教學(xué)步驟一課前導(dǎo)入項(xiàng)目訓(xùn)練.ppt

教學(xué)步驟一： 課前導(dǎo)入項(xiàng)目訓(xùn)練,訓(xùn)練項(xiàng)目：以學(xué)校食堂為例，對(duì)其經(jīng)營環(huán)境予以分析。 訓(xùn)練步驟：每組派一名代表闡述本組的觀點(diǎn)。,教學(xué)步驟二：,導(dǎo)入案例分析： 店址的選擇,教學(xué)步驟三：,主要知識(shí)點(diǎn)介紹,第二章 市場(chǎng)營銷環(huán)境,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，以及分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，科學(xué)的分析環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅。 技能訓(xùn)練目標(biāo)：能夠運(yùn)用環(huán)境分析的的基本方法，分析、評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境及其應(yīng)對(duì)策略。,第一節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境概述,市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義與分類 市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征 如何適應(yīng)并有效利用市場(chǎng)營銷環(huán)境,市場(chǎng)營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動(dòng)以至生存和發(fā)展的所有因素的總和。,一、市場(chǎng)營銷環(huán)境分類,一、市場(chǎng)營銷環(huán)境分類,按影響范圍與直接程度大小分類 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 其他分類 長(zhǎng)期、短期 直接、間接,微觀營銷環(huán)境 (microenvironment) 企業(yè)營銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素主要是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力，以及企業(yè)營銷活動(dòng)過程和結(jié)果的各種因素與力量。又稱直接環(huán)境。,微觀環(huán)境一般由五大要素構(gòu)成： 企業(yè)內(nèi)部因素 營銷渠道機(jī)構(gòu) 目標(biāo)顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 (macroenvironment） 是指對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)和產(chǎn)生威脅的各種社會(huì)力量。它通過微觀環(huán)境間接地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。又稱間接環(huán)境。,宏觀環(huán)境要素：,人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境,二、營銷環(huán)境的特征,客觀性 差異性 多變性,三、市場(chǎng)營銷環(huán)境的構(gòu)成 及相互關(guān)系,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,經(jīng) 濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人 口,競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,1、營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響： 制造環(huán)境威脅 提供環(huán)境機(jī)會(huì),2、企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的能動(dòng)適應(yīng)：,借助科學(xué)的營銷研究手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境及其變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營銷計(jì)劃 企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的某些因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。,如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化,微觀營銷環(huán)境一般由五大要素構(gòu)成： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷渠道企業(yè) 目標(biāo)顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,第二節(jié) 市場(chǎng)的微觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境的因素,競(jìng)爭(zhēng)者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,一、公司內(nèi)部環(huán)境,二、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）,即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。,按購買目的，顧客可分為下列五種： 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非盈利組織市場(chǎng)： 政府市場(chǎng) 社會(huì)團(tuán)體市場(chǎng) 國際市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)明確其產(chǎn)品市場(chǎng)的主要類型，以便針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。這是擴(kuò)大銷售、提高市場(chǎng)占有率的根本措施。,三、營銷渠道機(jī)構(gòu),在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機(jī)構(gòu)； 這些機(jī)構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品組合的過程中，分別處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔(dān)不同的任務(wù)，為滿足需要、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)相互協(xié)作、共同發(fā)揮作用 。,1、供應(yīng)商,是指向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（原材料、部件設(shè)備、人力等）的企業(yè)或個(gè)人。 影響主要表現(xiàn)在： 1）資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時(shí)性。 2）資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)。 3）供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。,2、營銷中介 (Marketing Intermediaries),指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的機(jī)構(gòu),中間商和服務(wù)商,四、競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 類型： 1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（不同產(chǎn)品滿足不同需要） 2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者（不同產(chǎn)品滿足同一需要） 3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（同一種類不同形式） 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（同一形式不同品牌）,五、公眾,公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。