新聞傳播學(xué)論文-廣告管理文化研究.doc

新聞傳播學(xué)論文-廣告管理文化研究【內(nèi)容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告?zhèn)鞑⑴c的各方都應(yīng)充分認(rèn)識廣告的文化傳播作用，自覺地負(fù)起文化責(zé)任，對廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中產(chǎn)生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚(yáng)、我國本土廣告公司組織文化的規(guī)范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準(zhǔn)則、職業(yè)道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告?zhèn)鞑ブ衅放莆幕?、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領(lǐng)式的對策?！娟P(guān)鍵詞】WTO；廣告規(guī)范；文化廣告是一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式。廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業(yè)的發(fā)展為廣告的發(fā)展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發(fā)廣告受眾的消費(fèi)能力，影響受眾的消費(fèi)指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是舉足輕重的。加入WTO后，我國的廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)期，也為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應(yīng)對策略以及對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等問題進(jìn)行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告?zhèn)鞑ス芾砦幕ㄔO(shè)的層面。本文試圖論述中國廣告業(yè)加入WTO的文化意蘊(yùn)，并探討“入世”后中國廣告?zhèn)鞑ピ趶V告規(guī)范、廣告管理文化方面面臨的相關(guān)課題和對策。一、中國廣告“入世”的文化意蘊(yùn)我國加入WTO時(shí)，對廣告服務(wù)的承諾涉及4個(gè)方面：從事廣告業(yè)務(wù)的外國企業(yè)，可以在中國設(shè)立中外合資廣告企業(yè)；在2002年1月1日之后，允許外資控股；在2004年1月1日之后，允許外國企業(yè)在中國設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)；凡外國企業(yè)在中國境內(nèi)發(fā)布廣告或中國企業(yè)到境外發(fā)布廣告，必須通過在中國注冊的具有經(jīng)營外商廣告權(quán)的廣告公司代理。另據(jù)有關(guān)管理部門的表態(tài)，我國至遲2005年底將全部開放廣告市場。從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，加入WTO后，我國將出現(xiàn)全方位開放的新格局，必然會有更多的國外名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。這種環(huán)境勢必促進(jìn)廣告市場需求的迅速增加，不但給中外廣告商提供了一個(gè)大顯身手的機(jī)會，而且也給中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇。從廣告文化的視角看，“入世”是一個(gè)中外廣告文化交流、滲透的過程。市場參與各方雖說同屬于一個(gè)“地球村”，但畢竟各有其利益目標(biāo)和文化背景，這就使這一過程在社會文化方面呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)：1、異文化的沖突碰撞。不同性質(zhì)的文化在一個(gè)特定的文化場內(nèi)相遇，往往會發(fā)生碰撞。