中國移動業(yè)務服務創(chuàng)新獎申報書-多模聯(lián)動精準定位構建中高端客戶立體防挖搶體系.doc

中國移動云南公司業(yè)務服務創(chuàng)新獎勵申報書項目名稱：多模聯(lián)動、精準定位，構建中高端客戶立體防挖搶體系申報單位：中國移動通信集團云南有限公司2011年11月一、項目基本情況項目名稱中文多模聯(lián)動、精準定位，構建中高端客戶立體防挖搶體系英文主要完成人主要完成單位市場經營部主 題 詞多模聯(lián)動 中高端客戶防挖搶任務來源c申請單位自創(chuàng)項目 項目起止時間 起始： 2011 年 1 月 1 日 完成： 2011 年 10 月 30 日二、項目簡介（不超過1000個字）隨著市場滲透率的不斷提升，個人通信市場日漸飽和，運營商市場發(fā)展面臨著更大的壓力，而隨著競爭的日益激烈，存量市場也面臨著客戶流失、個人apru值不斷下滑的危險。在這個大背景下，arpu貢獻穩(wěn)定的中高端客戶成為了三家運營商爭奪的焦點。電信通過“寬帶+固話+手機”聯(lián)合捆綁，以寬帶優(yōu)惠升級等名義，捆綁集團單位固定電話和手機終端，對集團中的中高端客戶免費贈機；聯(lián)通也利用其終端優(yōu)勢，采用向高端客戶贈送iphone手機等形式挖搶移動的中高端客戶。當前移動公司對競爭對手挖搶中高端客戶信息的收集主要依靠集團客戶經理、大客戶經理或電話經理與客戶溝通獲得，獲得周期較長，較難做到及時發(fā)現(xiàn)，也難實現(xiàn)信息的完全收集，對人力資源消耗較大，信息難以匯總共享，總體效率是較低的，難以獲得競爭上的優(yōu)勢。本項目依托數(shù)據(jù)挖掘，開發(fā)了針對中高端客戶的競爭對手客戶經理識別模型，中高端客戶雙卡客戶識別模型，中高端客戶的價值流失預警模型，中高端客戶自身消費周異動模型，對中高端客戶構建了“攻守拓”全方位的營銷服務保有體系；項目在一年內為公司創(chuàng)造7890萬元的經濟效益的同時，構架了中高端客戶預警模型規(guī)范，可及時遏制競爭對手開展的惡意競爭行為，并便于兄弟省份移植。三、項目詳細內容1、立項背景（不超過800個字）隨著市場滲透率的不斷提升，個人通信市場日漸飽和，運營商市場發(fā)展面臨著更大的壓力，而隨著競爭的日益激烈，競爭對手不斷挖搶，雙卡比例也逐漸升高，存量市場也面臨著客戶流失、個人apru值不斷下滑的危險。在這個大背景下，arpu貢獻穩(wěn)定的中高端客戶成為了三家運營商爭奪的焦點。電信通過“寬帶+固話+手機”聯(lián)合捆綁，以寬帶優(yōu)惠升級等名義，捆綁集團單位固定電話和手機終端，對集團中的中高端客戶免費贈機；聯(lián)通也利用其終端優(yōu)勢，采用用向高端客戶贈送iphone手機等形式挖搶移動的中高端客戶。當前移動公司對競爭對手挖搶中高端客戶信息的收集主要依靠集團客戶經理、大客戶經理或電話經理與客戶溝通獲得，獲得周期較長，較難做到及時發(fā)現(xiàn)，也難實現(xiàn)信息的完全收集，對人力資源消耗較大，信息難以匯總共享，總體效率是較低的，難以獲得競爭上的優(yōu)勢。而目前中國移動擁有龐大的客戶群，經營分析系統(tǒng)的經分數(shù)據(jù)倉庫中，存儲了海量的數(shù)據(jù)涵蓋了用戶通信行為的各個方面，如何通過大數(shù)據(jù)量的數(shù)據(jù)挖掘和運算，通過數(shù)理模式來分析儲存的大量資料，以找出不同的客戶或市場劃分，分析出消費者喜好和行為的方法，及時發(fā)現(xiàn)競爭對手挖搶情況，彌補客戶經理收集信息的不足，這對于中國移動來說意義巨大。 