2011鶴壁山城區(qū)西窯頭項目發(fā)展策略提報54P.ppt

區(qū)域競爭分析,宏觀政策環(huán)境分析,地段價值梳理,市場調研總結,鶴壁地產(chǎn)市場解析,kpi體系,物業(yè)發(fā)展建議,項目定位,報告思維框架,1.10關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知出臺 1.12中央宣布上調存款類準備金率0.5個百分點,2009.12月,2010.4月,4.15關于遏制部分城市房價過快上漲的政策措施 4.19 關于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關問題的通知 4.21二套房以住房套數(shù)界定 不再以貸款為準,未來,2010.1月,2.20銀監(jiān)會正式發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法 3.8關于加強房地產(chǎn)用地供應和監(jiān)管有關問題通知出臺,12.9個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年 12.17開發(fā)商拿地首付款不得低于全部土地出讓款的50%,5.2央行年內第三次上調存款準備金率 6.4三部委發(fā)文明確個人房貸二套房認定標準,2010年5、6月,9.29首套房利率7折優(yōu)惠取消，二套房首付50%，利率1.1倍，三套房停貸,11.3全面叫停第三套住房公積金貸款，并將第二套住房公積金個人住房貸款首付提至五成。,2010年10月,自10月20日起，人民幣存貸款基準利率上調0.25個百分點,自2010年12月26日起金融機構一年期存貸款基準利率分別上調0.25個百分點,2010年2、3月,2010年12月,2011.年1月,1.26 新國八條出爐 貸款購第二套住房家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準利率1.1倍。,2011年分別于2月9日和4月6日加息兩次，2011年已4次提高存款準備金路率,2011年2月,樓市新政回顧,影響分析,此次新政是有史以來力度最大、時間持續(xù)最長的一次，從調控的目前狀態(tài)來看，一、二線城市開始帶來賣方降價促銷、買方觀望的現(xiàn)象；但從中長期來看，通過政府的有力疏導，有利于市場供求矛盾的緩解，可能使市場回歸理性。 而對于三、四線中小城市，由于城市化進程迅速，而本身房價處于低位水平，因此“量價”的波動不會太大，但是由于調控開發(fā)商的資金和財務成本的增加，客戶觀望氛圍趨重，部分實力不強的開發(fā)商可能會率先進行市場折扣的試水 ；,一方面，房價綁架gdp，地方政府過度依賴土地財政及中國城市化進程的加速，另一方面，中央政府面臨房價上漲造成的民眾怨聲的壓力，中央政府和地方政府相互博弈，在我國房地產(chǎn)市場所面臨的根本性矛盾短時期無法緩解之時，調控將成為常態(tài)，但只為緩解市場的供求矛盾而爭取時間和空間。,深度解讀,智圓行方觀點： 理性是大勢 發(fā)展是大局,面對持續(xù)了兩年的調控，無論是消費者還是開發(fā)商，都表現(xiàn)出較之以往更成熟的心態(tài)。截至目前，調控的成效有待商榷，但目前開發(fā)商的壓力是不爭的事實。 隨著調控政策的持續(xù)發(fā)力，一、二線城市量跌價滯在所難免，而對于三四線城市而言，由于城市化的速度和本身房價仍處于低位的水平，因此房地產(chǎn)泡沫并不明顯，房地產(chǎn)行業(yè)仍將保持健康有序的發(fā)展態(tài)勢，雖然宏觀政策會對項目的開發(fā)、資金和銷售產(chǎn)生一定的影響，但是總體來講之于鶴壁，尤其是舊城改造迫在眉睫的老城區(qū)，理性是大勢、發(fā)展是大局。