青島東李花園項目營銷策劃報告93P.ppt

青島東李花園項目 營銷策劃報告,區(qū)域部市場,宏觀市場,項目總體開發(fā)理念,項目商業(yè)定位,項目住宅定位,報告架構(gòu),第一部分、宏觀市場,第二部分、區(qū)域市場分析,第三部分、項目基本情況,第四部分、項目定位建議,第五部分、項目總體銷售原則, gdp穩(wěn)步增長，經(jīng)濟走勢良好,青島生產(chǎn)總值，固定資產(chǎn)投資數(shù)呈現(xiàn)勻速上升景象，國內(nèi)經(jīng)濟走勢良好，穩(wěn)中攀升。,宏觀市場,青島市人口增長較快, 2005-2007年全國、青島人口遞增明顯，增長較快。 預(yù)計到2010年島城人口將達(dá)到940萬。, 2007年房地產(chǎn)竣工面積有了一個跳躍式的飛躍；,青島市房地產(chǎn)成交體量, 青島市房地產(chǎn)的成交量與人口增長和竣工面積呈較大的差距,宏觀市場,青島市竣工面積,數(shù)據(jù)來源新浪網(wǎng),個人可支配收入, 人均可支配收入呈較大幅度的增加；,宏觀市場,房地產(chǎn)政策及其影響,1、銀行政策緊縮，抑制投資購房需求：,2、宏觀調(diào)控的累計效應(yīng)將對房價的上漲起到明顯的抑制作用,3、政府保障性住房使得中小戶型投資熱情減弱：,政府保障性住房投入加大加快趨勢下，投資市場則要細(xì)分。中小戶型的投資熱情將會受到一定程度抑制，而高端物業(yè)投資則會因其保值性受到關(guān)注。,房地產(chǎn)市場近兩年的宏觀調(diào)控，多項政策出臺形成的累積效應(yīng)有可能在2008年集中顯現(xiàn)，奧運的利好在2008年也將達(dá)到頂峰,2008年，央行進(jìn)一步執(zhí)行從緊的貨幣政策、土地調(diào)控三新規(guī)等直接影響了房地產(chǎn)的發(fā)展；,綜合以上也已看出：,宏觀市場,青島市區(qū)內(nèi)地價不斷攀升 （市區(qū)內(nèi)可開發(fā)用地不斷減少）,大量外來開發(fā)公司進(jìn)駐,大量外來購買力,房地產(chǎn)價格不斷攀升 開發(fā)體量迅猛發(fā)展,證券市場的火爆,國家房地產(chǎn)政策的不斷調(diào)控,房地成交體量與經(jīng)濟、人口、可支配收入和竣工面積極不協(xié)調(diào),宏觀市場,規(guī)劃范圍為市內(nèi)四區(qū)包含市南、市北、四方及李滄區(qū)，總用地面積為188.71平方公里,規(guī)劃范圍：,四方東部新城：,總 投 資：100多億元 總規(guī)劃面積：4.82平方公里 功 能 規(guī) 劃：打造一片以商住、“寫字辦公”為主的現(xiàn)代化新城區(qū)。 真正實現(xiàn)“一帶、二線、三園、五中心”的經(jīng)濟發(fā)展新格局,浮山后片區(qū)：,總投資：30多億元 功能規(guī)劃：完善中部功能，提升區(qū)域的商業(yè)氛圍,為連接?xùn)|部和北部的發(fā)展作好鋪墊;,十梅庵片區(qū)：,總 投 資：81億元 范 圍：總面積約5.4平方公里,包括十梅庵、大棗園、南嶺、灣頭、東南渠5個城中村 功能規(guī)劃：建成后，十梅庵區(qū)域?qū)⒆兂梢浴熬幼　⒐I(yè)、生態(tài)景觀、觀光旅游”為主的新 型社區(qū)，改變該區(qū)域目前以工業(yè)項目和城中村為主的城市布局。,李滄東部新區(qū)：,總 投 資：65億元 范 圍：鄭莊、大棗園、南嶺、灣頭、李家庵等推進(jìn)，占今年青島市城中村改造總數(shù)的三分之二 功能規(guī)劃：建成后，此區(qū)將成為“青島中央居住區(qū)” 成為繼“浮山后”板塊之后島城地產(chǎn)業(yè)的新“蓄水池”。,宏觀市場,綜合以上也已看出：,傳統(tǒng)意義上的非熱點區(qū)域?qū)⒂瓉砀嗟臋C會,宏觀市場,城市南北差距、東西差距將進(jìn)一步縮小，青島大城市化進(jìn)程已經(jīng)全面開始,第一部分、宏觀市場,第二部分、區(qū)域市場分析,第三部分、項目基本情況,第四部分、項目定位建議,第五部分、項目總體銷售原則,區(qū)域市場現(xiàn)狀,區(qū)域市場的范圍界定,東依嶗山山脈，與嶗山區(qū)接壤，西臨膠州灣，南鄰四方區(qū)，北靠城陽區(qū)與流亭國際機場相連，是進(jìn)出青島的咽喉之地，屬典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。東西長約14公里，南北長約11公里，區(qū)境總面積為97.98平方公里；,李滄位于青島市中部，是青島城市中心連接外界以及城市縱深發(fā)展的必定選擇。 城市規(guī)劃的“四縱”城市快速道均經(jīng)過該區(qū)，臨近項目的分別是308國道和青銀高速。