,企業(yè)微觀營銷環(huán)境,供應(yīng)商是提供公司所需原料、部件、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人.,營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、物流機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等,目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點(diǎn)和核心。,競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營銷的成功，就必須比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。競(jìng)爭(zhēng)者包括：(1)愿望競(jìng)爭(zhēng) (2)類別競(jìng)爭(zhēng) (3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng) (4)品牌競(jìng)爭(zhēng),公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在影響的群體。公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力，也有可能妨礙這種能力。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。,第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境,人口環(huán)境,科學(xué)、技術(shù)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治、法律環(huán)境,自然環(huán)境,社會(huì)、文化環(huán)境,一、人口環(huán)境,影響人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境的主要因子 1、人口規(guī)模（數(shù)量及其增長(zhǎng)） 2、人口結(jié)構(gòu) 自然結(jié)構(gòu) 社會(huì)結(jié)構(gòu) 3、地理分布與遷移,人口環(huán)境,人口規(guī)模 人口數(shù)量 人口增長(zhǎng) 人口分布及其變動(dòng) 人口分布 地理分布 城鄉(xiāng)分布 人口變動(dòng) 自然變動(dòng) 遷移變動(dòng) 社會(huì)變動(dòng),人口結(jié)構(gòu) 自然結(jié)構(gòu) 年齡構(gòu)成 性別構(gòu)成 社會(huì)結(jié)構(gòu) 文化教育構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成 家庭規(guī)模和家庭生命周期,二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic Environment),影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因子 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段與水平 2. 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況 3、收入水平與分配模式 4、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu) 5、信貸與儲(chǔ)蓄,三、 自然環(huán)境,影響自然環(huán)境的主要因子： 1、自然環(huán)境： 資源環(huán)境：自然資源的擁有及其開發(fā)利用 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染與生態(tài)平衡 2、地理環(huán)境： 地形、地貌、氣候,自然環(huán)境：,影響自然環(huán)境的因素,資源短缺,污染增加,政府干預(yù),環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,四、 科技環(huán)境：,影響技術(shù)環(huán)境的主要因子 1、技術(shù)變革的速度 2、技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí) 3、研究與開發(fā)的投入變化,五、政治、法律環(huán)境,影響政治與法律環(huán)境的主要因子： 政治機(jī)構(gòu) 法律機(jī)構(gòu) 社會(huì)中對(duì)各種組織與個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán),六、社會(huì)和文化環(huán)境,影響社會(huì)和文化環(huán)境的主要因子： 教育水平 價(jià)值觀念 道德規(guī)范 風(fēng)俗習(xí)慣 宗教信仰 消費(fèi)時(shí)潮,文化環(huán)境（主流文化、亞文化）,人們對(duì)組織的看法,人們對(duì)自然的看法,人們對(duì)自己的看法,人們對(duì)社會(huì)的看法,人們對(duì)宇宙的看法,人們對(duì)他人的看法,一個(gè)社會(huì)的 文化價(jià)值觀,宏 觀 市 場(chǎng) 環(huán) 境,人口環(huán)境:主要變量有人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等,經(jīng)濟(jì)環(huán)境:主要包括收入、支出模式、儲(chǔ)蓄和信貸等變量,自然環(huán)境:自然資源逐漸枯竭、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染,科學(xué)、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用： 促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)生新的行業(yè) 賦予了企業(yè)改善管理的能力 改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣,政治、法律環(huán)境: 與企業(yè)營銷有關(guān)的法律日趨完善 公眾利益團(tuán)體健康發(fā)展:消協(xié),社會(huì)文化環(huán)境：包括教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣,第四節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境 分析方法與報(bào)告撰寫,一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、評(píng)價(jià) 三、企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策,一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析,環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。,SWOT分析法：,綜合分析,劣勢(shì) Weak,優(yōu)勢(shì) Strength,威脅 Threaten,機(jī)會(huì) Opportunity,某 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析,二、環(huán)境分析報(bào)告及其撰寫,環(huán)境分析報(bào)告的主要內(nèi)容是： 1、 企業(yè)未來將面臨什么樣的環(huán)境？ 2、 各個(gè)環(huán)境因素會(huì)如何變化，對(duì)企業(yè)將造成的影響？ 3、未來環(huán)境會(huì)使企業(yè)有哪些機(jī)會(huì)和威脅，