新聞傳播學(xué)論文-收視率：歷史觀照與現(xiàn)實(shí)反思（中）——來自電視臺數(shù)據(jù)使用者的報(bào)告[1].docVIP

新聞傳播學(xué)論文-收視率：歷史觀照與現(xiàn)實(shí)反思（中）來自電視臺數(shù)據(jù)使用者的報(bào)告1關(guān)鍵詞：收視率歷史觀照現(xiàn)實(shí)反思研究報(bào)告（接上）（二）應(yīng)用篇電視臺工作中的收視率電視臺對收視率數(shù)據(jù)的應(yīng)用，經(jīng)過早期對收視效果的描述階段，如今開始向更深層次的分析階段邁進(jìn)，其中節(jié)目評估是一大重點(diǎn)。本調(diào)查主要從收視率分析的常用指標(biāo)，在節(jié)目制作、編排和停開播時(shí)所起的作用，在節(jié)目評估中的地位，以及在廣告營銷中的影響等幾個(gè)方面，對電視臺應(yīng)用收視率數(shù)據(jù)的情況進(jìn)行考察。1、常用分析指標(biāo)：收視率和占有率收視率分析是各電視臺幾乎每天、每周、每月的例行工作，常用指標(biāo)的選擇大體反映了各電視臺及相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行收視分析的程度和水平。2001年我們對一些省市電視臺相關(guān)人員進(jìn)行的訪談中發(fā)現(xiàn)，不少受訪者雖然聲稱自己經(jīng)常做收視率分析，但是使用的指標(biāo)比較單一、方式也很初級，絕大多數(shù)只是收視率數(shù)據(jù)本身，對于占有率、到達(dá)率的分析都非常少17。七年過去，如今情況又是如何呢？圖8：收視率分析常用指標(biāo)分布在“做收視分析時(shí)，常用的指標(biāo)是”一題中，我們設(shè)計(jì)了11個(gè)收視指標(biāo)選項(xiàng)，要求受訪者最多選擇5項(xiàng)，并按常用程度依次排序。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，受訪者提及最多的是兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是收視率或收視千人數(shù)，一個(gè)是占有率（市場份額），絕對提及率分別為99.3%和97.0%，即幾乎所有受訪者或所屬電視臺在日常收視分析中都會使用這兩個(gè)指標(biāo)。此外，觀眾忠誠度、到達(dá)率或累積觀眾這兩個(gè)指標(biāo)的提及率也分別高達(dá)73.1%和59.0%，即有將近四分之三和五分之三的受訪者聲稱日常使用這兩個(gè)指標(biāo)（詳見圖8）。與2001年相比，除收視率指標(biāo)依然位居前列之外，占有率（又叫市場份額）這個(gè)競爭性指標(biāo)的受重視程度有了很大提升，被電視界普遍應(yīng)用，這可能與近年來我國電視市場日益加劇的競爭有相當(dāng)大的關(guān)系；而且一些過去較少使用的到達(dá)率、觀眾忠誠度等指標(biāo)也得到比較廣泛的應(yīng)用，一些更復(fù)雜的分析指標(biāo)如“收視時(shí)長”、“觀眾流入流出”、“時(shí)段貢獻(xiàn)率”等也有超過20%以上的絕對提及率；這些都在一定程度上顯示出我國電視界日常收視率分析正在向更高層次邁進(jìn)，無論在所用指標(biāo)的豐富度還是分析的復(fù)雜性上都有了長足的進(jìn)步。圖9：各種收視指標(biāo)常用程度加權(quán)排序我們按指標(biāo)的“常用程度”高低排序，對受訪者的選擇分別用從5到1的賦值進(jìn)行處理（見圖9），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，圖9的排序與圖8大體一致，但小部分指標(biāo)略有出入。排在前面的兩個(gè)指標(biāo)仍然是收視率和占有率，但是圖8中排在第三、第四的指標(biāo)，在圖9中前后易位，即到達(dá)率的提及率雖不及觀眾忠誠度，或者說日常應(yīng)用的廣泛性不及后者，但是在常用程度加權(quán)排序中卻高于后者，或者說應(yīng)用中的受重視程度要高于后者；同樣，“觀眾流入流出”在提及率排名中領(lǐng)先“時(shí)段貢獻(xiàn)率”，但是在常用程度加權(quán)排序中，卻落后于前者。