企業(yè)戰(zhàn)略管理第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略.ppt

業(yè) 務(wù) 層 戰(zhàn) 略,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-level strategy）是指公司使用的通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。 目的： 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間形成差異?！斑x擇與眾不同的采取行動(dòng)或采取與眾不同的行動(dòng)”是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,當(dāng)公司要選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，要確定：為誰(shuí)服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。 企業(yè)與顧客關(guān)系的三個(gè)維度：可接觸性（reach）、豐富性（richness）、密切關(guān)系（affiliation）。 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺(jué)因素等,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類(lèi)型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； 差異化戰(zhàn)略； 聚焦成本領(lǐng)先； 聚焦差異化； 整體成本領(lǐng)先/差異化,一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述,業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出，是指無(wú)論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 波特認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)只能擁有兩種“基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低成本與產(chǎn)品差異化”，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略矩陣,全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,集中的差異化戰(zhàn)略,集中的低成本戰(zhàn)略,廣泛的差異化戰(zhàn)略,廣泛的顧客面,狹窄的顧客面與細(xì)分市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng),追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),關(guān)注低成本,關(guān)注差異化,二、低成本戰(zhàn)略 （cost leadership strategy）,又稱(chēng)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。以低價(jià)格為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品與服務(wù)，保持產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相似的價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類(lèi)型,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 假定企業(yè)是價(jià)格接受者，即產(chǎn)品價(jià)格完全是由市場(chǎng)供需條件決定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)使邊際收入等于邊際成本（MC）的產(chǎn)出數(shù)量（Q）而使利潤(rùn)最大化。在這種情況下，企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的能力取決于市場(chǎng)決定價(jià)格（P*）與企業(yè)所選擇生產(chǎn)數(shù)量下平均總成本（ATC）之間的關(guān)系。,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,Q2是MC2與ATC2的交點(diǎn)所確定的最優(yōu)產(chǎn)量，Q1是成本領(lǐng)先企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格為Q2的情況下的最優(yōu)產(chǎn)量，ATC1低于ATC2。圖中所示例子中，具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，而低成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為圖中的P*PBA面積。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值 （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)抵御作用 1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價(jià)空間，可以較為輕松地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價(jià)策略上具有更大的選擇權(quán)。 2潛在進(jìn)入者 成本領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價(jià)格定得利薄如紙，會(huì)大大降低對(duì)進(jìn)入的刺激。 3供應(yīng)商 成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)原材料往往進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，因此其對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購(gòu)價(jià)格。 即使供應(yīng)商漲價(jià)，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利。,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值 （二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)抵御作用 4購(gòu)買(mǎi)者 處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價(jià)空間，所以即使是面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。 5替代品 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品威脅方面具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價(jià)格，通過(guò)進(jìn)一步降低價(jià)格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭(zhēng)取更多的顧客來(lái)維持企業(yè)的市場(chǎng)基數(shù)水平并保證利潤(rùn)。,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn) 引起價(jià)格戰(zhàn) 影響其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高 破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低； 新加入者可能后來(lái)居上； 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力； 技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性； 2. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品； 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少； 4. 本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)； 5. 市場(chǎng)容量較大； 6. 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低； 7. 購(gòu)買(mǎi)者具有很大的降價(jià)談判能力；,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 實(shí)現(xiàn)途徑：重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，省略或跨越高成本活動(dòng) 關(guān)鍵因素： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線 準(zhǔn)確把握成本核心的驅(qū)動(dòng)因素 建立注重成本的企業(yè)文化 投資建立可實(shí)現(xiàn)低成本的資源與能力 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理,二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,案例：“萬(wàn)客隆”的低成本戰(zhàn)略,1.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一 2.商場(chǎng)本身不做豪華裝修 3.商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用 4.每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過(guò)100人 5.顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能 6.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大,三、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）,所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。 四種基本類(lèi)型： 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 人事差異化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略,差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)源 價(jià)值鏈中形成差異化的具有代表性的來(lái)源：,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件 1買(mǎi)方價(jià)值 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價(jià)大于增加的成本。 2理解買(mǎi)方的感知價(jià)值 差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵就是價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題。只有被買(mǎi)方認(rèn)可的價(jià)值才是真正的價(jià)值。 3識(shí)別買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的價(jià)值 （一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo) 實(shí)施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即廠商具有在邊際成本之上確定價(jià)格的能力，而價(jià)格與邊際成本差額愈大，廠商的壟斷力量就愈強(qiáng)，廠商獲得的利潤(rùn)也愈大。 （二）差異化戰(zhàn)略的價(jià)值 （1）為企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià) （2）獲得買(mǎi)方的品牌忠誠(chéng) （3）有效增強(qiáng)與五種作用力相競(jìng)爭(zhēng)的能力 （4）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力 （5）對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品的買(mǎi)方市場(chǎng)，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的需要,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) （一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與不足 （1）可能喪失部分買(mǎi)方 （2）與爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額相矛盾 （3）易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追隨和模仿 （4）買(mǎi)方所需產(chǎn)品的差異因素下降 （5）管理和協(xié)調(diào)的難度加大 （6）只重視單個(gè)產(chǎn)品的差異化、忽視對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培育 （二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) （1）沒(méi)有價(jià)值的差異化 （2）過(guò)分的差異化 （3）不重視差異化的成本 （4）過(guò)高的溢價(jià) （5）不重視價(jià)值信號(hào)的傳遞 （6）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 實(shí)現(xiàn)途徑 提供能夠降低消費(fèi)者使用企業(yè)產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品的屬性的用戶(hù)特色 提供能夠提高購(gòu)買(mǎi)者從產(chǎn)品中得到的性能 增加能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無(wú)形性的角度提高的購(gòu)買(mǎi)者的滿意度 以卓越的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提供價(jià)值,三、差異化戰(zhàn)略,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵因素 研究消費(fèi)者需求和行為 外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素，且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，其他相關(guān)部門(mén)的支持配合等 如何維持持久的差異化優(yōu)勢(shì),案例：農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略,四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）,也稱(chēng)為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶(hù)群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 具體來(lái)說(shuō)，聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略，成本聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦戰(zhàn)略等。,四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）,（一）集聚戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn) 在生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)知名度、對(duì)用戶(hù)要求敏感性及對(duì)市場(chǎng)的了解上普遍強(qiáng)于進(jìn)行多樣化生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 較易采取科學(xué)的管理方式，可以作為防御潛在進(jìn)入者的壁壘 強(qiáng)大的客戶(hù)談判優(yōu)勢(shì) 從業(yè)從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)目標(biāo)明確 能夠充分利用人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng) 對(duì)追加資源的要求較低,四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）,（二）集聚戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)/局限性 隨著社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移，任何一項(xiàng)單一業(yè)務(wù)都會(huì)走到盡頭。 長(zhǎng)期實(shí)行集中戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學(xué)習(xí)惰性。 定位于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足目標(biāo)小市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化或特殊需求 目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)弱化 由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)偏好變化等原因，企業(yè)原來(lái)賴(lài)以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了。 狹小目標(biāo)市場(chǎng)難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，可能帶來(lái)高成本的風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略,四、聚焦戰(zhàn)略（Focus）,（三）聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 實(shí)現(xiàn)途徑 以低成本為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的成本為特定市場(chǎng)服務(wù) 以差異化為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市場(chǎng)的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為更能滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù) 關(guān)鍵因素 選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng) 形成獨(dú)特的能力，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求,四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）,（四）集聚戰(zhàn)略適用條件 具有完全不同的用戶(hù)群，這些用戶(hù)或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； 在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)； 行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,許多企業(yè)采取同時(shí)滿足低成本和差異化要求的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這類(lèi)企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略（integrated cost leadership/differentiation strategy） 目的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時(shí)保持低成本的來(lái)源，而差異化是獨(dú)特價(jià)值的來(lái)源。 實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)； 全面質(zhì)量管理。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,1、柔性制造系統(tǒng) 柔性制造系統(tǒng)（flexible manufacturing system，F(xiàn)MS）是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品。 柔性來(lái)自模塊化的生產(chǎn)流程。 FMS的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低成本”之間的沖突，以較低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,2、信息網(wǎng)絡(luò) 將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷(xiāo)商、顧客連在一起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來(lái)源。 如客戶(hù)關(guān)系管理CRM能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度方面更好的滿足客戶(hù)需求。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,3、全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理（total quality management，TQM）是指企業(yè)通過(guò)提高雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和解決問(wèn)題的方法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)客戶(hù)的全面承諾。 目的：提高客戶(hù)滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場(chǎng)所需的時(shí)間。 超越顧客對(duì)質(zhì)量的期望是差異化特征，消除缺乏效率的工作流程以減少成本，因此有效的TQM能幫助企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本和差異化。,五、整體成本領(lǐng)先/差異化,整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)： 不能成功的以最適宜的方式開(kāi)展主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)的企業(yè)會(huì)陷入兩難局面。 一方面企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)沒(méi)有低至可以為其產(chǎn)品制定有吸引力的價(jià)格； 另一方面企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)足夠的差異化，不能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。 同時(shí)使用整體戰(zhàn)略的成本高昂。,六、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則,（1） 從五種