酒水政府及企業(yè)公關(guān)團(tuán)購策略.ppt

酒水政府及企業(yè) 公關(guān)團(tuán)購策略,酒水公關(guān)團(tuán)購策略,公關(guān)團(tuán)購營銷的四大基礎(chǔ)理念 搭建初始人際平臺（源點(diǎn)人群） 團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)劃分 核心消費(fèi)者信息收集 消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級 公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸 公關(guān)活動(dòng)的開展-關(guān)系維護(hù) 團(tuán)購活動(dòng)的開展-業(yè)務(wù)展開,公關(guān)團(tuán)購營銷的四大基礎(chǔ)理念,（一）“公關(guān)和團(tuán)購區(qū)別對待”原則。 公關(guān)主要針對的是各級政府四套班子及企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是核心消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，是我們產(chǎn)品的源點(diǎn)消費(fèi)人群。團(tuán)購的對象傾向于是企事業(yè)單位中的小車司機(jī)、辦公室主任、婚宴消費(fèi)者等，是大宗購買的經(jīng)辦人決策人，是消費(fèi)潮流的追隨者。 公關(guān)和團(tuán)購的營銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢，建立源點(diǎn)消費(fèi)人群，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對市場的投入。團(tuán)購是對口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。,（二）“先公關(guān)、后團(tuán)購”原則 從公關(guān)團(tuán)購營銷的全過程來看，先公關(guān)、后團(tuán)購是重要的原則。用公關(guān)來贏得核心消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購經(jīng)辦人才可以無風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購買，普通消費(fèi)者更會追隨消費(fèi)領(lǐng)袖的選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買”。 當(dāng)然，在公關(guān)團(tuán)購營銷開展后，可能會產(chǎn)生大量的隨機(jī)的團(tuán)購客戶，他們無需經(jīng)過直接顯性的“公關(guān)”，這是由于前期在整個(gè)企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核心消費(fèi)領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會性口碑輻射力。,（三）消費(fèi)者分級原則 在公關(guān)團(tuán)購營銷啟動(dòng)初期，核心消費(fèi)者在酒席上的“級別”比人數(shù)更關(guān)鍵，消費(fèi)者的層級越高（如省長、市委書記、市長等），其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強(qiáng)，消費(fèi)的引領(lǐng)作用越強(qiáng)。 在公關(guān)團(tuán)購中，消費(fèi)群是分級別的，分級的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來綜合評定。一般來說，行政級別和影響力越高，消費(fèi)級別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費(fèi)級別越高。 對不同級別的消費(fèi)者，營銷的方式和投入力度是不同的，級別越高越需要采取公關(guān)的方式，而級別越低，越傾向于采取利益刺激的方式獲取團(tuán)購等直接銷售的方式對待。,（四）關(guān)系維護(hù)原則 公關(guān)團(tuán)購的本質(zhì)是口碑營銷和關(guān)系營銷，口碑是目的，關(guān)系是手段。 維護(hù)關(guān)系是維護(hù)公關(guān)團(tuán)購銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關(guān)對象（消費(fèi)領(lǐng)袖）的關(guān)系維護(hù)。 關(guān)系維護(hù)要分步實(shí)施、不斷加深、持之以恒。,構(gòu)建初始人際平臺就是找到第一批上層人際關(guān)系。是在區(qū)域市場操作公關(guān)團(tuán)購營銷的起始點(diǎn)，是“拓荒”的開始，非常關(guān)鍵。 （一）初始人際的來源： 經(jīng)銷商及其身邊關(guān)系人的人際網(wǎng)絡(luò)：如果經(jīng)銷商及其身邊關(guān)系人自身有非常好的上層社會資源優(yōu)勢，通過對經(jīng)銷商的自身資源進(jìn)行有效整合，有針對性的進(jìn)行定點(diǎn)公關(guān)，不斷的進(jìn)行關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展； 根據(jù)需要發(fā)展專門的團(tuán)購分銷商，并挖掘其人脈資源； 核心酒店的定點(diǎn)單位及其老顧客資源的挖潛； 名煙名酒店背后團(tuán)購資源； 嫁接自身企業(yè)高層所整合的人脈資源； 公關(guān)團(tuán)購人員的自身人脈資源。,搭建初始人際平臺(源點(diǎn)人群的建設(shè)）,(二)初始人際關(guān)系的運(yùn)作精要 對于初始人際關(guān)系在最開始就要擺明目的：希望其幫助自身酒水產(chǎn)品開拓市場，以節(jié)約市場拓展時(shí)間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助； 對于初始關(guān)系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報(bào)，利益回報(bào)可以是現(xiàn)金、或?qū)嵨铮?對于初始關(guān)系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，經(jīng)銷商、區(qū)域辦事處經(jīng)理要親自會面，隆重招待。 在明確的目的、充分的利益回報(bào)、足夠的感情投入下，公關(guān)團(tuán)購部經(jīng)理需要設(shè)法頻繁得與初始關(guān)系人接觸，求得其再介紹新的人際關(guān)系、介紹當(dāng)?shù)厝嗣}生態(tài)等方面的幫助。,團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)劃分,（一）業(yè)務(wù)員“分區(qū)劃片”四種劃分方法 方法一：按照消費(fèi)者級別分：專人負(fù)責(zé)消費(fèi)領(lǐng)袖級別客戶的客情維護(hù)，針對制定專門的績效考核辦法，只考核質(zhì)化指標(biāo)和過程指標(biāo)，不考核銷量。剩余的人按區(qū)域、系統(tǒng)、人際關(guān)系劃分。 方法二：按區(qū)域分：把區(qū)域市場分成若干小區(qū)，每個(gè)小區(qū)由專人負(fù)責(zé)，原則上按照區(qū)域市場內(nèi)的主干道劃分。 方法三：按客戶系統(tǒng)分：比如稅務(wù)、財(cái)政為一個(gè)系統(tǒng)有專人負(fù)責(zé)，其他系統(tǒng)類似，按這種劃分方法時(shí)盡量把相近的或者有高度關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)劃在一起，如公檢法、消防城建、稅務(wù)財(cái)政、報(bào)社出版文化等。 方法四：按照人際脈絡(luò)分：當(dāng)有業(yè)務(wù)員很好的發(fā)展了一個(gè)具有跨系統(tǒng)輻射力的消費(fèi)領(lǐng)袖或核心消費(fèi)者時(shí)，需要順著這個(gè)消費(fèi)者發(fā)展更多的人際關(guān)系，形成人際脈絡(luò)，這些人際脈絡(luò)常?？缭较到y(tǒng)和區(qū)域，這種情況下，可以將整個(gè)由這個(gè)高端消費(fèi)者而牽連起來的人際網(wǎng)絡(luò)交給一個(gè)業(yè)務(wù)員來服務(wù)。,（二）團(tuán)購代表“分區(qū)劃片”的操作精要 一般來說，公關(guān)團(tuán)購部的業(yè)務(wù)員分工采用復(fù)合的劃分方式，需要全面的體現(xiàn)上述四種劃分方法，原因在于，單獨(dú)按照一種劃分方法在實(shí)際操作中會限于機(jī)械呆板的困境，導(dǎo)致組織資源的使用效率和效果不佳。 公關(guān)團(tuán)購的業(yè)務(wù)員分工需要?jiǎng)討B(tài)的調(diào)整，不斷的根據(jù)業(yè)務(wù)員公關(guān)關(guān)系處理的現(xiàn)實(shí)情況作出相適應(yīng)的調(diào)整。 經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整優(yōu)化后，公關(guān)團(tuán)購業(yè)務(wù)員的分工的常態(tài)是幾種分工方式交叉存在。,核心消費(fèi)者信息系統(tǒng)收集與規(guī)劃,（一）目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)： 核心消費(fèi)群需要滿足如下幾個(gè)條件： 有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能消費(fèi)起本產(chǎn)品（有錢能買得起，有權(quán)能消費(fèi)得起）； 有頻繁消費(fèi)本產(chǎn)品的機(jī)會（飯局多、應(yīng)酬多）； 對周邊同等的人群的消費(fèi)有號召力、影響力； 對同系統(tǒng)的相關(guān)單位的核心消費(fèi)群有一定的關(guān)系。 注：前三點(diǎn)為核心消費(fèi)群的基本特征要求，第四點(diǎn)為補(bǔ)充要求，主要為方便后期的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體搭建。