這一方面說明，收視率和占有率這“兩率”是收視分析的“看家指標(biāo)”，無論在應(yīng)用的廣泛性還是在常用程度上都遠(yuǎn)超過其他指標(biāo)；另一方面也表明，有些指標(biāo)（尤其是相對復(fù)雜一點(diǎn)的指標(biāo)）雖然被比較多的從業(yè)者采用，但是在常用程度或受重視程度上，不一定比廣泛性上略低于它們的指標(biāo)更有優(yōu)勢。表4：受訪者所在部門從事收視率分析人員分布頻數(shù)百分比（%）沒有85.51人3222.12-5人8558.66人及以上1611.0不清楚42.8合計(jì)145100我國電視界在日常收視分析方面水平的提升，一定程度上說明這項(xiàng)工作的價(jià)值和重要性已得到人們的認(rèn)同，其專業(yè)化程度在不斷提高。調(diào)查顯示，僅有5.5%的受訪者稱自己所在電視機(jī)構(gòu)沒有專人從事收視分析，除極少數(shù)回答“不清楚”的人之外（2.8%），有超過九成的受訪者稱自己所在部門設(shè)有從1人到6人不等的專門人員從事收視分析，其中有25人的最多（58.6%），其次是有1人的（22.1%），見表4。雖然這些受訪者并非一人一臺的對應(yīng)關(guān)系，但是從中仍然可以窺見在我國已有相當(dāng)多的電視臺設(shè)有專門從事收視率分析的人員，這或許是目前收視分析有了較大進(jìn)步的一個(gè)原因。2、節(jié)目綜合評估蔚為主流建立節(jié)目評估體系是進(jìn)入新千年以來中國電視界的一道新景觀。中央電視臺在2002年推出被俗稱為“末位淘汰制”的節(jié)目綜合評估體系以后，引起國內(nèi)各級電視臺紛紛效仿，一時(shí)間各種節(jié)目評估方式層出不窮，形勢蔚為大觀。在本次調(diào)查中，有將近九成的受訪者稱所屬電視臺進(jìn)行節(jié)目評估（86.7%），未進(jìn)行這項(xiàng)工作的是少數(shù)。其中，在來自市級臺的受訪者中，有24.5%的人稱所在電視臺未進(jìn)行節(jié)目評估，將近四分之一，省級臺受訪者的這一比例為9.1%，不足一成，低于市級臺比例（見表5）。換言之，省級臺有評估者比例高于市級臺。據(jù)悉，一些電視臺是間斷性進(jìn)行節(jié)目評估，尚未形成制度，或者評估標(biāo)準(zhǔn)或體系尚在建構(gòu)中，這一現(xiàn)象省級臺和市級臺皆有。表5：受訪者關(guān)于有無節(jié)目評估及指標(biāo)問題的回答分布對回答“有節(jié)目評估”的受訪者繼續(xù)追問“貴臺在節(jié)目評估時(shí)是用單一指標(biāo)還是綜合各種指標(biāo)”時(shí)，有四分之三（75.0%）的受訪者表示其所在電視臺采用的是綜合指標(biāo)評估，回答只用收視率單一指標(biāo)進(jìn)行評估的受訪者有17.5%，另有7.5%的人表示“不清楚”。其中省級臺受訪者回答“綜合指標(biāo)”的人數(shù)占省級臺受訪者總體的76.5%，超過四分之三；市級臺為（67.6%），不足七成，市級臺回答“單一指標(biāo)”者所占的比例為27.0%，超過四分之一，與省級臺形成一定差別。雖然受訪者與電視臺并非嚴(yán)格的一人一臺對應(yīng)關(guān)系，但是，結(jié)合上述省級臺與市級臺受訪者回答“無節(jié)目評估”的比例差，以及回答“綜合指標(biāo)”的比例差來看，應(yīng)該說，這些現(xiàn)象在一定程度上還是大致反映了省級臺和市級臺在綜合性、深度應(yīng)用數(shù)據(jù)上的落差。3、收視率：綜合評估權(quán)重之首從受訪者的回答來看，綜合各種因素的節(jié)目評價(jià)方式已然成為電視臺工作的重心，那么在諸多因素中作何取舍，又是孰輕孰重呢？為此，我們采用五級量表來考察受訪者所了解的各因素在電視臺節(jié)目綜合評估中的重要程度，對“重要”、“較重要”、“一般”、“不太重要”、“不重要”分別從51計(jì)分，并計(jì)算各因素的得分均值18。由表6可知，在諸因素中，得分最高的是“收視率”（4.54），且標(biāo)準(zhǔn)差最小，顯示受訪者對其重要性的充分認(rèn)可，而且意見比較集中，這也是諸因素中惟一有“重要”偏向的因素；第二名是“廣告效益”（4.09），偏向認(rèn)為“較重要”，但是標(biāo)準(zhǔn)差較大，顯示人們對這一因素重要性的認(rèn)識差異稍大；第三是“領(lǐng)導(dǎo)意見”，之后依次是“節(jié)目專業(yè)水準(zhǔn)”、“觀眾滿意度”、“觀眾意見”和“專家意見”等，“節(jié)目投資（贊助）方意見”居于末位（見表6）。