《萬(wàn)達(dá)調(diào)研方法》PPT課件.ppt

招商前期的 市場(chǎng)調(diào)查與規(guī)劃定位,章培玉 2010年7月23日,市場(chǎng)調(diào)查,市場(chǎng)調(diào)查的目的,市場(chǎng)調(diào)查，應(yīng)圍繞“招商”這個(gè)核心，達(dá)到三個(gè)目的：,招商,明確定位,籌備招商,了解市場(chǎng),市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（1）,項(xiàng) 目 商 圈 調(diào) 查,人口基數(shù) 人口質(zhì)量,城市總?cè)丝?商圈人口 消費(fèi)能力評(píng)估,人群分布狀況,廠礦、學(xué)校、企業(yè)、 事業(yè)單位、住宅區(qū)分布,交通狀況,地理位置（示意圖） 公交線路,商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布,百貨、超市、購(gòu)物中心 專業(yè)市場(chǎng)、特色街,關(guān)聯(lián)文件：公司前期相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料,著重于項(xiàng)目周邊狀況調(diào)查 調(diào)查獲得的信息，將是今后招商的重要 談判內(nèi)容（如：交通、居民區(qū)、購(gòu)買力等） 有助于理解項(xiàng)目的整體定位 為廣場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃提供重要參考資料,項(xiàng)目商圈調(diào)查要點(diǎn),案例：,江北區(qū)在市四區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平中處于最低水平，消費(fèi)品銷售總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市四區(qū)其它區(qū)域。,江北區(qū)外來人口大部分人收入偏低，家庭人均年收入在35萬(wàn)的占1.1，收入2萬(wàn)左右的外來人口超過六成，占63.9，其中1萬(wàn)元左右占31.4；而人均年收入超過6萬(wàn)的大多是一些高素質(zhì)的企業(yè)管理人才或高技術(shù)的專業(yè)技術(shù)人員，此類人才比重僅占3.6。,外來人口性別、年齡、學(xué)歷狀況 外來人口性別以男性居多，占71.8；從年齡構(gòu)成看，中青年占主體，其中2040歲之間人數(shù)占92.8. 外來人口總體文化素質(zhì)不高，外來人口文化程度在初中及以下達(dá)78.5。,外來人口分布情況, 外來人口經(jīng)濟(jì)狀況,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（2）,網(wǎng) 點(diǎn) 及 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 調(diào) 查,所在商圈評(píng)估,傳統(tǒng)商圈/新興商圈 評(píng)級(jí)：A類/B類/C類,基本狀況描述,地理位置/面積/樓層/ 業(yè)態(tài)/經(jīng)營(yíng)檔次/主題分布,招商條件分析,合作模式： 自營(yíng)聯(lián)營(yíng)租賃,結(jié)算模式： 中央收銀自收銀,合作條件： 聯(lián)營(yíng)保底銷售，扣點(diǎn)，賬期 租賃租金，增長(zhǎng)比例，費(fèi)用,網(wǎng)點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查要點(diǎn),此項(xiàng)調(diào)查著重于了解整個(gè)市場(chǎng)的租賃環(huán)境 與租賃條件 幫助分析我們的招商優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 幫助制定有競(jìng)爭(zhēng)力的招商政策,月湖盛園,新星商業(yè)廣場(chǎng),羅蒙環(huán)球中心,聯(lián)盛商業(yè)廣場(chǎng),天一廣場(chǎng),和義大道,來福士廣場(chǎng),中信泰富商 業(yè) 廣 場(chǎng),世紀(jì)東方商業(yè)廣場(chǎng),利時(shí)百貨,鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),BEST商業(yè)廣場(chǎng),老外灘,代表已開業(yè) 代表在建,江北萬(wàn)達(dá) 廣 場(chǎng),項(xiàng)目SW分析,品牌優(yōu)勢(shì)：“萬(wàn)達(dá)”已得到寧波人的認(rèn)可和信賴,餐飲優(yōu)勢(shì)：是寧波目前最集中、管理面積最大、 品牌最多、口味最豐富的室內(nèi)餐飲街,優(yōu)勢(shì) 分析,時(shí)間優(yōu)勢(shì)：江北目前無(wú)商業(yè)，優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng),市場(chǎng)需求：周邊無(wú)大型購(gòu)物中心，居民需求強(qiáng)烈,消費(fèi)力不足：收入相對(duì)較低，外來人口比重較大,百貨劣勢(shì)：寧波百貨競(jìng)爭(zhēng)大，萬(wàn)千吸客力不強(qiáng),租金劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手租金及商務(wù)條件優(yōu)于本項(xiàng)目,區(qū)位劣勢(shì)：南隔大江，東靠鐵路，隔斷客源,缺乏商業(yè)氛圍：周邊有大部分農(nóng)田及工業(yè)廠房,劣勢(shì) 