羅江國際旅游度假區(qū)旅游產(chǎn)品測試調(diào)研報告.doc

羅江國際旅游度假區(qū)旅游產(chǎn)品測試調(diào)研報告 第一部分 主要研究結(jié)論本次調(diào)查在成都市、德陽市、綿陽市三地共完成合格樣本279個。其中，合格調(diào)查問卷239人，合格訪談40人。其中，成都市樣本138人，占樣本總數(shù)的49%；德陽市樣本87人，占樣本總數(shù)的31%；綿陽市樣本54，占樣本總數(shù)20%。通過調(diào)查研究，主要有以下結(jié)論：1、旅游者對白馬關(guān)景區(qū)高爾夫、房地產(chǎn)、會館、溫泉等高端旅游產(chǎn)品的購買意向，以及細(xì)分市場：高爾夫產(chǎn)品“消費觀望者”居多，主體是25-44歲之間的中青年本地企業(yè)家、企業(yè)白領(lǐng)，他們通常會根據(jù)高爾夫消費場所的具體狀況，如場地規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量等具體細(xì)節(jié)來決定是否真正前往消費。房地產(chǎn)項目“消費觀望者”居多，占被訪者的35%，主要原因是成本過高引起的“謹(jǐn)慎消費”，另外，周圍配套設(shè)施、投資回報率等也是被訪者考慮的因素。但是，“莊園經(jīng)濟(jì)”的概念受到很多被訪者歡迎。65%的被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)景區(qū)來體驗會館休閑。主體是25-44歲的中青年人、本地企業(yè)家、企業(yè)白領(lǐng)和公務(wù)員。有73%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗溫泉度假，而有55%的受訪者是陪同家人或情侶進(jìn)行消費。在具體的消費人群上，企業(yè)白領(lǐng)、本地企業(yè)家和公務(wù)員是主要的市場接受者。溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否合適、價格是那些對白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品持有購買意愿的人群在選擇溫泉度假村時的主要考慮因素。2、旅游者對白馬關(guān)景區(qū)大眾旅游產(chǎn)品的購買意向和市場細(xì)分：白馬關(guān)地區(qū)周邊70%多的市民對三國蜀漢文化感興趣，而不感興趣的只占到10%；75%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗三國蜀漢文化；對于支撐“三國蜀漢文化”主題的具體旅游項目，三國古鎮(zhèn)、寶峰寺、關(guān)帝廟是較受消費者喜歡的三個景點。65%被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)來體驗鄉(xiāng)村生態(tài)文化。在消費的人群上，年齡在25-44歲之間的本地企業(yè)家、公務(wù)員和教育科研人員是主要的接受人群，以中青年的家庭旅游為主要形式；在具體的鄉(xiāng)村旅游項目上，鄉(xiāng)村生態(tài)文化游、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村俱樂部是最受市場歡迎的三種形式。3、白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)的主要競爭者白馬關(guān)景區(qū)主要的競爭者是：青城山、都江堰，龍泉、溫江和華陽。生態(tài)環(huán)境和交通便捷性是休閑度假類景區(qū)贏得市場關(guān)注度的最主要因素。4、白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)休閑旅游背景我國居民收入的提高和閑暇時間的增多催生了休閑度假需求。市場需求又帶動了旅游度假區(qū)、環(huán)城市休閑度假帶和休閑房產(chǎn)的產(chǎn)生。我國休閑度假市場有散客和家庭式組織方式、重游率高和文化追求三大特點。而我國休閑市場的供給呈現(xiàn)在同質(zhì)基礎(chǔ)上的異質(zhì)性，度假區(qū)大型化、綜合化和文化性，休閑房產(chǎn)主題性的特點。四川省作為我國西南部的重要休閑旅游目的地，大成都環(huán)城市休閑旅游帶已經(jīng)形成；在所接待的客源方面，有客源來源集中化、11月蕭條、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。白馬關(guān)的主要目標(biāo)市場與四川省的目標(biāo)市場有一定的同一性，所以，要繼續(xù)“城郊休閑旅游戰(zhàn)略”。但是還應(yīng)該主要針對入川旅游者中的商務(wù)、會議、公務(wù)員等旅游者，刺激境外消費。因此，白馬關(guān)景區(qū)將會成為成都乃至四川休閑旅游市場的一個新的增長極，帶動四川商務(wù)公務(wù)休閑、境外休閑的發(fā)展，領(lǐng)跑四川的“世界伊甸園”進(jìn)程。針對四川旅游市場出現(xiàn)的“11月現(xiàn)象”，白馬關(guān)景區(qū)應(yīng)該做好11月的促銷工作，提供相應(yīng)的主題休閑旅游產(chǎn)品，填補這一市場空白，同時為景區(qū)掘得“第一桶金”。5、白馬關(guān)景區(qū)房地產(chǎn)項目背景中國房地產(chǎn)越來越向融合、裂變方向發(fā)展；在“大成都”城市發(fā)展體系下，成都郊區(qū)休閑度假物業(yè)迅猛發(fā)展；目前綿陽市居民主要以單位分房和自購商品房為主、住房面積偏小、居住環(huán)境較差；德陽城市發(fā)展受到成都和綿陽兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)的屏蔽，形成了“城市形象不鮮明、中心城市聚集效應(yīng)弱”等特點，影響了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)市場現(xiàn)狀分析以及本次調(diào)研結(jié)果，白馬關(guān)景區(qū)房地產(chǎn)市場需要實現(xiàn)“三個突破”：宏觀上突破“房地產(chǎn)”小概念，打造“城市運營”大概念。中觀上突破“填補空白”的后發(fā)市場形象，塑造“引領(lǐng)風(fēng)尚”的先發(fā)市場形象。微觀上突破“為房產(chǎn)而房產(chǎn)”的狹隘，彰顯“大房產(chǎn)”的大氣。6、對白馬關(guān)景區(qū)的預(yù)期景區(qū)目前處于三國蜀漢文化和鄉(xiāng)村旅游等資源高敏感時期，所以主要面對的市場是大眾生態(tài)觀光市場，主要開發(fā)文化/自然觀光主題產(chǎn)品。這個時期存在大量的高檔旅游產(chǎn)品如高爾夫、旅游房產(chǎn)等的“市場觀望者”。而隨著景區(qū)自然生命周期的演變和市場知名度美譽度的提升，景區(qū)的高檔商務(wù)資源的敏感性增強(qiáng)，高端的“市場觀望者”會轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)實消費者”，這時景區(qū)主要面對的是高端度假市場，相應(yīng)地，主要開發(fā)商務(wù)休閑主題產(chǎn)品。