美國文化學(xué)家羅杰皮爾遜曾經(jīng)指出：“當(dāng)兩個(gè)不同的亞文化群，甚至兩個(gè)不同社會的成員意識到他們之間的文化差異時(shí)，習(xí)慣上把這種現(xiàn)象稱之為存在于他們之間的社會距離。這個(gè)距離并非空間測量法，而是指個(gè)人或集團(tuán)之間的距離，它產(chǎn)生于文化的不相容性?！边@樣一種“社會距離”正是文化沖突的心理基因。外來文化與中華文化在各自的文化生態(tài)環(huán)境內(nèi)生成和發(fā)展，兩者之間存在著巨大的“隔離感”。如飛利浦，曾因其發(fā)布讓人坐在長城上以表現(xiàn)其“讓我們做得更好”理念的廣告而受到中國消費(fèi)者的憤怒質(zhì)疑。這也可以表現(xiàn)在文化類型的勢能狀態(tài)上。就各國廣告文化的區(qū)別而言，由于歷史和實(shí)力等因素，有的文化類型屬于優(yōu)勝意識較突出的高勢能文化類型，有的文化類型則屬于缺乏優(yōu)勝意識的低勢能文化類型。這種區(qū)別也或多或少的會在某些場合中有所表現(xiàn)，如國內(nèi)廣告界就有“言必稱美國”的自信心不強(qiáng)的現(xiàn)象存在。2、文化價(jià)值意識的整合。存在于不同文化類型之間的不相容性決不是恒常不變的，文化沖突的各方在一定條件下會從對方吸收于已有用的文化質(zhì)，從而在調(diào)整、適應(yīng)的過程中趨于一體?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ３２捎谩皣H主題，本土創(chuàng)作”的表現(xiàn)手段，即將國際性的主題融入本土的文化之中，尋找適合于本土特點(diǎn)的表達(dá)形式?？煽诳蓸吩?001年春節(jié)的賀歲廣告中，畫面上出現(xiàn)貼春聯(lián)、放煙花、全家福等中國文化元素，洋溢著中國人熟悉的濃郁的鄉(xiāng)土氣息，此舉顯然體現(xiàn)了這一世界級品牌對中國傳統(tǒng)文化的調(diào)適。隨著廣告市場的全面開放，隨著世界各國人民友好往來的日益增多，處于開放的多元文化體系之中，人們將更多促使不同文化群體的價(jià)值意識趨向同構(gòu)，即價(jià)值思維方式的同構(gòu)化，最終發(fā)展成一種世界文化價(jià)值意識。3、廣告文化建構(gòu)責(zé)任意識的增強(qiáng)。在資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，在商品趨于同質(zhì)化、消費(fèi)者千挑萬選的市場環(huán)境中，廣告與文化的關(guān)系是息息相關(guān)的。單單介紹商品的特點(diǎn)、功能、作用，向消費(fèi)者作出利益的承諾，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在廣告?zhèn)鞑ブ凶⑷胛幕瘍?nèi)容，為廣告?zhèn)鞑ピ黾游幕亢臀?。?dāng)今許多知名品牌的成功廣告實(shí)踐，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。它們在向受眾傳遞經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，還提供某些文化服務(wù)，或是滿足人們對文化信息的需求，或是傳授與人們生活相關(guān)的科技文化知識、生活知識，或是在作品中展示豐富多彩的文化生活和文化風(fēng)貌，從而使廣告具有較高的文化品位，開闊了受眾的文化視野，提高了受眾的文化情趣，受到受眾的好評和喜愛，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。加入WTO后，中國廣告市場上的競爭會更加激烈。但是這種競爭屬于在共同認(rèn)可的規(guī)則指引下的有序競爭。這種共同認(rèn)可的規(guī)則在很大的一部分層面上是文化的意識形態(tài)上的共識。廣告市場的參與各方都應(yīng)充分認(rèn)識廣告的文化傳播作用，自覺地負(fù)起文化責(zé)任，對廣告進(jìn)行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業(yè)信息的過程中，產(chǎn)生積極的文化影響，以保證廣告發(fā)揮積極的社會文化作用。二、品牌文化的弘揚(yáng)在信息全球化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)要在市場經(jīng)濟(jì)中占得一席之地，一定要有自己的特色與個(gè)性，強(qiáng)勢品牌的打造、良好的品牌形象、成功的品牌推廣，是提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。