,（二）目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類： 黨政系統(tǒng)：各級政府四套班子及政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含 反貪）、法、司。 執(zhí)法系統(tǒng)：各級工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙 草、交通、公路、審計(jì)、國土、防疫部門等 金融系統(tǒng)：各地人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、 保險(xiǎn)、信托、證券等。 通訊系統(tǒng)：各地移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。 能源系統(tǒng)：各地電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。 文教衛(wèi)生：各地教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。 軍警系統(tǒng)：各地駐軍、武警、消防隊(duì)等。 實(shí)力企業(yè)：各地龍頭企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。 以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。 例：地級市的政法系統(tǒng)，以政法委對其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書記為公關(guān)對象。,基于不同類型的公關(guān)團(tuán)購客戶的運(yùn)作模式,勢能引導(dǎo),公關(guān)+團(tuán)購 （源點(diǎn)消費(fèi)人群及團(tuán)購對象）,團(tuán)購,公關(guān) （源點(diǎn)消費(fèi)人群）,層級滲透,政府四套班子 機(jī)關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo),企事業(yè)單位中層 及以上管理層、 政府機(jī)關(guān)中層干部,社會零散型團(tuán)購資源,企事業(yè)單位中層及以上管理層、政府機(jī)關(guān)中層干部開發(fā)手段：公關(guān)+團(tuán)購,這類政府機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)機(jī)構(gòu)對酒水的團(tuán)購有著重要的意義，有可能是對高檔酒水產(chǎn)品的意見消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，也有可能是高檔酒水產(chǎn)品的直接消費(fèi)群體，因而企業(yè)也要給予重視。 這類團(tuán)購對象以公關(guān)+團(tuán)購為手段，前期以開發(fā)為核心導(dǎo)向，在這個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)不分片區(qū)，重視打會戰(zhàn)，集中攻堅(jiān)為主。配備充足資源先進(jìn)行高檔次、平行性的品鑒會，網(wǎng)絡(luò)重要單位、核心人員資料；緊接著針對分系統(tǒng)開展垂直性系統(tǒng)單位的品鑒會、聯(lián)誼會，從上到下開發(fā)。,公關(guān)：找準(zhǔn)公關(guān)的重點(diǎn)對象 ，他們是決定這個(gè)單位是否用我們的酒、用多少的關(guān)鍵決策人， 日常維護(hù)以情感公關(guān)為紐帶建立，如：常規(guī)性的短信或電話問候，建立與客戶一對一的長期互動(dòng)關(guān)系 ；重要傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、國慶、春節(jié)等，定向向這些客戶郵寄或親自上門送賀卡、小禮品；私人重要日子，如其及其親屬生日、結(jié)婚紀(jì)念日、家中重大事務(wù)（如紅白喜事）時(shí)，進(jìn)行特殊性拜訪，給予特殊的祝福與禮品，以情感上維護(hù)客情等。,團(tuán)購：白酒團(tuán)購?fù)緞t以利益團(tuán)購籠絡(luò)，如： 買贈(zèng)：針對核心老客戶制定一定的買贈(zèng)政策，用優(yōu)惠鎖定?？?； 旅游或聯(lián)誼：可以邀請其參加企業(yè)組織的旅游活動(dòng)或舉辦不定期的聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度； 定期以俱樂部形式舉辦新穎的小型溝通型促銷活動(dòng)； 免品（領(lǐng)酒卡）：靈活、實(shí)用于一體的客情維護(hù)手段； 關(guān)鍵人物給回扣：建立長期激勵(lì)體系。,社會零散團(tuán)購資源開發(fā)手段：團(tuán)購利益刺激,他們以前可能是二級經(jīng)銷商，或者是酒水行業(yè)的從業(yè)人員，也有一些名煙名酒店的老板，甚至有的是別的酒廠的團(tuán)購人員和企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)親屬，他們手上或多或少有一些社會資源。通過他們會給市場帶來很大的活力，會讓整個(gè)市場形成氛圍。 除了專門的團(tuán)購組織進(jìn)行攻關(guān)外，促銷主管負(fù)責(zé)酒店?？?