目前，景區(qū)高端旅游項目市場預(yù)期偏低，但是市場期待值很高；大眾旅游項目市場接受程度很高，但市場競爭激烈。第二部分 白馬關(guān)景區(qū)調(diào)研基本數(shù)據(jù)分析調(diào)研對象的基本情況本次調(diào)研，問卷受訪者250人，有效問卷239份；訪談受訪者40人，有效訪談記錄40份，受訪者基本信息，見圖1、圖2、圖3、圖4、表1。圖1 調(diào)研對象的收入狀況表1 調(diào)研對象的年齡和收入狀況 count 收入細(xì)分total 5000元以下中低收入者5000元以上高收入者 年齡15-24歲631174 25-44歲8044124 45-64歲23528 65歲以上213missing 0.005510total17366239圖2 調(diào)查對象性別特征圖3 調(diào)研對象高收入群體職業(yè)細(xì)分頻數(shù)圖4 訪談對象行業(yè)細(xì)分統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次調(diào)研人群中，28%屬于高收入者（5000元以上），其中，又以25-44歲的中青年居多，他們大多是本地企業(yè)家，其次就是企業(yè)的中高管人員。40個深度訪談對象，均為旅游高端消費群體，即收入在5000元以上者。其中金融業(yè)、it業(yè)人士居多。第三部分 白馬關(guān)景區(qū)旅游產(chǎn)品市場潛力分析一、白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購買意向分析（一）白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購買意向分析對比綜合購買意向是指被訪者對白馬關(guān)大眾旅游產(chǎn)品、高爾夫、溫泉、會館等各項產(chǎn)品的整體購買意愿。報告將被訪者分為兩類：購買意向強(qiáng)者、購買意向弱者。圖5顯示，被訪者對白馬關(guān)旅游產(chǎn)品的綜合購買意向較強(qiáng)，即白馬關(guān)旅游產(chǎn)品的綜合市場吸引力較強(qiáng)。圖5 白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購買意向各類型旅游產(chǎn)品中，蜀漢文化旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目等大眾旅游產(chǎn)品的市場吸引力較高，被訪者的購買意向較高，而高爾夫和房產(chǎn)等高端旅游產(chǎn)品的購買意向則較低（見圖6）。頻數(shù) 圖6 白馬關(guān)各類型旅游產(chǎn)品購買意向?qū)Ρ仍趩柧碚{(diào)查及訪談中，當(dāng)問及如果要來白馬關(guān)，主要是因為哪些項目時，消費者反映如下圖（圖7）：三國蜀漢文化市場吸引力最高，成為吸引游客前來白馬關(guān)旅游的最主要因素；其次，是白馬關(guān)地區(qū)獨特的自然風(fēng)光，自然風(fēng)光的選擇也表明了白馬關(guān)景區(qū)目標(biāo)市場的“訴求點”，即優(yōu)美別致的自然景觀和生態(tài)環(huán)境是旅游者最想在白馬關(guān)景區(qū)看到的。所以，本文建議，白馬關(guān)景區(qū)要在自然環(huán)境營造，借景、造境上下功夫。圖 7 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)各個項目市場吸引力比較比率（二）白馬關(guān)景區(qū)旅游產(chǎn)品綜合購買意向目標(biāo)市場分析按照消費群體特征細(xì)分，表2、圖8顯示：25-44歲之間的中青年人群、本地的企業(yè)家和企業(yè)白領(lǐng)是對白馬關(guān)的各種旅游產(chǎn)品綜合購買意向較強(qiáng)的人群。另外，家庭月平均收入和消費者的購買意向密切相關(guān)，圖9數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，家庭月平均收入5000元以上的高收入者對白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品購買意向較強(qiáng)，而家庭月平均收入5000元以下的人群購買意向較弱。表2 白馬關(guān)旅游產(chǎn)品綜合購買意向&消費群體年齡細(xì)分 年齡total 15-24歲25-44歲45-64歲65歲以上細(xì)分市場購買意向弱者3947171104 購買意向強(qiáng)者3577112125misssingo.oo244010total76128323239頻數(shù)圖9 白馬關(guān)景區(qū)綜合產(chǎn)品購買意向與家庭月平均收入的關(guān)系圖8 白馬關(guān)景區(qū)綜合旅游產(chǎn)品 購買意向較高 人群的職業(yè)細(xì)分 二、白馬關(guān)景區(qū)高端旅游產(chǎn)品的市場潛力分析（一）白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項目的購買意向分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高爾夫項目是白馬關(guān)景區(qū)所有休閑項目中市場購買意向最低的一項。由圖10可以看出，有29%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗高爾夫運動；而71%的被訪者不愿意選擇白馬關(guān)進(jìn)行高爾夫休閑當(dāng)中，約40%的被訪者處于“消費觀望”狀態(tài)，而只有約30%的被訪者明確表示不愿意體驗白馬關(guān)景區(qū)的高爾夫。所以，白馬關(guān)景區(qū)的高爾夫項目所面對的是大多數(shù)的“觀望”狀態(tài)的細(xì)分市場。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，價格因素是被訪者選擇高爾夫項目的最主要因素，由此可見，這種“消費觀望”狀態(tài)時暫時的，是可以轉(zhuǎn)化的。圖10 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項目市場購買意愿圖11 白馬關(guān)高爾夫項目的購買意向與家庭月均收入的關(guān)系圖11信息顯示，高爾夫的消費意愿隨著人們收入的增加而增加，由此可見，高爾夫的消費意愿與人們的收入呈正相關(guān)關(guān)系，綜合考慮影響被訪者選擇高爾夫項目的因素，可以更加明確地得出：由自身收入和產(chǎn)品價格等的經(jīng)濟(jì)因素是影響高爾夫產(chǎn)品消費意愿的關(guān)鍵因素。 針對少數(shù)高端消費群體的訪談信息顯示：高爾夫消費群體出于社交和商務(wù)、政務(wù)等目的，購買高爾夫產(chǎn)品。目前高爾夫消費的主體主要是25-44歲之間的中青年本地企業(yè)家、企業(yè)白領(lǐng)，他們是白馬關(guān)景區(qū)現(xiàn)階段面對的潛力較大的潛在客戶（圖12 圖13）。由于商務(wù)、政務(wù)、社交等原因，他們很善于發(fā)現(xiàn)新的高爾夫消費場所，也很有興趣前去體驗。