,鶴壁城市概況,地理位置：鶴壁市位于河南省北部 ，北接安陽縣、湯陰縣，西鄰內黃縣，滑縣，南接衛(wèi)輝縣、延津縣。 交通條件：鶴壁地處中原腹地，交通便利，通訊發(fā)達，區(qū)位優(yōu)勢明顯。國家南北交通大動脈京廣高速、京港澳高速公路、京廣107國道、以及在建的時速350公里京港高鐵高速客運專線、縱貫南北，鶴濮高速公路、壺臺公路橫穿東西。 城市規(guī)模：面積2182平方千米，人口145萬 ，其中淇濱區(qū)14萬，山城區(qū)25萬，鶴山區(qū)13萬，?？h65萬，淇縣26萬，轄3個市轄區(qū)、2個縣；全市共有11個街道、12個鎮(zhèn)、12個鄉(xiāng)。 經(jīng)濟數(shù)據(jù)：2010年，全市生產(chǎn)總值完成427.7億元，規(guī)模以上工業(yè)增加值260.5億元，實現(xiàn)主營業(yè)務收入913.4億元、利潤56.1億元，全社會固定資產(chǎn)投資356.3億元，其中城鎮(zhèn)投資305.3億元，財政總收入34.2億元，其中一般預算收入22.2億元。,發(fā)展進程： 鶴壁城市發(fā)展始于鶴山區(qū)，后逐漸向南發(fā)展，形成山城區(qū)，隨著礦區(qū)的發(fā)展，市區(qū)的周圍基本上都是塌陷區(qū)，城市的發(fā)展受嚴重制約。1992年，鶴壁決定建立淇濱經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，隨著規(guī)模的擴大，1999年5月市政府又遷到淇濱區(qū)，目前新區(qū)已成為鶴壁市新的政治、經(jīng)濟、文化中心。由于三面受阻，目前新區(qū)主要向南發(fā)展。 目前鶴壁房地產(chǎn)市場分三個板塊，鶴山區(qū)板塊，主要為棚戶區(qū)改造；山城區(qū)板塊，主要為棚戶區(qū)改造及舊城改造；淇濱新區(qū)板塊。,鶴壁發(fā)展進程,南擴,遷至淇濱區(qū),新城區(qū)規(guī)劃 發(fā)展定位 豫北地區(qū)服務中心，市域經(jīng)濟中心，先進制造業(yè)基地 總人口數(shù) 2012年：30萬人 2020年： 25萬人 空間拓展 南拓為主北拓為輔、適度向東控制向西,鶴壁城市總體規(guī)劃“一核雙星”的城市結構 一核即新城區(qū)-淇縣發(fā)展核心，是未來城市發(fā)展的中心區(qū)域；一星老城區(qū)是鶴壁主要的能源-資源加工產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；一星浚縣是鶴壁的農(nóng)業(yè)、旅游與農(nóng)副產(chǎn)品加工特色區(qū)域。,鶴壁城市規(guī)劃,老城區(qū)規(guī)劃 發(fā)展定位 為重工業(yè)基地，市域副中心城市 總人口數(shù) 2012年：30萬人 2020年： 25萬人 空間拓展 舊城改造為主， 適度向西發(fā)展，限制向東發(fā)展,淇濱新區(qū)經(jīng)過二十年的發(fā)展已基本成型，交通發(fā)達，環(huán)境優(yōu)美，已經(jīng)成為市民心中公認最宜居板塊，板塊整體競爭力強，吸納著全市的中高端置業(yè)客群；目前新區(qū)市場活躍，價格直線飆升，眾多樓盤均價直逼4000元/。