,區(qū)位的意義,位置與交通,區(qū)域市場現(xiàn)狀,人口現(xiàn)狀,經(jīng)濟現(xiàn)狀,1、李滄區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，西部素有工業(yè)區(qū)之稱，集中了青島市近百家大中型骨干企業(yè)，具有較強的輻射帶動能力； 2、中部商業(yè)發(fā)達(dá)，李滄老商業(yè)區(qū)已經(jīng)形成了多流通渠道、多經(jīng)濟成分并存的大商貿(mào)格局，成為與市南區(qū)相媲美的青島第二大購物中心,區(qū)域市場現(xiàn)狀,人均可支配收入,人均消費力支出,李村的地理位置和經(jīng)濟發(fā)展特點決定了它在整個大青島開發(fā)過程中的地位極其重要，,綜合以上區(qū)域市場現(xiàn)狀：,青島的第二產(chǎn)業(yè)大都分布在此區(qū)域。隨著李滄區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，流動人口的增加，大 量高素質(zhì)人才將在李滄定居，將為整個青島地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到強大的拉動作用。,區(qū)域市場未來規(guī)劃,李滄區(qū),是青島市繼浮山新區(qū)后僅有的一塊可以集中釋放土地用于解決城市居民居住問題的市內(nèi)片區(qū)。,新規(guī)劃的中央生活區(qū),經(jīng)過浮山新區(qū)的成功改造后本區(qū)域成為最受人們關(guān)注的熱點區(qū)域。,區(qū)域市場未來規(guī)劃, 青島的城市總體發(fā)展規(guī)劃將重點發(fā)展此區(qū)域的居住功能、商業(yè)配套完善、道路交通改善等。 構(gòu)筑大青島、縮小南北差距，提升李滄作為“城市中部副中心”的功能地位，完善“四縱四橫”的城市快速道及軌道交通的開工建設(shè)等，為李滄東部都市生活的營造提供了可預(yù)期的外部條件依托。 李滄區(qū)配合市政府要求，充分結(jié)合東中西部現(xiàn)狀條件，提出了不同的發(fā)展定位,即努力打造“兩區(qū)一心”的戰(zhàn)略設(shè)想。其中關(guān)于發(fā)揮東部后發(fā)優(yōu)勢，重點打造“最適宜發(fā)展和居住”的中央居住區(qū)對項目的功能定位提供指導(dǎo)。 發(fā)布的李滄區(qū)“十一五”發(fā)展規(guī)劃重點提到“力爭用5-8年時間，使南北差距明顯縮小，把李滄建設(shè)成現(xiàn)代化青島的核心區(qū)域。,李滄規(guī)劃概要,居住/商業(yè)格局改變, 李滄區(qū)作為青島市的潛力區(qū)域，投資60多億元建設(shè)的“中央居住區(qū)” 預(yù)計 2010年將建成。 滄口曾是老工業(yè)基地，不少大型重工業(yè)企業(yè)面臨生存困難。新火車站、跨海大橋等建成后，火車站周圍的土地價格大幅上升，整個李滄區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)零售業(yè)、餐飲業(yè)、旅館服務(wù)業(yè)也將得到改善。 根據(jù)李滄區(qū)“十一五”規(guī)劃，正在構(gòu)筑的青島北部商貿(mào)中心將由李滄中心商圈、滄口商圈、東李商圈等構(gòu)成。 滄口商圈將結(jié)合北方汽車交易市場、批發(fā)市場，凝聚商業(yè)氛圍。而新火車站建成后，以火車站與李村商業(yè)中心為兩點，振華路商業(yè)街為連線的青島市北部商業(yè)中心將初步形成，青島市北部居民的購物、消費環(huán)境將大大改善。,區(qū)域市場未來規(guī)劃, 本項目將承載著解決城區(qū)人口巨大需求的重任；,區(qū)域市場未來規(guī)劃,隨著青島市城市化進(jìn)程的加快和青島框架的拉開，李滄板塊潛力凸顯， 地位提升勢頭愈發(fā)明顯。,綜合以上數(shù)據(jù)分析：,住宅類業(yè)態(tài)解析,李滄區(qū)2006年2007年房地產(chǎn)總數(shù)據(jù),李滄區(qū)房地產(chǎn)的各項指標(biāo)均有非常大的提高； 區(qū)域內(nèi)銷售量雖然也有較大提高但稍顯滯后；,住宅類業(yè)態(tài)解析,區(qū)域市場3-5年內(nèi)總供應(yīng)量,本案,28個村整合 約800萬,下王埠社區(qū) 120萬,文昌閣 87.5萬,理想之城 280萬,天泰 未開發(fā) 807萬,未來3-5年總體開發(fā)量將達(dá)到2094.5萬平米，競爭將非常激烈； 按照06-07年的增長比例計算,住宅典型項目類比,我們通過對區(qū)位、規(guī)模、建筑形式客戶群等方面進(jìn)行類比，將重點對 綠城理想之城 百通小區(qū)7區(qū) 天泰奧城期 三個項目進(jìn)行深入分析：,住宅典型項目類比,綠城理想之城,物業(yè)類別：綜合 建筑類別：多層、小高層、洋房、 別墅、商業(yè) 占 地：4124.4畝 建筑面積：280萬平米，一期建面為23萬。 