市場調查研究漫談.ppt

2019/7/19,1,市場調查研究漫談,2019/7/19,2,什么是市場調研,2019/7/19,3,市場調研是一種“意識” 市場調研是一種“態(tài)度” 市場調研是一種“方法”,什么是市場調研,案例,2019/7/19,4,1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復的討論。討論的結果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。 當時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。 用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。,案例A：“中國將出兵朝鮮”,2019/7/19,5,朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起得林公司的研究成果。 美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。 其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價。”,2019/7/19,6,帕林是柯的斯出版公司的經理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經調配好的Campbell湯。 帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調研法“就產生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,2019/7/19,7,案例C： “雙盲試驗”的由來,2019/7/19,8,胃冷凍療法 - 一種新的治療方法,1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing 胃冷凍療法可減輕胃潰瘍癥狀 病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經過冷凍的液體打入氣球中 讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 1962 年登在 Journal of the American Medical Association,2019/7/19,9,【質疑】,安排對照組實驗 另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。 實驗組 34% 有效，對照組 38% 有效 影響分析 受測試者安慰劑的影響 測試者的主觀影響,2019/7/19,10,雙盲試驗設計,2019/7/19,11,對市場調研的誤解,2019/7/19,12,對市場調研的八種誤解 之一,認為對市場調研已經很重視。 許多國外大的企業(yè)對市場調研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在營銷管理中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51的男人走路時先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙” 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。,2019/7/19,13,對市場調研的八種誤解 之二,有了負責市場調研的人員或者是部門就認為有了市場調研。 實際上，調研從本質上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調研的人。也就是說，應當將市場調研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。 中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經在中國開始了市場研究工作。 公司現(xiàn)任總裁John Pepper在北京大學的演講中說：“我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益?！?2019/7/19,14,對市場調研的八種誤解 之三,市場調研真的有用嗎？ 對市場調研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調研能解決企業(yè)的經營與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質的市場調研公司粗制濫造的市場調研報告影響了企業(yè)對市場調研行業(yè)的信任。,2019/7/19,15,對市場調研的八種誤解 之四,市場調研應該解決企業(yè)的所有問題。市場調研是萬能的 相當一部分的企業(yè)認為，調研公司在接受企業(yè)市場調研業(yè)務的委托后，應當為企業(yè)解決存在的所有問題。 但事實上，沒有任何一家調研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調研是萬能的。 從理論上講，市場調研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。,2019/7/19,16,對市場調研的八種誤解 之五,將市場調研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場調研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調研和消費者的重視。,2019/7/19,17,對市場調研的八種誤解 之六,認為企業(yè)自己能完成全部的市場調研活動，無須委托專業(yè)的市場調研公司。 實際上，即使企業(yè)內部已經有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調研是一門很專業(yè)的科學，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。,2019/7/19,18,對市場調研的八種誤解 之七,花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。 一個簡單的道理：調研服務于決策，決策的質量需要成本，與決策失誤所產生的損失相比，花在市場調研方面的成本實在是微不足道。,2019/7/19,19,對市場調研的八種誤解 之八,這是最要命的一種，那就是把真正的市場調研簡單地理解為自己認識的市場調研。 有的人認為調查是聽取匯報，也有人認為調查就是走訪，實際上真正的市場調研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導致對科學的、嚴謹?shù)恼{查方式所產生的相對較大的成本的懷疑。