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文檔簡介

Chapter 9,產品與品牌,主講人： 駱欣慶 （博士） 電 話：郵 箱： ,本章主要內容,產品的特征 產品線決策 更好的品牌決策 包裝和標簽,產品的特征,產品 實體產品 服務 體驗 事件 地點 人物 組織 信息 創(chuàng)意,產品的特征,產品的層次 核心利益：基本的服務或利益 基礎產品：產品的形式 期望產品：希望或默認的屬性 附加產品：增加的服務與利益 潛在產品：更高層次的滿足顧客需求,產品的特征,產品的分類 按耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服務 消費品分類 方便品 選購品 特殊品 非渴求品 工業(yè)品分類 原材料 制成品或部件,產品的特征,產品組合 寬度 長度 深度 粘度,本章主要內容,產品的特征 產品線決策 更好的品牌決策 包裝和標簽,產品線決策,銷售額和利潤 核心產品 主要產品 特殊產品 方便產品 產品線擴展 向下擴展 向上擴展 雙向擴展 產品線填充 增加新的產品項目 注意相對差異和絕對差異,本章主要內容,產品的特征 產品線決策 更好的品牌決策 包裝和標簽,品牌決策,什么是品牌 是一種名稱、術語、符號或設計，或是他們的組合運用，目的是辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務。 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者,品牌決策,品牌含義 詞語聯(lián)想 人性化品牌 品牌的實質 品牌依靠體驗而非廣告建立 品牌的建立過程 知曉 接受 偏好 忠誠,品牌策略,品牌的價值 2007年世界十大品牌排名： 1 Google 664億美元 2 通用電氣 619億美元 3 微軟 550億美元 4 可口可樂 441億美元 5 中國移動 412億美元 6 萬寶路 392億美元 “Men always remember love because of romance only(男人只因浪漫而牢記愛情)” 7 沃爾瑪 369億美元 8 花旗集團 337億美元 9 IBM 336億美元 10 豐田 334億美元 （據(jù)國外市場研究公司Millward Brown的調查數(shù)據(jù) ） 2007年度全球百強品牌的總品牌價值為1.6萬億美元,品牌策略,品牌決策 要不要品牌 持有人決策 名稱決策 個別的品牌名稱（寶潔） 共同的品牌名稱（GE） 不同類別的家族品牌（大眾） 商號加商品名稱,品牌策略,建立品牌的工具 公共關系，媒體 贊助 俱樂部，消費社區(qū) 工廠參觀 展覽會 事件營銷 公共設施 名人效用,品牌策略,品牌延伸 品牌稀釋 關聯(lián)性 品牌再定位,本章主要內容,產品的特征 產品線決策 更好的品牌決策 包裝和標簽,包裝與標簽,包裝 主要包裝 次要包裝 運輸包裝 包裝設計 工程測試 視覺測試 經(jīng)銷商測試 消費者測試,包裝與標簽,標簽 識別功能 描述功能 推廣功能 標簽內容 出廠日期 生產廠家 相關認證

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