,新區(qū)市場活躍，中高端客戶蜂擁而至,典型項目鏈接 市中心標桿項目東方世紀城均價4800元/，城南新核心標桿項目名仕豪庭均價4200元/，盡管售價較高，但去化速度仍然較快,新城區(qū)市場現(xiàn)狀,由于淇濱新區(qū)定位為全市中心城區(qū)，經(jīng)過近20年的飛速發(fā)展，基本成型，環(huán)境宜人，老城區(qū)的中高端客戶集體流向淇濱新區(qū)，老城區(qū)置業(yè)客戶總量有限且多為中低端客戶；另一方面，隨著鶴壁老城區(qū)舊城改造的快速進行，中低端項目的大量出現(xiàn)，老城區(qū)中低端市場競爭十分激烈。,舊城改造如火如荼，中高端客戶集體流失,典型項目鏈接 老城區(qū)的標桿項目龍騰時代已入市銷售3年，雖地段和產(chǎn)品較為上乘且售價較低，但是去化速度仍然較緩慢,老城區(qū)市場現(xiàn)狀,本案,競爭市場分析,舊城改造持續(xù)進行，中低端項目如雨后春筍,山城區(qū)舊城改造持續(xù)進行，湯河路沿街改造的大小項目眾多，保守估計市場總放量約15萬，區(qū)域總供應量充足，其中不少項目已交房入住，具備現(xiàn)房和準現(xiàn)房優(yōu)勢。,東爻頭村改造項目,中原路改造項目,湯河街沿街改造項目,主要樓盤分布圖,山城區(qū)樓盤主要為舊城改造項目,本案,楓嶺國際 均價2500元/,龍騰時代 均價2500元/,陽光佳苑 均價1900元/,幸?；▓@（售罄） 均價2300元/,湯河花園（現(xiàn)房） 均價1400元/,福盛佳苑（現(xiàn)房） 均價1450元/,舊城改造集中區(qū)域（十余個項目）,物業(yè)類別：住宅、底商 項目特色 ：緊鄰楓嶺公園，教育配套齊全 建筑類別 ：4棟小高層，1棟多層 建筑面積：約8萬，其中二期6萬 地址：山城路與朝霞街交匯處西北角 均價：尚未開盤，預計2500元/左右 戶型：45-110，主力戶型為95三房和107三房 項目動態(tài)： 目前處在排卡期，認籌客戶約60組，預計9月底開盤。,老城區(qū)在售樓盤,楓嶺國際,該項目緊鄰楓嶺公園，主打公園配套，客戶認知度較高,物業(yè)類別：住宅、底商 項目特色 ：地段優(yōu)越、區(qū)域內大盤 建筑類別 ：小高層 建筑面積：5.2萬 地址：山城路與紅旗路交匯處西北角 均價：二期尚未開盤，一期2500元/左右 戶型：80-160，主力戶型為90-125三房 項目動態(tài)： 目前交5000抵1萬，2萬抵4萬，3萬抵6萬，分別可預定意向房源兩房三房和四房，二期價格尚未確定，預計中間價格在23002600元/左右,老城區(qū)在售樓盤,龍騰時代,雖為山城區(qū)鮮見大盤，推廣力度較大，但是去化速度仍然較為緩慢,物業(yè)類別： 住宅、底商 建筑類別 ：多層 建筑面積：約6萬平方米 地址：朝霞街與前進路交叉口向南30米 價格：均價1900元/，其中一層1980元/，二層2100元/，三層2300元/，六層1400元/ 戶型面積：95136三房，72-80兩房 項目動態(tài)：一期入市兩年多，目前除頂層外銷售告罄，目前在售為二期。,老城區(qū)在售樓盤,陽光佳苑,價格較低，且一期已交房入住，項目展示形象良好，現(xiàn)場看房客戶較多,區(qū)域二手房項目,湯河花園,福盛佳苑,租售信息比比皆是,2010年11月交房，目前入住率僅30%-40%，二手房售價約1400元/,小區(qū)較為成熟，入住率80%以上，但二手房售價約1450元/,區(qū)域內房源總體供應量過剩，隨處可見出售出租信息,1、從產(chǎn)品形態(tài)上來看 多層為主，也有少量小高層出現(xiàn)，其中舊城改造項目多為多層項目，中心區(qū)域內新開發(fā)商品房項目多為高層。 