但是，他們通常會根據(jù)現(xiàn)出現(xiàn)的高爾夫消費場所的具體狀況，如場地規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量等等具體的細(xì)節(jié)來決定是否真正前往消費，所以，這部分消費者是白馬關(guān)高爾夫產(chǎn)品的潛在消費者，需要“投其所好”，才能將這部分潛在消費轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費。圖13 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項目喜好者的年齡、性別細(xì)分頻數(shù) 圖12 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項目喜好者的人群細(xì)分（二）白馬關(guān)景區(qū)房地產(chǎn)市場消費特征白馬關(guān)景區(qū)的房地產(chǎn)屬于投資型休閑度假房產(chǎn)。投資型休閑度假房產(chǎn)是指出于投資目的，城市居民購置第二居所，滿足自身的短期居住和度假需求。這類物業(yè)大多依托旅游區(qū)，風(fēng)景別致、文化底蘊深厚。前文講到，房產(chǎn)在白馬關(guān)景區(qū)所有項目中市場購買意愿最弱的項目，很顯然，由于投入成本較高，這一調(diào)查結(jié)果是符合現(xiàn)實情況的。圖14數(shù)據(jù)顯示，明確表示不愿在白馬關(guān)購置房產(chǎn)的被訪者占到45%，而明確表示愿意的則只占到20%，還有將近35%的被訪者屬于“消費觀望者”。白馬關(guān)景區(qū)旅游房產(chǎn)的具體市場接受群體基本相同于上述高爾夫項目的目標(biāo)群體。結(jié)合針對少數(shù)高端客戶的訪談信息，可以得出：被訪者在進(jìn)行房產(chǎn)購置決策時是很謹(jǐn)慎的，尤其是投資型第二居所，由于投入成本過高，存在一定的投資回報風(fēng)險，所以很多被訪者都傾向于在深入了解行情、多方咨詢后再作決策。對于，白馬關(guān)景區(qū)提出的“莊園經(jīng)濟(jì)”的房產(chǎn)主題概念，很多受訪者都表示很感興趣，同時也表示，在做購買決策時，還要視房產(chǎn)的價格、周圍的生態(tài)環(huán)境、配套設(shè)施等多個因素而定（見圖15）。圖14 白馬關(guān)景區(qū)房產(chǎn)購買意向圖15 消費者決策在白馬關(guān)景區(qū)置房的主要影響因素頻數(shù)（三）白馬關(guān)景區(qū)會館項目的市場購買意向分析65%的被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)景區(qū)來體驗會館；有35%的被訪者不太愿意體驗會館，其中“市場觀望者”占到多數(shù)26.7%。綜合訪談所獲信息，對于一個有吸引力的會館，環(huán)境幽雅別致、風(fēng)土人情濃重、設(shè)施設(shè)備齊全是最主要的評價標(biāo)準(zhǔn)，也是最有吸引力的市場賣點。表3 白馬關(guān)景區(qū)會館的市場購買意向 frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid肯定不會41.71.71.7 可能不會145.95.97.5 一般6728.028.035.6 可能會13054.454.490.0 肯定會2410.010.0100.0 total239100.0100.0 圖16 白馬關(guān)景區(qū)會館產(chǎn)品喜好者人口統(tǒng)計特征圖17 白馬關(guān)景區(qū)會館產(chǎn)品喜好者職業(yè)特征圖18 白馬關(guān)景區(qū)會館產(chǎn)品主要消費動機(jī)在具體的消費人群上，企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員及其家人是主要的市場接受者（圖17 圖18），由于繁忙的工作和繁重的生活壓力，他們到白馬關(guān)體驗會館的主要目的有三：放松娛樂、健身和社交（圖16）。而與家人一起前往是會館休閑的主要形式。（四）白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的市場購買意愿分析作為健康療養(yǎng)型旅游形式的溫泉，是很受情侶、家庭消費群體的歡迎的，在被訪者中，有55%的受訪者是陪同家人或情侶前往溫泉度假酒店休閑的。白馬關(guān)溫泉旅游項目的市場接受度較高，有73%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗溫泉度假，有27%的被訪者則不大愿意（表4）。而溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否合適、度假村外部環(huán)境和內(nèi)部氛圍、價格是對白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品持有購買意愿的人群在選擇溫泉度假村時的主要考慮因素（見表5，圖19）。表4 白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的市場購買意愿 frequencypercentvalid percentcumulative percentvalid肯定不會1.4.4.4 可能不會114.64.85.2 一般5121.322.227.4 可能會13456.158.385.7 肯定會3313.814.3100.0 total23096.2100.0 missing.0093.8 total239100.0 表5 消費者選擇白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的影響因素 count 影響因素total 交通便捷性度假村知名度溫泉水質(zhì)與自身體質(zhì)是否合適人員服務(wù)度假村外部環(huán)境和內(nèi)部氛圍價格 溫泉購買意愿 否28260111966是486134238158missing033504015total9199233110224頻數(shù)圖19 消費者購買白馬關(guān)景區(qū)溫泉產(chǎn)品的影響因素圖20、圖21數(shù)據(jù)信息顯示，在具體的消費人群上，企業(yè)白領(lǐng)和本地企業(yè)家公務(wù)員是主要的市場接受者。頻數(shù)圖20 白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品喜好者年齡特征圖21 白馬關(guān)溫泉產(chǎn)品喜好者職業(yè)特征綜上所述，在景區(qū)建設(shè)初期，白馬關(guān)高端旅游產(chǎn)品的細(xì)分市場定位是：一級目標(biāo)市場為白馬關(guān)景區(qū)會館和溫泉旅游產(chǎn)品的偏好者，即家庭平均月收入在5000元以下的企業(yè)白領(lǐng)和本地企業(yè)家、公務(wù)員；二級目標(biāo)市場為白馬關(guān)景區(qū)高爾夫和房產(chǎn)項目的偏好者，即家庭月收入在5000元以上的本地企業(yè)家、外來投資者。三、白馬關(guān)大眾旅游產(chǎn)品的市場潛力分析（一）三國蜀漢文化產(chǎn)品購買意向分析白馬關(guān)三國蜀漢文化項目較受市場歡迎，由圖22可以看出，白馬關(guān)地區(qū)周邊的70%多的市民對三國蜀漢文化感興趣，而不感興趣的只占到10%，這說明，以三國蜀漢為主題概念的景區(qū)在成都、綿陽、德陽三地是很有市場的，以三國蜀漢文化為市場切入點是白馬關(guān)景區(qū)的正確之舉。