容 積 率：1.47 綠 化 率：40% 價 格：5000起 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 物業(yè)地址：青島李滄區(qū)東部 開 發(fā) 商：青島綠城華川置業(yè)有限公司,住宅典型項目類比,項目特點: 1、在中央位置規(guī)劃了三個中心,即行政中心, 文化商業(yè)中心,社區(qū)公園. 2、行政中心: 是未來李滄區(qū)政府所在地, 3、中高檔商業(yè)中心:共60萬平米的商業(yè)規(guī)劃集餐飲、 娛樂、休閑、寫字樓、大型綜合購物中心為一體； 4、中央公園占地4萬平方米,水景點綴. 5、建筑風(fēng)格：西班牙格調(diào)。 項目進(jìn)展: 現(xiàn)在部分安置房已主體竣工，一期藍(lán)庭正在 施工中。 20萬商業(yè)配套預(yù)計下半年開建。 共分五期,用五至八年時間開發(fā)完成.,住宅典型項目類比,戶型配比,在本項目的戶型配比中可以看出，100以下的小戶型占有很小的比例， 110-150占總比例的47%，為本項目主力戶型。,住宅典型項目類比,百通小區(qū)7區(qū),物業(yè)類別：住宅 建筑類別：多層、小高層、商業(yè)網(wǎng)點 總建面51萬 建筑面積：七區(qū)：9.3萬平米 容 積 率：1.47 綠 化 率：40% 價 格：5200起 裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯 物業(yè)地址：青島市金水路363總站 開 發(fā) 商：青島百通鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,住宅典型項目類比,項目特點: 小區(qū)背景音樂 暖氣,天然氣, 電子可視門 紅外監(jiān)控系統(tǒng) 項目進(jìn)展: 現(xiàn)在樓體正在建設(shè)中,同時銷售工作也 在進(jìn)行中.銷售70%左右.,住宅典型項目類比,戶型配比,百通小區(qū)7區(qū)共有住宅16棟,其中多層住宅9棟,小高層住宅7棟.共918套，其中80-90為主力戶型，占了49.8%.,住宅典型項目類比,天泰奧城,物業(yè)類別：綜合 建筑類別：小高層、高層 占 地:1萬余畝 總建面: 1153萬，目前開發(fā)體量：346萬 容 積 率：1.73 綠 化 率：40% 價 格：6月份交房的5500起 年底交付：5700起 裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝 物業(yè)地址: 青島市308國道與富昌路交界處 開 發(fā) 商：天泰集團,住宅典型項目類比,項目特點： 1、項目采用精裝的裝修標(biāo)準(zhǔn) 地暖專用木地板，塑鋼門窗，子母入戶防盜門， 可視對講門，精裝成品內(nèi)門，墻面乳膠漆或壁紙， 廚房設(shè)備：抽油煙機，櫥柜，壁櫥，陽臺白瓷磚等 項目進(jìn)展： 樓體正建設(shè)中，08年年底交付使用一部分， 在售房源銷售65%左右。,住宅典型項目類比,天泰奧城四期戶型配比,天泰奧城四期共有1294套，其中100-110平米共906套，占了總量的70%，為本期主力戶型,住宅典型項目類比,主要為以下幾個方面：,縱向比較：,1、開發(fā)體量及銷售量比例 2、戶型面積配比 3、客戶群分析 4、交付標(biāo)準(zhǔn) 5、配套 6、景觀 7、物業(yè),住宅典型項目類比,1、項目供銷比例現(xiàn)狀,三項目總建面：1484萬，已開發(fā)建面：420萬 未開發(fā)建面：1064萬。 理想之城，天泰奧城，為青島較大體量社區(qū)。,住宅典型項目類比,2、戶型面積配比,三項目現(xiàn)銷售房屋共3305套，其中100-110，70-90，130-150，占比例最多，為本區(qū)域主力面積。,住宅典型項目類比,3、客戶群分析,本區(qū)域內(nèi)的客戶群主要分三類：周邊居民、韓國人和市區(qū)內(nèi)的年輕人；,住宅典型項目類比,4、交房標(biāo)準(zhǔn),除天泰奧城為精裝修交房外，其他兩個均為毛坯交付使用。三項目外立面均為防水涂料，均配有單元可視對講，入戶防盜，內(nèi)門。,住宅典型項目類比,5、項目內(nèi)部配套設(shè)施,三項目配套比較完善，都配有會所，幼兒園，康樂設(shè)施，其中理想之城內(nèi)部有60萬的大型商業(yè)，多所幼兒園，小學(xué)。,住宅典型項目類比,6、小區(qū)景觀,理想之城在整體規(guī)劃設(shè)計上最具有優(yōu)勢，讓水系貫穿項目的東、西。,7、物業(yè)分析,天泰奧城，理想之城都是自己的物業(yè)公司進(jìn)行管理，物業(yè)服務(wù)水平較高，百通采用合作物業(yè)。