2、從產(chǎn)品品質上來看 商品房產(chǎn)品大部分仍處于初級階段，僅僅是滿足最基本的居住需求，無任何品質可言，不能夠進一步滿足于人們對生活品質的要求，住宅品質與較大的上升空間。 3、從戶型和面積上來看 市場上戶型面積在售戶型以三房為主，兩房為輔，多設計為實用小兩房兩房和小三房。其中面積區(qū)間為64-90，三房面積區(qū)間為90-140，市場上的經(jīng)濟兩房和經(jīng)濟三房由于總價低，較受客戶歡迎。,產(chǎn)品層面,結論：目前物業(yè)產(chǎn)品絕大多數(shù)集中在低檔，中偏高檔的創(chuàng)新性風格產(chǎn)品有很大發(fā)展空間的。,1、舊城改造導致中低端項目充斥市場 隨著山城區(qū)的舊城改造的持續(xù)進行，市場上充斥著大量低品質價低項目的出項，中低端客戶對商品房的價格預期較低。 2、中高端客戶集體流失，中低端客戶購買力有限 中高端客戶大都選擇在新城區(qū)置業(yè)，老城區(qū)置業(yè)客戶購買能力有限，對價格的承受能力較弱。 3、項目周邊二手房源較多，價格較低 湯河路沿線舊城改造、棚戶區(qū)改造項目星羅棋布，其中不少已建成交房的二手房房源較多，這些房源售價較低。,市場層面,結論：客戶總量有限，中低端市場競爭激烈，區(qū)域內的大量二手房對本案造成較大的威脅。,了解市場之后我們該如何做 市場調研對本案發(fā)展策略的啟示,1、產(chǎn)品的差異化制勝 通過設計讓人眼前一亮的產(chǎn)品，在低檔、同質化嚴重的市場中脫穎而出，可以考慮在控制項目開發(fā)成本的基礎上，尋求項目產(chǎn)品的創(chuàng)新，開發(fā)出性價比高的產(chǎn)品。 2、注重項目的現(xiàn)場展示以及客戶的體驗和口碑 通過現(xiàn)場良好展示來打造項目名副其實的中高端形象，通過客戶的體驗營銷促進銷售的同時提高客戶的滿意度，通過口碑的傳播保證客戶的源源不斷。 3、把握好項目的開發(fā)節(jié)奏 由于區(qū)域市場競爭激烈，在短期內本案想保證極快的去化速度難度極大，因此本案應做好長線的準備，合理安排開發(fā)節(jié)奏。,板塊價值分析,西城區(qū)改造板塊,老城區(qū)發(fā)展規(guī)劃： 舊城改造為主，適度向西發(fā)展，限制向東發(fā)展。 項目板塊情況： 發(fā)展現(xiàn)狀：經(jīng)濟發(fā)展較為落后，基礎設施老化，居住環(huán)境較差；但居住氛圍較濃厚，居住者多為區(qū)域原住居名； 未來前景：隨著舊城改造的持續(xù)升溫及緊鄰投資300億的寶山循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)園區(qū)的建成投產(chǎn)，未來前景較為看好。,中心城區(qū)改造板塊,地塊周邊情況分析,向西2公里處為規(guī)劃中寶山循環(huán)經(jīng)濟園區(qū),山城區(qū)第十小學,鶴壁市五中,地塊尚未完成拆遷,湯河路實景,項目地塊屬城郊結合處，周邊城市面貌較落后，居住環(huán)境較差，配套層次較低,交通,板塊,教育,前景,價值分析,臨湯河路進入市中心方便，規(guī)劃打通楊邑路，交通前景看好,西城區(qū)板塊，屬城郊結合區(qū)域，整個板塊市場競爭力有限,項目周邊學府林立，緊鄰十小、五中和七中等。,隨著投資300億的寶山工業(yè)園的建成投產(chǎn)及舊城改造的完善，區(qū)域前景較為看好,地塊,配套,地塊不平整，東西高差大，可塑性不強,能滿足基本生活需求，但配套檔次較低,項目地塊價值一般，不具備打造高端項目的潛質，建議打造成中端創(chuàng)新型產(chǎn)品,總結與思考,項目所在板塊和地塊素質有限，不具備任何得天獨厚的優(yōu)勢，但另一方面，市場缺乏中高端客流、中低端市場競爭慘烈，如何在肉搏戰(zhàn)的市場中脫穎而出？