經驗數(shù)據(jù)表明，流失的中高端客戶中，被競爭對手客戶經理接觸并策反的占了相當一部分。因此建立中高端客戶競爭對手客戶經理識別模型，篩選出被競爭對手客戶經理接觸過的中高端客戶重點關懷，使有限的營銷資源得到合理配置，取得最大的收益，是本項目的切入點。同時本項目圍繞防挖搶一共設計開發(fā)了競爭對手客戶經理識別模型、中高端客戶的價值流失預警模型、中高端客戶自身消費周異動模型、雙卡雙?？蛻糇R別模型等，利用數(shù)據(jù)挖掘將中高端客戶被動維系工作變成主動分析，主動報警，主動拓展。2、詳細技術內容（不超過2000個字）一 技術體系：三級多模聯(lián)動模型體系三級多模聯(lián)動模型分為三個層次：1、一級模型：客戶特征知識庫，為二級模型提供基于客戶生活軌跡、業(yè)務軌跡、接觸軌跡的各項基礎偏好標簽支撐；2、二級模型：包括價值流失預警模型、家庭關系識別模型、客戶特征分群模型、客戶換機預測模型、grps流量異常模型、套餐錯位識別模型等。進一步細分客戶群體，精準識別客戶需求，為三級模型輸出的任務工作清單匹配個性化的服務與營銷策略，從而實施差異化、精細化的客戶保有工作；3、三級模型：包括競爭對手客戶經理識別模型、客戶自身價值移動模型、多雙卡客戶識別模型。三級模型直接針對三大問題建立，模型輸出被競爭對手客戶經理挖搶過的中高端客戶明細、已經成為雙多卡的中高端客戶明細、最近自身異動需要關懷的中高端客戶明細。 二 競爭對手客戶經理識別模型該模型輸出疑是競爭對手客戶經理的名單和競爭對手客戶經理接觸過的移動中高端客戶清單，同時輔以雙卡、雙模及呼轉客戶識別模型，使得防挖搶的目標客戶群更加準確。 模型的基本思路如下圖所示：采用的挖掘方法為熵值法，在信息論中，熵是系統(tǒng)無序程度的度量，某指標攜帶和傳輸?shù)男畔⒃酱?，表明該指標對決策的作用較之其他攜帶和傳輸較少信息的要大。計算公式： 其中 ， 表示每業(yè)務中第i個地市、第j個指標標準得分變量說明：m：地市總數(shù)目，n：每業(yè)務考核指標數(shù)目再按以下公式來計算熵權：，每業(yè)務各指標熵值權重 總和為100分(=100)。最終確定了眾多變量，經過模型打分后，得到各顯著變量的打分（即權重）:公式系數(shù)變量解釋（以下變量均是對手交往圈的合計）-10.194公式常量0.00326主動接觸的中高端客戶數(shù)3.4117接觸后mou下降30%以上客戶數(shù)所占比例1.7586接觸后arpu下降30%以上客戶數(shù)所占比例0.1017接觸后變成雙卡用戶的個數(shù)0.00311接觸后呼轉增加30%的客戶數(shù)0.0159接觸后狀態(tài)變成沉默的客戶數(shù)3.642主叫時長所占通話總時長比例2.33交往圈對等地市客戶占交往圈比例0.2227交往圈集團客戶數(shù)占交往圈集比例-0.3303人均通話次數(shù)-5.3336連續(xù)兩月的中高端交往圈重合率該模型在以下幾個方面進行了創(chuàng)新：一是結合外呼驗證和行為特征分析，建立了競爭對手客戶經理的識別模型，以此為基礎，對競爭對手的主動挖搶行為進行監(jiān)控；二是收集、建立了競爭情報基礎數(shù)據(jù)，定期進行維護更新；三是收集、建立了當前市場上的雙模手機的機型數(shù)據(jù)庫，并定期進行維護，以此監(jiān)控使用雙模手機的客戶；四是對卡用戶識別模型進行改進，建立了以“交往圈話務平衡”原理為基礎的雙卡客戶數(shù)據(jù)挖掘模型，該模型優(yōu)化了單純由交往圈交集為主的雙卡用戶判別模式，對“只對特定交往圈發(fā)生話務分流的雙卡用戶”有較高的命中率，提升了交往圈判別模型的準確率。