,住宅典型項目類比,住宅類業(yè)態(tài)解析 小結(jié),李滄區(qū)為青島新的中央居住區(qū)，承載著未來青島未來人口疏散的重要智能，有著良好的發(fā)展趨勢和發(fā)展空間。 本區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)項目多為大體量開發(fā)，未來幾年內(nèi)將會加劇區(qū)域內(nèi)的競爭關(guān)系，并且競爭關(guān)系的存續(xù)期長； 本項目的總體量適中，很難與綠城一類的項目形成規(guī)模上的橫向?qū)Ρ?，占區(qū)域未來總供應(yīng)量約0.7%，所以本項目對區(qū)域市場的影響力不大。 昌平城區(qū)人口基數(shù)較大，僅45萬人，當(dāng)?shù)刭徺I客群較多； 區(qū)域內(nèi)競爭項目銷售價格昌平城區(qū)目前均價為5200-7000元平米，高層和小高層住宅價格為55006200元平米，多層為6200-7000元平米，價格處于適中位置，考慮到新城市政建設(shè)力度的不斷加強，價格走勢呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。 區(qū)域內(nèi)競爭項目規(guī)劃設(shè)計新項目更多注重規(guī)劃細(xì)節(jié)，關(guān)注景觀設(shè)計以及產(chǎn)品設(shè)計，新理念和新技術(shù)也在不斷引入；建筑形態(tài)以高層/小高層板樓為主；戶型設(shè)計以100-150平米的二居和三居為主。 由于區(qū)域內(nèi)各個項目的開發(fā)體量很大，所以各項目內(nèi)配套會所、康樂設(shè)施、幼兒園，為必備設(shè)施。 各項目注重物業(yè)管理，大開發(fā)商一般配有自己的物業(yè)公司，服務(wù)水平較高，但物業(yè)管理費標(biāo)準(zhǔn)較低。,商業(yè)業(yè)態(tài)解析,李滄區(qū)規(guī)劃商圈,區(qū)域市場分析,李滄區(qū)規(guī)劃四個商圈,滄口商圈的規(guī)劃：,滄口商圈將結(jié)合北方汽車交易市場、批發(fā)市場，凝聚商業(yè)氛圍。 而新火車站建成后，以火車站與李村商業(yè)中心為兩點，振華路商業(yè)街為連線的青 島市北部商業(yè)中心將基本形成；,鄭莊商圈的規(guī)劃：,鄭莊商圈將主要針對東部新城30萬人口而規(guī)劃的中央生活區(qū)內(nèi)部商圈。 因舊村改造項目大都沒有開始建設(shè)，人流量稀少目前只是出于規(guī)劃階段,區(qū)域市場分析,我們將重點就李村商圈、東李商圈進(jìn)行闡述,李村商圈,以向陽路為軸心的李村商圈始終保持著旺盛的人氣，在不足300米的向陽路步行街周圍，匯集著青島十大商場中的三家：維客嶗百、北方國貿(mào)、利客來; 還有2700余家商業(yè)網(wǎng)點，形成了多流通渠道、多經(jīng)濟成分并存的大商貿(mào)格局,成為青島市四大商圈之一。,李村商圈租金情況：,李村商圈的租金在四個商圈中最高；收益率最大 大都以出租為主，只有少量沿街部分出售價格在1.4-1.7萬元左右,區(qū)域市場分析,東李商圈,區(qū)域市場分析,此區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氣氛會進(jìn)一步增加形成新商業(yè)圈； 項目東側(cè)為800萬的舊村改造項目； 銀液泉路北段將修建疏通橋，此區(qū)域的路網(wǎng) 將得到進(jìn)一步完善，人流量進(jìn)一步增加； 九水路進(jìn)一步拓寬，滿足將來進(jìn)入中央生活 區(qū)人流和車流的需求；,東李商圈租金情況：,區(qū)域市場分析,此區(qū)域的的經(jīng)營業(yè)態(tài)主要以中低檔為主； 租金偏低，投資回報率不高； 整體商圈處于初級階段;,第一部分、宏觀市場,第二部分、區(qū)域市場分析,第三部分、項目基本情況,第四部分、項目定位建議,第五部分、項目總體銷售原則,項目現(xiàn)狀,項目地塊工整，地勢平坦，基本拆遷完畢， 緊鄰九水路、銀液泉路、青銀高速；,關(guān)聯(lián)性分析,通達(dá)性,評價：得分30分 權(quán)重：各權(quán)數(shù)按消費者及青島抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果為依據(jù) 總評分： 121 分（滿分155分） 評分標(biāo)準(zhǔn)： 達(dá)到理想狀態(tài)=5分 高于正常水平=4分 正常水平=3分 低于正常水平=2分 遠(yuǎn)低于正常水平=1分,可視性,評價：得分17分 權(quán)重：均為5，因為環(huán)境的可視性對于住宅來說非常重要 總分： 85分（滿分125分）,通過以上地塊現(xiàn)狀及關(guān)聯(lián)性分析，本案的總評分為 206分（滿分 280 分）一般綜合評分達(dá)到196分為優(yōu)等地塊，由此可見本案地塊屬于優(yōu)質(zhì)地塊。