我們的樓盤依靠什么來技壓群雄呢？,客戶定位,kpi體系,物業(yè)發(fā)展建議,項目定位,定位思考,案例借鑒,價值定位,產(chǎn)品定位,案名推薦,報告思維框架,案例一：鄭州遠大理想城,遠大理想城項目由鄭州未來遠大置業(yè)有限公司開發(fā)，位于經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)第一大街與航海路交匯處北側，總占地約480畝，總建筑面約100萬平方米，包含花園洋房，疊院house、多層洋房、小高層、高層、公寓等綜合業(yè)態(tài)，融合地中海風情為一體的高檔大型國際化社區(qū)。 前期區(qū)域環(huán)境差，人文素質低，開發(fā)商從產(chǎn)品上下功夫，在體驗上做文章，最終成為鄭州東南首屈一指的品質大盤，價格從最初的2800多一路飆升至現(xiàn)在的8000多。,城鄉(xiāng)結合部大盤的塑造在建筑風格和園林景觀上一定要從市場上脫穎而出，多采用地中海風情，容易出品質、出效果，尤其是在前期能迅速抓人眼球。,結論:特色鮮明的建筑風格和較強的品質感體驗是城郊大盤制勝密匙。,案例二：北京陽光上東,2004年2月2日，來自亞洲以外6個國家的7家世界知名的建筑設計公司匯聚北京陽光上東，這是一場空前的國際設計招標。 現(xiàn)在，陽光上東由10個不同風格的建筑組團組成，多層、小高層、高層等形態(tài)各異的建筑形態(tài)巧妙地創(chuàng)造出人性化的、適合生活和交流的國際化社區(qū)環(huán)境,產(chǎn)品創(chuàng)新可以體現(xiàn)在建筑風格、戶型設計、園林景觀、科技智能環(huán)保等多方面，構建與眾不同、極富標簽性的產(chǎn)品體系。,結論:產(chǎn)品創(chuàng)新是構成城市大盤競爭力體系的重要因素,市場現(xiàn)狀,1、老城區(qū)發(fā)展遲滯 2、舊城改造四面開花 3、市場樓盤品質良莠不齊 4、客戶分流嚴重 5、營銷水平低下 6、市場機會轉瞬即逝 ,1、城鄉(xiāng)結合部，區(qū)域面貌差 2、老城發(fā)展有向西沖動 2、距離市中心不是很遠 3、地塊涉及拆遷，高差較大 4、項目可塑性不強 ,項目客觀條件,項目的發(fā)展戰(zhàn)略 借勢老城向西趨勢，重塑區(qū)域價值，樹立老城首席大盤氣度，同時建立以產(chǎn)品為核心的價值體系,企業(yè)目標,1、在激烈的市場競爭中突圍，建立項目的市場號召力 2、迅速占領市場，樹立項目的大盤形象 3、實現(xiàn)企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 ,客戶訪談,西窯頭村民,這個區(qū)域各方面都挺方便的，離市中心也不是很遠，我們覺得這個地方挺好的。有 錢的人家都搬到開發(fā)區(qū)去了，剩下的都是些沒錢的，誰不想住在開發(fā)區(qū)啊，但是有 錢人畢竟只是少數(shù)，大多數(shù)人還是沒錢。這里都是我們村里的人，外面的人很少， 也聽說誰在這邊租房子住。,那個地方也不是很遠，但是暫時不會考慮去那買房，這邊到處都是房子，你看看電線 桿上都是租房賣房的。這邊房子價格都差不多，也就1000多1500吧，再貴都買不起了。,湯河街靠東居民,山城區(qū)行人,那個地方我知道，但是很少去那，挺偏的。 那要是真的蓋的比較好，景觀做的也漂 亮，價格也比較實惠，可以考慮?