營(yíng)銷管理第9節(jié)產(chǎn)品與品牌.ppt

Chapter 9,產(chǎn)品與品牌,主講人： 駱欣慶 （博士） 電 話：郵 箱： ,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品的特征 產(chǎn)品線決策 更好的品牌決策 包裝和標(biāo)簽,產(chǎn)品的特征,產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 服務(wù) 體驗(yàn) 事件 地點(diǎn) 人物 組織 信息 創(chuàng)意,產(chǎn)品的特征,產(chǎn)品的層次 核心利益：基本的服務(wù)或利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的形式 期望產(chǎn)品：希望或默認(rèn)的屬性 附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)與利益 潛在產(chǎn)品：更高層次的滿足顧客需求,產(chǎn)品的特征,產(chǎn)品的分類 按耐用性和有形性 非耐用品 耐用品 服務(wù) 消費(fèi)品分類 方便品 選購品 特殊品 非渴求品 工業(yè)品分類 原材料 制成品或部件,產(chǎn)品的特征,產(chǎn)品組合 寬度 長(zhǎng)度 深度 粘度,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品的特征 產(chǎn)品線決策 更好的品牌決策 包裝和標(biāo)簽,產(chǎn)品線決策,銷售額和利潤(rùn) 核心產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品 方便產(chǎn)品 產(chǎn)品線擴(kuò)展 向下擴(kuò)展 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 產(chǎn)品線填充 增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目 注意相對(duì)差異和絕對(duì)差異,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品的特征 產(chǎn)品線決策 更好的品牌決策 包裝和標(biāo)簽,品牌決策,什么是品牌 是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者,品牌決策,品牌含義 詞語聯(lián)想 人性化品牌 品牌的實(shí)質(zhì) 品牌依靠體驗(yàn)而非廣告建立 品牌的建立過程 知曉 接受 偏好 忠誠,品牌策略,品牌的價(jià)值 2007年世界十大品牌排名： 1 Google 664億美元 2 通用電氣 619億美元 3 微軟 550億美元 4 可口可樂 441億美元 5 中國(guó)移動(dòng) 412億美元 6 萬寶路 392億美元 “Men always remember love because of romance only(男人只因浪漫而牢記愛情)” 7 沃爾瑪 369億美元 8 花旗集團(tuán) 337億美元 9 IBM 336億美元 10 豐田 334億美元 （據(jù)國(guó)外市場(chǎng)研究公司Millward Brown的調(diào)查數(shù)據(jù) ） 2007年度全球百強(qiáng)品牌的總品牌價(jià)值為1.6萬億美元,品牌策略,品牌決策 要不要品牌 持有人決策 名稱決策 個(gè)別的品牌名稱（寶潔） 共同的品牌名稱（GE） 不同類別的家族品牌（大眾） 商號(hào)加商品名稱,品牌策略,建立品牌的工具 公共關(guān)系，媒體 贊助 俱樂部，消費(fèi)社區(qū) 工廠參觀 展覽會(huì) 事件營(yíng)銷 公共設(shè)施 名人效用,品牌策略,品牌延伸 品牌稀釋 關(guān)聯(lián)性 品牌再定位,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品的特征 產(chǎn)品線決策 更好的品牌決策 包裝和標(biāo)簽,包裝與標(biāo)簽,包裝 主要包裝 次要包裝 運(yùn)輸包裝 包裝設(shè)計(jì) 工程測(cè)試 視覺測(cè)試 經(jīng)銷商測(cè)試 消費(fèi)者測(cè)試,包裝與標(biāo)簽,標(biāo)簽 識(shí)別功能 描述功能 推廣功能 標(biāo)簽內(nèi)容 出廠日期 生產(chǎn)廠家 相關(guān)認(rèn)證