白馬關(guān)三國蜀漢文化項目的市場感知度較高，能夠很好地在白馬關(guān)景區(qū)開發(fā)初期開拓市場，迅速提高景區(qū)的知名度，進(jìn)而帶動后期高端產(chǎn)品崛起。從圖23可以得出，75%的被訪者明確表示愿意前往白馬關(guān)體驗三國蜀漢文化，而只有25%的被訪者表示不大愿意，其中還有20%的人處于猶豫狀態(tài)，可見，在白馬關(guān)開發(fā)“三國蜀漢文化”為主題的文化體驗旅游項目是能夠被市場廣泛接受的。圖22 白馬關(guān)景區(qū)三國蜀漢文化主題概念市場接受程度圖23 白馬關(guān)景區(qū)蜀漢文化項目購買意向?qū)τ谥巍叭龂駶h文化”主題的具體旅游產(chǎn)品項目，圖24數(shù)據(jù)顯示，三國古鎮(zhèn)、寶峰寺、世界最大的關(guān)帝廟是較受消費者喜歡的三個景點，市場預(yù)期較好，而群英祠堂、白馬關(guān)、白馬湖等市場預(yù)期不佳。這說明，旅游者越來越傾向于深度體驗型文化項目，三國古鎮(zhèn)的體驗性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于白馬關(guān)、群英祠堂等。頻數(shù)圖24 白馬關(guān)景區(qū)三國蜀漢產(chǎn)品市場購買意向?qū)Ρ葓D25 白馬關(guān)景區(qū)三國蜀漢產(chǎn)品喜好者年齡特征 圖26 白馬關(guān)景區(qū)三國蜀漢產(chǎn)品喜好者職業(yè)特征圖25和圖26說明了，在具體的消費人群上，25-44歲的本地企業(yè)家、學(xué)生、企業(yè)家是白馬關(guān)景區(qū)三國蜀漢文化產(chǎn)品的主要目標(biāo)市場。（二）白馬關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目市場購買意向分析圖27 白馬關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目市場購買意向白馬關(guān)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游項目市場接受度較高，與景區(qū)主題三國蜀漢文化旅游項目相吻合，豐富了景區(qū)的形象。圖27表明，65%被訪者明確表示愿意到白馬關(guān)來體驗鄉(xiāng)村生態(tài)文化； 35%的被訪者表示不太愿意，其中還有接近30%的被訪者處于“猶豫”狀態(tài)，而沒有被訪者表示“很不愿意”到白馬關(guān)來體驗。圖28 白馬關(guān)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目喜好者年齡職業(yè)特征數(shù)據(jù)顯示，在消費的人群上，年齡在25-44歲之間的本地企業(yè)家、公務(wù)員和教育科研人員是主要的接受人群。由訪談信息得知，由于鄉(xiāng)村旅游親切、生態(tài)的主題概念，更加容易吸引中青年的家庭旅游群體（圖28）。在具體的鄉(xiāng)村旅游項目上，鄉(xiāng)村生態(tài)文化游、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村俱樂部是最受市場歡迎的三種形式（圖29）。頻數(shù)圖29 白馬關(guān)景區(qū)不同鄉(xiāng)村旅游項目市場感知對比綜上所述，白馬關(guān)景區(qū)的大眾旅游項目市場接受程度較高，其具體的市場定位及消費群體也應(yīng)較為寬泛，即中高低收入者，教育科研人員、學(xué)生、本地企業(yè)家等是大眾旅游產(chǎn)品。第四部分 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)主要競爭者態(tài)勢分析一、白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)的主要競爭者成都為譽為“中國最具有休閑氣質(zhì)”的城市，所以，成都周邊的休閑度假類景區(qū)非常多，且效益很好。其中，市場品牌知名度較高的為：青城山、都江堰，龍泉、溫江和華陽（圖30）。單從高爾夫項目來看，由圖31可得，青城山、牧馬山、龍泉三地是消費者在選擇高爾夫運動時首要考慮的三個景點。青城山、都江堰的“世界自然文化雙遺產(chǎn)”的世界品牌優(yōu)勢是白馬關(guān)這類景區(qū)所不可比擬的，因此分析這兩者的競爭優(yōu)勢，對于白馬關(guān)景區(qū)實質(zhì)意義不大?；诖嗽蚣罢{(diào)研情況，本文認(rèn)為龍泉、溫江是白馬關(guān)的主要競爭者，在此只分析這二者的競爭優(yōu)勢。頻數(shù)圖30 成都周邊休閑度假類景區(qū)品牌知名度綜合分析各個競爭者的競爭優(yōu)勢，生態(tài)環(huán)境和交通便捷性是休閑度假類景區(qū)贏得市場關(guān)注度的最主要因素（圖32）。圖31 白馬關(guān)景區(qū)高爾夫項目主要競爭者對比圖32 白馬關(guān)景區(qū)主要競爭者的優(yōu)勢因素頻數(shù)二、白馬關(guān)景區(qū)競爭優(yōu)勢分析龍泉驛景區(qū)競爭優(yōu)勢分析1、區(qū)位條件龍泉驛區(qū)位于成都市的東南部，離成都市較近，交通方便。2、主題概念生態(tài)農(nóng)業(yè)、客家文化、健康、體育生態(tài)家居牌。龍泉驛區(qū)代表性的旅游資源是觀光農(nóng)業(yè)和客家文化，如桃花等。龍泉“體育陽光城”以坡地新城向成都人傳播新生活概念，嘗試房地產(chǎn)與“體育產(chǎn)業(yè)”和“旅游產(chǎn)品”嫁接，打造配套齊全、教育領(lǐng)先、休閑運動無處不在的“文化、體育、休閑”的健康生活方式。龍泉利用自身的“桃花”優(yōu)勢和良好的自然環(huán)境以及成都市少有的龍泉山脈，打造生態(tài)居家品牌，倡導(dǎo)“5+2”的生活模式。適應(yīng)都市人生活、消費的新方式，將緊張工作了5天的都市人通過運動的方式，放松到大自然的環(huán)境、休閑運動的場所中去，享受健康的運動和生活。3、經(jīng)營形式自然風(fēng)光類景區(qū)&度假酒店&住宅房以自然風(fēng)光觀賞等大眾旅游產(chǎn)品為先導(dǎo)和積淀，以產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅為后盾，共同支撐景區(qū)產(chǎn)品體系。該區(qū)域地產(chǎn)項目平均銷售率為70%，商品房銷售累計總額達(dá)100000萬元。 溫江金馬太極地景區(qū)優(yōu)勢分析1、區(qū)位條件成都市西部，距成都市區(qū)18公里2、主題概念美食、花木、古蜀文化溫江自古乃美食之都。飲食文化源遠(yuǎn)流長，底蘊深厚，薈萃了整個川西乃至中國西部飲食的精華，既保持了傳統(tǒng)地方性，又具有時尚性。溫江擁有11萬畝花木，是成都市的天然氧吧，有“綠肺之區(qū)”的美稱。魚鳧王古遺址、陳家桅桿、宋代文廟等古建筑坐落郁郁蔥蔥之間。3、經(jīng)營形式觀光娛樂健身園區(qū)&度假別墅溫江金馬太極地景區(qū)建有五個娛樂園區(qū)：以國際射擊俱樂部為主的軍事樂園區(qū)，水上活動區(qū)，沖浪、滑板、游艇等；森林公園，栽種各種名樹種；田園俱樂部，主要有高爾夫球場、大型釣魚場、兒童智力游戲?qū)m等項目。