營(yíng)銷(xiāo)管理第9章辨認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)-1.ppt

,第9章 辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),俗話(huà)講：,種瓜得瓜，種豆得豆。,男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎,大貓鉆大洞，小貓鉆小洞。,小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開(kāi)始。,一個(gè)決定在某一大市場(chǎng)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司會(huì)意識(shí)到，在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，把營(yíng)銷(xiāo)努力集中在具有最大購(gòu)買(mǎi)興趣的顧客身上，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,一、市場(chǎng)細(xì)分的層次和模式,市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者組成，購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買(mǎi)要求各不相同。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)可用各種方法進(jìn)行細(xì)分。我們將討論市場(chǎng)細(xì)分的層次，市場(chǎng)細(xì)分的模式，市場(chǎng)細(xì)分的程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)以及有效細(xì)分的條件。,（一）市場(chǎng)細(xì)分的層次,市場(chǎng)細(xì)分是增加公司目標(biāo)精確性的一種努力。它可分為：,1、無(wú)細(xì)分的大眾化營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)所有的顧客大量生產(chǎn)、大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，并且成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。 2、細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)者的欲望、購(gòu)買(mǎi)實(shí)力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和習(xí)慣來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)。 3、補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 4、本地化營(yíng)銷(xiāo) p311 5、各別化營(yíng)銷(xiāo) 6、自我營(yíng)銷(xiāo) 是個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行積極參與的營(yíng)銷(xiāo)方式。,（二）市場(chǎng)細(xì)分的模式,市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，除了用人文統(tǒng)計(jì)學(xué)或生活方式進(jìn)行細(xì)分外，我們也能用偏好進(jìn)行細(xì)分。,消費(fèi)者的基本市場(chǎng)偏好模式有：,同質(zhì)偏好 顯示出所有消費(fèi)者有大致相同偏好。 擴(kuò)散偏好 集群偏好,參閱教材 P314,圖92基本市場(chǎng)偏好模式,（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序,確定主要細(xì)分市場(chǎng)的程序包括3個(gè)步驟：,產(chǎn)品屬性及其重要性的等級(jí) 品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度 被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體選擇,調(diào)研人員通常搜集以下資料：,步驟1：調(diào)查階段,步驟2：分析階段,研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場(chǎng)（這些術(shù)語(yǔ)的回顧見(jiàn)表45）。,步驟3：描繪階段,一般根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣劃分每個(gè)群體，并根據(jù)每個(gè)群體不同的特征給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量分為兩大部分。有些研究人員根據(jù)消費(fèi)者特征細(xì)分市場(chǎng)。為此他們常常使用大量不同的地理、人文統(tǒng)計(jì)和心理特征作為劃分市場(chǎng)的根據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對(duì)產(chǎn)品有不同的反應(yīng)。,另一些研究人員則是通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，例如所追求的利益、使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)程度等。一旦細(xì)分市場(chǎng)完成后，研究人員就能考察每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有不同的消費(fèi)者特征。,這些細(xì)分變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用。,P316 表91消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量,常用的主要細(xì)分變量有：,地理細(xì)分 把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。 人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分 是將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量 如 年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的一種模式。其中一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其他類(lèi)型的變量更容易衡量。 心理細(xì)分 在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將購(gòu)買(mǎi)者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。,生活方式 人們?cè)谏罘绞缴系谋憩F(xiàn)要大大超過(guò)社會(huì)階層的影響。人們對(duì)各種商品的興趣愛(ài)好受到他們生活方式的影響。事實(shí)上，他們消費(fèi)的商品也反映他們的生活方式。營(yíng)銷(xiāo)人員正越來(lái)越多地運(yùn)用消費(fèi)者的生活方式來(lái)細(xì)分他們的市場(chǎng)。,個(gè)性 營(yíng)銷(xiāo)人員也已經(jīng)使用個(gè)性變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，他們給他們的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性，以符合相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性。在50年代后期，福特與雪佛萊汽車(chē)是按不同的個(gè)性來(lái)促銷(xiāo)的。福特汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變和具有自信的人，而雪佛萊汽車(chē)的擁有者則為保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。,4、行為因素,在行為細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多行為變量如：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和態(tài)度，這些都是對(duì)建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的因素。,時(shí)機(jī) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生需要、購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可將他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。 利益 按購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品追求的利益不同，將其歸入不同的群體，這是一種卓有成效的細(xì)分方式。 使用者狀況 許多市場(chǎng)都可被細(xì)分為；從未使用、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用和經(jīng)常使用者。 使用率 市場(chǎng)也可以按產(chǎn)品被使用的程度，被細(xì)分成少量使用者、中度使用者和大量使用群體。,忠誠(chéng)狀況 一個(gè)市場(chǎng)也可以用消費(fèi)者的忠誠(chéng)形式來(lái)細(xì)分。 購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段 在任何時(shí)候，人們對(duì)于購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的準(zhǔn)備程度各不相同。有些人還不知道該種產(chǎn)品；有些則已被通知；有些已產(chǎn)生興趣；有些已有購(gòu)買(mǎi)欲望；還有些則打算購(gòu)買(mǎi)。 態(tài)度 在市場(chǎng)中，可以劃分出5種不同態(tài)度的群體：熱情，肯定，元差別，否定和敵視。,細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以細(xì)分，常用的業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量有：,人口變量 經(jīng)營(yíng)變量 采購(gòu)方法 P327 情境因素 個(gè)性特征,業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要細(xì)分變量,人文變量,行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ 公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ 地址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？,經(jīng)營(yíng)變量,4、技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)？ 5、使用者非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？,6、顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？,采購(gòu)方法,7、采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織高度分散的公司？ 8、權(quán)力的結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？ 9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？ 10、總采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？ 11、購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？,情境因素,12、緊急：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ 13、特別用途：我們是否就把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，而不是全部用途上？ 14、訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？,個(gè)性特征,15、購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀(guān)念與本公司相似的公司？,16、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？,17、忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？,二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,（一）有效細(xì)分的要求,細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)有許多的方法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的。有效細(xì)分的基本要求是：,可衡量性：即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的變量是可以測(cè)定的。,足量性：即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 可接近性：即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度. 差異性： 細(xì)分市場(chǎng)能夠被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方式有不同的反應(yīng)。 行動(dòng)可能性：即具有可操作性。,（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分方案，就必須評(píng)估各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。,1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，公司必須考慮2個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。,首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司有吸引力，例如它的大小、成長(zhǎng)性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)值得嗎？,其次，公司必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要在其中取得成功，必須具備某些條件。,2、選擇細(xì)分市場(chǎng),公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。通常可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)模式一般有五種。,選擇細(xì)分市場(chǎng)的模式,密集單一市場(chǎng) 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)。 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 選擇若干細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀(guān)上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群體的各種需要而生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。 完全市場(chǎng)覆蓋 是指公司用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。,P332,大公司可用兩種主要的方法，即通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或差異性營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的目的。,（三）評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素,在評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮另外4個(gè)因素：,目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 公司在若干個(gè)要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該密切注意在成本，經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分互相關(guān)系。公司應(yīng)該設(shè)法辨別超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，并在其中營(yíng)銷(xiāo)，而不是在孤立的細(xì)分市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。一個(gè)超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)是指一組有相同的開(kāi)發(fā)價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分片。例如，阿奎福來(lái)喜牙膏