目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-2.ppt

第8章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,市場細(xì)分 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略,市場細(xì)分顯機遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。,第一節(jié) 市場細(xì)分,不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝。 它像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至25，當(dāng)年銷售額達到175億日元。,第一節(jié) 市場細(xì)分,目標(biāo)市場營銷 Target Marketing,目標(biāo)市場營銷：企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為自己的目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，通過滿足目標(biāo)市場的需要獲取利潤。,目標(biāo)市場營銷的步驟 Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning, 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展, 市場細(xì)分的作用,第一節(jié) 市場細(xì)分, 市場細(xì)分的原理與理論依據(jù), 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn), 市場細(xì)分的原則,一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,市場細(xì)分：是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。,市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：,大量營銷階段19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代 目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后,營銷者不能創(chuàng)造細(xì)分市場；營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并決定以某些子市場作為目標(biāo)市場。,一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展,細(xì)分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點： 公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)和價格； 公司能更容易地選擇最好的分銷渠道和傳播渠道； 公司能更清楚地分析出在相同細(xì)分市場中競爭者的面目。, 有利于發(fā)現(xiàn)市場機會, 有利于掌握目標(biāo)市場的特點, 有利于制定市場營銷組合策略, 有利于提高企業(yè)的競爭能力,二、市場細(xì)分的作用,三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù),（a）同質(zhì)偏好,（b）分散偏好,（c）集群偏好,市場偏好模式圖,三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù),四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn), 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn), 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù),消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),消費者市場細(xì)分變量 Bases for Segmenting Consumer Markets,五、市場細(xì)分的原則,可衡量性 Measurable,可實現(xiàn)性 Accessible,可盈利性 Substantial,可區(qū)分性 Differential,Effective Segmentation, 選擇目標(biāo)市場, 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場選擇, 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件,目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。,甲A,乙A,甲B,乙B,丙A,丙B,甲C,乙C,丙C,甲,乙,丙,A,B,C,顧客,產(chǎn) 品,一、選擇目標(biāo)市場,市場集中化：企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群。,甲A,市場集中化,選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。,甲A,丙B,乙C,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。,丙B,甲B,乙B,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。,甲B,甲A,甲C,市場專業(yè)化,市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。,市場全面化,別具一格,市場“聚焦”,成本領(lǐng)先,市 場 范 圍,成本,特色,全 部,局 部,差異化 營銷,無差異 營銷,集中性 營銷,戰(zhàn)略基礎(chǔ),二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,營銷 組合,整個 市場,無差異性營銷戰(zhàn)略,無差異性營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。,差異性營銷戰(zhàn)略,差異性營銷戰(zhàn)略：是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合。,營銷 組合,集中性市場戰(zhàn)略,集中性市場戰(zhàn)略：是指企業(yè)在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行集中營銷。也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。,三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件,Major Factors for Targets Selection,企業(yè)實力 Company Resources,產(chǎn)品同質(zhì)性 Product Variability,市場同質(zhì)性 Market Invariability,產(chǎn)品所處生命周期的階段 Products Stage in the Life Cycle,競爭者的目標(biāo)市場策略 Competitors Marketing Strategies,三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件,Major Factors for Targets Selection,企業(yè)實力 Company Resources,產(chǎn)品同質(zhì)性 Product Variability,市場同質(zhì)性 Market Invariability,產(chǎn)品所處生命周期的階段 Products Stage in the Life Cycle,競爭者的目標(biāo)市場策略 Competitors Marketing Strategies, 市場定位的概念和方式, 市場定位的步驟,第三節(jié) 市場定位, 市場定位戰(zhàn)略,市場定位（Marketing Positioning）：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。,定位是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。,差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異, 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)別的行動。,一、市場定位的概念和方式,市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢與不同。,1、避強定位：一種避開強有力的競爭對手的市場定位。,2、對抗性定位：一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。,3、重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。,一、市場定位的概念和方式,1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的基礎(chǔ)。,2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；,3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。,二、市場定位的步驟,1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的基礎(chǔ)。,二、市場定位的步驟,競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 成本優(yōu)勢：企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供的在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。,1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的基礎(chǔ)。,2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；,二、市場定位的步驟,核心競爭優(yōu)勢：與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。,1、識別潛在競爭優(yōu)勢；這是市場定位的基礎(chǔ)。,2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位；,3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。,二、市場定位的步驟,企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。, 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略, 服務(wù)差別化戰(zhàn)略, 人員差別化戰(zhàn)略, 形象差異化戰(zhàn)略,三、市場定位的戰(zhàn)略,(1)特色 : 產(chǎn)品的基本功能的某些增補 (2)性能質(zhì)量: 產(chǎn)品主要特點在運用中的水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 (3)一致性: 產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度 (4)耐用性: 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5)可靠性: 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不壞的可能性 (6)可維修性: 一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度 (7)風(fēng)格: 產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8)設(shè)計: 綜合性要素,產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：指從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。,(1) 送貨 （送貨速度和可靠性） (2) 安裝 (3) 用戶培訓(xùn) (4) 咨詢服務(wù) (5) 修理 等,服務(wù)差別化戰(zhàn)略,服務(wù)差別化戰(zhàn)略：指向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。,(1) 能力 (2) 禮貌 (3) 誠實 (4) 可靠 (5) 反應(yīng)敏銳 (6) 善于交流,人員差別化戰(zhàn)略,人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