三 客戶自身消費行為周異動模型為了進一步提升中高端客戶精細化營銷水平，達到及時監(jiān)控、快速反應的目的。開發(fā)了中高端客戶自身消費行為周異動模型。在模型輸出數(shù)據(jù)基礎上，開發(fā)了“中高端客戶市場競爭監(jiān)測雷達” 即經營分析系統(tǒng)中高端客戶防挖搶專題應用。專題應用提供如下九項功能：（1） 競爭對手客戶經理查詢統(tǒng)計（2） 被競爭對手客戶經理策反用戶預警（3） 連續(xù)呼轉競爭對手號碼用戶預警（4） 雙模手機用戶預警（5） 雙卡模型識別出的雙卡用戶預警（6） 被挖搶用戶總體預警（7） 被挖搶用戶業(yè)務量分流分析（8） 業(yè)務量分流嚴重的雙卡客戶查詢（9） 集團客戶雙卡用戶預警周異動模型的主要變量如下表所示：指標類別指標名稱指標說明(x)統(tǒng)計周期預警閾值客戶通話行為類網內通話比例變化值本周網內通話比例-上周網內通話比例（網內通話比例=與移動用戶通話時長/通話總時長）周-30%主叫通話時長下降比例本周主叫通話時長/上周主叫通話時長-1周-30%被叫通話時長下降比例本周被叫通話時長/上周被叫通話時長-1周-30%通話次數(shù)本周內所有通話次數(shù)周3次客戶敏感通話行為類 呼轉其他運營商天數(shù) 本周呼轉其他運營商天數(shù)（當天只要產生過呼轉，則將該天記為呼轉） 周 3天 主動與其他運營商客服通話次數(shù) 本周主動呼叫其他運營商客戶服次數(shù)（其他運營商客服指10000、10010） 周 2次 被其他運營商客服關懷次數(shù) 本周接聽其他運營商客服次數(shù)（其他運營商客服指10000、10010） 周 3次 客戶品牌資費類 捆綁合約到期時長 當前距捆綁合約失效月數(shù)（捆綁合約類型包括：交話費送話費、交話費送手機、購機送話費） 月 2月 辦理轉換品牌 當月是否轉換品牌月 是 客戶更換套餐 當月客戶是否更換了套餐 月 是 客戶服務類 投訴次數(shù) 本周客戶投訴次數(shù) 周 3次 預警 月預警級別 上月預警模型中的預警級別 月 穩(wěn)定、低危、中危、高危 競爭對手客戶經理接觸打分上月競爭對手客戶經理接觸后的打分月 穩(wěn)定、低危、中危、高危 四 中高端客戶多雙卡識別模型隨著移動通信行業(yè)日益激烈的競爭，多雙卡客戶也越來越多，而多雙卡客戶會極大的分流客戶使用的業(yè)務、mou和arpu等關鍵指標，甚至導致客戶直接離網。因此我們也較為重視多雙卡客戶的維系。中高端客戶多雙卡識別模型，可以讓我們精確定位已經成為雙多卡的客戶，做到營銷資源有的放矢。