，F(xiàn)在老城的項目，品質太差了，缺乏舒適度。,鶴山區(qū)老礦工、村民,年輕職工不愿意留在本區(qū)，追求更好生活，選擇淇濱區(qū)或主席像以東區(qū)域（有班車經(jīng)過）；礦 區(qū)家屬院是礦上棚戶區(qū)改造蓋的，同等面積置換，多出面積800元/，目前仍存在大量閑置房。,去年王房集團過來開始對中山路兩側的民房和門面進行拆遷改造，置換面積之外，5001000 元/，據(jù)說土地不要錢，所謂的塑料廠棚戶區(qū)改造等都是巧立名目應付上面來檢查的人，周 邊的村莊拆遷改造都陸續(xù)開始，對西窯頭區(qū)域不看好，對礦工而言，班車不經(jīng)過，上班不方便。,寶山循環(huán)經(jīng)濟工業(yè)園、鶴山區(qū)煤礦等周邊企業(yè),地緣因素仍是本案獲取的第一批和新客戶群層；而項目的綜合素質是拉動區(qū)域市場的核心要素，口碑的宣傳是部分客戶購買決策的主導因素。因此項目的客戶維護是區(qū)域化競爭中的關鍵。,根據(jù)市場調研和目標訪談，項目組對目標客戶群做出下列分析：,城西門戶 價值再造 高性價比 品質大盤 將項目產(chǎn)品品質、大盤氣質、性價比最大化,價值定位關鍵詞：,從項目的價值差異點出發(fā)，建立強勢的形象高度；樹立本項目的品質大盤的唯一性和排他性，通過高標準的產(chǎn)品展示、品牌嫁接與服務體驗，建立差異化的價值體系；不遺余力的穩(wěn)抓客戶，實施全面的客戶競爭策略。,大城理想，高尚生活,價值定位思考：,環(huán)視山城區(qū)樓市現(xiàn)狀，各樓盤大多以現(xiàn)代風格示眾，缺乏辨識度，基本處于無風格時代，競爭力差異化以地段為主，導致廣告?zhèn)鞑ト狈υV求點。,鶴壁老城多年來發(fā)展遲滯，房價也沒有因為宏觀大勢迅速攀升，到處可見蕭條破敗景象，近兩年棚戶區(qū)大面積改造，并沒有改變這種狀況，建筑缺乏品質感，到處看來仍是灰頭土臉。,由于地緣情結或新城房價過高，老城仍有三四十萬的人口基數(shù)，其中不乏有一定購買力，渴望全新生活方式的高素質人群。但目前項目基本是在做建筑商的工作，園林景觀的規(guī)劃、生活方式的營造、現(xiàn)代化物業(yè)的引進等統(tǒng)統(tǒng)缺失，所以形成群雄并起、盲目混戰(zhàn)的局面。,無風格,無品質,無營銷,本案如何跳出這種無序競爭的怪圈，如何風格鮮明地區(qū)別于其他項目、如何創(chuàng)造系統(tǒng)的營銷賣點？ 依據(jù)上述競爭項目和客戶心理的分析，及本地塊高差較大的特點，所以項目組建議在建筑風格和景觀規(guī)劃上采用地中海風格，通過前期示范區(qū)營造迅速建立起高強度的市場辨識度，向目標客戶傳達一種鶴壁老城從來未有的高品質感、高舒適度的高尚生活，從而激發(fā)其購買欲望，迅速實現(xiàn)一期產(chǎn)品去化，為全盤銷售奠定堅實的基礎。,400畝 地中海風情 國際人文小鎮(zhèn) 用濃厚的地中海異域風情，最先進的居住規(guī)劃理 念，全力打造鶴壁山城區(qū)首席品質大盤、高性價比社區(qū),首席品質大盤，地中海風情社區(qū),對于項目發(fā)展商：,城市發(fā)展運營商、高尚生活制造專家,報告思維框架,總體規(guī)劃建議,大盤開發(fā)認識,項目配套建議,建筑單體建議,啟動區(qū)選擇建議,kpi體系,物業(yè)發(fā)展建議,項目定位,園林景觀建議,分期開發(fā)原則,本項目地塊高差較大，占地規(guī)模大，但地塊分散，建議滾動開發(fā)，邊拆邊建，安置房與商品房同步，但要分離分隔，降低開發(fā)成本。,市場導向原則,分期規(guī)模與市場消化能力相適應。 