新聞傳播學(xué)論文-媒介融合時(shí)代的受眾與測(cè)量.doc

新聞傳播學(xué)論文-媒介融合時(shí)代的受眾與測(cè)量關(guān)鍵詞：媒介融合受眾摘要：本文以媒介融合為背景，梳理受眾角色和受眾研究范式的演進(jìn)軌跡，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代參與性文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的背景和原因進(jìn)行探討，在此基礎(chǔ)上，以傳統(tǒng)媒介測(cè)量為比照，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下受眾和媒介測(cè)量的新特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析，并就若干問(wèn)題進(jìn)行了思考。被譽(yù)為“21世紀(jì)的麥克盧漢”的美國(guó)麻省理工學(xué)院教授亨利詹金斯（HenryJenkins）曾經(jīng)指出，當(dāng)今世界的兩大潮流，一是媒介間的壁壘被逐漸打破，媒介融合的速度和廣度在不斷推進(jìn)；二是參與性文化蓬勃興起，新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多參與信息內(nèi)容的生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)1。媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，受眾參與傳播機(jī)會(huì)的增大，不僅對(duì)傳統(tǒng)受眾形態(tài)、受眾概念和受眾研究范式形成巨大沖擊，對(duì)受眾和媒介測(cè)量也提出了新挑戰(zhàn)。傳媒學(xué)界和業(yè)界關(guān)于媒介融合概念的界定和分析，可謂百花齊放，異彩紛呈。媒介融合“可以描述為傳播工具的泛媒介化，傳媒形態(tài)的全媒體化，傳媒業(yè)態(tài)的多媒體化，融合取向的新媒體化和運(yùn)作模式的跨平臺(tái)化”2；媒介融合“包括技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合、終端融合等多渠道融合”3，乃至內(nèi)容融合、品牌和廣告資源的分享。筆者基本同意上述觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)為，媒介融合并非媒介技術(shù)功能的簡(jiǎn)單整合和疊加，而是一種具化學(xué)性的結(jié)構(gòu)變化，即朝著新媒體平臺(tái)嬗變。如今“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺(tái)化”是傳播領(lǐng)域的一大趨勢(shì)，平臺(tái)成為人們關(guān)注的重心，而互聯(lián)網(wǎng)，則是目前最具影響力的新媒體，也是最具普及性和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w平臺(tái)。在不同媒介環(huán)境下，受眾角色和受眾研究具有不同的特點(diǎn)，但任何媒介環(huán)境下，受眾都是最主要的研究對(duì)象。不可否認(rèn)，由于傳媒新技術(shù)提供的可能性，“傳統(tǒng)的受眾角色被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢(xún)者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話(huà)者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)?！?今天的受眾，不只是讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾的代稱(chēng)，不再只是受傳者，他們還是主動(dòng)的用戶(hù)、網(wǎng)民和傳播者。不過(guò)在概念上，本文仍然延用受眾這一傳統(tǒng)術(shù)語(yǔ)，其緣由，主要是考慮在文章篇幅有限以致無(wú)法對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行更多元、更有效的界說(shuō)的情況下，在與讀者們分享和探討一些學(xué)術(shù)概念和學(xué)術(shù)成果時(shí)，能夠保持學(xué)術(shù)話(huà)語(yǔ)的某種統(tǒng)一性、共享性和延續(xù)性。以下本文將從互聯(lián)網(wǎng)新媒體角度出發(fā)，對(duì)受眾特點(diǎn)及其變化進(jìn)行分析，并就網(wǎng)絡(luò)受眾的測(cè)量方式進(jìn)行探討。一、受眾嬗變與范式轉(zhuǎn)換受眾是傳播的起點(diǎn)和歸宿，也是傳播學(xué)界和業(yè)界的一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域。傳統(tǒng)上，受眾被稱(chēng)為受眾者，通常指?jìng)鞑ミ^(guò)程中訊息的接收者，也是讀者、聽(tīng)眾、觀(guān)眾的統(tǒng)稱(chēng)。在港臺(tái)地區(qū)，受眾又被譯為閱聽(tīng)人，不少人認(rèn)為這個(gè)譯名一定程度上淡化了“受眾”一詞的被動(dòng)色彩，相比大陸學(xué)界將（Audience）譯為“受眾”，似更合理。不過(guò)今天，從媒體融合的觀(guān)點(diǎn)看來(lái)，“閱聽(tīng)人”一詞仍然存在局限，仍然是傳統(tǒng)媒體下的概念。因?yàn)榻裉斓氖鼙?，不只是扮演被?dòng)的受傳者的角色，而是具有了更多主動(dòng)傳播的能力。西方最早的受眾研究源于追求傳播效果的需要。為進(jìn)行軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的“心戰(zhàn)”宣傳，政治上的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)，尤其是商業(yè)方面的廣告?zhèn)鞑?，為取得良好的效果，便需要系統(tǒng)科學(xué)地研究受眾。今天隨著媒介融合時(shí)代的來(lái)臨，受眾行為有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為媒介平臺(tái)上的各種交流和交易，受眾研究和媒介測(cè)量的重心有所變化，但是追求傳播效果，以及“雙重售賣(mài)”模式在網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)，尤其是廣告商廣告主對(duì)廣告效果的追求，仍然是受眾研究和媒介測(cè)量的重要部分。翻開(kāi)任何一本教科書(shū)，不難發(fā)現(xiàn)在傳播效果各種模式的背后，都可以看到受眾角色和受眾觀(guān)在其中的變化。從“魔彈論”中孤立無(wú)助、完全被動(dòng)的受眾，到“有限效果論”中頑固的受眾，以及適度效果論中相對(duì)主動(dòng)的受眾；從被視為市場(chǎng)和消費(fèi)者的受眾，到被視為公民的受眾。隨著傳播技術(shù)為受眾參與的可能性的不斷增長(zhǎng)，今天的受眾不只主動(dòng)性在增強(qiáng)，主體性也在增強(qiáng)，這種主體性不只是指接收的主體性，而是指參與傳播的主體性，甚至被認(rèn)為是一種本體性、自主性在增強(qiáng)。具體從傳播的角度說(shuō)，受眾從一個(gè)信息的接收者變成為一個(gè)信息傳播的參與者；從效果反饋的角度說(shuō)，過(guò)去的受眾，在媒體測(cè)量中，基本上以“數(shù)字受眾”的面容出現(xiàn)，是一種由收視率、收聽(tīng)率、閱讀率所概括的受眾，一種量化受眾。如今有了新技術(shù)平臺(tái)的支撐，受眾逐漸成為“意見(jiàn)受眾”，他們更注重自己的意見(jiàn)表達(dá)，更注重反映和表達(dá)他們的主觀(guān)愿望，能夠一定程度上反制和主導(dǎo)傳播，這是一種質(zhì)化的受眾。在這兩種不同的受眾背后，是兩種不同的受眾觀(guān)。前者是一種被測(cè)量的、簡(jiǎn)略的、非人格化的、被動(dòng)的受眾，后者則是一種主體性的、個(gè)人化的、主動(dòng)的受眾。與變化中的受眾相呼應(yīng)，受眾研究的視角和范式也在發(fā)生變化。著名傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾曾經(jīng)將傳播學(xué)從興起直到今天，歷史上所有的受眾研究進(jìn)行了一個(gè)提綱挈領(lǐng)式的歸納，將它們劃分為三種不同的研究傳統(tǒng)，即結(jié)構(gòu)性、行為性、社會(huì)文化性研究5。這三種研究傳統(tǒng)，分別反映不同的研究目的、不同的研究方法，以及背后不同的哲學(xué)思想和意識(shí)形態(tài)觀(guān)念。結(jié)構(gòu)性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模和媒介接觸行為的一些數(shù)據(jù)，如收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等等，這些數(shù)據(jù)與廣告和媒介市場(chǎng)的需求也密切相關(guān)。行為性受眾研究旨在分析和改進(jìn)傳播效果，通過(guò)了解受眾的媒介選擇、使用和態(tài)度等方面的信息，來(lái)解釋媒介的影響，為決策提供參考。兩者主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等量化研究方法。到上世紀(jì)80年代前后，受眾研究開(kāi)始范式轉(zhuǎn)型，即出現(xiàn)了社會(huì)文化研究范式尤其是接受分析。這一范式眼中的受眾，不再是非人格化的、完全被動(dòng)的群體，受眾對(duì)于文本具有主動(dòng)解讀能力，傳播者對(duì)受眾并沒(méi)有絕對(duì)的主導(dǎo)力量。這類(lèi)研究主要采取定性研究方法，試圖在社會(huì)和文化的意義上全面深入地把握受眾，強(qiáng)調(diào)對(duì)“人”的再發(fā)現(xiàn)。稍后有兩位學(xué)者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）也將受眾研究概括為三種范式，即行為范式、合作抗拒范式、觀(guān)展表演范式6。如表1所示。值得注意的是，這三種范式在談及傳播者與受眾的關(guān)系時(shí)，所采用的核心概念不同，受眾在三種范式中的主體地位也是不一樣的。在行為范式中，我們看到的受眾，是作為個(gè)人怎樣“暴露”在媒體的傳播之下，如何“接觸”和接受媒體信息，扮演一種接受主體的角色。而在合作抗拒范式中，受眾與文本之間的互動(dòng)呈現(xiàn)三種不同的特征，一種是支配性解讀，一種是抗拒性解讀，還有一種是協(xié)商性解讀，“權(quán)力”成為關(guān)注的重點(diǎn)；這一范式中，受眾對(duì)文本具有較強(qiáng)的能動(dòng)作用，扮演的是詮釋主體的角色。到了觀(guān)展表演范式，核心概念則是“認(rèn)同”，受眾已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的受傳者，而是一個(gè)自主的甚至自戀的表達(dá)或表演主體，他們具有足夠的能動(dòng)性和自主性，來(lái)表達(dá)自己、表現(xiàn)自己、演出自己，當(dāng)然，其前提是擁有足夠的技術(shù)條件滿(mǎn)足他們的這種需求和欲望。值得注意的是，阿伯克龍比（Abercrombie）和朗赫斯特（Longhurst）提出觀(guān)展表演這一研究范式是在1998年，其時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有像今天這么大眾化，成為我們生活中重要的傳播工具和平臺(tái)。這一范式的提出，卻能夠比較恰當(dāng)?shù)厍泻袭?dāng)下媒介形態(tài)中的受眾特點(diǎn)，其原因頗耐人尋味，或許有幾點(diǎn)不容忽視這既與后現(xiàn)代思潮的學(xué)術(shù)推動(dòng)有關(guān)，也與一位學(xué)者對(duì)未來(lái)媒介發(fā)展的前瞻性把握有關(guān)：既從歷史中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從學(xué)科發(fā)展中找尋研究著力點(diǎn)，也從潮流中捕捉某些具有規(guī)律性的動(dòng)向。中國(guó)的受眾研究近年來(lái)新出現(xiàn)的一道靚麗景觀(guān)。改革開(kāi)放之前，我們所謂的受眾研究基本上是一些經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)或有感而發(fā)，了解受眾也主要通過(guò)來(lái)信、來(lái)電和座談會(huì)等方式，缺乏科學(xué)方法的應(yīng)用，對(duì)受眾的把握常常失之粗疏和偏狹。上世紀(jì)80年代后，西方受眾研究開(kāi)始引入我國(guó)，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，主要是以受眾調(diào)研為代表的受眾研究，即收視率、收聽(tīng)率、閱讀率調(diào)研，以及一些較深入的問(wèn)卷調(diào)查，一種結(jié)構(gòu)性的、行為性的受眾研究。目前，這兩類(lèi)受眾研究已經(jīng)基本上成為我們受眾研究的主流范式，即以視聽(tīng)率或閱讀率調(diào)研為代表的日常制度化的研究范式，并且形成了相應(yīng)的行業(yè)，收視率調(diào)查業(yè)便是一大代表。如今，不僅收視率讓人趨之若鶩，收視率調(diào)查業(yè)也是一個(gè)迅猛發(fā)展的新興朝陽(yáng)行業(yè)，年?duì)I業(yè)額在短短十幾年時(shí)間內(nèi)翻了許多倍，之所以如此，原因無(wú)它，概因中國(guó)電視業(yè)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型需要這樣一種量化數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)各方的利益關(guān)系，需要為了解電視傳播效果提供來(lái)自第三方的認(rèn)證和評(píng)估，以此確定電視業(yè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。這些受眾調(diào)研大都依據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)原理和方法，同時(shí)采用傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)等方面的知識(shí)，并向這些領(lǐng)域延伸應(yīng)用。今天，無(wú)論中外，席卷世界的網(wǎng)絡(luò)新媒體浪潮，推動(dòng)著虛擬空間的信息共享和互激，也帶動(dòng)了參與性文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的興起。從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的博客、論壇和BBS內(nèi)容，都是產(chǎn)自網(wǎng)絡(luò)受眾的信息內(nèi)容，是“意見(jiàn)受眾傳播主體”這一模式，促成了參與性文化的發(fā)展，乃至互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的形成。因?yàn)?，這些信息同樣能夠吸引人們注意力，同樣可以通過(guò)點(diǎn)擊率等系列指標(biāo)，成為與廣告商廣告主議價(jià)的砝碼。從某種意義上說(shuō)，今天的受眾不僅是注意力的提供者，也很有可能成為注意力資源和利潤(rùn)的分享者。二、受眾與媒介測(cè)量的新特點(diǎn)受眾角色和受眾研究范式的不斷演進(jìn)，尤其是媒介融合背景下，網(wǎng)絡(luò)參與文化和互動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引發(fā)了新一輪對(duì)于受眾測(cè)量和媒介效果測(cè)量的強(qiáng)烈興趣。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視收視率測(cè)量，媒介融合時(shí)代的受眾和媒介測(cè)量有許多新特點(diǎn)。就互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)來(lái)說(shuō)，大體可分為兩個(gè)方面，一是對(duì)用戶(hù)端的測(cè)量，二是服務(wù)器端的測(cè)量，這兩者是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)的主要方式。以下我們對(duì)照傳統(tǒng)電視收視率測(cè)量，對(duì)新媒介測(cè)量的一些特點(diǎn)對(duì)此進(jìn)行分析探討。第一個(gè)特點(diǎn)是，傳播效果從未知到已知，這里未知和已知都是針對(duì)傳播方而言的。我們知道在傳播學(xué)中，傳播效果一般分為三個(gè)層面，一是認(rèn)知和分享層面，二是情感態(tài)度層面，三是行為層面。傳統(tǒng)媒體的傳播者對(duì)于自己傳播的基礎(chǔ)性效果，即認(rèn)知效果有多少人分享或接觸過(guò)某一信息，這種基礎(chǔ)性的傳播效果通常是以收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)顯示的通常并不知曉。電視節(jié)目傳播出去之后，有多少人看了，看了多長(zhǎng)時(shí)間，看的這些觀(guān)眾是些什么樣的特征，傳播者其實(shí)是心中無(wú)數(shù)的。心中無(wú)數(shù)既容易盲從，也容易導(dǎo)致懷疑和產(chǎn)生不屑。這種傳播者對(duì)傳播效果的“無(wú)知”狀態(tài)，主要是由于傳統(tǒng)媒體自身的傳播特性所導(dǎo)致，即傳播基本上是單向的，傳播者缺乏必要的技術(shù)手段，來(lái)反向把握自己的傳播效果。也因此，在傳播系統(tǒng)之外，我們需要建立另一個(gè)獨(dú)立的監(jiān)測(cè)調(diào)查系統(tǒng)，一個(gè)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，來(lái)了解觀(guān)眾情況，提供反饋數(shù)據(jù)。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體不一樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，傳播者與受眾的關(guān)系是直接相互的。通過(guò)后臺(tái)技術(shù)，或者說(shuō)通過(guò)后臺(tái)服務(wù)器端測(cè)量，可以大體了解網(wǎng)絡(luò)受眾的地址來(lái)源、操作系統(tǒng)等個(gè)人信息，了解有多少人點(diǎn)擊了頁(yè)面，多少人觀(guān)覽了信息，傳播者對(duì)于自己的基礎(chǔ)性傳播效果是已知的。有新技術(shù)的支撐，傳播者可以清楚識(shí)別終端用戶(hù)的不同傳播情況，了解用戶(hù)行為，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播者有了更強(qiáng)的自我監(jiān)測(cè)能力，對(duì)受眾的情況也更加了解。第二，測(cè)量更準(zhǔn)確，更少被干擾。