2011年新余恒大雅苑營銷推廣建議120P.ppt

為王者加冕,2011年新余恒大雅苑營銷推廣建議,登上顛覆不耍手段哪行,先來硬的,報紙戶外媒體策略,當前問題分析,一、項目分析,“恒大雅苑”是什么？, “恒大雅苑” 大環(huán)境分析： 1、整體發(fā)展： 新余高新區(qū)交通便利條件，道路規(guī)劃成熟。 板塊配套尚不成熟，居住條件欠佳。未來經(jīng)濟會進一 步擴大，對于居住負面影響較大。 光電產(chǎn)業(yè)環(huán)境污染嚴重，顧客顧忌性很大，這是項目最大的 問 題。,一、項目分析, “恒大雅苑” 大環(huán)境分析： 2、行業(yè)趨勢： 隨著新余市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，中心城區(qū)的開 發(fā)與供應(yīng)量將逐漸持平，向周邊城區(qū)開發(fā)趨勢加大 高新區(qū)作為新余經(jīng)濟待開發(fā)趨勢日趨明顯 開發(fā)商吸取前期經(jīng)驗，此區(qū)域依然不適合開發(fā)投資。,一、項目分析,“恒大雅苑”是什么？, “恒大雅苑” 大環(huán)境分析： 3、競爭事態(tài)： 孔目江板塊以及城北板塊，是本項目的重點競爭區(qū)域?？啄拷鍓K環(huán)境不錯，又有一線江景實力雄厚?？啄拷惶枮榇淼臉潜P都市大盤開發(fā)，規(guī)劃配套均可以與我們匹敵現(xiàn)在高層項目價格可以跟我們精裝價格持平。,一、項目分析,“恒大雅苑”是什么？, 大環(huán)境小結(jié)： 隨著新余中心城區(qū)開發(fā)量逐漸達到飽和，仰天崗生態(tài)區(qū)會成為近幾年高端樓盤爭奪的熱點，高新區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；污染陰影纏繞，個個開發(fā)商都選擇避之，唯恒大孤軍奮戰(zhàn)。 “恒大雅苑”作為開盤力作，市場銷售并沒有達到預(yù)期火爆效果。但恒大的品質(zhì)以及園林精裝獲得了市場認可，為下一盤恒大城起到了鋪墊作用,一、項目分析,“恒大雅苑”是什么？,2、項目規(guī)劃： 占地面積達到306畝，總建筑面積約為70萬平方米； 超大社區(qū)規(guī)模，社區(qū)配套齊全； 建筑形態(tài)為全部高層業(yè)態(tài)；,一、項目分析,“恒大雅苑”是什么？,3、周邊配套： 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設(shè)還不完善，市中心地。帶尚有一段距離，欠便利目前公交車還不發(fā)達，旁邊配備有五星級酒店，但對于本項目無實際利好。,一、項目分析,“恒大雅苑”是什么？, 小環(huán)境小結(jié)： “恒大雅苑”雖然外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意，當距離市區(qū)僅十分近，加上超大規(guī)模的建筑體量，它將是臨近市級的潛力大盤 “恒大雅苑”，一個極巨潛力的城外之“城” 。,一、項目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 優(yōu)勢： 1、項目在主干道旁，社區(qū)環(huán)境十分優(yōu)良 2、總建筑面積為70萬平方米，超大規(guī)模社區(qū) 3、品牌開發(fā)商頃力打造，實力巨獻,一、項目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 劣勢： 1、工業(yè)區(qū)光伏制造污染嚴重 2、周邊路段及配套沒有跟進，生活氛圍不濃 3、公車線路少，距離武漢市中心城區(qū)十分遠 4、整個片區(qū)形象不佳，沒有得到市場的認同,一、項目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 機會： 1、距離市中心10分鐘車程，實際距離比心理距離短 2、城市工業(yè)大躍進，開發(fā)區(qū)樓市尚有發(fā)展機會 3、品牌開發(fā)商的進入將帶動這個區(qū)域的發(fā)展 4、未來片區(qū)發(fā)展將日趨取得完善,一、項目分析,“恒大雅苑”怎么樣？,swot分析： 威脅： 1、工業(yè)區(qū)污染始終不可回避 2、交通等因素不斷完善為潛在項目入市帶來潛在威脅 3、配套設(shè)施沒有及時跟上導(dǎo)致居住氛圍不強,一、項目分析,經(jīng)過我們的分析，再讓我們考慮一下 我們產(chǎn)品走向市場面臨的最大障礙 是產(chǎn)品嗎？ 是規(guī)劃嗎？ 都不是！ 是地段！,一、項目分析,心理距離遠遠大于實際距離,劣勢： 恒大雅苑處于高新區(qū)(光伏產(chǎn)業(yè)污染）地理位置將是市場難以接受的最大原因,機會點： 恒大雅苑乘車到達市區(qū)僅10分鐘車程，遠遠小于人們對偏遠地段的想象,如何解決人們對本項目心理距離與實際距離的矛盾，是本項目推廣至關(guān)重要的一步,什么可以縮小心理距離與實際距離之間矛盾,三個假如,假如客層根本就不認同我們的地段，那么再好的產(chǎn)品硬件恐怕也是一句空談！ 假如有那么一部分客層有點青睞我們的地段，那么光靠我們的產(chǎn)品能夠打動他們嗎？