分析,競(jìng)爭(zhēng)者壓力：2.5公里范圍內(nèi)新星商業(yè)廣場(chǎng)2011年開業(yè),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手租賃條件,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容（3）,目 標(biāo) 客 戶 調(diào) 查,客戶分類,主力店/次主力店/一般客戶 公司直營(yíng)/代理商/個(gè)體戶,客戶名單收集,掃街/公共信息平臺(tái)/自有資源 各個(gè)類別前10名商家,目標(biāo)客戶分配,劃分類別 專人負(fù)責(zé)跟進(jìn),基礎(chǔ)信息調(diào)查,地址/電話/負(fù)責(zé)人/網(wǎng)點(diǎn) 需求面積/近期開店計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)范圍/經(jīng)營(yíng)檔次評(píng)估,此項(xiàng)調(diào)查著重于收集客戶信息 為“主題業(yè)態(tài)商家”配比計(jì)劃做準(zhǔn)備 目標(biāo)客戶是否清晰，直接決定著我們的 第一波招商能否成功 為總部的聯(lián)發(fā)品牌招商提供明確的指引目錄,目標(biāo)客戶調(diào)查要點(diǎn),品牌資源搜集的原則,符合定位的原則 選擇最適當(dāng)?shù)钠放贫亲罡邫n的品牌 適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大搜尋范圍以增加備選方案 效益化的原則 在時(shí)間之內(nèi)完成主要目標(biāo) 在預(yù)算之內(nèi)完成主要目標(biāo) 可行性的原則 品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)的確認(rèn) 能否配合開業(yè)進(jìn)程 商家的屬性、實(shí)力與誠(chéng)信度 條件在雙方可承受的范圍之內(nèi) 規(guī)避同業(yè)的抵制,品牌資源搜集的方法,透過實(shí)地調(diào)查取得 以所在地區(qū)為范圍的調(diào)查 同業(yè)賣場(chǎng) 掃街 至外圍及先進(jìn)城市的調(diào)查 同業(yè)賣場(chǎng) 掃街 透過二手資料取得 透過政府、商會(huì)等團(tuán)體取得 透過網(wǎng)站及雜志等情報(bào)取得,從行業(yè)中取得 同業(yè)交流 商家推薦 挖角 外部資源取得 聘請(qǐng)顧問公司 外聘招商團(tuán)隊(duì) 同業(yè)結(jié)盟 透過媒體推廣取得 透過軟文及硬廣告推廣 舉辦新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng),規(guī)劃定位,廣場(chǎng)規(guī)劃應(yīng)遵守項(xiàng)目整體定位,廣場(chǎng)規(guī)劃概述（1）,江北區(qū)精品時(shí)尚生活消費(fèi)中心,注重品牌，價(jià)位適中,目標(biāo)家庭化，商品實(shí)用化,各業(yè)態(tài)的合理組合,上班族、流行族,案例：,廣場(chǎng)規(guī)劃應(yīng)符合項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo),廣場(chǎng)規(guī)劃概述（2）,XXX廣場(chǎng)：明確的目標(biāo)消費(fèi)人群,項(xiàng)目周邊居民人群,追求時(shí)尚娛樂的人群,休閑、美食愛好者,家庭式的消費(fèi)人群,廣場(chǎng)規(guī)劃應(yīng)遵守匹配性與特色性原則,廣場(chǎng)規(guī)劃概述（3）,樓層之間的主題要相互區(qū)別、相互協(xié)調(diào),各個(gè)樓層的業(yè)態(tài)之間要相互匹配,業(yè)態(tài)匹配要形成明確的樓層經(jīng)營(yíng)特色,樓層主題要共同形成廣場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)特色,明確樓層主題 明確業(yè)態(tài)占比 明確目標(biāo)客層 明確商家配比,廣場(chǎng)規(guī)劃的主要內(nèi)容,二樓,L2 以青春時(shí)尚服飾童裝、童玩為主，并輔之以音像制品、美容美發(fā)、時(shí)尚數(shù)碼等生活配套服務(wù)。,案例：,樓 層 主 題,業(yè) 態(tài) 占 比,目標(biāo)客層,200-400元,400-600元,600元以上,200元以下,20歲以下,20-30歲,30-40歲,40-50歲,2萬(wàn)以下,2-4萬(wàn)元,4-6萬(wàn)元,6萬(wàn)以上,案例：,依據(jù)樓層主題和業(yè)態(tài)占比進(jìn)行 1：3原則每個(gè)商鋪至少鎖定3個(gè)商家 盡量選擇行業(yè)內(nèi)的前10名商家 盡量選擇公司或有實(shí)力的代理商 確保商家/品牌的經(jīng)營(yíng)檔次與廣場(chǎng)定位吻合,商家配比,可行性評(píng)估,定位討論會(huì),業(yè)內(nèi)同行意見 顧客意見市場(chǎng)反饋 商家代表意