翠彩家園項目策劃方案.doc

房地產e網-房地產物業(yè)管理資料庫翠彩家園策劃方案(正).doc *目 錄第一部分 項目命名建議1.0 推廣名稱及釋義2.0 其它命名建議3.0 命名原則第二章 項目分析篇1.0 項目概況 2.0 周邊配套3.0 片區(qū)環(huán)境及景觀分析 4.0 swot分析第三章 物業(yè)定位及建議1.0 形象定位2.0 目標客戶定位第四章 物業(yè)規(guī)劃設計建議1.0 設計理念2.0 總體規(guī)劃及相關建議3.0 園林綠化景觀建議第五章 物業(yè)整合營銷方案1.0 項目推廣主打定位2.0 賣點組織第三部分 銷售現場包裝方案1.0 形象包裝2.0 銷售資料的準備第四部分 宣傳方案及費用預算1.0 總體廣告目標及媒體運用2.0 階段媒體劃分3.0 促銷活動4.0 公關活動5.0 媒體推廣及費用預算第五部分 服務內容與安排3.0 廣告推廣策劃4.0 銷售賣場策劃第一部分 項目命名建議1.0命名原則 針對咖啡消費特色的目標消費者進行細分后，可以發(fā)現： 1、追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時尚； 2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場所的人用以溝通感情和生意。 因此，目標來源于文化人、經理人、年青人。溝通的中心不外乎“情感和經濟”。 為達到與目標消費者的有效溝通，在情（咖啡文化引導）、理（產品特色風味）、利（促銷吸引）上采取針對性的措施。 高檔條件下的價格心理阻礙了潛在消費者的進入；知名度較低的品牌力又阻礙了需要高品位消費的那一部分人群的進入。 2.0命名 為了更好地突出本項目的獨特個性，樹立項目在消費者中的新形象，體現其在咖啡上獨特個性，我們根據對項目的具體情況、賣點的挖掘與提煉、市場定位的理解，結合目標客戶群的心理偏好、價值取向，對本項命名有以下方案參考:左岸陽光半島物語bobo mild且聽風吟3.0推廣名稱及釋義 1、推廣名稱：左岸陽光表現項目的文化內涵白領的聚集地來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家、白領喜歡的地方。2、推廣名稱：半島物語表現項目的文化內涵溫馨浪漫我的心靠航的港灣3、推廣名稱：bobo mild表現項目的文化內涵bobo mild極簡主義的干凈與“冷酷”格調“波波族”從字面上理解，意思是“布爾喬亞-波希米亞人”（bourgeois-bohemian），是70年代的嬉皮和80年代的雅皮的現代綜合版。形象地說，bobo即：像資產階級一樣有錢，像藝術家一樣有閑；在占有了資產階級式物質的同時，還融和了藝術家式的冒險和反叛的精神。mild主張者，將北歐人的生活態(tài)度，視作mild生活風格的樣板，認為那里的人崇尚自然主義，有漫長的冬夜，生活節(jié)奏不那么緊張，比較容易寫意、悠閑。故現代的歐洲人，也就順理成章地提出了慢餐運動。bobo mild極簡主義的干凈與“冷酷”是他們崇拜的格調，變化是他們不變的宗旨，這注定我們只能對此進行描繪，卻無法定義4、推廣名稱：且聽風吟表現項目的文化內涵作家村上春樹，其作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此咖啡館的廣告視覺應該非常城市化。用表現主義手法體現出大城市中冷峻的熾熱。三、 市場定位優(yōu)仙美地咖啡“真誠的溝通空間” 溝通，是所有人去咖啡館的本質所在； 真誠，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠的溝通才是所有溝通者所期望得到的；因為充滿真誠，則不必在意其它的方面的種種束縛因素。 四、 傳播策略傳播即是溝通，傳播的過程也就是整個市場營銷的過程。針對性優(yōu)仙美地無差異化的品牌形象，首先，以其差異化的定位核心樹立其鮮明的品牌個性，讓眾人感知。 為了更加美妙地傳達品牌核心，先期有針對性的以一系列報廣作為向大眾告知的媒體： 報廣主題一、“你可以說謊，可你的咖啡不會” 報廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也可以發(fā)呆” 報廣主題三、“咖啡怎么喝，隨你而定” 報廣主題四、“全市的出租車司機都知道她在哪” 報廣主題五、“這個電話號碼無須查詢114” 每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹下，不見不散” （注：優(yōu)仙美地咖啡館的門前有一株塑料的橙色椰子樹，醒目獨特） 此外，配以交通臺廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的出租車司機都知道她在哪”。 