如何留住他們？ 假如客層對我們的地段既不認同也不反對，那我們憑什么來點燃他們到此購買的熱情？,所以我們的企劃思路是,必須得在差地段和好產(chǎn)品之間再增加一點東西， 這種東西可以 讓反對地段的客層游移不定！ 讓接受地段的客層立即沖動！ 讓中立態(tài)度的客層馬上關(guān)注！,思前顧后，我們認為這種東西需要從客群心理出發(fā) 找到他們內(nèi)心的需求并與項目契合,體驗式居住概念！ 一種讓耳目一新的居住概念 一種新余樓市未曾出現(xiàn)過的居住理念 一種和本案產(chǎn)品氣質(zhì)、環(huán)境氣質(zhì)相吻合的居住方式,二、目標人群界定,“恒大雅苑”對誰說？,企業(yè)一般職工、拆遷戶、普通教師及公務(wù)員,企業(yè)老總，實力雄厚私營業(yè)主，高級公務(wù)員,目標客戶群： 注重生活品質(zhì)、希望給家人帶來好的生活,職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主 證券、it、汽車高級工程師,企業(yè)中層管理、政府中級公務(wù)員 工程師、高級財務(wù)人員,“恒大雅苑”對誰說？,一、項目分析,從馬斯洛需求層次模式看 ：,目標人群有什么需求動機？,生存需求,安全需求,歸屬需求,自尊需求,自我實現(xiàn),是好房子！,物業(yè)管理和隱秘性好！,品質(zhì)家的感覺！,是有身份感的經(jīng)典樓盤！,找到生活的意義！,目標人群的共性： 新余普通消費群 收入：個人月收入2000元以上;家庭月收入7000元以上 人生態(tài)度：有責任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有自己要求 來自區(qū)域：整個新余板塊 居住理念：改善居住條件是他們所期待的，對于未來生活 有期待，考慮家庭及小孩所處的環(huán)境，同事可以便于工作。,目標人群是什么樣的人？,客層精神意識形態(tài)： 他們都是兢兢業(yè)業(yè)社會大眾，在事業(yè)上他們還處于打拼階段，勤勞而辛苦，想擁有屬于自己的一個溫暖的家，在精神層面他們對夢想從未放棄，一直努力。 仰慕富豪奢華的生活方式，期待自己的后代過上優(yōu)越的生活，良好的教育機會。 在一個不算太大但是屬于自己的家中，聽聽音樂、看看書，放松身心，是他們對生活的一種夢想。,目標人群是什么樣的人？,廣告推廣方式：順水推舟來了,體驗式居住概念！ 以業(yè)主的口吻來說，更能打動人。,感嘆恒大雅苑精裝奢華至極的人 還無法讀懂家的含義！,感嘆恒大雅苑擁有五星級幼兒園的人 他還不懂得如何培養(yǎng)孩子！,驚嘆皇家會所舉行的婚禮如此奢華的人 還不懂得奢華背后是樸實！,以江為鄰只是一時的沖動 365天陪伴你的只有自家的湖可以做到！,戶外廣告,戶外廣告,感嘆恒大雅苑精裝奢華至極的人 還無法讀懂家的含義！,戶外廣告,感嘆恒大雅苑擁有五星級幼兒園的人 他還不懂得如何培養(yǎng)孩子！,驚嘆皇家會所舉行的婚禮如此奢華的人 還不懂得奢華背后是樸實！,戶外廣告,戶外廣告,以江為鄰只是一時的沖動 365天陪伴你的只有自家的湖可以做到！,再來軟的,銷售炒作策略,我們怎么了？,打個比方說說事！,睡獅睡著了,老虎不發(fā)威拿我當病貓 是的,坦率講這里并不適合我，因為我那個地方不好 以我的胃口那么點肉太少了，以至于我沒力氣大吼 老爸交給我的捕獵技巧在這里實在不太靈光 學的是捕獲羚羊，可這里全是本地的猴子，不好逮呀！ 是這樣混著過，還是改變改變，咱也換個法子？,應(yīng)勢而變,讓猴子下樹，讓他來我們領(lǐng)地踩果子吃 以前我們老是口號一致講我們這里果子是歐洲的，奢華至極 但是人家根本就沒看見幾只猴子進我們的果園，那能行嗎？ 況且本地猴子太精了，咱這里有污染人家知道的清楚的很 所以 讓他們看到榜樣，比什么都管用,銷售策略,剛才的故事可以用到實際營銷，客戶也一樣,小步快跑+喜報頻傳,銷售策略“小步快跑” 蓄水組團后、形成“人氣擠壓”確保開盤氛圍； 分期開盤，試探市場，制造稀缺，確保實現(xiàn)各階段銷售目標； 借勢快速推動下一次開盤，快步確保銷售節(jié)奏； 嚴格客戶評估，在開盤前不收費的情況下鎖定意向客戶。,一條腿一條腿的買，幾十套搞一個組團 一買完就發(fā)喜報，開盤即售罄，通宵排隊購房等等,拆開賣、打散分拆多組團銷售,一制造稀缺噱頭，喜報不斷然后又加推組團 讓猴子們看到這里的果子很多人搶果子吃，不來就沒了,利好不斷增加信心,喜報頻傳,那光伏污染的擔心怎么辦 改如何公關(guān)呢？,以前的廣告只講內(nèi)在優(yōu)勢 對于顧客的問題疑慮一概避之,廣告是與消費者溝通的過程，既然如此敏感我們提還是不提呢？ 要怎樣提才可以給我們項目加分？ 先看看一個棘手的問題，工業(yè)區(qū)。光電產(chǎn)業(yè)污染。怎么辦？,第一招讓他搬家， 天方夜談不可能實現(xiàn) “崛起的國家新能源科技城” 新余國家新能源科技城位于新余高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總體規(guī)劃 面積50平方公里，涵蓋光伏、螺桿膨脹動力機和風電產(chǎn)業(yè)三大 新能源經(jīng)濟板塊，計劃7年內(nèi)累計投入2900億元，到2015年新能 源產(chǎn)業(yè)主營收入突破7000億元。