、高檔婚宴、升學(xué)宴公關(guān)，流通主管負(fù)責(zé)名煙酒店零散團(tuán)購資源的匯總及跟蹤；同時(shí)廣泛發(fā)展以提成為主要刺激手段的團(tuán)購代理人，如政府機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、重要決策人的親屬“官商”等。,公關(guān)與團(tuán)購的初步接觸,（一）目標(biāo)人物接觸的辦法： 登門拜訪、 品鑒會（一桌式品鑒會、大型品鑒會）、 請客招待、 贈(zèng)酒（禮品贈(zèng)送）,登門拜訪： 作用及意義:登門拜訪是公關(guān)工作開展的基礎(chǔ)動(dòng)作，通過登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備 操作要點(diǎn) 由公關(guān)經(jīng)理對區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對前期收集的單位信息分解到每個(gè)公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。 業(yè)務(wù)人員攜帶銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料、名片、計(jì)算器、筆記本、鋼筆、價(jià)格表、宣傳品等。 業(yè)務(wù)人員直接登門進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。 如果有經(jīng)銷商的相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以以“XX局長，XXX讓我給您送2瓶我們的潭酒年份酒”做為拜訪的開局。若無相關(guān)關(guān)系可以利用，則可以“XX局長，我們正在舉辦品鑒活動(dòng)，如果您有時(shí)間，希望您能賞光參加”做為拜訪的開局?！?拜訪過程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話過程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過長，控制在15分鐘以內(nèi)。,一桌式品鑒會： 作用及意義:一桌式品鑒會做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動(dòng)方法，適用于對某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。 具體操作要點(diǎn) 邀請核心消費(fèi)者與會，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈(zèng)送禮品酒與紀(jì)念禮品； 盡量利用核心客戶進(jìn)行品鑒會的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。 在一桌式品鑒會中，公關(guān)人員應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。 對與會的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。 宴請酒店選擇公司指定的買斷酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請場地布置要充分展示自身企業(yè)的品牌形象（宣傳物料、生動(dòng)化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象。 區(qū)域經(jīng)理可以在當(dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選1-2個(gè)包廂做為品鑒會的常用場所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會現(xiàn)場的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時(shí)對品鑒會費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助 品鑒會可以當(dāng)場買主要競品1瓶作品嘗對比，即先喝本品，最后品嘗競品，有利于對品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶,大型品鑒會： 作用及意義：大型品鑒會做為重要的一種的品鑒會組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動(dòng)性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎使用。大型品鑒會通常會通過會議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集，召集對象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過高層的交流，對產(chǎn)品的推廣造勢，同時(shí)通過面上的召集為后期的一桌式品鑒會做好溝通準(zhǔn)備。 具體操作要點(diǎn) 大型品鑒會的整個(gè)活動(dòng)主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測驗(yàn)等。