表6：節(jié)目評估中各因素的重要性程度重要性排序因素平均值標(biāo)準(zhǔn)差態(tài)度偏向1收視率4.54.646重要較重要2廣告效益4.091.050較重要3領(lǐng)導(dǎo)意見4.03.938較重要4節(jié)目專業(yè)水準(zhǔn)3.99.837較重要5觀眾滿意度3.611.005較重要一般6觀眾意見3.57.964較重要一般7專家意見3.53.924較重要一般8節(jié)目投資（贊助）方意見3.361.141一般較重要“收視率”的重要性獲得如此之高的一致評價(jià)，“廣告效益”緊隨“收視率”之后，排在重要性第二的位置，甚至超過“領(lǐng)導(dǎo)意見”，由此可以看出，“收視率”在節(jié)目評估中具有舉足輕重的作用，“廣告效益”也倍受重視。我們知道，收視率不僅反映觀眾的多寡，它也是廣告投放的風(fēng)向標(biāo)。從某種意義上說，電視臺重視收視率或有單純把握觀眾、了解傳播效果的目的，但是很大程度上仍然是出于對廣告效益的關(guān)注，兩者基本上是同一個(gè)維度。事實(shí)上，目前幾乎每一家電視臺都是將“收視率”或“廣告效益”作為硬指標(biāo)，以精確量化的形式，分年度、季度或月份下達(dá)給各個(gè)部門、各個(gè)頻道、各個(gè)欄目，此外鮮有其他量化硬指標(biāo)。在各電視臺，所有與“成績”或“進(jìn)步”有關(guān)的內(nèi)容，都離不開“收視率”和“廣告效益”這兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，甚至主要以這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。相形之下，“領(lǐng)導(dǎo)意見”以略低的得分位居第三，作為電視機(jī)構(gòu)的“當(dāng)家人”，領(lǐng)導(dǎo)者掌握著各種人財(cái)物資源，往往一言九鼎，但在本題項(xiàng)中其重要性排在“收視率”和“廣告效益”之后，這多少反映了市場壓力在電視臺內(nèi)部管理中的一種強(qiáng)勢釋放。此外，“節(jié)目專業(yè)水準(zhǔn)”、“觀眾意見”、“專家意見”等因素雖然也是需要考慮的重要因素，因?yàn)殡娨暸_作為傳播機(jī)構(gòu)，需要為人民提供優(yōu)質(zhì)而豐富的精神食糧，要兼顧導(dǎo)向性、專業(yè)性和收視率，滿足人們的收視需求，但是相對來說，“節(jié)目專業(yè)水準(zhǔn)”、“觀眾意見”和“專家意見”等這些因素量化程度不高，比較彈性，這或許是這些因素在重要性方面排序略微偏后的一個(gè)原因。4、“實(shí)占”與“應(yīng)占”：從業(yè)者無法承受收視率之重？上述分析清楚地表明，在影響節(jié)目評估的諸因素中收視率的重要性最為突出。為了進(jìn)一步詳細(xì)了解各電視臺評估工作中收視率所占的實(shí)際比重，電視從業(yè)者所認(rèn)為的應(yīng)該占多大比重，以及兩者之間的差別，我們設(shè)計(jì)了“貴臺在對節(jié)目進(jìn)行評估時(shí)，收視率在各種指標(biāo)中占多大比重？”（實(shí)然）和“您認(rèn)為對節(jié)目評估時(shí)，收視率應(yīng)占多大比重？”（應(yīng)然）兩個(gè)題項(xiàng)，同時(shí)也與我們1999年調(diào)查時(shí)用同樣兩個(gè)問題得出的相關(guān)結(jié)論稍作比較。表7：收視率指標(biāo)所占及應(yīng)占比例由表7可知，受訪者中認(rèn)為本臺節(jié)目評估時(shí)收視率所占比例為“70%左右”的人最多，其次是“80%及以上”，分別占回答總體的26.5%和22.5%，兩者之和將近總體的一半；之后是“60%左右”（16.7%）。顯然，回答收視率所占比例在“50%左右”及以上的受訪者，共占總體的八成以上。只有不足5%的受訪者稱是在40%以下，另有14.7%的受訪者對此不甚清楚。應(yīng)該說，這一結(jié)果以清晰量化的方式進(jìn)一步說明了前述“收視率”在各臺節(jié)目評估的重要性排序中的突出位置。