,第二招，“他們不搬我們搬” 怎么辦！ 為新區(qū)重新定位，分析新區(qū)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)。 解讀政府規(guī)劃藍圖，重新給新區(qū)定位。 第一點、我們所在位置是新區(qū)規(guī)劃的高尚生活片區(qū)。 我們忽略了這一點的重要性。 第二點、依托孔目江+高新高尚生活=城市高尚生活首選 講好版塊發(fā)展，打好宏觀牌。,先問大家一個問題： 如果孔目江一號片區(qū)也叫高新區(qū)， 會買的那么好嗎？,大家投票看下：,一樣好,有點影響,價格肯定沒那么高,消費者會猶豫,說以換個說法從心里上改變認知是簡單有效的事,定位： 為區(qū)域重新定位,黃的為規(guī)劃中的居住用地 我們處于版塊中央，位置級佳,政府規(guī)劃了高新區(qū)住宅片區(qū)，但是卻不為人知。,劃清界限，分家,脫離高新區(qū)，另立門戶。我們是高新高尚生活區(qū),炒作區(qū)域價值,軟文炒作,新余新區(qū)增值喜人， 配套高尚社區(qū)規(guī)劃勢在必行。 通過政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會安最高標準配套，未來新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,小小一個高新區(qū)， 產(chǎn)值高過一個市。 通過政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會安最高標準配套，未來新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,江西第一高新區(qū)， 配套居住片區(qū)不能落后。 通過政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會安最高標準配套，未來新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,新余高科奇跡， 居住日新月異。 通過政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會安最高標準配套，未來新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,一個市甚至幾個市的財富， 打造領(lǐng)先居住生活。 通過政府口吻發(fā)布新余新區(qū)將產(chǎn)業(yè)喜人，發(fā)布新區(qū)利好消息，全面解讀配套設(shè)施會安最高標準配套，未來新余最佳投資地段。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,區(qū)域定位重解,高新區(qū)不等于 高新高尚生活區(qū) 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,高新高尚生活區(qū) +孔目江 =新余的未來 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,認為恒大雅苑 在高新區(qū)的人不了解新余。 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,認同恒大雅苑只有皇家內(nèi)湖、 五星會所、一級物管的人， 是對雅苑的誤讀。 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,贊嘆恒大雅苑擁有 三個皇家內(nèi)湖的人， 還遠遠無法看到片區(qū)位的價值。 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,贊嘆恒大地產(chǎn)資產(chǎn)千億的人， 卻不懂他的眼界， 那么你永遠離他很遠。 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,若你只看到恒大地產(chǎn)的財力， 那么你永遠離他很遠很遠。 解讀區(qū)位優(yōu)勢，跟高新區(qū)劃上界限，我們是高新高尚生活片區(qū)。 高尚居住片區(qū)規(guī)劃是必然趨勢，結(jié)合恒大地產(chǎn)進入，投資自住都是潛力無限量。,軟文炒作,活動蓄客,瞄準目標客戶互動活動，環(huán)環(huán)相扣,2011我們結(jié)婚吧！ 尋找新余最美麗的外景地,活動計劃： 1.吸引適合客戶進入現(xiàn)場，被現(xiàn)場奢華的美景所打動。 2.與各大婚紗影樓合作把項目圓領(lǐng)會所樣板房作為婚紗拍攝的外景地 3.進行配套合作，可以設(shè)置獎勵，如新人在恒大雅苑購房可以考慮給影 樓回點。 4.可以設(shè)置獎項給好照片可以留給項目以后宣傳使用。,軟文炒作 揭秘新余最好的婚紗外景地 拍婚紗不去仙女湖？哪里已經(jīng)不夠排場,軟文炒作 一輩子，拍就拍漂亮點 歐陸豪華婚紗照揭秘,攝影大賽頒獎 歐陸奢華定格眾生,2011年恒大雅苑杯攝影大賽,硬廣 歐陸奢華定格