別墅區(qū)，擁有東西方不同格調(diào)的小幢別墅，此外還有會議中心、培訓(xùn)中心及度假村等旅游設(shè)施。白馬關(guān)景區(qū)競爭優(yōu)勢分析1、區(qū)位條件隸屬德陽市，據(jù)成都70公里2、主題概念三國蜀漢文化、現(xiàn)代莊園經(jīng)濟(jì)白馬關(guān)是蜀都門戶，古蜀道的軍事咽喉，三國蜀漢興亡見證地，三國旅游線重要景點。“莊園經(jīng)濟(jì)”的概念適應(yīng)了建設(shè)社會主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略形勢，提升了白馬關(guān)地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化價值。它是一種建立在土地資本化、資產(chǎn)股份化、融資市場化、經(jīng)營規(guī)?；?、管理企業(yè)化基礎(chǔ)上的農(nóng)業(yè)開發(fā)和經(jīng)營組織形式，通過借助現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)手段，融入旅游元素，來提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的價值。由于大手筆地將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)在融資和投資水平上結(jié)合，所以具有“先入為主”的市場優(yōu)勢和市場沖擊力。3、經(jīng)營形式大眾產(chǎn)品觀光&旅游地產(chǎn)從觀光到體驗度假、從大眾旅游到精品旅游，從先導(dǎo)到后盾，建立起白馬關(guān)三國蜀漢文化項目到旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品體系。通過對白馬關(guān)景區(qū)及其主要競爭者溫江金馬太極地景區(qū)、龍泉驛景區(qū)的區(qū)位條件、主題概念、經(jīng)營形式對比分析，可以得出白馬關(guān)景區(qū)競爭力的優(yōu)勢：將概念革命進(jìn)行到底現(xiàn)代旅游競爭就是主題概念的競爭。從以上分析可以看出，各個地區(qū)具有不同的資源，不用的客源，但是經(jīng)營的形式大體一致。經(jīng)營形式鎮(zhèn)守，主題概念突圍，要想在現(xiàn)代旅游業(yè)中取勝，就必須有好的概念。白馬關(guān)景區(qū)在國內(nèi)特別是在四川境內(nèi)，創(chuàng)新提出“莊園”這一概念，它的新穎和唯一是它存在的最大價值，高昂的物業(yè)投資回報率是“莊園”這一經(jīng)濟(jì)體吸引市場的最大賣點。以點帶面，以一帶三白馬關(guān)在地理上位于成都、德陽、綿陽三地之間，具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)三地之間的交流和合作，形成“城城聯(lián)動”的合作局面，集中利用三地資源，形成三地間更強(qiáng)的客源、資源、財源的三源輻射。以時尚包裝傳統(tǒng)，以創(chuàng)新深化價值白馬關(guān)景區(qū)創(chuàng)造性地以“農(nóng)業(yè)”為依托，跳出“農(nóng)家樂”的單一形式，深度發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游。利用現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群理念來包裝傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，通過資產(chǎn)股份化、融資市場化、經(jīng)營規(guī)?；幌盗袆?chuàng)新理念，深化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價值，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村建設(shè)社會主義新農(nóng)村，解決“三農(nóng)”問題，尋找有效路徑。生態(tài)先導(dǎo)，文化護(hù)航從上文分析和調(diào)研數(shù)據(jù)得出，生態(tài)環(huán)境和交通便捷性是休閑度假類景區(qū)贏得市場關(guān)注度的最主要原因。白馬關(guān)景區(qū)主要競爭對手如龍泉、溫江等，也因為獨特優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境而成為市場中的“黑馬”，所以，本文建議白馬關(guān)景區(qū)在突出自身概念特色的同時，也要注重生態(tài)環(huán)境建設(shè)，尤其要注重有文化內(nèi)涵的“主題生態(tài)”環(huán)境建設(shè)，將環(huán)境和景觀設(shè)計與景區(qū)主題有效融合，在生態(tài)環(huán)境上做出自己的特色。第五部分 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)休閑旅游背景分析一、我國已經(jīng)進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)時代休閑產(chǎn)業(yè)是工業(yè)化社會高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，它發(fā)端于歐美，19世紀(jì)中期初露端倪，20世紀(jì)80年代進(jìn)入快速發(fā)展時期，休閑消費成為整個市場結(jié)構(gòu)的一部分。 （一）我國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景1、收入水平收入增長是休閑度假需求誕生的重要推動力和標(biāo)志。我國人均國民收入已超過1100美元，2004年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)136515億元，這是一個歷史性的突破，按照國際經(jīng)驗，人均國民收入超過1000美元，正是一個國家旅游需求急劇膨脹的時期，但主要是觀光性的需求。休閑需求急劇增長的門檻是人均達(dá)到2000美元，將形成對休閑的多樣化需求和多元化的選擇。人均達(dá)到3000美元，度假需求才會普遍產(chǎn)生。由于目前我國國民收入地區(qū)差異很大，所以某些發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海已經(jīng)超越了度假門檻?？墒蔷腿珖毡槎裕匀惶幱谟^光需求的時期。休閑需求的產(chǎn)生意味著產(chǎn)生了一類新的市場需求，必須提供一套新的產(chǎn)品。2、閑暇時間無論是觀光需求、休閑需求還是度假需求，時間是最根本的保障，越是分散靈活的閑暇時間，越是刺激休閑和度假需求的誕生。我國1995年開始實行雙休制，1999年開始實行雙休制，1999年國務(wù)院重新調(diào)整了假日結(jié)構(gòu)，增加了兩天的假期，迅速形成了三個黃金周，形成一年三個旅游需求集中爆發(fā)的時期。需求高峰期形成的超擁擠、高價格、低質(zhì)量等問題，引起客人投訴增加。這一問題引起了很多關(guān)于我國休假制度的爭論，很多專家認(rèn)為調(diào)整目前的假日結(jié)構(gòu)是解決問題的根本所在，這已成為專家關(guān)注的熱點?？傊?，目前我國居民的閑暇時間特點是總量已經(jīng)形成，且總量不少（114天），但是結(jié)構(gòu)不合理。3、市場需求我國目前已經(jīng)形成了龐大的休閑度假的市場需求，尤其是在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。但是，隨著建設(shè)“和諧社會”理念的提出，總會有新的消費人群誕生，一方面是年輕人的不斷成長，逐步具備了休閑度假的條件；另一方面是西部和中部地區(qū)的需求不斷產(chǎn)生；第三方面也是最重要的一個方面是農(nóng)村的休閑度假需求也在不斷產(chǎn)生。有這樣三個不斷更新、不斷產(chǎn)生、不斷培育的消費人群，我國休閑度假市場的需求便是無窮的。在市場需求總量龐大的基礎(chǔ)上，旅游者不斷成熟的消費方式也是我國休閑度假市場的一個重要現(xiàn)象。以前那種急匆匆、半軍事化、拉鏈?zhǔn)降挠^光旅游方式已經(jīng)逐步受到旅游者的冷落。旅游者的經(jīng)驗越來越多，追求越來越深入，要求比較深入的體驗，所以，從初期簡單的觀光旅游轉(zhuǎn)向體驗旅游，進(jìn)一步必然轉(zhuǎn)向休閑度假。（二）我國休閑度假市場的發(fā)展1、旅游度假區(qū)的建設(shè)1992年國務(wù)院下發(fā)關(guān)于建設(shè)國家旅游度假區(qū)若干問題的通知，批準(zhǔn)建立12個國家旅游度假區(qū)，將培育一批國家旅游度假區(qū)作為中國旅游發(fā)展從單一的觀光旅游模式向多元化、綜合性的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的重點工作。但是由于市場發(fā)育不成熟、不完善，這12個國家級項目總體來說都不理想，例如，廣西北海銀灘國家旅游度假區(qū)，以房地產(chǎn)開發(fā)模式進(jìn)行投入建設(shè)，結(jié)果不但項目本身失敗，而且破壞了資源。近幾年國內(nèi)休閑度假需求產(chǎn)生，相應(yīng)地，也有一批規(guī)模大、規(guī)格高的項目產(chǎn)生，其中最具有代表性的是博鰲亞洲論壇的會址工程博鰲水城，已經(jīng)形成國際品牌，成為全國旅游度假區(qū)的領(lǐng)袖性項目。2、環(huán)城市休閑度假帶的發(fā)展環(huán)城市休閑度假帶是在近十年內(nèi)通過市場需求的拉動逐步發(fā)展起來的。目前較有規(guī)模的主要集中在特大城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)形成復(fù)合型、全方位環(huán)城市休閑度假帶。中西部的大城市和特大型城市，如成都、重慶，是以“農(nóng)家樂”為主體的環(huán)城市休閑度假帶，規(guī)格較低，但是規(guī)模很大。3、休閑地產(chǎn)業(yè)浮出水面所謂休閑地產(chǎn)或休閑住宅是指在普遍住宅要素的基礎(chǔ)上，依托項目周邊良好的自然生態(tài)環(huán)境，把房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外的其他產(chǎn)業(yè)資源，包括生態(tài)資源、旅游資源、體育資源、教育資源進(jìn)行嫁接，并在社區(qū)生活配套設(shè)施中導(dǎo)入休閑、健身娛樂、益智等多元概念，使居住者有足夠的條件充分放松自我，享受“曲徑通幽，雨打芭蕉”的休閑生活。目前，我國真正意義上的休閑住宅還比較鮮見，對休閑住宅有旺盛需求的主要是it業(yè)、金融業(yè)、演藝界、企業(yè)界等行業(yè)中的成功人士。但是，在發(fā)達(dá)國家休閑地產(chǎn)的開發(fā)已不新鮮，特別是歐美一些國家，休閑地產(chǎn)的開發(fā)已成為整個國家休閑產(chǎn)業(yè)運行的重要支柱。據(jù)美國有關(guān)部門統(tǒng)計顯示，美國有1/3的土地面積用于休閑，而在我國，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人們觀念的不斷更新，休閑地產(chǎn)的開發(fā)也必將引起社會及房地產(chǎn)界的日益關(guān)注。北京地區(qū)的凱瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司，以風(fēng)光旖旎的運河及通州月亮河度假村的旅游資源為依托，開發(fā)名為“月亮河休閑公寓”的住宅。項目擁有35萬平方米的云杉、紫薇、水松等天然植被，健身中心、水療中心、高爾大球場等設(shè)施。有關(guān)專家預(yù)測，休閑住宅有望成為繼“健康住宅”之后，我國樓市的又一個熱點。(三)我國休閑度假需求特點1、以散客和家庭式組織方式為主休閑度假在方式上主要是以散客和家庭式組織方式，而不是團(tuán)隊組織方式。這種組織方式在國際上是從20世紀(jì)70年代末、80年代初開始興起的。在中國經(jīng)過了20多年的醞釀才蔚然成風(fēng)。這種組織方式主要是自駕車出行、主要的目的地是環(huán)城市休閑度假帶，出行的時間主要是在雙休日，所以這部分旅游者具有小規(guī)模、短途、重游的特點。2、重游率高重游率高是度假旅游區(qū)別于傳統(tǒng)的觀光旅游的最大特點，度假旅游者認(rèn)準(zhǔn)了一個地方，其忠誠度會非常高，很多俄羅斯的富豪只去西班牙的太陽海岸，置地建房，成為穩(wěn)定的度假點。重游率高這個特點意味著度假區(qū)在經(jīng)營方面要下功夫，培育游客的忠誠度，形成一個非常穩(wěn)定的客源層，即“爭取把頭回客變成回頭客”。3、文化需求觀光游客成熟到一定程度會產(chǎn)生度假需求，度假游客成熟到一定程度就會產(chǎn)生文化需求。文化需求在產(chǎn)品選擇上的表現(xiàn)就是不僅僅要求度假區(qū)有純美的自然環(huán)境，還要有主題、有文化、有比較豐富的內(nèi)涵，目前我國的度假地總體來說文化內(nèi)涵不豐厚，雖然有個別做到了“形似”，但是“神不似”，很多理念和經(jīng)營方式存在問題。（四）我國休閑度假供給發(fā)展趨勢1、同質(zhì)和異質(zhì)度假產(chǎn)品最基本的特點是具有較高的同質(zhì)性。所以，在同質(zhì)性中挖掘異質(zhì)，就成為旅游度假區(qū)開發(fā)經(jīng)營的制勝法寶。全世界的海濱度假地都是以“3s”作為核心資源，但是為什么有些成為了世界一流的度假地，而有些仍然默默無聞，關(guān)鍵問題就是異質(zhì)性的挖掘。旅游度假區(qū)首先要有好的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，要在總體規(guī)劃、設(shè)計布局上突出文化特點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在同質(zhì)性的度假功能下突出自己的異質(zhì)性，是未來旅游度假區(qū)的發(fā)展趨勢。2、大型化、綜合化和文化性 度假區(qū)的建設(shè)首要的特征就是“大”，通常都在10平方公里以上，否則充其量只能算是度假單元。未來的旅游度假區(qū)應(yīng)該是包含多種元素的復(fù)合型體系。