分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應，拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結合。,功能物業(yè)價值提升原則,教育物業(yè)能提升區(qū)域整體價值，在企業(yè)資金允許的條件下優(yōu)先開發(fā)。,資金約束及取地難易程度相結合原則,展示性原則,分期開發(fā)宜結合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先開發(fā)。 臨路開發(fā)有一定優(yōu)勢。,整體開發(fā)策略：少投入、快流轉、邊拆邊建、分期滾動開發(fā),啟動區(qū)選擇和開發(fā)策略面對的問題,確定啟動區(qū)首期規(guī)模,如何實現(xiàn)啟動區(qū)首期的開門紅？ 如何面對即將到來的大體量項目競爭？,項目啟動區(qū)首期推向市場的產(chǎn)品規(guī)模多大？,絕對領先的創(chuàng)新社區(qū)概念 局部高品質產(chǎn)品確立區(qū)域市場領導者形象 把握市場容量開發(fā)，平衡現(xiàn)金流,如何面對：,如何體現(xiàn)：,啟動區(qū)首期檢驗市場，試探市場。,圖 示 開 發(fā) 策 略：,產(chǎn)品組合,容積率,多層+退臺洋房 多層/退臺洋房比例約80：20。,策略,立勢、回現(xiàn),回現(xiàn)，獲得利潤,開發(fā)利潤,啟動期,發(fā)展期,成熟期,回現(xiàn)， 獲得超額利潤,視啟動期市場檢驗情況，調整物業(yè)形態(tài)。,區(qū)域價值達到頂峰，可以在區(qū)域內設置一定的th或者小高，獲取超額利潤。,啟動造勢，奠定區(qū)域高品質形象。 銷售價格低開高走，后期獲取超額利潤。,同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升。 通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升。,低開高走的定義：,本項目發(fā)展策略：,項目的開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)組合,該塊土地，占地170余畝，高差大，處于拆遷部分，目前廉租房已經(jīng)挖坑處于該地塊的核心位置，建議廉租房移至該地塊的西北位置，這樣不至破壞該地塊的完整性。,臨楊邑路兩側11畝地塊和7畝地塊，實用于項目后期開發(fā)，商業(yè)配套項目或者可能酒店等。,該地塊處于楊邑路和湯河街交會位置，通達性、昭示性較好。臨街面長，可作為啟動區(qū)體驗區(qū)。,啟動區(qū)選擇和拆遷安置,確定回遷區(qū)的原則： 1、較臨近目前村民老居住區(qū)；2、有利于新建村民出租性物業(yè)的經(jīng)營管理； 3、有利于今后村民的統(tǒng)一管理；4、不損傷開發(fā)商的根本利益。,為了實現(xiàn)本案產(chǎn)品設計的差異化戰(zhàn)略，建議本案以打造鶴壁山城區(qū)“首席情景體驗地產(chǎn)”為規(guī)劃目標 整體規(guī)劃思路：因坡就勢，因地制宜，有風情有特色有張力的差異化社區(qū)。 在控制營造成本和建筑成本的前提下，先期開發(fā)要提高項目品質和體驗感。