在有關真情互動溝通的媒體節(jié)目中，堅持一個季度的傳播，如電臺的夜間溝通節(jié)目，當地報紙的真情溝通欄目，衛(wèi)視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對等。 輔助以一些戶外媒體，對相關活動做一些消費者印象加深。 五、 主題活動為長期經營發(fā)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類聚會場所的代名詞，因此可成為 1）都市新聞人沙龍 2）都市廣告人沙龍 3）都市經營者（mba）沙龍 等一類有文化品類的休閑溝通場所。 定期舉行沙龍人party，當然，對于沙龍會員有相當的尊重感優(yōu)惠政策。 六、 深度溝通的促銷策略如何讓消費者邁出第一步？ 給他們以機會在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、大紅袍及品牌服裝店等開展聯動促銷贈送消費券（每桌一張，飯前贈送）。 給他們以被尊敬感派發(fā)消費金卡，促進循環(huán)消費。如何讓他們邁出第二步？ 以交換名片獲取消費者的數據庫，為深度溝通打下基礎手機短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。以小禮品/紀念品強化消費者記憶，如咖啡杯、打火機等。 手機短信的“錯誤營銷”“二哥，我今天晚飯后和幾位大學同學去優(yōu)仙美地咖啡館聚會，晚一點回去，妹” 每天500條，連續(xù)發(fā)5天。 第六天，配合報紙發(fā)表“凡手機上留有以上信息者，機主可攜帶手機到優(yōu)仙美地免費品嘗精品咖啡一杯”. 如此這般操作近一個月，不僅費用方面節(jié)約了一大筆，而且，優(yōu)仙美地的大名很快就在合肥這一三國故地的目標群體中廣為流傳，在六月份父親節(jié)的那一天，我意外地收到一份手機短信 “輕輕一聲問安，將祝?；鲫柟獍愕臏嘏粼诟赣H的眼中、心中，mba會所-優(yōu)仙美地咖啡廳溫馨提示您：父親節(jié)到了！” 是啊，父親節(jié)到了，許多年過去了，我今天是否該回家看看父親老人家，感謝優(yōu)仙美地。第二章 項目分析篇第三部分 銷售現場包裝方案1.0形象包裝 銷售現場是項目的“臉面”, 良好的現場包裝不僅能樹立項目形象和發(fā)展商的品牌形象, 還能營造熱烈的現場氛圍, 促進銷售。我們從項目地盤、售樓處、樣板房、看樓專車、現場銷售人員等方面對項目進行形象整合。1、地盤包裝 工地現場是買家非常關注的地方, 它是否緊張忙碌，是否整齊有序，進度是否有條不紊, 對客戶是一種直觀上的信心保證。鑒于項目得天獨厚的地理位置優(yōu)勢和主力客戶群的行為特點，他們隨時可以關注到項目的施工情況，煽情而熱鬧有序的工地現場包裝是宣傳最經濟和最直接的媒體，也是向目標客戶群展示項目形象的最佳方式。 1）地盤包裝主要包括以下幾個方面搶奪眼球的圍墻廣告圍墻廣告要鮮明、奪目、顯示品位, 風格與項目主題概念相協(xié)調，突出鉆石品牌。在圍墻上標明項目名稱、項目標志、項目推廣語、項目定位語、發(fā)展商、策劃銷售公司和銷售熱線等。施工主體上懸掛大型條幅。條幅內容簡潔明了, 項目名稱、項目標志、銷售熱線、項目的最獨特usp或促銷信息。項目上空設氫氣球及懸掛條幅。項目及周邊的主要路段設置完善的導示系統(tǒng)。設大型戶外廣告牌,展現項目形象,吸引過往的人流車流。初步設想:在項目所在區(qū)域,如意路路與龍翔路交界處設大型戶外廣告牌。在龍崗主要人流區(qū)域設立大型戶外廣告牌。項目主體工程完成后，安裝好物業(yè)名稱及標志。對項目進行相應的綠化包裝，營造項目最佳的綠化和園林景致, 使細部處理更加人性化, 提升項目的人文內涵。根據實際情況, 對接待中心到示范單位之間的通道進行主題式形象包裝，風格與項目的主題式推廣概念相一致。掛旗在龍翔路等路段設立。2、賣場包裝 現場售樓處是售樓人員接待客戶，為客戶講解樓盤資料的地方，是客戶實地觀察樓盤的窗口。這個窗口不僅使客戶了解樓盤的本質內容，而且還展現物業(yè)形象，顯示發(fā)展商實力。我司建議將現場售樓處設在如意路和龍翔路的交接處。為了營造“健康、時尚、繽紛”的氛圍，使賣場有感召力，從而促進銷售。 選點最好在項目現場位置開闊處，靠近大路邊，停車和出入都非常方便。 功能：接待大廳用于形象展示及公關活動 樓盤展示區(qū)用于模型陳列 bar式洽談區(qū)以時尚輕松的方式和顧客進行交流 工作區(qū)用以辦公設備儲藏 售樓處中央擺放表現時尚的裝飾物，彰顯項目品質與內涵。 