度假區(qū)的核心是度假的實施，另外還應(yīng)有中心酒店，有相應(yīng)配套的公寓式住宅和較為簡易的住宅，對應(yīng)不同層次的需求，形成復(fù)合型的體系。另外，度假區(qū)的綜合性還體現(xiàn)在滿足游客的復(fù)合需求，具有度假功能之外的商業(yè)項目等不同功能的項目。度假區(qū)要有自己的文化主題。有了文化主題，異質(zhì)性才能突出，才能夠做到“大而厚、寬而厚”。3、主題性的休閑房產(chǎn)休閑房產(chǎn)的開發(fā)有兩個主要的要素，第一是要樹立主題。自然環(huán)境是很多房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的要素，也是很多休閑地產(chǎn)所具備的要素，但是獨特的文化性卻是很多休閑房產(chǎn)所欠缺的。第二是要形成品牌。由于面臨的是相對穩(wěn)定的客源，無法形成最大程度上的口口相傳，休閑房產(chǎn)的品牌形成相比于酒店，有天然的弱勢，所以，這一市場特點要求在品牌方面下功夫，很多房地產(chǎn)開發(fā)商采用的是酒店+房地產(chǎn)的方式，酒店為房地產(chǎn)樹立品牌，進(jìn)而打開市場。三、四川休閑旅游市場分析四川省歷史悠久，文化燦爛，地域廣闊，旅游資源眾多。其旅游資源在品種的多樣性、資源類型的復(fù)雜性與資源分布的廣泛性等各方面都是無與倫比的。四川省比較完整和成形的旅游產(chǎn)品線路主要是以九寨黃龍為代表的自然山水旅游線、以都江堰青城山三星堆為代表的傳統(tǒng)文化旅游線、以樂山大佛峨眉山為代表的宗教文化旅游線，這三大旅游線路中各景區(qū)都屬于世界級的景區(qū)，門票收入占據(jù)了全省各大景區(qū)門票收入的75左右，成為四川的主打產(chǎn)品，基本形成“三分天下”的旅游格局。（一）大成都休閑旅游圈初具雛形大成都休閑旅游圈的休閑生活方式為成都市的休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。從旅游景區(qū)的分布來看，以成都市區(qū)為中心，約90公里（考慮道路狀況，車程在2小時之內(nèi)）為半徑，在西部和西北部沿龍門山邛崍山山脈，形成了一個環(huán)都市的旅游景區(qū)分布扇，在成都市范圍內(nèi)包括邛崍的天臺山、蒲江朝陽湖、大邑西嶺雪山、崇州九龍溝、都江堰市的青城山、青城后山、龍池森林公園、都江堰、彭州的九峰山，在德陽市范圍內(nèi)包括羅江白馬關(guān)、什邡鎣華山、綿竹九頂山、云湖森林公園。這個景區(qū)帶就是成都的環(huán)城市旅游度假帶。從目前的情況看，這個環(huán)城市旅游度假帶的產(chǎn)品同質(zhì)化傾向比較嚴(yán)重，而且擁有一批世界級、國家級的資源，是德陽市境內(nèi)鎣華山、云湖等景區(qū)強(qiáng)大的競爭對手。（見下表2-2）圖33 成都市旅游景區(qū)分布圖表6 成都周邊主要旅游景區(qū)開發(fā)狀況景區(qū)類型景區(qū)名稱級別與成都位置關(guān)系地理位置備 注水域風(fēng)光類石象湖省重點景區(qū)成雅高速公路86公里處蒲江縣朝陽鎮(zhèn)境內(nèi)地文景觀類天臺山省級風(fēng)景名勝區(qū)（正在申報國家級風(fēng)景名勝區(qū)）120公里邛崍市天臺鄉(xiāng)西嶺雪山國家級風(fēng)景名勝區(qū)大邑縣西嶺鎮(zhèn)九龍溝省級風(fēng)景名勝區(qū)76公里崇州市三郎鎮(zhèn)青城山（前山與后山）世界文化遺產(chǎn)63公里都江堰市西南15公里處龍池國家森林公園84公里都江堰市西北30公里處全國20個重點國家級森林公園之一九峰山省級風(fēng)景名勝區(qū)約95公里杜鵑花，相傳為杜宇啼血所化丹景山54公里彭州市關(guān)口鎮(zhèn)西以牡丹文化著稱于世，素有“丹岳岱宗”、“古唐勝跡”、“丹景第一”之美稱銀廠溝89公里彭州市大寶鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)的“銀蒼峽棧道”長達(dá)8千多米，為中國西南之最白水河國家森林公園國家森林公園60公里彭州市大寶鎮(zhèn)回龍溝國家森林公園76公里彭州市白水河景區(qū)已建成了集餐飲、娛樂為一體的回龍山莊，可同時容納500人食宿，山莊還有溫泉沐浴、網(wǎng)球、劃船、釣魚等配套娛樂項目溫泉花水灣溫泉度假區(qū)大邑縣境內(nèi)天宮廟鄉(xiāng)滑雪場西嶺雪山滑雪場95公里（自駕車2小時左右，乘班車3小時左右）大邑縣中國目前規(guī)模最大、設(shè)施最好的大型高山滑雪場、大型雪地游樂場和大型滑草場、高山草原運動游樂場高爾夫四川國際高爾夫球場雙流縣牧馬山18洞72桿的國際標(biāo)準(zhǔn)球場古跡與建筑類寶光禪院四川省級文物保護(hù)單位18公里新都區(qū)城內(nèi)清代以來我國南方“四大佛教叢林”之一。觀音寺國家級重點文物保護(hù)單位距成都41公里新津縣城西南7公里處的九蓬山麓殿系仿唐建筑，殿中的塑像南海觀音，被譽之為“東方維納斯”。劉氏莊園國家重點文物保護(hù)單位52公里大邑縣安仁鎮(zhèn)我國現(xiàn)存最完整的地主莊園金沙遺址國家重點文物保護(hù)單位市區(qū)內(nèi)成都市西郊青羊大道該遺址文化與近臨的廣漢三星堆遺址文化一脈相承，前后銜接，是中國考古史上繼三星堆之后又一重大成就。都江堰世界文化遺產(chǎn)49公里都江堰市農(nóng)業(yè)旅游類花果山風(fēng)景區(qū)省級風(fēng)景名勝區(qū)成都市郊外的龍泉山脈以漫山遍野的桃花景觀而聞名溫江生態(tài)農(nóng)業(yè)景觀（二）大成都休閑旅游市場特點四川省有“天府之國東方伊甸園”的美譽，根據(jù)國家旅游局官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2005年，入川旅游者中，有59.8%以休閑度假為目的（見圖34），可見，成都市具備了發(fā)展休閑旅游的基礎(chǔ)條件和社會休閑文化氛圍，休閑旅游成為成都旅游業(yè)的主要形式。圖34 2005年入川旅游者主要動機(jī)四川省的休閑旅游業(yè)主要以城郊型為主。由圖35可見，來入川旅游者中，國內(nèi)旅游者占絕對多數(shù)，而其中，超過200萬人次的省份總共只占接待總?cè)藬?shù)的26.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本省旅游者的62%的份額；入境旅游者只占總接待量的2%。這一方面說明，四川休閑旅游者市場相對比較集中，有利于旅游促銷；但另一方面也說明，四川的休閑旅游者市場面比較窄，僅集中于少數(shù)幾個省市，不利于增加旅游收入。圖35 四川省休閑旅游者空間來源分布（單位：萬人）四川省休閑旅游需求時間分布較為均衡，但是出現(xiàn)了明顯的“11月現(xiàn)象”。四川近三年的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每年的11月，是四川旅游的清淡階段。2003年 11月四川省接待國內(nèi)旅游者425.32萬人次，國內(nèi)游收入15.50億元，分別約占當(dāng)年國內(nèi)旅游者人數(shù)（8403.52萬人次）和國內(nèi)游收入（408. 40億元）的5%和4%；2004年11月，四川省接待國內(nèi)游395.55萬人次，國內(nèi)游收入16.58億元，分別占當(dāng)年國內(nèi)旅游者人數(shù)（11425.60萬人次）和國內(nèi)游收入（542.26億元）的3%左右。