,總體規(guī)劃遵循以下規(guī)劃原則： 體驗感：尤其是首期啟動區(qū)的開發(fā)，要營造風格和風情的純正，要有震撼性的體驗感，形成鶴壁老城地標性建筑； 大尺度：大尺度樓體施展，開闊的視覺空間，展現(xiàn)項目大氣、穩(wěn)重、質感的品質形象； 天際線：在色彩和外觀上進行的統(tǒng)一布局，使得各棟建筑錯落有致，形成美麗的天際線，既不重復也不顯得雜亂； 旋轉錯位布局：因坡就勢因地制宜，通過適度的錯位旋轉設計，充分利用地塊，使更多的戶型具備觀景空間，同時保證居住的空間歸屬感；,楊 邑 路,可以考慮在湯河街上設置中高檔售樓部，后期轉為項目會所。,規(guī)劃要點： 1、組團規(guī)劃。 2、保證每棟建筑的朝向。 3、設置中心景觀，實現(xiàn)景觀的均好性。與外部原生態(tài)景觀融洽互補。 4、人車人流。設置景觀走廊。 5、景觀與建筑協(xié)調統(tǒng)一。,由于本案位置較偏，可以考慮在老城中心，地王廣場設置另外一個分售房部，搶奪競爭對手的客戶,湯河街,1、建議臨湯河街上設置大門，開放型大門。 2、地塊二將作為啟動區(qū)開發(fā)，肩負著樹立項目品牌和形象口碑的重要作用。,地塊三四處楊邑路和湯河路交匯位置，具有一定商業(yè)價值，但由于地塊較小，不利于作為啟動區(qū)物業(yè)發(fā)展?？捎糜陧椖亢笃陂_發(fā)，作為商業(yè)配套等提高項目利潤點。,楊 邑 路,地塊五,地塊一,地塊二,地塊三,地塊四,規(guī)劃基本思路,1、廉租房與商品房同時開發(fā)，分區(qū)分隔進行開發(fā)，獨立社區(qū)出入口，獨立物業(yè)管理； 2、廉租房開發(fā)是企業(yè)進場的敲門磚，也是樹立企業(yè)責任和使命良好企業(yè)形象的活廣告，因此，要做好廉租房，要區(qū)別于目前市場的廉租房項目，做到“廉價不廉質”。廉租房不是企業(yè)贏利點，但它是平衡企業(yè)長期發(fā)展的平衡點。 3、商品房是企業(yè)做大做強的基本動力，是企業(yè)的贏利點，要做好商品房的規(guī)劃和產(chǎn)品設計，對于一個400畝的大盤，首期開發(fā)至關重要，一定要營造項目產(chǎn)品的先期體驗感，才能迎來“開門紅”。,純正的地中海風格,本項目建筑風格基于競爭、客戶需求、項目定位及后期升級要求綜合考慮,市場競爭目前市場在售的項目風格分為以龍騰盛世等項目為代表的簡歐式和現(xiàn)代風格的大眾風格兩種，市場同質化極其嚴重。 項目定位要求本項目的大盤開發(fā)，首期一定要奠定高品質形象，400畝大盤決定了本項目定位不能大眾化。 后期升級要求作為大規(guī)模開發(fā)項目，風格不應過于聚焦，以便后期隨著開發(fā)節(jié)奏與市場需求進行調整與升級,確定建筑風格的考慮因素：,本項目推薦的建筑風格為：,地中海建筑風格立面,1、地中海建筑中最常見的三個元素：廊道、拱門和穿鑿或半穿鑿形成鏤空。 2、坡屋頂用紅瓦白墻營造出與自然合一的樸實質感。 3、毛石立面，馬蹄窗，歐柱，鐵藝扎花等元素營造出古樸自然，返璞歸真。,項目層面項目的大規(guī)模決定了項目在戶型設計上必須合理控制面積以控制總價，保證現(xiàn)金流以保證后期滾動開發(fā) 客戶層面本項目目標客戶大部分為總價敏感型，小部分為追求舒適型 市場層面多層產(chǎn)品更易被市場接受，戶型在80125左右兩房和三房為主流；,綜合考慮主觀戰(zhàn)略目標與客觀市場需求，得到產(chǎn)品配比原則,戶型面積區(qū)間及配比確定的考慮因素,戶型面積區(qū)間及配比原則,除少量高端舒適性產(chǎn)品保證戶型的舒適感，其他產(chǎn)品房型均注重面積的適當控制，適當降低每套房屋的建筑面積 洋房和多層面積控制在80130之間，以125之內的中小三房為主，吸引總價敏感型客戶，保證銷售速度；而洋房等產(chǎn)品在保證舒適度的前提下合理的控制總面積，洋房面積應控制