傳統(tǒng)的電視收視率測(cè)量，取決于人的主動(dòng)行為，比如日記卡法需要人工填寫(xiě)，人員測(cè)量?jī)x則需要樣本對(duì)象在手控器的相應(yīng)按鍵上將自己按進(jìn)按出，兩者都需要人們?cè)谑湛措娨晻r(shí)進(jìn)行人工操作。而互聯(lián)網(wǎng)基于用戶(hù)端和基于服務(wù)器端的測(cè)量，主要采用監(jiān)測(cè)程序和監(jiān)測(cè)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)，既可以測(cè)量受眾訪(fǎng)問(wèn)不同網(wǎng)站的瀏覽行為，也可以測(cè)量網(wǎng)站用戶(hù)的鏈接數(shù)和頁(yè)面瀏覽數(shù)，兩者并不要求用戶(hù)在使用時(shí)的特定關(guān)注和操作，不影響受眾的正常電腦使用，也排除了對(duì)監(jiān)測(cè)和觀(guān)察的人工干擾。換言之，在不干擾人們正常使用電腦的情況下，可以獲得基礎(chǔ)性傳播效果數(shù)據(jù)，而且所測(cè)得的數(shù)據(jù)比目前傳統(tǒng)媒體所采用的測(cè)量方法更加精確、更加準(zhǔn)確。第三，受眾測(cè)量和內(nèi)容監(jiān)測(cè)由分離到統(tǒng)一。傳統(tǒng)的電視收視測(cè)量，一般采用兩個(gè)分立的系統(tǒng)，一個(gè)測(cè)量受眾，一個(gè)監(jiān)測(cè)內(nèi)容。一方面通過(guò)抽樣等方式對(duì)樣本受眾的收視行為進(jìn)行測(cè)量，產(chǎn)生受眾規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)等收視率系列數(shù)據(jù)，與此同時(shí)，另有一套系統(tǒng)對(duì)節(jié)目所傳播的節(jié)目尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通常進(jìn)行錄制，然后將兩種測(cè)量結(jié)果進(jìn)行匹配，最終形成節(jié)目或廣告收視率反饋數(shù)據(jù)。但是互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量不同，內(nèi)容監(jiān)測(cè)和受眾測(cè)量可以共用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，對(duì)傳播內(nèi)容尤其是廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)，通過(guò)在內(nèi)容部分嵌入監(jiān)測(cè)代碼，在用戶(hù)端安裝插件等方式，在測(cè)量受眾行為的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)測(cè)。第四，受眾行為的測(cè)量與心理態(tài)度的調(diào)查可以共平臺(tái)，也更加便捷。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾研究，通常通過(guò)收視率、收聽(tīng)率、閱讀率等指標(biāo)來(lái)反映人們的收視、收聽(tīng)和閱讀行為，這只是受眾研究中最基本的部分。為了更深入地了解受眾的心理、態(tài)度、情感和需求，就需要花大力氣去做抽樣問(wèn)卷調(diào)查，要入戶(hù)面訪(fǎng)、郵件訪(fǎng)問(wèn)或者電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為測(cè)量和心理態(tài)度測(cè)量，兩者可以共用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。藉借這個(gè)平臺(tái)的技術(shù)支持，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾行為、心理和態(tài)度的了解和把握，這將大大提高調(diào)研效率，降低調(diào)研成本。第五，監(jiān)測(cè)主體與廣告平臺(tái)的融合，這是目前一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的市場(chǎng)游戲規(guī)則，是由第三方提供監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，作為傳媒機(jī)構(gòu)與廣告商廣告主之間利益交換的“行業(yè)貨幣”，這個(gè)第三方應(yīng)該是獨(dú)立、客觀(guān)、中立的，與其他各方之間沒(méi)有利益糾葛。但是在新媒體時(shí)代，出現(xiàn)了融多重利益于一身的“交集主體”，某些公司既是第三方測(cè)量者，提供市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同時(shí)自身也是一個(gè)廣告平臺(tái)，扮演廣告分銷(xiāo)商的角色，甚至提供其他內(nèi)容服務(wù)。這一現(xiàn)象