,2019/7/19,20,市場調研與企業(yè)發(fā)展,2019/7/19,21,為什么要進行市場調研,市場創(chuàng)新層出不窮,消費者喜新厭舊,競爭態(tài)勢日趨加劇,社會觀念在不斷改變,科學技術發(fā)展迅速,洞察消費者需求 滿足消費者需求,2019/7/19,22,市場調研四個重要意義,提高對營銷因素的可控能力,提高對市場機會的分辨能力,提高對市場趨勢的預見能力,提高對市場風險的防范能力,2019/7/19,23,企業(yè)最需要的幾種市場調研,第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎上細分市場。運用規(guī)范的調查技術和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經常能得到量化的研究結果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調查方能解決問題。 第二，為項目決策提供依據(jù)。我們知道，新項目上馬，自然要有項目可行性論證報告，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。 第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業(yè)應當象關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。 第四，在動態(tài)中預測未來。這正如寶潔公司總裁John Pepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。,2019/7/19,24,產品周期,市場周期,全周期研究：消費者研究、品牌形象與價值、媒體消費習慣、市場競爭分析、生活形態(tài)研究,產品市場周期與調研應用,2019/7/19,25,缺乏人力、財力、時間等資源,調研結果毫無用處,錯過市場時機,已經做出明確的決策,管理者還未對制定決策信息達成一致,制定決策所需信息已存在,調研成本超過收益,什么情況下不需要進行市場調研,2019/7/19,26,要避免“綜合癥”,2019/7/19,27,為什么要尋找這些信息？,這些信息是否已經存在？,問題確實可以回答嗎？,假設信息已獲得將如何使用？,反復對所研究的問題進行提問,2019/7/19,28,市場調研知識概述,2019/7/19,29,市場調研的基本步驟,確定研究問題,撰寫項目計劃書,實施調查和數(shù)據(jù)采集,處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),撰寫研究報告,討論研究結果,調研總體流程,運作執(zhí)行流程,問卷/提綱設計,執(zhí)行方案設計,2019/7/19,30,市場調研的基本類型,探索性調研,結論性調研,預測性調研,描述性調研,因果性調研,2019/7/19,31,探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調研活動。探索性調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調研的信息(通常以具體的假設形式出現(xiàn))。 例如：近幾個月來，企業(yè)產品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現(xiàn)了新的替代產品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調查。為了尋求可能的原因，應先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進一步調查。 探索性調研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時進行調整。探索性調查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。,探索性市場調研,2019/7/19,32,結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結論性研究比探索性研究更正式，更有結構性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎，所得的數(shù)據(jù)要進行定量分析。因為研究的結果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質上把這種研究的結果說成是結論性的。,結論性市場調研,描述性調研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。,因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。,2019/7/19,33,市場預測就是在全面了解市場活動的歷史和現(xiàn)狀的基礎上，運用邏輯和數(shù)學方法，預先對市場未來的發(fā)展趨勢作出描述和量的估計。為了進行市場預測而開展的調研就是預測性市場調研。 對企業(yè)制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。 市場預測的基本要素包括 信息：一類是未經記錄或未經處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經過記錄和整理的資料，這類信息是進行預測的科學依據(jù)。 方法：是在預測的過程中進行質和量的分析時采用的各種手段。 分析：一是理論上要分析結果是否符合經濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。 判斷：對預測結果的采用與否，或對預測結果依據(jù)最新的經濟動態(tài)所作的修正都需要判斷。,預測性市場調研,2019/7/19,34,調研應用組合的準則,如果對調研問題的情況幾乎一無所知，那么調查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應繼續(xù)進行描述性研究或因果關系研究。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統(tǒng)計檢驗。 并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，以及調研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調查就不再需要由探索性研究開始。 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調研的結果。,2019/7/19,35,市場調研的主要方法,2019/7/19,36,關于樣本抽樣,要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費，沒有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個樣本就太不合理。 