)造性，讓每一個員工更加積極主動地參與新聞實踐活動，使新聞工作成為一個有目的、有計劃的目標實施過程。六、民生新聞欄目目標的調(diào)整在一定時期的新聞實踐過程結束后，就應該實施目標評價。在得到以具體實施效果和觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎的