鄭州市商務寫字樓市場調研報告（63頁）.ppt

鄭州市商務寫字樓市場調研報告,項目分析及市場定位,項目概況： 置地項目總體量為26.1萬平方米，其中商業(yè)10萬、住宅8.8萬、酒店寫字樓3萬、地下室4萬含地下一層商場和地下二層停車場。集團計劃于2010年3月交付，共分三期。一期臨街商鋪；二期住宅；三期soho、喜來登酒店。soho現(xiàn)已出售60%，均價6000元。住宅銷售已達50%。其中大部分為投資客，小部分自用。寫字樓客戶資源尚未積累。 此次市場調研主要針對置地廣場soho、喜來登酒店5-12層近50000平方米的寫字樓項目市場前期各項數(shù)據收集整理以及分析并確立初步項目市場定位，歷時30個工作日。,分析如下： 一、認知營銷現(xiàn)狀 1、宏觀市場環(huán)境分析 2、房地產市場政策剖析 3、所屬細分市場需求與供給狀況分析 二、區(qū)域市場特征分析 三、鄭州市寫字樓市場發(fā)展環(huán)境評價 四、競爭分析 1、確認競爭對手 2、競爭優(yōu)劣勢分析 3、外部競爭環(huán)境機會與威脅 4、成功與失敗案例解析 五、置地廣場寫字樓營銷客戶群分析 六、項目定位與后期運營 七、銷售渠道與其他融資方式,認知營銷現(xiàn)狀 一、宏觀市場環(huán)境分析,1、 07年，針對國內外宏觀經濟形勢，我國先后10次提高存款準備金率、六次提高貸款利率，同時多次發(fā)行定向票據，價值信貸計劃窗口指導全面在第四季度實施，貨幣從緊政策給房地產企業(yè)帶來兩方面的影響：首先，增加了企業(yè)的資金壓力，房地產企業(yè)近年來資產負債率普遍接近70%，負債風險較高。在銀行貸款或上市融資等渠道不暢時，交易量下降又限制了企業(yè)通過銷售回款補充現(xiàn)金流，嚴重依賴銀行貸款的企業(yè)面臨較大風險。其次，控制貸款規(guī)模限制或延緩了部分購房者的有效需求，是近期成交量下降的最直接因素，給企業(yè)加快銷售進度、補充流動資金帶來不利影響。另一方面，對調控現(xiàn)今中國房價的最有效手段是出臺高稅率的物業(yè)稅和大幅加息。其它政策如增加政府性用房供給、收緊信貸、預售資金監(jiān)管、行政定價等受到各方面環(huán)境的局限，短期難見成效。由于中國銀行的超高儲蓄率和對房地產行業(yè)信貸比率較低，銀行系統(tǒng)安全性高于其他房地產杠桿率較高的國家，減少了由于恐慌性拋售帶來的房價暴跌的風險。,2、房地產市場政策剖析,（1）金融政策： 我國房地產業(yè)還處在初級發(fā)展階段，房地產領域普遍存在自有資金較低、對銀行貸款程度較高。06年央行提高了貸款基準利率運和金融機構存款準備金率，通過金融政策嚴格限制房地產信貸的不健康增長，企業(yè)的融資難度繼續(xù)加大。 （2）房地產宏觀調控政策： 從05年的新、舊“國八條”到06年的“國六條”中央政府顯示出了堅定的決心務必要使房地產市場走向理性。國家目前出臺的一系列政策主要針對住宅市場，抑制投資、遏制投機，對寫字樓市場并沒有嚴格的限制，從而給寫字樓的發(fā)展提供了機遇。,（3）土地政策： 04年頒布實施了國務院關于深化改革嚴格土地管理的決定06年9月出臺了國務院關于加強土地調控有關問題的通知標志著國家在土地管理和調控政策上的重大調整。土地資源的緊張和成本的上升將促使房地產業(yè)從規(guī)模擴張向開發(fā)精品轉變，從經營項目到經營企業(yè)上轉型。地價上漲過快時，開發(fā)商會將高價獲取的土地，更多的用于商鋪和寫字樓的開發(fā)，而減少住宅的開發(fā)，同時抬高商鋪和寫字樓的租售價格，以維持高額利潤。,（4）稅收政策： 國稅法200589號先后制定了對房地產住宅市場的稅收調控政策，從而給非住宅市場創(chuàng)造了更為寬松的發(fā)展空間。 3、價格趨勢： 眾所周知土地資源的第一受益人市政府，那么土地出讓金、招拍掛費用、報件費用、稅費等于政府相關的科目大幅上升，這就意味著未來中低端市場的無論住宅或商務樓盤多的售價將緩步上升，高檔樓盤價格更加趨于平穩(wěn)。,4、國內投資渠道： 投資渠道的多少決定著寫字樓市場中投資、投機需求的大小。當國內投資渠道太少時，寫字樓會成為一種投資品。 5、鄭州市寫字樓供應、銷售與價格分析： （1）供應分析：鄭州市2007年辦公用房預售面積53.35萬，其中八、十二月份商品住宅預售面積均突破10萬,九、五月份辦公用房預售面積也都在9.4萬以上。本年度辦公用房投放量主要集中在鄭東新區(qū),該區(qū)全年辦公用房預售35.7萬,占全市商品住宅預售面積的67%；管城區(qū)、二七區(qū)、惠濟區(qū)辦公用房預售面積相對偏少,均在1萬左右。 點評：2007年鄭州的辦公用房繼續(xù)保持供應增量，特別是鄭東新區(qū)cbd更是以龐大的供應量占據全市辦公用房的半壁江山還要多，充分證明開發(fā)商對鄭東新區(qū)的投資熱情在持續(xù)高漲。傳統(tǒng)的行政辦公區(qū)金水區(qū)因土地供應的減少，導致辦公用房建設維持在低位供應的層面上。,（2）銷售分析：鄭州市2007年辦公用房共銷售3082套；其中主要集中在鄭東新區(qū)、金水區(qū),兩個區(qū)域分別銷售2149套、712套；單月銷售套數(shù)最多的是8月份,本月共銷售573套辦公用房。其次, 單月銷售套數(shù)次多的是10月份,本月共銷售420套辦公用房。本年度單月銷售套數(shù)最少的是2月份,本月僅銷售67套辦公用房。八月份較二月份銷售套數(shù)8.6倍還強。 鄭州市2007年辦公用房銷售面積47.2萬；其中,鄭東新區(qū)、金水區(qū)辦公用房銷售面積分別32.2萬和12.04萬；單月銷售面積最多的十二月份為10.2萬,本年度三個月份銷售面積均在6萬以上。其他月份的辦公用房銷售均在5萬以下,銷售面積最少的二月份尚不足1萬；鄭東新區(qū)辦公用房保持強勁的銷售態(tài)勢,全年銷售面積為32.2萬，月均銷售面積2.68萬以上,有四個月份銷售面積在3萬以上,特別是十二月份,鄭東新區(qū)單月辦公用房銷售面積達8.47萬。,點評：2007年鄭州的辦公用房銷售集中在春秋兩季度，尤其以二月和八月最為突出，這與市場供應和企業(yè)辦公的需求有直接關系。辦公用房整體上保持12：1的供需關系，基本上處于供求平衡的局面。需要指出的是尚未備案的供應不在本統(tǒng)計之內。 （3）價格分析：鄭州市2007年辦公用房銷售均價在5000元/以上,只有六、九月份的整體銷售價格略低于5000元/。辦公用房銷售均價單月份最高為11月的7955元/,接近8000元/。由于鄭東新區(qū)的辦公用房在本年度占有絕對多數(shù),所以全市辦公用房價格曲線基本于鄭東新區(qū)價格曲線趨同。單月辦公用房銷售價格最高的是11月份的金水區(qū),該區(qū)域當月辦公用房銷售均價達到15692元/。,點評：2007年鄭州辦公用房的銷售價格有了比較明顯的波動性起伏，銷售價格趨向理性。但是，需要指出的住宅價格和辦公用房價格差距不大，未來鄭州的辦公市場具有一定的上漲空間。整體上出現(xiàn)了鄭東新區(qū)cbd辦公用房拉動整個市場的局面，而傳統(tǒng)的行政辦公集中區(qū)金水區(qū)對價格的拉升功不可沒。,二、區(qū)域市場特征,本案所在區(qū)域位于金水區(qū)鄭汴路與中州大道交匯處，由于市政府有關規(guī)劃東移政策的實施，該區(qū)域已成為新興的連接鄭東新區(qū)與老城區(qū)之間的最具競爭力的高檔商住辦公區(qū)域。 1、區(qū)域范圍： 向東貫穿鄭東新區(qū)黃河東路與鄭汴路軸線，輻射區(qū)域與鄭東新區(qū)黃河東路與金水路的曼哈頓形成南北黃金分割軸線。 2、區(qū)域客戶群： 客戶指向主要為江浙一帶來鄭經營建材類批發(fā)商。消費水平屬于中低端。,3、區(qū)域交通狀況 主要交通數(shù)目、長度、寬度、方向： 建業(yè)置地廣場南距新鄭國際機場16分鐘車程，北距鄭東新區(qū)中央商務區(qū)1.5公里，距黃河公路大橋僅12分鐘車程，西距鄭州二七廣場7公里，東距新京珠高速公路9公里，正處于連接鄭州繁華老市區(qū)和鄭東新區(qū)、市區(qū)與機場的樞紐位置，交通便利,商業(yè)發(fā)達。 公交線路數(shù)目 往城市市中心、北環(huán)、西區(qū)、南區(qū)、機場方向共有十幾條公交線路，離鄭汴大巴、機場大巴站都很近,讓有出行需要的商務客人更方便。,4、區(qū)域經濟形態(tài) 從區(qū)域規(guī)劃和相關政策來看，金水區(qū)、鄭東新區(qū)的經濟發(fā)展和經濟形勢相對于管城區(qū)、中原區(qū)、二七區(qū)來說更有利于寫字樓市場的發(fā)展，并且發(fā)展?jié)摿薮?、發(fā)展空間廣闊，更被廣大投資者和各類企業(yè)所青睞。從建設規(guī)模和體量上看，金水區(qū)寫字樓的投放項目和投放面積在全市寫字樓市場占主導地位。 5、人口構成 鄭州是河南省的政治、經濟和文化中心，轄5市1縣6區(qū)，總面積7446.2平方公里，常住人口733萬，其中城區(qū)面積1010平方公里，市區(qū)人口330萬。城鎮(zhèn)化水平達59.2%。到2010年，鄭州市總人口將達810萬人，其中，中心城區(qū)總人口將達400萬。由于鄭州市民消費區(qū)域劃份是按照行為消費習慣分為東西兩個區(qū)域，因為金水區(qū)、東區(qū)是集文化、娛樂、消費、餐飲、奢侈品消費最集中的區(qū)域。而西區(qū)以大型紡織廠為主，下崗工人居多，消費能力有限。,6、居民收入消費水平 05年鄭州市金融機構人民幣存款余額達到3116億元，比01年增長1468億元，城市居民人均可支配收入10977元，人均消費支出7398元，06年1-9月全市城鎮(zhèn)居民可支配收入9009元/人，同比增長10.4%，其中市區(qū)為9299元/人，同比增長10.2%。 7、區(qū)域規(guī)劃與市政配套 金水區(qū)是省委、省政府所在地，是政治、經濟、文化、金融、信息的中心地區(qū)。轄區(qū)經濟繁榮,金融證券、商品交易所、保險機構齊全，是國內各大銀行進駐豫總部所在地。金水區(qū)政府把農業(yè)路和中州大道四側規(guī)劃成商務樓宇和商業(yè)設施為主的匯集各種要素資源的總部經濟大道。在此規(guī)劃指導下，政府極力打造5條服務業(yè)大道：經三路金融服務業(yè)大道、農業(yè)路東段以及中段商務服務業(yè)大道、東風路信息服務業(yè)大道、未來路現(xiàn)代服務業(yè)大道、文化路科學教育服務業(yè)大道。,8、區(qū)域寫字樓投放與銷售價格,分析： （1）隨著近兩年鄭州北擴東移戰(zhàn)略的實施，開發(fā)商紛紛把目光集中在了鄭東新區(qū)和金水區(qū)，就目前的經濟發(fā)展、區(qū)域規(guī)劃、相關政策優(yōu)惠等都有利于高檔寫字樓的開發(fā)與經營。從07年的供應量來看，以金水區(qū)的供應量最大為649.6139萬平方米，其次是中原區(qū)416.1640萬平方米。 （2）建業(yè)置地廣場項目是一個融甲級寫字樓、大型商業(yè)、soho、五星級酒店、酒店式公寓、高檔公寓于一體的都市綜合建筑群，項目總建筑面積約26.1萬平方米，總投資1億美元。目前項目周邊市場星級酒店存在巨大空白，而置地廣場的的出現(xiàn)，正好彌補了這一空缺，置地廣場必將成為鄭州東南板塊新的區(qū)域型商務中心，加速建業(yè)商圈的形成進程。 （3）建業(yè)置地中心項目周邊高檔住宅云集，商業(yè)發(fā)達，消費力強勁，2公里范圍內擁有30萬消費人群，高端業(yè)主大約2萬多人，也是鄭州名符其實的“百萬富翁的聚集地。,三、鄭州市寫字樓市場發(fā)展環(huán)境評價,1、鄭州寫字樓的發(fā)展歷程： 鄭州的寫字樓群落從由點到線發(fā)展到多點開花的局面，正是鄭州城市經濟不斷發(fā)展的縮影，而后者又給不斷蓬勃的寫字樓市場提供了充足的需求支持。在十年前甚至更早的創(chuàng)業(yè)者的記憶中，新通橋附近由國家政府機關辦公樓改造的寫字樓的明日黃花；未來大廈和裕達國貿的異軍突起；嵩山路、建設路的商務樓聚點，紫荊山路、東西大街“黃金十字”帶狀商務樓群，經三路、農業(yè)路的高檔寫字樓帶的漸次崛起，都給這個城市的“面子”貼上了不小的榮耀。而鄭東新區(qū)寫字樓群體崛起的聲勢則一下子讓這個內陸城市有了吸引國際一流企業(yè)的驕傲資本。,2、各片區(qū)宏觀分析 （1）中心區(qū)寫字樓市場特征： 是目前擁有寫字樓數(shù)量最多的區(qū)域，有152個寫字樓項目。其中已有項目131個，在建項目21個。寫字樓的建筑面積集中在1萬平方米以下，多層為主，高層為輔，開發(fā)時間相對較早。出租率達到91%以上的占四成，出售率占91%以上的超過50%，租賃價格在0.6-1.5元（含物業(yè)費），售價3001-4000元/平方米。中心區(qū)主要以商業(yè)服務業(yè)、計算機/網絡/通信、營銷/廣告/市場咨詢等行業(yè)為主要客戶群體。 （2）東區(qū)區(qū)域寫字樓市場特征： 是鄭州市重點發(fā)展區(qū)域，共有寫字樓32個，在建7個現(xiàn)有25個。單棟面積遠遠超過中心區(qū)，5萬平方米以上的占19.4%。出售率在91%以上的占60%，銷售價格集中在3001-4000元。租金在0.7-1.5元/平方米（含物業(yè)費）。主要客戶群體為：商業(yè)/貿易、教育/科研、營銷/廣告/商業(yè)咨詢等行業(yè)。,（3）南區(qū)： 數(shù)量為15個，市場發(fā)展不成熟，與該區(qū)域整體經濟和城市的發(fā)展環(huán)境、配套設施有直接關系。2005年以后無開工項目，其中5000平方米以下的占六成多。無建筑面積在3萬以上的項目。出售率在91%以上小于10%，出租率在91%以上的占50%。銷售價格集中在3001-4000元。租金在0.7-1.1元/平方米（含物業(yè)費）。主要客戶群體為：文化/娛樂/體育、教育/科研、營銷/廣告/市場咨詢等行業(yè)。 （4）西區(qū)： 數(shù)量26個，西區(qū)作為鄭州市直機關所在地，是鄭州市經濟文化、政治中心。該區(qū)域寫字樓和商住樓的發(fā)展還是比較成熟的。其中5000平方米以下的占48%，5萬平方米以上的約占一成。從出租和出售率來看還是比較樂觀的，出售率在91%以上的占7成多，出租率在91%以上的占5成多。銷售價格集中在2501-4000元/平方米，租金多在0.9元/每天/每平方米。主要客戶群體：文化/娛樂/體育、商業(yè)/貿易、計算機/網絡/通信、政府機構等行業(yè)。,3、鄭州市寫字樓市場現(xiàn)狀評價,（1）寫字樓以中低檔為主 目前鄭州市的中低檔寫字樓占86.8%的市場份額，這些寫字樓無論從規(guī)劃設計、建筑材料、內部配套設施、物業(yè)管理、軟性配套，都不盡人意。造成此種局面的主要原因有： 第一、鄭州地處中原腹地，對國外交往便利性差；與其他省會城市相比沒有形成區(qū)域中心優(yōu)勢，對省外、域外大企業(yè)吸引力不強。 第二、目前鄭州的經濟發(fā)展水平不夠強，擁有大型、特大型企業(yè)數(shù)量有限，難以形成積聚效應。 第三、第三產業(yè)綜合實力不強，發(fā)展處于小而散的狀態(tài)。 第四、前幾年投入使用的寫字樓以現(xiàn)在的標準來評判都屬于中低檔。,（2）寫字樓經營模式存在差異 鄭州中低檔寫字樓多以出租為主要經營模式，而中高檔多以銷售為主要模式，存在差異的原因在于： 第一、出租型寫字樓資本占壓大，回收期要10-20年。對企業(yè)的資金實力和專業(yè)程度要求很高；出售型寫字樓開發(fā)資金回籠快，風險低。 第二、中高檔寫字樓具有較強的保值增值性，有較高的投資價值。對一些有實力的企業(yè)和個人有很強的購買吸引力。低檔寫字樓因配套設施落后，價值隨著時間而降低，不具備投資性所以低檔寫字樓一般采用租賃形式。,（3）寫字樓整體租金水平偏低 目前鄭州的租金總水平多在0.7-1.1/平方米/天，只相當于建設成本。主要原因如下： 第一、租賃客戶仍以中小企業(yè)為主，辦公場所的租金在經營成本中所占比重較大，其經營成本與經營壓力難以負擔過高租金。 第二、大量商住樓對寫字樓產生了較大沖擊，處于爭奪客源的需要，租金難以提高。 第三、近幾年大量集中入市的寫字樓由于沒有足夠市場需求量的支撐，對租賃市場形成下調壓力。 第四、目前大多數(shù)寫字樓采用以銷售為主的模式，形成大量散售的小客戶，小業(yè)主之間相互競爭價格不一，導致整體租金水平在低層徘徊。,（4）寫字樓綜合配套設施不足 目前鄭州寫字樓普遍存在配套設施落后，老化、陳舊等問題。電梯運行速度緩慢不利于工作效率的提高。許多寫字樓停車場車位緊張甚至沒有停車場。公用會議室、娛樂休閑等商務配套嚴重缺乏。 （5）寫字樓區(qū)域分布特征凸顯 經過十余年的發(fā)展，在地域、經濟、政策等各種因素的影響和帶動下，鄭州寫字樓形成了區(qū)域特征明顯的多中心板塊分布態(tài)勢。從區(qū)域上看，中心區(qū)域是傳統(tǒng)的寫字樓積聚區(qū)，鄭東新區(qū)是近幾年政府大力支持的區(qū)域，東區(qū)和北區(qū)則是鄭州經濟最為活躍的區(qū)域，因此新建寫字樓多分布在鄭東新區(qū)、東區(qū)和北區(qū)。同時，在寫字樓的租售方面也存在著地域差異，如：中心區(qū)、東區(qū)的寫字樓的租售效率較高；售價以鄭東新區(qū)、中心區(qū)居高，租金以中心區(qū)、東區(qū)較高。,4、04-06年9月份金水區(qū)寫字樓供銷情況分析,（1）價格情況：04年-06年1-9月，金水區(qū)寫字樓的投放價格起伏較大，05年投放均價為6604元/平方米，較04年增長了90.6%，主要原因是受浦發(fā)國際金融中心項目投放市場的價格（8000元/平方米）、體量大的雙重因素的影響。,（2）銷售分析：,從不同價位寫字樓的銷售情況看，金水區(qū)寫字樓銷售主要集中在3000-5000元/平方米區(qū)間段內，該區(qū)間所占寫字樓銷售面積比重為67.1%。由此看出金水區(qū)寫字樓市場應以中高檔銷售為主。 (3)租賃分析：,高檔寫字樓的出租率從整體情況來看，純寫字樓市場高端業(yè)態(tài)的出租率不高，主要原因一方面是高檔寫字樓的經營方式一般以銷售為主，全部出租的項目不多；其次，部分高檔寫字樓仍是在建項目；第三，目前鄭州市寫字樓的直接需求者（租賃客戶）的經濟承受力有限。中低檔寫字樓項目的出租率相對較高。,(4)租金水平分析：,鄭州市寫字樓租金水平集中在0.7-1.1元/天/平方米，比重占68%。高檔寫字樓的租金主要集中在1.1-1.3元/天/平方米和2.1元/天/平方米。中檔寫字樓租金主要集中在0.9-1.1元，低檔寫字樓租金主要集中在0.7-0.9元/天/平方米。目前鄭州市寫字樓市場整體租金水平偏低，這與城市經濟與寫字樓市場發(fā)展有直接關系。,（5）寫字樓現(xiàn)有主要客戶群： 鄭州市寫字樓的需求群體主要來自商業(yè)貿易、電子科技和顧問咨詢服務業(yè)。金水區(qū)寫字樓的客戶主要以金融、保險、證券和投資行業(yè)的企業(yè)為主，占66.7%，購買面積達72.1%。 高檔寫字樓主要客戶群體：商業(yè)/貿易、計算機/王靈/通信、政府機構、營銷/廣告/市場咨詢、金融/銀行/鄭泉/保險/投資、傳媒/出版等行業(yè)。 中檔寫字樓主要客戶群體：商業(yè)/貿易、營銷/廣告/市場咨詢、計算機/網絡/通信、法律/會計、金融/銀行/保險/投資、建筑/裝飾等行業(yè)。 低檔寫字樓主要客戶群體：教育/科研、商業(yè)/貿易、計算機/網絡/通信、營銷/廣告/市場咨詢、醫(yī)療保健等行業(yè)。,5、鄭州寫字樓未來發(fā)展趨勢 第一鄭州市寫字樓市場在宏觀調控政策下機遇和挑戰(zhàn)并存。 國家調控政策使寫字樓市場融資和取得土地的難度加大，開發(fā)環(huán)節(jié)的不確定因素增多，項目投資風險上升。同時，住宅的投資回報率和風險與寫字樓的差距逐步縮小，甚至超過寫字樓，大量資金進入寫字樓投資領域，寫字樓市場迎來了新的發(fā)展機遇。 第二地方政府大力扶持寫字樓開發(fā)。 由于寫字樓對城市形象、產業(yè)聚集、帶動投資等方面有顯著影響，因此鄭州市政府對寫字樓立項無任何約束條件。,第三區(qū)域經濟發(fā)展水平有限，經濟輻射能力不強。 以鄭州為龍頭的中原地區(qū)經濟總量較大，但人均水平較低，尤其缺乏經濟分工。周邊城市對鄭州的依賴程度不強，鄭州在中原城市群的首位度不高，很多產業(yè)在鄭州可以發(fā)展，在其他城市也可以生存，不能發(fā)揮產業(yè)聚集效應，由此導致鄭州寫字樓市場宏觀需求環(huán)境不理想。,第四能夠有力支撐寫字樓發(fā)展的行業(yè)實力不強，促進 寫字樓市場發(fā)展的動力不足。 鄭州市對寫字樓市場依賴最強的第三產業(yè)整體發(fā)展水平不高。主要發(fā)展指標均低于國內平均水平。信息產業(yè)、金融業(yè)、物流、會展、教育等重要行業(yè)正處于起步階段，基礎薄弱不能對寫字樓形成有力支撐。尤其是對寫字樓有高度依賴的金融業(yè)，尚未取得長足進展。銀行的規(guī)模僅限于省級總部，且沒有能夠輻射中西部區(qū)域的總部和外資銀行大舉進入鄭州跡象。會計事務所發(fā)展空間有限。與寫字樓息息相關的重要行業(yè)雖前景明朗但現(xiàn)狀不佳，推動寫字樓市場發(fā)展的直接力量薄弱。,1、確認競爭形態(tài) （1）以城市區(qū)域劃分、周邊整體消費形態(tài)有關人文、地理、歷史的相同消費群作比較。行政區(qū)以東，鄭東新區(qū)以西、隴海路以北，維五路以南的商務群輻射區(qū)域。 （2）從需求群體來看，金水區(qū)以金融、保險、證券、投資、網絡通信、教育、媒體等行業(yè)內的中小企業(yè)為主。 （3）品牌經營與物業(yè)管理可參照裕達國貿、索克、潤華商務等高檔專業(yè)寫字樓盤。,四、競爭分析：,2、競爭優(yōu)略勢分析 （1）優(yōu)勢分析 位于作為全省政治中心的金水區(qū)內，具有一定的地域優(yōu)勢； 項目基地的地塊方正，臨鄭東新區(qū)cbd一路之隔、機場高速入鄭首站,具有地形優(yōu)勢； 項目本身和同一品牌的桂園、城市花園、金水花園住宅區(qū)互為依傍，相互支撐,具有很大的聯(lián)動優(yōu)勢； 項目比鄰鄭州最大建材批發(fā)市場，對附近商戶的商務集聚，具有一定的資源優(yōu)勢 ； 發(fā)展商有很大的實力，且管理成熟，具有的很強的運營與管理優(yōu)勢； 項目具有地域稀缺的集商務、soho、精裝小戶型、住宅、酒店等的建筑綜合體，具備綜合優(yōu)勢； 本項目的發(fā)展商為河南省最具口碑的建業(yè)集團，在市場推廣方面，具有很強的品牌優(yōu)勢；,（2）略勢分析 項目雖然位于國家機關林立的金水區(qū)內，但是處在金水區(qū)的邊緣地帶，只是車流經過的次干道,位置并不顯眼，原先被認定的地域優(yōu)勢被消解了許多；項目位處一個次級商業(yè)地帶，需要一定的培育期，要有培育市場的心態(tài)； 項目周邊非辦公商務區(qū)，商務中心和政府行政單位較少，高消費力客戶群面會縮窄，周邊商業(yè)配套和商業(yè)氛圍未形成，人氣的凝聚需投入大力推廣； 周邊大部分為外地入鄭經營建材產品的中低檔消費群，其消費意識形態(tài)屬于中低端基本滿足生活需求即可，附近高檔小區(qū)目前入住率不高，多為投資型。區(qū)域租金水平不高，對項目定價及招商會有一定障礙。,3、外部競爭環(huán)境中機會與威脅 機會點： 鄭州雖地處中原外商購買力與投資力度相對較弱，但近年來國家商務部著力推動的“萬商西進”工程計劃用3年時間推動1萬家境外和東部企業(yè)到中部投資，此舉將成為鄭州區(qū)域性中心城市的鞏固和現(xiàn)代商貿我劉的發(fā)展產生極大的促進作用。主力投資商所看重的品牌、質量、區(qū)域周邊是否有足夠成熟配套的公共服務設施，商圈是否成熟以及政府機構辦公距離等客觀因素等，建業(yè)無論從價格因素、配套設施、補充市場所需空白點以及抓準目標客戶群等四方面入手搭建成熟的商圈，提供所需服務。那么置地廣場項目應該是外商入鄭的不二選擇。 人民幣持續(xù)上升，不斷刺激本地的不動產投資。08年2月份數(shù)據顯示中低端樓盤價格有所回升，升幅達212元。,威脅點： 建業(yè)原本屬于國內住宅知名品牌，轉型做商業(yè)地產項目需要重新樹立商業(yè)地產商新形象，如何跨越鄭東新區(qū)、自行政區(qū)脫穎而出，吸納周邊批發(fā)市場經營者以外的高端客戶是問題的核心所在。 于地處黃金分割軸線以北的曼哈頓廣場，其所在區(qū)域囊括了鄭東新區(qū)的政府機關、銀行、商業(yè)以及其它服務機構。雖一條分割線之隔，07年曼哈頓項目賣了6億多元，一層商鋪最高每平方米賣到7.2萬元。銷售火爆的原因除了地段本身的優(yōu)勢，還與項目定位和后期商業(yè)運營保障得力有關。其市場定位、目標客戶群的選擇非常準確。,4、成功與失敗案例分析,索克物業(yè) 地理位置：公司位于東明路，經營遍布鄭州市20多個商務寫字樓，分布于各個主要商圈的寫字樓出租率接近100%，整體出租率超過70%，目前租價高于其它樓盤約1.2元/平方米。 運營模式與盈利模式：采用集中低價租賃代理，然后局部改造重裝后高價轉租謀取差價。 品牌渠道與推廣：主要采用客戶反饋集中采集后調整戰(zhàn)略定位的模式。 物業(yè)服務模式：采用非常人性化的、囊括所有商務活動的“一站式”管理服務方式。,潤華商務 地理位置：位于金水路與健康路交匯處，屬于鄭州較早形成商務辦公氛圍的寫字樓，目前已把東西側的寫字樓區(qū)域全部開發(fā)，經營狀態(tài)良好。 樓宇硬件設施：分為abc三座，全部為租賃客戶，入住率達90%。長通道式對開隔斷寫字間，共6層總面積23000平方米。合同簽署分開租賃和物業(yè)管理費用，實行年繳費制。租金1.8元/天/平方米含物業(yè)、水電、空調等費用。洗手間為公共使用。 物業(yè)管理與品牌策略：主要針對高科技品牌的省級代理商，客戶入住比較穩(wěn)定期限較長，繳納租金形式為一年期。樓內保安逐個樓層循環(huán)巡視，保潔質量非常好。,優(yōu)勢分析： （1）所處地理位置、經濟環(huán)境具有相當優(yōu)勢，寫字樓市場具有充足的動力支持； （2）注重品牌策略與營銷管理，以售后服務管理作為物業(yè)不斷增值的重要手段； （3）合理的目標客戶定位、以及租金策略； （4）注重客戶積累，及時修正運營策略以迎合瞬息萬變的市場； （5）注重老客戶的穩(wěn)定租賃，保持物業(yè)的長期保值； （6）有效甄選客戶，根據自身優(yōu)勢創(chuàng)造統(tǒng)一經營特征，對品牌與形象提供保證。 （7）營銷模式為租賃，自持物業(yè)實現(xiàn)統(tǒng)一管理有效提升服務管理水平； （8）樓宇內公用區(qū)域、商務空間以及輔助設施的合理設計與應用、提供高效率的商務平臺； （9）定期的有針對性的廣告投放； （10）安保意識高，客戶流失率較低；,失敗案例 天龍大廈 寫字樓位置：位于嵩山路與建設路交匯處，東與碧沙崗公園隔壁相望，西接商業(yè)大廈，南臨市政府，交通非常便利。 樓宇硬件設施：建筑面積：43500平方米，建筑格局為大通道式。區(qū)域劃分為ab兩部分，各有2部電梯，3步梯消防通道。其中1-3層：五星電器，3-6層：家具市場；7-18層為寫字樓?？勺赓U面積每層2400平方。目前空置率超過70%。 物業(yè)管理與品牌策略：現(xiàn)委托鄭州天陽物管，衛(wèi)生狀況較差。目前租金：1元包含物業(yè)管理費用。如一次性支付1年租金可免1-2個月房租。樓內客戶除去8樓、18樓為泰康人壽和瑞信集團部分租賃外，其余大部分為三線化妝品公司。 失敗原因剖析： （1）無大堂； （2）由于采用大通道式格局樓道內采光較差。 （3）地下層停車場不能直通寫字樓。 （4）樓高18層ab區(qū)各有2部電梯，等候時間較長。 （5）物業(yè)管理狀況較差。,紫荊山商務 地理位置：位于紫荊山路與金水路交匯，交通非常便利。20個旅行社聚集地。紫荊山百貨大樓與商務樓于08年2月正式由新加坡計時寶公司收購。 樓宇硬件設施： 90年代末期建成低檔圓形寫字樓，共有2部電梯，公攤面積較大40%。每層700平方米共18層，目前只有17層為精裝修。公用設施簡陋陳舊。樓層寫字間全部為租賃公司自由隔斷雜亂無章。 物業(yè)管理與品牌策略：按季度交納1.18元/平方米，含物管費用、水電費、中央空調、水電燈管維修費。 營銷策略定位：樓內大部分為旅行社團租賃，較難支撐高租金水平。 失敗原因剖析： （1）地理位置過于優(yōu)越，但無地下停車場，樓內商戶只能使用地面停車場，造成部分客戶遺失。 （2）物業(yè)管理服務意識落后，無任何營銷資料，硬件過于陳舊。屬于圓筒樓設計采光較差。 （3）優(yōu)越的地理位置由于先前設計考慮不周，導致只能引進一些租金價位很低的旅行社作為只要入駐商戶。 （4）無大堂設計、只有2部電梯，要達到每5層有1部客戶服務的設施比率基本上難于保證。無商務中心等輔助設施。,五、置地廣場寫字樓營銷客戶群分析（所占比例待商討）,1、客戶群劃分 (1)引進省內大企業(yè)或中西部大企業(yè)發(fā)展總部經濟為寫字樓租賃的核心客戶占%。 (2)以項目周邊鄭汴路批發(fā)市場的商戶為重要目標客戶消費群，占%。 (3)經由各種渠道認知或認同建業(yè)品牌的一些駐鄭機構或辦事處為次要客戶占%。 (4)其它樓盤內挖掘與積累的租期將至或需擴大規(guī)模的客戶為次要或偶得客戶%。,2、人群細分 （1）企業(yè)性質：個體及私營85%；國企：5%；三資：10%。 （2）從事行業(yè)：第三產業(yè)為主。 （3）購房用途：自營。 （4）年齡：30-45歲為主。 （5）家庭年總收入：50萬以上。 （6）文化程度：大專/大學。,六、項目定位與后期運營,1、置地項目市場定位 （1）項目定位 依托金水區(qū)現(xiàn)有的建設成果和區(qū)位優(yōu)勢，成為鄭州城市商務辦公副中心內的特色產業(yè)綜合體的商業(yè)地標！ 引領市場，實現(xiàn)近東區(qū)特色化綜合產業(yè)發(fā)展形態(tài)質的飛躍。重塑鄭州市的區(qū)域品位以及更高層次的城市商企文化； 成為在鄭州市具有關鍵性影響力的特色商務品牌項目經典,外企或駐鄭機構的首選商務城市目的地！ 為鄭州市民提供一種更有品質更有品位的商務休閑生活模式，這種新生活模式的推廣可以提升整個城市的文化氣質和文化品位。,（2）總體發(fā)展模式 如何打造我們獨特的品牌價值必須符合區(qū)域市場的消費導向，正確鎖定目標客戶群。從政策面我們得出寫字樓價格未來將步入緩步上升通道。從項目所在的位置區(qū)域我們得出了市場空白點，需要迅速調整策略，增加快捷酒店的占有比例。從目標客戶群的消費人群與消費習慣總結出，置地周圍建材批發(fā)市場以南方人居多，綜合消費能力較低，其消費習慣以餐飲為例，屬于開放式、喜歡熱鬧的大廳而不需包房。金融消費屬于儲蓄式。綜上所述項目基本定位應該走中低端客戶模式，少部分高端客戶。加大快捷酒店比例，減少寫字樓比例。,2、后期運營策略 開發(fā)商持有物業(yè)的九大益處： （1）先掙租金，再賺售價，雙重獲利 租賃市場表現(xiàn)活躍，使寫字樓持有比例直線增加。租金水平上去了，進而還能吸引基金的眼光。 （2）避免陷入價格戰(zhàn) 寫字樓的空置率逐年增高，開發(fā)商自持可以有力地穩(wěn)定住租、售價格，保障市場平衡、健康發(fā)展，避免陷入價格戰(zhàn)。 （3）市場不景氣時待價而沽 通過自持，開發(fā)商保留了對寫字樓將來租或售的自主權，待商務氛圍形成，無疑將獲得更大的利潤空間。,（4）轉化散銷風險和整銷壓力 近幾年寫字樓的集中、過量開發(fā)，使寫字樓的銷售狀況尷尬不已，壓力重，風險大。轉為自己持有，可以規(guī)避銷售帶來的風險和壓力。 （5）杜絕散售的“分而治之” 散賣的樓盤，各式各樣的租戶都可以入住，樓宇內部很混亂，進而影響到樓宇檔次。開發(fā)商自己持有，可以根據自身需求對租戶進行定位和篩選。 （6）保證租金“唯一”性 散賣的寫字樓容易引發(fā)沒必要的樓內租金競爭，自己持有，從一層一直到最高層的租金水平，開發(fā)商都是可控的。,（7）使現(xiàn)金流滾動起來 長期持有北京的國貿和嘉里中心這兩個項目，使得投資人馬來西亞大富豪郭鶴年可以擁有大量的現(xiàn)金流，郭鶴年可以拿到50年“令人眼饞”的租金收益，公司賬面上也因此不斷地有現(xiàn)金流，可滾動地經營其他生意。 （8）利于上市融資 持有物業(yè)對公司的金融運作會有比較大的好處，可以考慮reits等融資渠道。此外，假若買股票的投資人看到寫字樓的出租率增加了，租金結構有所改善，當然愿意追加投資。同樣，股票市場的良好反應，讓上市融資再次受益。 （9）規(guī)避日后拿不到地的困境 宏觀調控政策接連不斷，土地政策的收緊，中小型開發(fā)商很難通過招、拍、掛得到土地。長期持有寫字樓的收益，將遠遠高于短期變現(xiàn)，且還能規(guī)避日后拿不到地的困境。,3、商業(yè)公司針對置地項目的工作介入 純銷售模式，需介入的前期工作涉及： （1）商業(yè)評估 （2）招商 （3）經營管理 部分銷售部分自持則需商業(yè)公司介入的前期工作涉及： （1）前期市場調研、政策導向 （2）宏觀市場與區(qū)域市場分析 （3）細分市場供給以及市場需求狀況分析 （4）競爭分析 （5）營銷策略定位 （6）確立市場定位 （7）招商 （8）團隊建設與物管,七、銷售渠道與其他融資模式分析,1、租賃 （1）租金取向與客戶定位如果我們以租賃為主要資產經營形式，寫字樓租賃價格核算如下：首先，是寫字樓所在的區(qū)位，硬件條件，對于寫字樓來說處于什么位置，有怎樣的建筑和設施是其決定租金定價的首要條件，如果你的所有條件都是別人不可比的，那么你可以走王牌經營路線，要天價；其次，是寫字樓所在區(qū)域的寫字樓價格，在同一區(qū)域內的同檔次寫字樓的租價不可能有更大的偏離，因為在相同區(qū)域、相同檔次下，租戶沒有理由選擇遠高出其他寫字樓的樓宇；第三，是寫字樓的設施環(huán)境和管理水平，一個整潔舒適服務周道的寫字樓自然有理由向客戶收取更高的費用；第四，是樓內的客戶組合，一個高品質的集團總部非常不愿與一個不時培訓的銷售公司為鄰，就像北京的國貿、嘉里聚集了大量的頂級公司，那里的租金已遠高于其作為辦公用址的使用價值，這里在優(yōu)質辦公環(huán)境的基礎上更提供了一種身份的象征。