項目處于東部新區(qū)與老城區(qū)的樞紐地帶，是政府今后期重點規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域，從宏觀角度看，區(qū)域位置較好。,項目swot分析,strength(優(yōu)勢) 地理位置 項目地處李滄老城與新城的必經(jīng)之處；地理位置非常優(yōu)越。 人文教育 項目內(nèi)部設(shè)有幼兒園，臨近58中，試驗二小人文氣氛比較好。 配套優(yōu)勢 項目片區(qū)配套生活非常便利，并且已經(jīng)小有規(guī)模。 項目自身有著完善的社區(qū)配套，生活便利。 地塊優(yōu)勢 項目地塊工整并已經(jīng)拆遷完畢，為項目的順利進(jìn)展鋪平了道路。 交通條件 項目緊臨青銀高速、308國道和九水立交，道路交通非常便捷。,weakness（劣勢） 規(guī)劃劣勢 項目商業(yè)體量比較分散對商業(yè)的銷售形成了較大的阻力。 安全劣勢 項目周邊車流量比較大，對居住人群形成一定的安全隱患。 環(huán)境劣勢 目前周邊環(huán)境還比較臟亂，這將給項目的形象帶來很大的影響。 商業(yè)環(huán)境劣勢 目前周邊的商業(yè)檔次主要以中低檔次為主，這將對項目商業(yè)部分的銷售價格和將來 的租金形成較大的阻力。,opportunity（機會） 市場需求 此片區(qū)住宅需求量較大，尤其是中小戶型； 區(qū)域前景 隨著新城的不斷建設(shè)并完工，此區(qū)域的價值前景非常樂觀； 政府導(dǎo)向 青島市城市規(guī)劃引導(dǎo)該區(qū)域良性發(fā)展，區(qū)域?qū)⒌玫竭M(jìn)一步改造優(yōu)化； 環(huán)境改造 隨著李村河改造的不斷深入，此區(qū)域內(nèi)的環(huán)境將得到一定的改善； 交通改造 隨著規(guī)劃中九水路的擴建，此區(qū)域內(nèi)的人流量將不斷增大；,threaten（威脅） 政策威脅 政府對房地產(chǎn)市場的不斷調(diào)控將對項目產(chǎn)生一定影響； 潛在威脅 隨著李滄新城建設(shè)力度的不斷增大，此區(qū)域的潛在競爭將非常大且可 持續(xù)性非常強。,第一部分、宏觀市場,第二部分、區(qū)域市場分析,第三部分、項目基本情況,第四部分、項目定位建議,第五部分、項目總體銷售原則,項目規(guī)模優(yōu)勢,城市運營的營銷高度,商場商業(yè)、住宅底商、住宅,造城項目,新的社區(qū)生活模式, 引領(lǐng)新生活方式,國際化的新社區(qū)規(guī)劃方向,主題定位,項目整體定位依據(jù),主題定位：block(街區(qū)),街區(qū)（block）理念發(fā)源于美國，是5個英文單詞的縮寫: bbusiness(商業(yè)) lliefallow(休閑) 00pen(開放) ccrowd(人群) kkind(親和)。 它將居住和商業(yè)融合一體，既提供居住，又有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。,項目整體定位,生活在街區(qū)的居民，其日常生活和行為，很大程度上依賴于所在的街區(qū)，雖然人口眾多，卻有親切和諧的鄰里關(guān)系。精致、休閑的商鋪臨街而建，臨街商鋪后面是高矮錯落的住宅建筑，人們在街區(qū)隨意漫步、休閑、購物，街區(qū)生活從容不迫、氣定神閑，富有活力和文化品位。,李滄中央居住區(qū)國際block街區(qū),案名釋義： 1、“龍?！薄褒埡！睘殚_發(fā)商名稱，龍海集團涉及路橋建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)、建筑建材等行業(yè)，雄厚的經(jīng)濟給購房者以足夠的信心，同時推廣項目同時注重企業(yè)形象維護 。 2、“新天地”“新”表現(xiàn)項目位于新興中央居住區(qū)，緊扣項目地段優(yōu)勢，以“天地” 賦予項目一種規(guī)模宏大的氣勢感以及開發(fā)商打造項目品牌的決心與氣魄。,項目整體定位與命名,引入街區(qū)生活方式，將商業(yè)與住宅部分有機組合為一個營銷概念，避免商業(yè)街與住宅的割裂，有利項目整體推廣。 本項目從規(guī)劃設(shè)計方面，完全符合開放式block街區(qū)的特點。 新的生活形態(tài)的引入，對于提升項目品質(zhì)，回避項目弱點，引導(dǎo)客戶購買將發(fā)揮重要作用。,項目整體定位支持,項目整體定位支持,項目住宅部分定位,功能定位：自住為主，投資為輔 自?。耗壳暗恼邔?dǎo)向意在解決居民的基本居住條件，所以在產(chǎn)品規(guī)劃方面決定了本項目以自住為主。 投資：李滄區(qū)未來良好的規(guī)劃使得更多的人開始關(guān)注這個區(qū)域，對未來區(qū)域的規(guī)劃和發(fā)展充滿了期待和憧憬，相信隨著市政建設(shè)力度的不斷加強，必將成為房產(chǎn)投資者選擇的對象。 產(chǎn)品定位：目前項目規(guī)劃已經(jīng)明確，可調(diào)整空間不大，在此基礎(chǔ)上深度挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢，整合賣點，把握好項目良好的銷售態(tài)勢。 客群定位：鑒于開發(fā)公司目前已經(jīng)開始本項目住宅部分的客戶積累，而且總量較大，所以我們認(rèn)為，針對目前已經(jīng)積累的意向客戶進(jìn)行重點剖析，對客戶定位的準(zhǔn)確度會更高。對本項目開始銷售后的推廣方向和策略也會有積極的、正確的引導(dǎo)作用。 價格定位：通過對區(qū)域市場的研究與分析，我們認(rèn)為影響定價的主要因素有以下幾點：建筑密度（容積率）、建筑形態(tài)、入住時間、房屋實用率、區(qū)域內(nèi)競品項目定價、產(chǎn)品設(shè)計。 產(chǎn)品細(xì)部緩解的橫向?qū)Ρ?，提高本項目產(chǎn)品配備的標(biāo)準(zhǔn)可作為提升價格、把握賣點的依據(jù)。 價格的最終確定同時與本項目的開發(fā)進(jìn)度有著直接的關(guān)系，屆時，我們將根據(jù)外部市場的變化以及本項目的實際情況來明確最終價格。,項目住宅部分核心競爭力提列,品牌：龍海集團經(jīng)濟實力雄厚，但因公司一向低調(diào)的處事風(fēng)格導(dǎo)致目前公司知名度與公司實際實力不成正比。在當(dāng)前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，開發(fā)品牌的實力與知名度、美譽度對項目有著直接影響，因此我司在本案的操盤中將采取開發(fā)商品牌與項目品牌共同推進(jìn)的策略模式，力爭達(dá)到開發(fā)商形象與項目銷售達(dá)到雙贏的局面； 區(qū)位：緊臨青銀高速、308國道和九水立交，交通便捷，處于李滄新老商業(yè)區(qū)核心地帶，發(fā)展?jié)摿妱牛?產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計：復(fù)合地產(chǎn)，街區(qū)定位，規(guī)劃設(shè)計前衛(wèi)時尚 項目自身配套：社區(qū)幼兒園、完善的社區(qū)商業(yè)配套，打造無憂的生活理念,多種商業(yè)模式提列,定位原則,價值最大化原則,業(yè)態(tài)最優(yōu)化原則,產(chǎn)品互動化原則,風(fēng)險最小化原則,回款最暢化原則,項目商業(yè)定位原則,總結(jié)：由于本案處于李滄核心商業(yè)區(qū)與新興中央居住區(qū)的交界地，而當(dāng)前區(qū)域內(nèi)并沒有良好的商業(yè)氣息與濃厚的商業(yè)氛圍，未來幾年隨著李滄核心商業(yè)區(qū)的發(fā)展及中央居住區(qū)的逐漸成型，本案商業(yè)部分遠(yuǎn)期的商業(yè)價值大大高于當(dāng)前。 為了回避項目前期操作的風(fēng)險，我司建議本案商業(yè)部分當(dāng)前主要功能為：服務(wù)社區(qū)，輻射周邊，同時可作為李滄核心商業(yè)區(qū)與新興中央居住區(qū)的商業(yè)銜接部分。 市場定位：片區(qū)商業(yè)核心、城市商業(yè)組成部分 本案不具備成為市級購物中心的條件，定位片區(qū)商業(yè)中心 ，納入部分城市級的商業(yè)，起到攔截市中心隨意性較強、中檔的、購買頻率較高的消費，同時又可以納入服務(wù)周邊社區(qū)居民日常休閑、消費、娛樂的消費業(yè)態(tài)?？赡茏畲蠡l(fā)揮價值，降低投資風(fēng)險。,項目商業(yè)部分定位,終端消費者定位,商業(yè)服務(wù)人群定位,本項目業(yè)主 項目東部規(guī)劃的30萬客戶群 項目周邊人群，包括一部分習(xí)慣于老商業(yè)區(qū)購物的人群,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群,事件帶動產(chǎn)生的瞬時客流,核心消費者,游移消費者,目的性人群,本項目面對的主要消費群體是項目業(yè)主及整個東部新城30萬人口，并輻射周邊相當(dāng)大范圍的人群,主題形象定位,主題形象定位,3600 消費+風(fēng)情商業(yè)街,整合李滄商業(yè)版圖 三大商業(yè)主題，六大商業(yè)功能全面整合李滄商業(yè)版圖 注釋：三大商業(yè)主題：風(fēng)情商業(yè)街、綜合商場、社區(qū)商業(yè)； 六大商業(yè)功能：購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游； 豐富的業(yè)種業(yè)態(tài) 集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀賞、旅游于一體的block街區(qū)商業(yè)模式； 升級的商業(yè)環(huán)境 提升本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，提高本區(qū)域內(nèi)的消費檔次；,競爭方面： 已知綠城兩個商業(yè)項目無法近期啟動； 另外大量舊村改造商業(yè)部分短時間內(nèi)無法形成商業(yè)氣氛！ 自身方面： 本項目處于到達(dá)居住地的必經(jīng)之路，地段優(yōu)勢明顯； 本項目周邊的商業(yè)氣氛已經(jīng)初具規(guī)模； 政府規(guī)劃東李商圈并規(guī)劃步行街、項目北側(cè)東李橋的建設(shè)都將為項目帶來大 量的人流; 新城區(qū)建成后，本區(qū)域內(nèi)已有6家商場，新商業(yè)區(qū)的概念已經(jīng)深入人心了； （時間差的優(yōu)勢）,主題形象定位可行性,項目商業(yè)部分建議,業(yè)態(tài)組合建議,業(yè)態(tài)組合建議, 業(yè)態(tài)組合之功能導(dǎo)向 以商場、百貨主力店帶動商業(yè)活力 以餐飲休閑商業(yè)帶旺商業(yè)氛圍 以配套商業(yè)方便社區(qū)居民,北側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)選擇建議,北側(cè)3層商業(yè)業(yè)態(tài)選擇,主力店核心確定 區(qū)域升級大型商場或百貨 主力店輔助業(yè)態(tài)確定 中小型生活超市 主力商業(yè)寄生帶動商業(yè)業(yè)態(tài)確定 服裝專賣店、精品店、餐飲為主 高檔美容、精品眼鏡店、麥當(dāng)勞、肯德基、 銀行 ktv、中小型專業(yè)店為輔,原則一：國內(nèi)外知名中高檔百貨商家選址需求 總建筑面積：1500030000平米 其中超市面積：50006000平米左右 原則二：本項目用地條件 路北主商業(yè)部分總面積1.5萬平米； 本項目主力店總規(guī)模建議： 將路北主商業(yè)部分面積增加（向東延伸，既可滿足需求又可增加項目利潤） 將主力店的面積控制在,北側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)模建議,主商業(yè)的二、三層,一層商業(yè)部分將作為商業(yè)高盈利部分劃分為獨立街鋪單獨銷售；,一層,二層,三層,南側(cè)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)模建議,主力店核心確定 主力店輔助業(yè)態(tài)確定 主力商業(yè)寄生帶動商業(yè)業(yè)態(tài)確定 服裝專賣店、精品店、餐飲為主高檔美容、精品 眼鏡店、麥當(dāng)勞、肯德基、 銀行娛樂主題的電影 院、ktv、中小型專業(yè)店為輔,此商業(yè)部分比較集中，可以形成較大的賣場，對商業(yè)的輻射力較大，業(yè)態(tài)可規(guī)劃性較強；,中檔家居主題商業(yè),區(qū)域升級大型商場或百貨,負(fù)一層,一層,二層,三層,四層,五層,業(yè)態(tài)規(guī)模建議,南側(cè)主商業(yè)業(yè)態(tài)選擇,中檔家居市場示意：,項目底商部分,概念：底商是指利用樓盤底層或低層作為商業(yè)用房，以滿足自身或區(qū)域消費者的各種需求。 設(shè)置方式傳統(tǒng)沿街商業(yè)底商；獨立商業(yè)底商；會所商業(yè)底商。 底商樓層搭配關(guān)系住宅底商；寫字樓底商；商住樓底商等。 底商服務(wù)類型社區(qū)商業(yè)服務(wù)、區(qū)域商業(yè)服務(wù)。 結(jié)論： 本項目底商屬于： 設(shè)置方式沿街商業(yè)底商 樓層搭配關(guān)系住宅底商 服務(wù)類型社區(qū)商業(yè)服務(wù)兼顧區(qū)域商業(yè)服務(wù),底商業(yè)態(tài)定位因素,了解區(qū)域未來發(fā)展情況，了解商業(yè)目前經(jīng)營情況,本項目的商業(yè)分布格局適合什么樣的經(jīng)營業(yè)態(tài),底商和上層住宅關(guān)系分析,1、不利因素： 上層住宅的戶型影響商場通透性、鋪位分割； 上層住宅公共設(shè)施部分影響底商的使用面積； 上層住宅影響底商的業(yè)態(tài)選擇； 底商影響上層住宅業(yè)主生活空間； 底商影響上層住宅業(yè)主私密性； 底商噪音干擾； 底商影響上層的產(chǎn)權(quán)年限（商業(yè)配套不影響）； 底商空調(diào)排放熱氣對上層住宅影響； ,2、相互促進(jìn)因素： 上層住宅業(yè)主的數(shù)量有助底商的盈利、有穩(wěn)定的客群； 