形象規(guī)劃：以現代的、繽紛的、簡約的為主基調3、樣板房 樣板房是展現住宅的實際空間, 是反映房產項目質素的重要一環(huán), 對項目的銷售, 起著重要的引導作用。大部分的客戶都是受示范單位明確的功能分區(qū)、新穎而別致的裝修設計和獨特高雅的人文情調而產生了購買欲，在現場銷售氣氛的渲染下落訂成交。示范單位設置應注重如下因素： 靠近接待中心，方便客戶看房，建議采用實體樣板。 要挑選通風采光和景觀好的單位。 選擇平面結構合理和戶型面積適中, 在建筑面積中所占比例較多的戶型做示范單位。 裝修應符合目標客戶的審美需求, 宏揚主題化概念生活情調。 擺設家具、家電和藝術品等裝飾, 營造濃郁的居家氛圍。 在樣板房內, 播放抒情音樂或歌曲, 并灑上香水，在深層心理上引發(fā)客戶的認同感。 配備清潔工打掃衛(wèi)生，保安維護秩序。 2.0 銷售資料的準備 1、印刷資料的制作工作內容宣傳單張(三折頁或折頁)制作。售樓書制作。戶型圖宣傳資料制作。制定價格表。內部認購合同制作。2、售樓模型及現場展板的設計制作 工作內容制作項目的總體規(guī)劃模型制作戶型模型制作展板內容: 項目簡介、地理位置及交通狀況、周邊配套、發(fā)展商簡介、銷控表、多重綠化體系、物業(yè)管理、周邊教育機構簡介等。制作吊幅 吊幅掛于現場售樓部內,大氣而明快, 增強現場氣氛。吊幅內容以煽情為主,宣揚時尚生活情調。 吊幅內容和展板的內容虛實結合,顯示項目品位。第四部分 宣傳方案及費用預算1.0 總廣告目標及媒體運用 1、廣告目標概念導入期：擴大“翠彩家園”的品牌知名度內部試銷期：增進“翠彩家園”的品牌知名度，繼續(xù)擴大品牌知名度公開銷售期：提升“翠彩家園”的品牌偏好，持續(xù)增進認知度銷售中后期：確立受眾對“翠彩家園”的品牌價值認同2、媒體運用以提升知名度為主的媒體戶外、電視以增進認知度，提升知名度為主的媒體報紙、電視專題片容易形成品牌偏好的媒體電視3、媒體選擇報紙主流媒體：龍崗報電視主流媒體：龍崗有線電視臺戶外戶外路牌2.0 階段媒體組合 1、概念導入期戶外廣告：賣場、主要人流聚集地帶、交通要道2、內部試銷期報紙：龍崗報電視：龍崗有線電視臺3、公開銷售期報紙：龍崗報電視：龍崗有線電視臺3. 0 媒體推廣及費用預算 1、推廣費用預算：本項目可售總建筑面積：41911.39住宅面積為28381.08初步住宅預計均價為：2800元/計劃總銷售額約為：79467024元根據深圳市房地產銷售經驗，并針對項目特點，我司建議項目的推廣費用約占銷售額的2.5%。計劃廣告投入金額約為：79467024元*2.5%=200萬元2、總體費用使用比例1）概念導入期：200萬元15% 約30萬元2）內部試銷期：200萬元15% 約30萬元3）公開強銷期：200萬元30% 約60萬元4）持續(xù)熱銷期：200萬元30% 約60萬元5）尾盤續(xù)銷期：200萬元10% 約20萬元3、各類媒體費用預算1)報紙廣告費用：35萬元2)電視廣告：29萬元3) 戶外廣告：25萬元4) 現場包裝：54萬元5) 印刷品廣告：17萬元6) 其它廣告活動: 40萬元第五部分 服務內容與安排我司的主要職能是配合發(fā)展商的項目建設與規(guī)劃，履行項目策劃及銷售工作、售后服務，其主要職責可細化為如下方面：1.0 項目銷售前期論證 1、提供龍崗片區(qū)住宅市場調研報告；2、提供項目定位報告；3、提供項目形象定位、項目命名的建議；4、提供項目整體營銷策略大綱及階段目標計劃 2.0建筑園林設計策劃 1、針對設計方案，提供戶型修改建議；2、針對設計方案，提供建筑外立面之裝修色彩修改建議書；3、針對設計方案，提供其他建筑設計細部修改意見。4、針對設計方案，提供園林規(guī)劃建議。3.0 廣告推廣策劃 1、指導并協(xié)助廣告公司完成vi系統(tǒng)設計；2、指導并協(xié)助廣告公司完成樓書、折面、宣傳單張等推廣資料的設計工作；3、指導并協(xié)助廣告公司完成各類平面廣告設計工作。 4、分階段提供組合媒體廣告布置建議。40 銷售賣場策劃 1、提供售樓現場設計布置建議：選址研究、風格定位、施工和室內布置、放置標示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈泡照明、引導看板等。2、售樓處銷售道具建議：1）項目整體形象圖、交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖、鳥瞰圖、透視圖、家具配置圖的繪制；2）建筑模型的制作；3）室外燈光選擇和燈箱制作；4）售樓處銷售道具的布置、安排及使用注意事項。3、提供各階段樓體條幅廣告建議；4、提供各