品牌文化的弘揚(yáng)是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要內(nèi)容。近年來，打造中國自己優(yōu)秀品牌的問題引起了國內(nèi)有關(guān)方面的重視，在廣告界更是掀起了研究和討論的熱潮。經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力，我國出現(xiàn)了一批頗具發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，在廣告?zhèn)鞑ド弦踩〉昧艘欢ǔ尚?。但就整體而言，在品牌營銷、傳播上，中國與歐美一些發(fā)達(dá)國家相比還存在以下差距：一是內(nèi)涵認(rèn)知上的差距。國內(nèi)企業(yè)對品牌建設(shè)意義的認(rèn)識不足，在廣告?zhèn)鞑サ母偁幏矫?，往往注重產(chǎn)品的物質(zhì)層面，而較為忽視心理的、情感的和文化的層面，也就是品牌附加值的競爭。二是目標(biāo)追求上的差距。目前我國企業(yè)品牌建設(shè)多偏重于經(jīng)濟(jì)效益的計(jì)算，帶有較濃厚的急功近利色彩。反觀國外著名品牌，考慮更多的是如何讓顧客對品牌忠貞不渝，如何通過品牌運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑プ屍放粕A為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑茉烊藗兊膬r(jià)值觀，讓品牌成為顧客實(shí)現(xiàn)夢想的方式。三是管理運(yùn)作上的差距。我們的企業(yè)較少像國外一些知名品牌那樣把品牌視為其立身之本，予以精心的培育和管理。奧美廣告公司多次宣揚(yáng)其“品牌管家”的廣告理念，其他許多4A廣告公司如精信、智威湯遜、達(dá)彼斯等在策劃和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各個(gè)環(huán)節(jié)中，注意精心開發(fā)各種品牌分析、研究、傳播、推廣的工具?？傊尤隬TO后，中國廣告業(yè)面臨的一個(gè)重要課題就是在廣告?zhèn)鞑ブ凶非笃放菩?yīng)與強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營，這將是廣告業(yè)生存的基礎(chǔ)。為此，我們必須做到以下幾點(diǎn)：1、轉(zhuǎn)變觀念，充分重視品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營中的地位，加大投入。中國品牌進(jìn)入國際市場，應(yīng)該是靠優(yōu)質(zhì)，而不靠價(jià)廉，同時(shí)應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)、鍥而不舍地做好品牌經(jīng)營與傳播的一些基礎(chǔ)性工作。在當(dāng)前要加大投入的研究有：如何確立一個(gè)明確的品牌形象；在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾胃逦亓私獠粩喔?、轉(zhuǎn)變的消費(fèi)者；如何更有效接觸品牌的目標(biāo)受眾。2、以更具專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的操作方式進(jìn)行品牌建設(shè)。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到品牌的創(chuàng)造、定位、評估、宣傳、檢驗(yàn)、發(fā)展、維護(hù)等多個(gè)重要環(huán)節(jié)，要獲得成功，離不開科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)作。對國內(nèi)廣告業(yè)來說，當(dāng)務(wù)之急是改變傳統(tǒng)的廣告策劃運(yùn)作模式，學(xué)習(xí)借鑒國外的有益經(jīng)驗(yàn)，研究開發(fā)既符合時(shí)代潮流，又結(jié)合中國品牌的實(shí)際的策略范式。