利用層次分析法，綜合客戶資料、基站信息、imei終端信息、交往圈信息及話務量動態(tài)平衡輸出的三類雙多卡客戶打分，統(tǒng)一形成疑似雙多卡客戶的可能性評分，輸出移動+移動、移動+聯(lián)通、移動+電信的本網和異網手機號碼多雙卡客戶有以下三個部分組成：1、通過客戶開戶資料、基站信息、定向長途信息來識別雙多卡客戶：識別重要變量： 開戶身份證相同 入網月份不在同一月份 基站重合度70%以上 新卡造成老卡mou及arpu下降30%2、通過客戶imei及終端使用情況來識別雙多卡客戶識別重要變量： 使用雙模、雙待手機 同一imei對應多個號碼 號碼入網月份不同，且一個月活躍在10天以上 新卡造成老卡mou及arpu下降30%3、通過客戶交往圈信息來識別雙多卡客戶識別重要變量： 呼轉同一異網手機號 客戶親鄰關系打分（語音、短信、彩信、彩鈴、飛信、號簿等） 交往圈重合度40%以上 交往圈及話務量動態(tài)平衡打分3、主要創(chuàng)新點（不超過2000個字）(可圖文并茂)依托數(shù)據(jù)挖掘理論與相關技術形成針對性的分析模型用于客戶維系與保有，是未來精細化營銷必然的發(fā)展方向，云南移動公司對此進行了深入研究，并認真總結相關經驗教訓形成了較為成型的理論成果，具備較高的理論與實踐價值。項目的創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下四個層面：（1） 理論創(chuàng)新：“交往圈動態(tài)平衡”理論，優(yōu)化雙卡客戶識別模型，識別特定交往圈發(fā)生話務分流的雙機用戶，填補了無法識別兩張卡功能完全分開的雙機客戶的技術空白?！敖煌討B(tài)平衡”原理用數(shù)學模型表示如下其中表示移動客戶，在統(tǒng)計時點前，與有穩(wěn)定通話yi的對端移動客戶的通信指數(shù)，其計算公式如下zi為移動客戶x與其對端客戶yi 的通信指標，ai為指標系數(shù)，ai之和等于1。目前模型的.分別為移動客戶x對移動客戶yi的主叫通話次數(shù)、主叫通話時長、被叫通話次數(shù)、被叫通話時長，發(fā)送短信次數(shù)。為移動客戶x在統(tǒng)計時點后，與對端移動客戶yi的通信指數(shù)，其計算公式與 相同，只是統(tǒng)計時段是統(tǒng)計時點后，且計算的是競爭對手號碼x對yi的通信系數(shù)。（2） 模式創(chuàng)新：建立了競爭對手客戶經理檔案庫和雙模手機機型庫，并采用“維基”模式對競爭對手客戶經理檔案庫和雙模手機機型庫進行維護，實現(xiàn)基礎數(shù)據(jù)的準確性和數(shù)據(jù)的全面性；競爭對手客戶經理檔案庫 客戶經理號碼 運營商（聯(lián)通、電信） 識別出身份的月份 每月接觸中高端客戶數(shù) 接觸后中高端客戶離網數(shù) 接觸后中高端客戶流失數(shù) 接觸后中高端客戶的mou下降幅度 接觸后中高端客戶的arpu下降幅度 雙模手機資料庫 終端tac碼 終端品牌(apple、nokia、motorola） 終端機型（iphone 3gs、n97、v9x） 雙模類型（cdma2000/gsm雙模、wcdma/gsm雙模） 待機類型（單待、雙待） （3） 方法創(chuàng)新：從多個維度結合多個模型輸出來識別被競爭對手挖搶的中高端客戶及集團客戶成員，大大提升了被挖搶客戶識別的準確率和查全率；（4） 應用創(chuàng)新：建立了基于中高端客戶防挖搶專題的應用流程，實現(xiàn)從應用執(zhí)行到策略及模型調整的閉環(huán)流程，不斷推動系統(tǒng)應用的優(yōu)化。4、應用情況（1）客戶精確細分：利用預警模型、雙卡模型、競爭對手客戶經理識別模型、客戶特征分群模型精確細分客戶群；（2）資源有的放矢：把有限的營銷資源分層分級，按優(yōu)先順序投放到需要關懷的客戶身上；（3）系統(tǒng)支撐到位：基于精確營銷管理平臺執(zhí)行任務工作清單，做到了整個流程可監(jiān)控、可管理、可評估、可優(yōu)化的閉環(huán)應用；（4）完善保有體系：構建了基礎服務、特權服務、延伸服務，以及年末營銷、隱形回饋的中高端客戶保拓服務營銷體系。