,分析這些影響價格的因素，其中有些是人力不可改變的，有些可以通過我們的努力達到。從總體上來說，寫字樓的租金與出租率是一個負相關的關系，即租金高，簽約的客戶會少一些，租金降下來，又會吸引更多一些的租戶。也可以說，正常情況下，如果你的寫字樓的租金上下浮動會反向影響出租率。 如寫字樓建筑面積5萬平米，其中可出租面積3.5萬建筑平米 周邊寫字樓當前租價參考值為0.5元3元/建筑平米每天（含物業(yè)管理費）， 假定以平均租金0.53元/每天每平方米的浮動，對應出租率從99%50%的變化，我們可以得出以下租金、出租率與總租金收益的關系表：,從上表可以看出： 隨著租金的上漲出租率呈下降趨勢，當寫字樓以遠低于其他樓宇的價格出租時，我們有一個99%的高出租率，當租金高于區(qū)域同類樓宇價格，出租率會有很大的下降，當租金超過平均水平時，雖然我們提供各種優(yōu)質的服務，但出租率仍不能提高。 從租金總收益來看，很明顯，并不是出租率最高時收入最高，也不是實現(xiàn)最高租金單價租金收益最高。當我們找到租金和出租率的最佳組合點的時候，我們可以從中得到最高的收益，如上表中可以看出的，租金在2.25-2.5元的時候，每天6.55萬元的收益是我們可以得到的最高租賃收入。 結論： 追求經營的最好效果，追求資產的最佳運行，不追求片面的某個指標。,（2）租賃辦法： 對于寫字樓來說，客戶是流動的，客戶的來去會形成一個個空置單元，又會被大大小小的客戶填滿。從面積劃分上對于寫字樓的租戶我們可以這樣概括： 大租戶，我們通常是指需求面積超過500平米的辦公空間需要者。這類租戶的特點是：需求面積大，租賃周期相對較長，資信情況好，履約能力強。缺點是：靈活性差，決策等待周期長，受所在體系的制約比較多。 小租戶，租賃面積從幾十到200、300不等的辦公空間需求者。這類租戶的特點是數(shù)量眾多、需求靈活，決策時間短。不足是受其自身經營規(guī)?？癸L險能力的直接影響，資信情況相對較差，變數(shù)比較大。,超大型租戶，對于有幾千平米需要的集團。這類租戶往往自己最終會買寫字樓作為辦公用地，在其租用辦公空間辦公時，他們常常選擇頂級寫字樓，需求面積大，往往一下子就能吃掉幾千，甚至上萬米的面積。與客大欺店一樣，這樣的租戶往往需要樓宇的冠名權，最好的租賃條件，最低的租金水平等苛刻的條件。 對于大租戶來說，幾百上千平米的面積要搬家要裝修，決策是一個比較慎重的過程，一般比較慢。這也就意味著我們要有一個比較長的空置期不能實現(xiàn)收益。同時，大租戶在市場上的數(shù)量并不多，與我們的空置面積相適應的需求并不是比比皆是。小租戶則不同，租賃部常常會有很多小租戶找上門來租房子，公司小，決策也容易得多，往往很快就可以入駐。當客戶進來辦公以后，大租戶一般會穩(wěn)定，按時交租金，到期沒有大的變化會繼續(xù)延續(xù)租約。,小租戶則不同，有的小租戶發(fā)展了，也有相當一部分小租戶出現(xiàn)了這樣那樣的問題，提前解約或非正常解約的小租戶的比例遠遠大于大租戶。如果條件相當，我們更傾向于大租戶，不僅是因為他一次性地消化了我們比較大的面積，更是因為他的與我們長期履約的穩(wěn)定性、能夠如約給付租金的能力以及對其他租戶有正向影響的客戶形象。積極地吸引小租戶的入駐，會快速減少空置單元的面積，同時也自我培養(yǎng)了未來的發(fā)展空間。但小租戶的來來去去不僅會給經營帶來損失，更多的小公司的負面影響也會給整個樓宇的經營帶來不利之處。 所以結論性的觀點是：以吸納大租戶不斷擴大主力客戶，以小租戶填空補缺培養(yǎng)未來的主力客戶，重點是對客戶資質的把握。,（3）目標客戶收益比較 租賃時，新老客戶在我們的應對政策上應該有區(qū)別：新客戶往往可以給我們帶來較高的租金收入，但會要求一定的免租期。同時還會給樓宇帶來新的生機和他背后的客戶群。老客戶已經與經營者建立了很好的關系，與物業(yè)管理服務的磨合已經完成；在合同續(xù)約時，由于前期進入的客戶租金一般比較低，在租期續(xù)約時對于租金低的客戶，鑒于種種原因很難一次提升到位；老客戶的優(yōu)點對于續(xù)約客戶來說，我們一般并不再提供免租期，均衡下來，舊客戶的租金收益并不低。 如