這種品牌策略范式應(yīng)具有的功能是：有助于對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻的、整體化的思考，有助于將品牌引向長程發(fā)展的健康道路，有助于規(guī)范地、有序地進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)施操作。3、創(chuàng)造世界級的民族品牌。以中國之文化悠久、人口眾多、發(fā)展?jié)摿?，理?yīng)有眾多的強(qiáng)勢品牌，但在世界級品牌中我們的很少，這和我國的國際地位是很不相稱的。我國的廣告業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)更努力地工作，與相關(guān)企業(yè)一起，創(chuàng)造越來越多的中國品牌，形成燦爛輝煌的中國品牌文化。三、組織文化的建設(shè)關(guān)于組織文化的含義，有著多種不同的說法，較為全面的一種解釋是：組織文化是指組織成員的共有價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、風(fēng)氣等內(nèi)容的總稱。組織文化的形成，雖然受到組織傳統(tǒng)因素的影響，但也受到現(xiàn)實(shí)的管理環(huán)境和管理過程的影響。只要充分發(fā)揮能動(dòng)性、創(chuàng)造性，積極倡導(dǎo)新的準(zhǔn)則、精神、道德和作風(fēng)，就能夠?qū)鹘y(tǒng)的精神因素?fù)駜?yōu)汰劣，形成新的組織文化。當(dāng)今，沒有強(qiáng)有力的組織文化，就難以在激烈競爭的環(huán)境中立足。客戶之所以愿意把廣告業(yè)務(wù)委托給某個(gè)廣告代理公司，對于其規(guī)模、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)方面優(yōu)勢的認(rèn)可固然是一個(gè)方面，對于其組織文化的青睞也是毋庸置疑的。那些有著濃厚文化底蘊(yùn)，而且又善于作內(nèi)外溝通的企業(yè)，對社會公眾有著無可抵御的魅力。在組織文化的培育方面，目前在廣告界相當(dāng)活躍的一些4A廣告公司都在長期的廣告經(jīng)營管理中形成了其組織文化的體系。如麥肯公司提出了“善詮涵意，巧傳真實(shí)”口號，盛世公司的價(jià)值信條是“世上無事不可為”。許多4A公司都有其獨(dú)具特色的象征符號（如李?yuàn)W貝納公司的“摘星之手”）、文化儀式（如電通公司的年賀會）、廣告英雄（如奧格威、伯恩巴克、吉田秀雄等）、溝通網(wǎng)絡(luò)（如個(gè)性化的企業(yè)網(wǎng)頁、博物館、陳列室）等。我國本土的不少廣告公司盡管也為其他企業(yè)提供過企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象策劃和設(shè)計(jì)服務(wù)，但對自己卻很少做企業(yè)文化設(shè)計(jì)。我國的廣告公司與著名4A公司相比，主要存在的差距有：1、價(jià)值觀確立流于一般化，缺乏個(gè)性和深刻的思想價(jià)值，不足以體現(xiàn)其組織文化的個(gè)性特征。2、缺乏前瞻眼光和長期打算。一些廣告公司的企業(yè)文化設(shè)計(jì)沒有進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研，也沒有長遠(yuǎn)的考慮，只能充作一時(shí)之用。3、缺乏內(nèi)外部的溝通與交流，致使受眾對組織文化或者毫不了解，或者形象模糊，或者產(chǎn)生誤解。這些差距的存在的原因之一是，現(xiàn)有的本土廣告公司成立，最長的也不過20余年，大多缺乏可資繼承的文化遺產(chǎn)。那么也難以做到組織文化設(shè)計(jì)上的“厚發(fā)”即在已有的基礎(chǔ)上的挖掘、提煉、升華。原因之二是，本土廣告公司的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模、實(shí)力都尚嫌不足，而且運(yùn)營狀態(tài)不太穩(wěn)定，在競爭加劇的環(huán)境下，存在著跳槽、關(guān)閉、轉(zhuǎn)行、合并、重組等諸多變數(shù)。而組織文化的策劃是要求組織成員能在相當(dāng)長的時(shí)期一以貫之地體現(xiàn)的。原因之三是，組織文化體系及其核心價(jià)值觀應(yīng)是組織領(lǐng)袖不遺余力地倡導(dǎo)和身體力行的，而組織運(yùn)營狀態(tài)的不穩(wěn)定也影響到組織文化的策劃與實(shí)施。要搞好組織文化的建設(shè)，首先應(yīng)對企業(yè)組織文化進(jìn)行明確的文化品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)要以企業(yè)的市場角色和職能定位為基準(zhǔn)，以業(yè)務(wù)工作為內(nèi)容，蘊(yùn)涵所追求的價(jià)值觀、管理理念和員工精神的深刻內(nèi)涵。設(shè)計(jì)的品牌和文化理念要虛實(shí)結(jié)合，既要有一定理論高度，同時(shí)又能涵蓋企業(yè)持續(xù)、健康和穩(wěn)定的發(fā)展的動(dòng)力源泉。其次要進(jìn)行組織形象設(shè)計(jì)。組織形象是組織的品牌，是組織的“名片”，設(shè)計(jì)企業(yè)的組織形象，能夠給社會公眾在心目中留下深刻的印象。組織形象是組織文化的外部顯現(xiàn)形態(tài)，又是一個(gè)系統(tǒng)，包括理念形象、行為形象和視覺形象等。所設(shè)計(jì)的形象應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)貌，但是總會在以下幾點(diǎn)有所展現(xiàn)：共同理想的追求，以人為本的觀念，對創(chuàng)新的認(rèn)同，對社會的回報(bào)。再次要做有效的溝通設(shè)計(jì)。信息溝通是組織文化建設(shè)的保證。對組織內(nèi)部的溝通，能使組織成員認(rèn)同組織的發(fā)展目標(biāo)、組織哲學(xué)以及道德行為準(zhǔn)則。通過各種方式，把文化理念傳遞給組織成員，影響其文化、思維的認(rèn)同，以達(dá)到組織融合一體化的最終目的。溝通設(shè)計(jì)還應(yīng)當(dāng)包括向企業(yè)外部的傳播溝通。獨(dú)具特色的符號、標(biāo)志、口號、儀式等都是值得考慮的重要溝通工具。四、制度文化的升華廣告的制度文化是由人們在廣告活動(dòng)實(shí)踐中構(gòu)建的各種行為規(guī)范、準(zhǔn)則及各種組織形式所構(gòu)成的文化。它是一種處理廣告活動(dòng)中社會關(guān)系的文化產(chǎn)物，具體包括廣告的法律法規(guī)、廣告監(jiān)督管理制度、企業(yè)在廣告經(jīng)營管理活動(dòng)中所形成的制度，執(zhí)行上述制度的各種具有物質(zhì)載體的機(jī)構(gòu)設(shè)施，以及個(gè)體對廣告事務(wù)的參與形式、反映在制度中的人的主觀心態(tài)等。制度的背后，凝聚著人們特定的觀念、思想和心態(tài)。良好的運(yùn)營環(huán)境和規(guī)范化、法制化的管理是廣告事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的前提條件。經(jīng)過多年的努力，我國廣告的管理制度建設(shè)已經(jīng)取得了很大的成績，到目前為止，已形成以廣告法為核心和主干、以廣告管理?xiàng)l例為必要補(bǔ)充、以國家工商行政管理總局單獨(dú)或會同有關(guān)部門制定的行政規(guī)章和規(guī)定為具體操作依據(jù)、以地方行政規(guī)定為實(shí)際針對性措施、以行業(yè)自律規(guī)則為重要補(bǔ)充的多層次的法制體系。我國廣告法制建設(shè)對廣告市場整體的監(jiān)督管理力度大大加強(qiáng)，規(guī)范了廣告活動(dòng)，促進(jìn)了廣告業(yè)的健康、有序、規(guī)范化發(fā)展，促進(jìn)中國廣告業(yè)與國際慣例接軌。加入WTO，必然又會出現(xiàn)新情況、新問題，我國廣告管理體系需在理論上和實(shí)踐中進(jìn)一步豐富和完善，應(yīng)該著重做好以下幾個(gè)方面的工作：1、對廣告監(jiān)管工作應(yīng)具備新的觀念。入世后的監(jiān)管，應(yīng)該是以國際社會普遍認(rèn)同的市場游戲規(guī)則來約束、規(guī)范我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。為此，我們應(yīng)該摒棄“人治至上”的不良文化的影響，嚴(yán)格依法辦事；應(yīng)該摒棄“衙門習(xí)氣”，切實(shí)提高工作效率，改進(jìn)工作方法，讓市場各方信服廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)威；應(yīng)該摒棄“故步自封”的傲慢習(xí)氣，刻苦鉆研市場經(jīng)濟(jì)，努力掌握廣告規(guī)律，提升我們的監(jiān)管水準(zhǔn)。2、正確認(rèn)識W