活躍會議氣氛的同時(shí)制造參會人員的討論話題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。 會議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈(zèng)酒，同時(shí)對會議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開發(fā)。 實(shí)現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過程中引導(dǎo)其對酒作出好的評價(jià)，并積極引導(dǎo)對品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對本品的認(rèn)可，成為后期我方開展團(tuán)購的接洽人和經(jīng)辦人。 準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng),請客招待 作用及意義 請客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時(shí)間和地點(diǎn)的安排更加靈活。主要使用于公關(guān)關(guān)系的中后期，對核心目標(biāo)人物建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也進(jìn)一步打通后期溝通的通道。 具體操作要點(diǎn) 主要以“2+2”的模式進(jìn)行，即本方公關(guān)經(jīng)理+后期跟進(jìn)的公關(guān)業(yè)務(wù)員，目標(biāo)人物+團(tuán)購直接關(guān)系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進(jìn)行 四個(gè)角色的作用：本品經(jīng)理級人物（如團(tuán)購經(jīng)理、辦事處經(jīng)理，當(dāng)然級別更高更好）實(shí)現(xiàn)對接上等級的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過程中引導(dǎo)其對酒作出好的評價(jià)，并積極引導(dǎo)對品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對本品的認(rèn)可，成為后期我方開展團(tuán)購的接洽人和經(jīng)辦人。,贈(zèng)酒 作用及意義 在公關(guān)接觸階段贈(zèng)酒在提供了接觸目標(biāo)人物的機(jī)會和理由，并成為對后期跟進(jìn)工作的前提。同時(shí)也是對客情關(guān)系的有效提升。通過目標(biāo)人物在酒店終端對產(chǎn)品的飲用，對酒店渠道進(jìn)行快速啟動(dòng)和提升。 具體操作要點(diǎn) 登門贈(zèng)酒，對提前預(yù)約的目標(biāo)人物，可以直接登門拜訪，直接贈(zèng)酒； 品鑒會后贈(zèng)酒，所有類型的品鑒會后都需要對所有參會人員進(jìn)行贈(zèng)酒； 請客招待后贈(zèng)酒，每次請客后對參與人員都進(jìn)行贈(zèng)酒； 贈(zèng)酒后不超過三天時(shí)間內(nèi)對贈(zèng)酒的目標(biāo)人物進(jìn)行追蹤，至少進(jìn)行一次電話追蹤，并針對追蹤情況擇機(jī)進(jìn)行后期公關(guān)的邀請。,常見錯(cuò)誤 免費(fèi)贈(zèng)酒整箱贈(zèng)送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈(zèng)而喪失作用。故贈(zèng)酒一定要拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈(zèng)送。 贈(zèng)酒后不做跟蹤，部分公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會喪失和降低強(qiáng)化溝通的機(jī)會。對于產(chǎn)生團(tuán)購的核心客戶也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。 一桌式品鑒會不利用相關(guān)關(guān)系人物進(jìn)行召集，公關(guān)人員自行安排參會人員，導(dǎo)致參會人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會效果。故在一桌式品鑒會的召集階段需要通過品鑒顧問或相關(guān)人員進(jìn)行召集一桌式品鑒會、大型品鑒會的會議過程中，公關(guān)人員不對過程進(jìn)行預(yù)設(shè)和控制，整個(gè)過程中不對品牌、品質(zhì)進(jìn)行宣傳和口碑制造。將整個(gè)品鑒會變?yōu)槌院葧?，喪失價(jià)值。故應(yīng)該在會議準(zhǔn)備階段，提前準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。,公關(guān)活動(dòng)的開展-關(guān)系維護(hù),一桌式品鑒會 作用及意義 在公關(guān)推進(jìn)階段的品鑒會主要針對部分核心客戶進(jìn)行，通過一桌式品鑒會的方式進(jìn)一步推進(jìn)客情的發(fā)展，并獲得更多的公關(guān)線索。 