上層住宅業(yè)主可以提升底商的知名度和美譽度； 底商可以方便上層的日常消費行為； 底商的銷售可以使開發(fā)商降低部分過高的樓價； ,如何解決底商和上層住宅的關(guān)系,1、上層住宅的戶型影響商場通透、鋪位劃分 2、上層住宅公共設(shè)施部分影響商場的使用面積 3、上層住宅影響底商的業(yè)態(tài)選擇 4、上層影響底商的消費群體人身安全 5、底商影響上層的個人生活空間的私密性、噪音干擾 6、底商空調(diào)排放熱氣等對上層的影響,如何解決底商和上層住宅的關(guān)系,本案商業(yè)操作重點,龍海集團作為國內(nèi)一線的品牌開發(fā)公司，更要做責(zé)任地產(chǎn)，繁榮市場是品牌開發(fā)商的責(zé)任。 給客戶闡述這個區(qū)域以前、現(xiàn)在和未來的商業(yè)發(fā)展?jié)摿ΑＷ鲞@個商業(yè)的項目的時候，從后期運營管理角度進(jìn)行考慮，感覺到做一個商業(yè)項目并不只是銷售、招商成功就算成功了，一定要為這個區(qū)域做出一定的貢獻(xiàn)。,本案商業(yè)操作要點提示,1、錯位經(jīng)營、注重差異化 社區(qū)商業(yè)實際上充滿著各種各樣的機會，關(guān)鍵是說，我們能不能夠做一個對于社區(qū)商業(yè)的需 做一個分類的分析，然后尋找到錯位經(jīng)營的機會。 2、商業(yè)投資的思路：地段+運營 經(jīng)營管理是未來商街成功的關(guān)鍵，統(tǒng)一、科學(xué)的管理體系是保證投資和經(jīng)營者信心的基礎(chǔ)，項目有必要選擇專業(yè)商業(yè)運營管理公司，對商業(yè)部分進(jìn)行統(tǒng)一的招商、規(guī)劃和管理，創(chuàng)造一個有序、規(guī)范和健康的經(jīng)營環(huán)境，吸引更多的投資和經(jīng)營客戶，實現(xiàn)商街的經(jīng)濟價值。 招商先行是保證商街運作成功的前提，以商街的商業(yè)潛力在項目營銷前期就吸引中型超市以及部分專業(yè)市場入駐，以提升商街的號召力及影響力，促進(jìn)和保障商街的運作。 商街在形象包裝和宣傳方面盡量形成鮮明個性特色，注重品味和檔次，以此作為吸引市場的關(guān)注和后續(xù)經(jīng)營的保證。 3、國家政策影響（國家的管理行為） 由于近幾年的宏觀調(diào)控，市場已經(jīng)開始比較合理的調(diào)整，讓大家各謀其利，而且各謀合理的利潤，而不像過去那樣完全由開發(fā)商掌握利潤。 “售后反租”這種常用的商業(yè)操作模式現(xiàn)在已經(jīng)被國家名令禁止的。,形象力的提升 打造地標(biāo)建筑的形象展示力，全面提升李滄現(xiàn)有建筑形象 將營造出李滄最具特色的地標(biāo)性商業(yè)建筑，這里不僅是現(xiàn)代、時尚、靚麗的建筑群體，更是一個有著高品質(zhì)購物環(huán)境、集吃、購、玩等各種功能為一體的優(yōu)勢空間。 形象力提升的途經(jīng) 城市觸媒的設(shè)計，營造商業(yè)氛圍,商業(yè)形象力建議,商業(yè)形象力建議城市觸媒,本項目中城市觸媒的主要作用 突出地緣性標(biāo)志，形成聚焦點，吸引人氣 城市中心處具有特殊功能和意義的都市建筑元素，它可以是設(shè)計過的開放空間，或一個廣場、一條空中景觀走廊、一片街頭咖啡館集群甚至是一片空地等，以此突出地緣性標(biāo)志。 通過人性化的場所如廣場的設(shè)計、街道場所的塑造等，當(dāng)人們提及此建筑的時候，都知道有這樣一處場所，形成聚集焦點，最大程度的吸引人氣。,作為本項目所營造的與城市之間的催化劑 通過設(shè)計開放的聚集空間，把城市中的人們吸引過來，甚至是距離較遠(yuǎn)的人 們，增加本項目在城市中的認(rèn)知度。,商業(yè)形象力建議城市觸媒,轉(zhuǎn)角空間 沿街線性空間 商業(yè)節(jié)點,城市觸媒的位置建議,購物休憩區(qū)的營造,商業(yè)形象力建議城市觸媒,商業(yè)形象力建議城市觸媒,商業(yè)主題雕塑,租售組合建議,租售組合建議,主力店 招商,商業(yè)氛圍的 強勢營造,其他,商業(yè)運營管理,商業(yè)價值 形象的支撐,促進(jìn)整體商鋪 的招商銷售,商業(yè)經(jīng)營 主題的實現(xiàn),主力店招商先行 先期招商，保障商業(yè)運營成功性 后期銷售，最大化價值實現(xiàn),價格建議項目類比,商業(yè)銷售價格建議,就一個項目的參考，不宜直接作為本項目定價的依據(jù)和參考。因此，本項目的銷售價格主要根據(jù)項目周邊租金價格予以確定。,周邊在售商業(yè)項目少，(主要以租為主)，可參照性較小；,銷售價格建議,租金水平分析,以上租金代表了本區(qū)域商業(yè)的租金水平，本項目作為將來新商業(yè)中心的發(fā)動機，對本區(qū)域商業(yè)檔次的帶動作用非常明顯，故可參照區(qū)域成熟商圈租