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質量重的佐料可能會沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水. 市場調研抽樣與嘗湯的原理一樣。 有效的抽樣，必須要考慮以下要點： 1調研總體 2樣本單位 3抽樣框 4抽樣方法 5樣本量 6抽樣實施計劃 7抽樣實施,2019/7/19,37,如何確定市場調研的問題,2019/7/19,38,確定研究問題非常關鍵是整個市場研究過程中最關鍵的一步,問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會 問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分 只有問題首先被確定，整個調研工作才能得到很好的調劑和進行 如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費 良好的溝通和認真地界定調研問題是提高調研有效性的主要方法,是整個市場研究過程中最關鍵的一步,2019/7/19,39,確定研究問題有一個必需的過程來確定的市場研究問題,總的任務,和決策者討論,采訪行業(yè)專家,分析二手資料,做一個預調研,問題的背景因素,第一步：問題的定義,管理決定問題,營銷調研問題,第二步：問題的解決方法,客觀理論框架,分析模式,調研問題,影響調研設計的因素,第三步：調研設計,確定調研問題的關鍵四項工作,2019/7/19,40,確定研究問題與決策者進行討論,市場研究者與決策者的關系,交流（communication） 合作（cooperation） 信任（confidence） 坦誠（candor） 密切（closeness） 連續(xù)（continuity） 創(chuàng)新（creativity）,需要和決策者討論的問題,是什么事情導致必須要采取某項行動 有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 選擇這些方針的標準和限制 支持方針的信息需要從調研中得到 信息的提供方式 充分考慮公司的文化,2019/7/19,41,確定研究問題充分考慮問題所處的背景和環(huán)境,歷史資料和預測,資源和限制性條件,目標,購買者行為,法制環(huán)境,經濟環(huán)境,營銷和技術手段,個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。,公司可利用的資源（資金和研究技術）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質量的調研，應該取消正式的調研活動。,決策者需要講清楚具體應該實現(xiàn)什么目標。如果不能，調研人員應該找出這些目標并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案,幾乎所有的營銷決策都要回歸到預測消費者對營銷活動的反應上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產品消費習慣及相關產品消費、媒體消費、產品改進反應、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。,購買力、人均收入、價格、儲蓄、,知識產權法、反不正當競爭法、廣告法。,XX加密技術與應用情況,2019/7/19,42,營銷調研問題,管理決策問題,問決策需要做什么,確定研究問題管理決策問題和市場調研問題,需要什么樣的信息以及如何獲得,新業(yè)務能被接受嗎？ 廣告能改變嗎？ 新業(yè)務的定價能增加嗎？,由消費者對新業(yè)務的喜愛程度和購買趨勢決定 由現(xiàn)在的廣告效果決定 由業(yè)務價格的變化對業(yè)務收入和利潤的營銷決定,2019/7/19,43,確定研究問題通過討論去界定研究問題,市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 市場調研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ 市場副總：我看過這個月的業(yè)務辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 市場調研：您認為是什么原因造成的呢？ 市場副總：如果我知道原因就好了 市場調研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ 市場副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 市場調研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ 市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方,與移動公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務？,2019/7/19,44,確定研究問題界定研究問題的原則,基本要求： 能夠使調研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 能夠指導調研者完成調研項目 容易犯的兩個錯誤 將調研問題定義得過為寬泛 例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象 將調研問題定義得過為狹窄 例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應？常用的三 種方式是 1、對本公司業(yè)務資費采取和聯(lián)通一樣的降價 2、維持價格不變但大幅度增加廣告 3、小幅降價，適量增加廣告 這可能就將調研問題過為定義得狹窄了，可能的調研會包括品牌的認知等等，可能的結果用戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務則比競爭對手價格低,2019/7/19,45,確定研究問題一個合適的問題界定,管理問題： 河北移動的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉客戶大量增加 營銷問題： 評估河北移動在和聯(lián)通和小靈通競爭時的劣勢 調研后下列問題必須得到說明： 河北11個省市的經濟發(fā)展特點是怎樣的？ 目前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率 是什么因素導致用戶轉網(wǎng)和辦理呼轉 用戶轉到了哪里 這些用戶有什么特征,2019/7/19,46,確定研究問題研究的需求通常來自兩個方面,市場研究,發(fā)現(xiàn)問題的研究,解決問題的研究,市場潛力研究 市場份額研究 市場特征研究 品牌形象研究 銷售分析研究 預測研究 營銷趨勢研究,市