群體對消費者行為的影響.ppt

群體對消費者 行為的影響,CHAPTER,5,1. 群體的類型,群體由兩個或兩個以上具有一套共同的規(guī)范、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關系，其行為是相互依賴的。 （家庭、朋友、同事群體，消費群體等，非正式的校友會、協(xié)會等，圖7-1）,1. 群體的類型,參照群體（reference group）是指任何對其他個體行為能夠產(chǎn)生重要影響的個人和群體。 這一群體的價值觀、態(tài)度、行為和準則會影響其他個體的評價、行為和欲望。 個人 群體,1. 群體的類型,參照群體的類型： 主要群體（關系非常密切，例如家庭） 次要群體（成員之間的互動式偶然的，例如社區(qū)服務組織） 正式群體（具有明確的組織結構和成員名單，并對成員提出明確要求） 非正式群體（建立在友誼或興趣基礎上，結構較為松散） 仰慕群體（仰慕是一種表現(xiàn)形式） 隔離群體（盡量避免的群體） 其他虛擬成員群體（非地域性的群體）,1. 群體的類型,1.1 消費亞文化 基于消費形成的群體被稱為消費亞文化，它由對某種產(chǎn)品、品牌或消費活動具有共同興趣和鑒賞力的人組成。,1.1 消費亞文化,營銷與消費亞文化 以活動為基礎形成的亞文化群體，就是這項活動本身的目標顧客。例如，高爾夫球手就是高爾夫俱樂部的營銷對象。 消費亞文化大多數(shù)是為了顯示其成員的特殊身份。,1. 群體的類型,1. 2 品牌社區(qū) 消費亞文化集中于以某項活動、產(chǎn)品和某個品牌為基礎形成的互動的人群。 品牌社區(qū)是指非地理性質的社區(qū)，是基于某個品牌擁有者之間的結構性的社會關系和與該品牌自身、產(chǎn)品使用和企業(yè)相關的心理關系。 品牌社區(qū)的本質包括： 相同的意識（Bronco） 儀式和傳統(tǒng)（Saab） 道德責任感,營銷和品牌社區(qū),品牌社區(qū)可以增加擁有者的價值并建立其對品牌的忠誠度。 一旦消費者成為該社區(qū)的一員，并與該社區(qū)的其他成員保持密切聯(lián)系，那么他們通常會持續(xù)購買和使用該品牌。 形成品牌社區(qū)的兩個條件： 品牌社區(qū)大多與高涉入度和高參與的產(chǎn)品有關 品牌自身也應具備獨特性,Jeep has a longstanding loyal brand community,營銷和品牌社區(qū),思考：如何推動建立品牌社區(qū)？ 企業(yè)建立與用戶的聯(lián)系，例如建立俱樂部 品牌交流會 。,1. 群體的類型,1.3 虛擬社區(qū) 虛擬社區(qū)是指消費者在互聯(lián)網(wǎng)上對某些感興趣的主題長時間互動所形成的各種群體。這些互動是通過互聯(lián)網(wǎng)郵件組、博客、專業(yè)網(wǎng)站和非營利組織網(wǎng)站等來維系。 虛擬社區(qū)的參與者往往不需要像現(xiàn)實社區(qū)的參與者那樣有強烈的承諾。 虛擬社區(qū)的三種成員：領導者、參與者、旁觀者,營銷和虛擬社區(qū),企業(yè)所采取的營銷措施必須與虛擬社區(qū)的類型相匹配。 有些商業(yè)門戶網(wǎng)站依靠廣告招攬顧客，但是一些由個人發(fā)起并維持的群體對商業(yè)活動非常敏感。,2. 群體對消費過程的影響,2.1 參照群體對消費過程影響的三種類型 信息性影響：個人把參照群體成員的行為和觀念當作潛在的有用信息加以參考，其影響程度取決于被影響者和群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。 規(guī)范性影響：功利性影響，指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。群體跟個人的聯(lián)系越密切，產(chǎn)品越受到社會關注，規(guī)范性越強。 認同性影響：價值表現(xiàn)影響，個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀已成為了個體自身的價值觀。,消費情形和參考群體的影響,信息性影響,消費情景和參考群體的影響,規(guī)范性影響,消費情景和參考群體的影響,認同性影響,情景改變參考群體也改變,2. 2 參照群體的影響程度,決定參照群體影響力的情景因素（圖7-3） 產(chǎn)品使用時的可見性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品或消費行為與群體的相關性 個體對群體的忠誠程度 個體在購買中的自信程度,2. 2 參照群體的影響程度,兩種消費情景的特征和產(chǎn)品/品牌選擇（表7-1） 當產(chǎn)品或品牌的使用對群體成員是可見的時候，那么參考群體對品牌的影響就越強。 當產(chǎn)品必需性越不高，參考群體對產(chǎn)品的影響就越高。,3.建立在參照群體影響基礎上的營銷策略,3.1 人員推銷策略 阿什齊現(xiàn)象 3.2 廣告策略 名人效應 專家效應 普通人效應 經(jīng)理型代言人,4. 群體內溝通和意見領袖,4.1 口碑傳播（word of mouth，WOM） 消費者通常對于人際信息的信任程度要高于對廣告的信任。 口碑在影響消費者轉換品牌方面，其效率是報紙和雜志廣告的8倍，是收音機廣告的3倍，是人員推銷的5倍。 Katzetal.(1955) 負面的經(jīng)歷具有很高的情感性、回憶性，因此企業(yè)提供穩(wěn)定質量的產(chǎn)品和服務以及對顧客抱怨做出迅速反應是非常必要的。,4.2 意見領袖（opinion leader） 通常指在口碑傳播過程中，會影響其他人決策的信息和意見的發(fā)送者。,尋求意見領袖的可能性,5. 創(chuàng)新擴散,產(chǎn)品創(chuàng)新或新產(chǎn)品是指最近進入市場或消費者認為比現(xiàn)有產(chǎn)品更新的產(chǎn)品。,NEW,5.1 創(chuàng)新的類型,按照創(chuàng)新打破現(xiàn)存行為模式的程度來劃分,產(chǎn)品口味、外觀等局部調整，絕大多數(shù)產(chǎn)品都屬于這類,極大改變人們消費行為模式和生活方式的全新產(chǎn)品,對現(xiàn)有產(chǎn)品有重大調整，但沒從根本上改變原有產(chǎn)品的購買和使用方式,5.2 擴散過程,什么是擴散過程？ 1962年，費雷特.羅杰斯出版創(chuàng)新擴散。 擴散過程指的是創(chuàng)新產(chǎn)品在某一時期通過特定途徑在某一市場傳播的過程。 創(chuàng)新擴散速度:,這種“快慢”是由什么決定的？,影響創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的10個因素,隨時間而變化的創(chuàng)新采用（圖7-9）,產(chǎn)品采用者分類 創(chuàng)新者（2.5%）：富有冒險精神的風險承擔者，他們以其他創(chuàng)新者而不是他的同伴作為參照群體，能利用多種信息來源。 早期采用者（13.5%）：通常是社會群體內的領導者 早期從眾者（34%）：對創(chuàng)新產(chǎn)品很謹慎，深思熟慮 晚期從眾者（34%）：對創(chuàng)新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，采用新產(chǎn)品多是出于社會