2005年11雖然比2004年同期增長了45.5%，但接待國內(nèi)游僅575.48萬人次，收入35.68億元，仍然是全年接待游客最少的月份，其余月份，入川國內(nèi)旅游者多在1000萬人次以上，收入也多在40億元以上（見圖36）。圖36 四川省休閑旅游“11月現(xiàn)象”在休閑旅游人群上，入川旅游者年齡多在25-45歲之間，其次是45-64歲的旅游者，說明四川目前的旅游市場中，以中老年旅游者為主，青少年旅游者和65歲以上的旅游者比較少。在職業(yè)構(gòu)成上，入川休閑旅游者中，企事業(yè)單位管理人員和公務(wù)員所占比重較大，約占總?cè)藬?shù)的28.8%和14.3%；服務(wù)銷售人員、專業(yè)文教科技人員和工人的比例也較高，二者占 31.3%；學(xué)生、農(nóng)民、軍人所占比重不高，均低于5%；其他職業(yè)者占有一定比重，達(dá)14%。（數(shù)據(jù)來源：王瑛四川休閑旅游客源市場分析2005年調(diào)研）見圖37圖37 四川省休閑旅游者職業(yè)構(gòu)成通過以上分析，可以得知：我國居民收入的提高和閑暇時間的增多催生了休閑度假需求。市場需求又帶動了旅游度假區(qū)、環(huán)城市休閑度假帶和休閑房產(chǎn)的產(chǎn)生。我國休閑度假市場有散客和家庭式組織方式、重游率高和文化追求三大特點。而我國休閑市場的供給呈現(xiàn)在同質(zhì)基礎(chǔ)上的異質(zhì)性，度假區(qū)大型化、綜合化和文化性，休閑房產(chǎn)主題性的特點。四川省作為我國西南部的重要休閑旅游目的地，大成都環(huán)城市休閑旅游帶已經(jīng)形成；在所接待的客源方面，有客源來源集中化、11月蕭條、需求家庭化、旅游者中老年化等特征。在這樣的大背景下，作為一個新興的以大眾休閑市場為開拓市場的旅游景區(qū)，白馬關(guān)景區(qū)首先應(yīng)將一級目標(biāo)市場鎖定為成都、重慶、綿陽等省內(nèi)大型城市，繼續(xù)“城郊休閑旅游戰(zhàn)略”，采用人員促銷、廣告促銷、電腦網(wǎng)絡(luò)促銷等穿透力強(qiáng)的營銷手段，迅速打開市場。針對四川旅游市場出現(xiàn)的“11月現(xiàn)象”，白馬關(guān)景區(qū)應(yīng)該抓住這一市場機(jī)遇，做好11月的促銷工作，提供相應(yīng)的主題休閑旅游產(chǎn)品，填補這一市場空白，同時為景區(qū)掘得“第一桶金”。根據(jù)本調(diào)研數(shù)據(jù)，白馬關(guān)的主要目標(biāo)市場與四川省的目標(biāo)市場有一定的同一性，但是作為一個以高端產(chǎn)品為市場滲透體系的景區(qū)，主要針對入川旅游者中的商務(wù)、會議、公務(wù)員等旅游者，甚至?xí)碳ぞ惩庀M，所以，白馬關(guān)景區(qū)將會成為成都乃至四川休閑旅游市場的一個新的增長極，帶動四川商務(wù)公務(wù)休閑、境外休閑的發(fā)展，領(lǐng)跑四川的“世界伊甸園”進(jìn)程。第六部分 白馬關(guān)風(fēng)景區(qū)房地產(chǎn)項目背景分析一、中國房地產(chǎn)市場發(fā)展背景分析（一）全國房地產(chǎn)發(fā)展背景中國房地產(chǎn)真正的高速發(fā)展，是在1998年底到2003年。住房實物分配制度徹底結(jié)束，整個金融行業(yè)幾乎毫不例外地紛紛開辦房地產(chǎn)按揭業(yè)務(wù)。中國房地產(chǎn)業(yè)開始空前繁榮。短短五六年，中國的房地產(chǎn)水平迅速提高，已經(jīng)成為我國的支柱性產(chǎn)業(yè)，直接拉動了很多行業(yè)的發(fā)展。但是，從2003年下半年開始，為了控制房地產(chǎn)的泡沫化和過熱增長，國家宏觀政策開始出現(xiàn)了變化：土地的招標(biāo)、拍賣和公開化、限量化，至此，開發(fā)商比的不再是誰把房子蓋得好，而是比誰能夠拿到土地，土地的商業(yè)價值顯得非常重要。在土地供應(yīng)越來越緊張的情況下，土地的問題將會困擾發(fā)展商，今后三年，至少70的房地產(chǎn)公司會由于拿不到土地而歇業(yè)或者轉(zhuǎn)行。中國社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的20多年里，基本上是一種速度型的、粗放的、低檔次的，靠土地增量不斷放大所獲得的發(fā)展。而后大盤時代，房地產(chǎn)的“大鱷”們可能不再純粹做住宅開發(fā)了，有專業(yè)背景、產(chǎn)業(yè)資源、關(guān)聯(lián)性效應(yīng)的，政府比較支持的開發(fā)將成為市場“新大鱷”。（二）中國房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)四大趨勢中國特色的“新農(nóng)村運動”和“國土整治運動”將使中國房地產(chǎn)在土地、重點發(fā)展區(qū)域、操作模式等方面發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，這意味著中國的房地產(chǎn)將進(jìn)入一個新的時期，將出現(xiàn)四大發(fā)展趨勢：趨勢一：房地產(chǎn)會變成真正的泛地產(chǎn)。這個時期的房地產(chǎn)不再是簡單的住宅地產(chǎn)。商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、休閑地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、甚至工業(yè)地產(chǎn)等全面興起。趨勢二：中國的地產(chǎn)開發(fā)模式會出現(xiàn)大裂變。一方面，所有的房地產(chǎn)商都要面對一個開發(fā)戰(zhàn)略的問題；另一方面，所有的城市都有一個裂變與升級的問題。未來20年，中國城市化率將從現(xiàn)在的29升至70，也就是說有3億人口要進(jìn)入城市。這個城市化運動會使所有的城市重新洗牌。趨勢三：城市運營商在未來三到五年內(nèi)會大展宏圖。現(xiàn)在很多城市運營商已經(jīng)成功并浮出水面了。比如浙江宋城集團(tuán)搞的世界休閑園。由民營企業(yè)來倡導(dǎo)的世界休博會，并通過休博會來支撐打造東方休閑之都的夢想。在城市化的過程中，政府將許多原本是公益性的項目交給企業(yè)進(jìn)行市場化運作，追求政府、社會、企業(yè)獲得共贏的目標(biāo)。 趨勢四：大地產(chǎn)時代呼喚大整合，托管公司開始浮出水面。今天的中國，每個項目由一個企業(yè)從頭干到尾的時代已經(jīng)結(jié)束了。房地產(chǎn)行業(yè)的分工和協(xié)作將越來越清晰，各類相關(guān)企業(yè)將形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。二、成都郊區(qū)休閑度假物業(yè)發(fā)展分析目前，成都市正在構(gòu)建“大成都”城市體，形成“一心多極，一軸一群”的城鎮(zhèn)空間格局?！耙恍摹敝钢鞒菂^(qū)；“多極”指規(guī)劃區(qū)外的四市和四縣。“一軸”指由主城區(qū)沿成雅高速公路和成綿高速公路向南北伸展并連接新津、蒲江以及市域以外的廣漢、德陽、樂山等而形成的南北向城市發(fā)展軸?！耙蝗骸敝敢劳谐蓽刳隹焖俾泛统裳?