具體操作要點(diǎn) 同公關(guān)接觸階段的操作要點(diǎn)，需要關(guān)注核心目標(biāo)人物對一桌式品鑒會的態(tài)度和時(shí)間的安排。 請客招待 作用及意義 做為日常溝通的基本方式，維護(hù)客情；同時(shí)積極為團(tuán)購的產(chǎn)生進(jìn)行溝通的準(zhǔn)備。 具體操作要點(diǎn) 基本操作如同公關(guān)接觸階段的請客招待 需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對已有的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行合理排期，保持固定的溝通頻次。,3、領(lǐng)酒卡 作用及意義 針對核心目標(biāo)人群進(jìn)行，在建立一定的公關(guān)客情基礎(chǔ)上，通過發(fā)放領(lǐng)酒卡維持目標(biāo)人群的飲用外，繼續(xù)對傳統(tǒng)渠道起到帶動(dòng)作用 具體操作要點(diǎn) 領(lǐng)酒卡上有編碼，方便最終核銷，同時(shí)對核心終端進(jìn)行告知，憑領(lǐng)酒卡可直接領(lǐng)取相應(yīng)的產(chǎn)品，可以由辦事處進(jìn)行補(bǔ)價(jià)； 領(lǐng)酒卡適銷終端應(yīng)在區(qū)域內(nèi)分布均勻，確保各個(gè)區(qū)域均有可領(lǐng)酒的終端，對高檔目標(biāo)人群集中的區(qū)域需要進(jìn)行一定的傾斜； 領(lǐng)酒卡需要定期定量發(fā)行，確保維持核心目標(biāo)人群能日常飲用。,贈(zèng)送禮品 作用及意義 通過對重點(diǎn)核心目標(biāo)人物進(jìn)行有針對性的禮品贈(zèng)送，來實(shí)現(xiàn)客情關(guān)系的提升和團(tuán)購工作的準(zhǔn)備 具體操作要點(diǎn) 禮品的贈(zèng)送是有針對性的，在建立在對目標(biāo)人物的需求和喜好的了解上進(jìn)行的。 針對顧問級客戶制定系統(tǒng)的禮品贈(zèng)送計(jì)劃，如健康保健禮品系列，或滋補(bǔ)養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對顧問級客戶的不斷跟蹤和推進(jìn)。,團(tuán)購活動(dòng)的開展-業(yè)務(wù)展開,在公關(guān)推動(dòng)中，已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶，需要將工作重心向團(tuán)購傾斜。利用公關(guān)的客情關(guān)系進(jìn)行本系統(tǒng)內(nèi)團(tuán)購的啟動(dòng)及通過本身影響力向其他系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購的啟動(dòng)和開展。同時(shí)公關(guān)和團(tuán)購工作展開的基礎(chǔ)本身就是人脈關(guān)系及人脈的傳導(dǎo)，所以在建立了一定的關(guān)系基礎(chǔ)的前提下，可以并需要通過相關(guān)人脈和人脈關(guān)系進(jìn)行拓展，開展更大規(guī)模的公關(guān)及利用人脈進(jìn)行團(tuán)購。 （一）常見公關(guān)-團(tuán)購啟動(dòng)的路徑 領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任 在政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)中，前期通過對領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品的同時(shí)，以一桌式品鑒會或請客招待的方式通過領(lǐng)導(dǎo)約見辦公室主任。并以提成為利益切入點(diǎn)，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過辦公室主任展開團(tuán)購。 辦公室主任溝通，到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可 前期接觸人物為辦公室主任，通過對其的公關(guān)進(jìn)行接觸，并達(dá)成協(xié)議；針對性的以一桌式品鑒會方式宴請相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，并獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，達(dá)到達(dá)成團(tuán)購的目標(biāo)。,辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任 通過某個(gè)單位的辦公室主任，達(dá)成公關(guān)關(guān)系后，由于有相關(guān)的利益及前期建立的客情，可通過其進(jìn)行新的公關(guān)，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進(jìn)行認(rèn)識、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團(tuán)購開展。 政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可 通過相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，