通過本項目的應用 ，截止3季度中高端客戶數(shù)較去年同期上升了15.19%，收入上升了15.11%，同時流失率下降了2.51pp，收到了很好的效果。多模型聯(lián)動體系實現(xiàn)中高端客戶防挖搶應用實例場景:5、經濟效益（單位：人民幣萬元）項目總投資額回收期（年） 欄目年份新增收入新增利潤節(jié)支成本節(jié)支投資20117530360 各欄目的計算依據(jù)：1、管理收益基于多模聯(lián)動的中高端客戶立體防挖強體系大大提升了信息收集效率。客戶經理的信息收集周期可從1-2個月縮短到7天以內。同時，信息指引客戶經理有針對性的去開展工作，而不是把工作時間和精力“撒胡椒面”，可極大提升客戶經理的服務維系工作效率，以每個月能為每個客戶經理節(jié)約2個工作日計算，按照為中高端客戶服務的電話經理加客戶經理的人數(shù)，全省約1000人，每人150元/天的成本，一年節(jié)約24天計算，共可節(jié)約人工成本1000*150*24=360萬元。2、市場收益2010年底272萬規(guī)模的拍照中高端客戶，除去已離網的21萬客戶，如通過系統(tǒng)幫助，以平均每個客戶以每個客戶的收入穩(wěn)定效益達到30元測算，可獲得到7530萬的收益?？傮w而言，在經濟效益方面，項目實施后提升了電話經理工作效率及維系成功率，節(jié)約成本360萬元；另外隨著客戶離網率及arpu流失率降低，在網中高端客戶可帶來收益7530萬元。一共帶來經濟效益約7890萬元。 生產、應用單位章 年 月 日6、社會效益在社會效益方面，本項目加快了信息收集速度和并縮短了應對周期，可及時遏制競爭對手開展的惡意競爭行為，維護了電信市場健康秩序，取得了良好的社會效益。項目具備廣泛的普遍性，其他省份同樣存在競爭加劇、中高端客戶被競爭對手挖搶的問題；本項目的底層數(shù)據(jù)模型符合集團公司經營分析系統(tǒng)邏輯模型規(guī)范；經分平臺在全國具有普遍性，基于此開發(fā)的應用也具有很強的普遍意義。同時，項目具備高度的移植性，本項目基于經分平臺開發(fā)，開發(fā)的工作量和復雜性不高，涉及模型也比較通用；it固化的工作也不復雜，項目的總體成本較低。各省可以方便的移植；雙卡客戶識別模型、競爭對手客戶經理識別模型均為云南公司原創(chuàng)，屬于自有知識產權。在成果應用過程中，加快了信息收集和應對周期，可及時遏制競爭對手開展的惡意競爭行為，維護了電信市場秩序，取得了良好的社會效益。 四、本項目曾獲獎勵情況獲獎時間獎 項 名 稱獎勵等級授獎部門（單位）本表所填獎勵是指： 1.集團公司設立的科技獎勵；2.中國移動云南公司設立的獎勵3.各級政府設立的獎勵；4.社會設立的獎勵。 五、申請、獲得專利情況表國 別申 請 號專 利 號項 目 名 稱六、主要完成人情況表七、主要完成單位情況單位名稱中國移動通信集團云南有限公司第一完成單位聯(lián)系人傳真聯(lián)系電話電子信箱主要貢獻1、提出“多模聯(lián)動型中高端客戶立體防挖搶體系”總體規(guī)劃；2、組織擬定實施方案；3、組織全省推廣；4、進行項目總體督導；5、 評估實施效果。單位公章：2011年 11月 3 日八、申報單位意見申報單位中國移動通信