與此相比，電視從業(yè)者個(gè)人認(rèn)為收視率應(yīng)占60%左右比例的人數(shù)最多，達(dá)34.3%，超過三分之一，即認(rèn)為收視率所占比例應(yīng)該比電視臺實(shí)際情況略低一些；其次是70%左右比例的，占26.4%，與前述電視臺實(shí)際比例情況相當(dāng)；認(rèn)為應(yīng)該占80%以上比例的受訪者有11.4%，比電視臺同一比例實(shí)際情況的回答人數(shù)低11個(gè)百分點(diǎn)，后兩者之和為37.8%，大約占總體的三分之一強(qiáng)，低于上述本臺實(shí)際情況（將近總體一半）?？傮w上看，認(rèn)為收視率在50%左右及以上比例的受訪者，達(dá)90%以上。可見，認(rèn)為收視率“應(yīng)該”占70%以上高比例的人數(shù)比反映收視率“實(shí)際”所占高比例的人數(shù)略低，有相當(dāng)一些受訪者認(rèn)為收視率在節(jié)目評估中“應(yīng)該”占60%的比例，而不應(yīng)該更高，但是收視率“應(yīng)該”占有高于50%以上的比例，仍然是絕大多數(shù)受訪者的普遍看法。通過配對樣本檢驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，在95%的置信度下，受訪者所說收視率“實(shí)際”所占比例與他們認(rèn)為“應(yīng)該”占有比例，兩者之間的均值差，并無統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性，詳見表8。換句話說，受訪者個(gè)人認(rèn)為在節(jié)目評估中收視率“應(yīng)該”占據(jù)比“實(shí)際”情況稍低一些的比例，不過“應(yīng)然”與“實(shí)然”之間的差別在統(tǒng)計(jì)意義上不太顯著。表8：配對樣本檢驗(yàn)對比1999年的調(diào)查結(jié)果，一個(gè)值得注意的變化是：當(dāng)時(shí)，受訪者個(gè)人認(rèn)為收視率“應(yīng)該”占有的比例，不是低于、而是高于各電視臺工作中收視率“實(shí)際”所占的比例，“應(yīng)然”和“實(shí)然”兩者之間有明顯差異。換言之，1999年時(shí)受訪者認(rèn)為收視率的受重視程度還不夠高，應(yīng)該更高才對。然而時(shí)隔九年，當(dāng)收視率由最初的“猶抱琵琶半遮面”到今天的“橫掃千軍如卷席”時(shí)，電視從業(yè)者的認(rèn)知卻發(fā)生了變化。更多的受訪者認(rèn)為收視率“實(shí)際”所占比例，已經(jīng)高于它“應(yīng)該”占有的比重，“應(yīng)然”稍低于“實(shí)然”，即使這種差異在統(tǒng)計(jì)意義上并不顯著，但是，至少時(shí)下已經(jīng)很少有人認(rèn)為收視率在實(shí)際工作中的受重視程度是低于其“應(yīng)該”受重視的程度了。這一現(xiàn)象多少表明，一方面收視率在電視臺的際遇已非九年前可以同日而語，不僅受到高度重視，而且在節(jié)目評估中被“委以重任”，另一方面，當(dāng)收視率被納入體制，形成一種制度性壓力時(shí)，電視從業(yè)者似乎已經(jīng)難以承受“收視率之重”。在人們對收視率的熱情打折扣的背后，或許包含某種反思的意味。表9：不同層級電視臺受訪者對收視率應(yīng)占比例的態(tài)度分布繼續(xù)探討不同層級電視臺的從業(yè)者對于收視率“應(yīng)占”比例的態(tài)度異同，即將“受訪者所屬電視臺”與“您個(gè)人認(rèn)為節(jié)目評估時(shí)，收視率應(yīng)占多大比重？”兩者進(jìn)行交互分析，可以看出，中央電視臺受訪者中認(rèn)為應(yīng)占60%及以上的人數(shù)將近三分之二（64.3%），不過所有人都認(rèn)為應(yīng)該在50%以上，這與目前中央電視臺節(jié)目綜合評估體系中，經(jīng)加權(quán)處理后的收視率作為客觀指標(biāo)所占比例為50%的現(xiàn)實(shí)一致。這個(gè)評價(jià)體系綜合了客觀指標(biāo)、主觀指標(biāo)、成本指標(biāo)三項(xiàng)指標(biāo)，分別賦予5：3：2