2010西安世紀(jì)優(yōu)盤營銷推廣方案106p.ppt

一,目 錄,市場(chǎng)環(huán)境研判,1,項(xiàng)目營銷方案,2,3,4,項(xiàng)目自身情況,項(xiàng)目推廣方案,一、 市場(chǎng)環(huán)境研判,宏觀環(huán)境分析：,宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，通脹壓力突顯，結(jié)構(gòu)調(diào)整迫在眉睫,自09年一季度開始，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)開始企穩(wěn)回升，并一路高速增長(zhǎng)，不僅在09年全年完成了保8的任務(wù)，并且在09年一季度gdp增長(zhǎng)達(dá)到了11.9%。投資對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)非常明顯。,gdp起穩(wěn),cpi走高,通脹壓力,經(jīng)濟(jì)恢復(fù),結(jié)構(gòu)調(diào)整,2009年11月開始全國及西安cpi開始雙雙轉(zhuǎn)正，并一路高漲，2010年5月全國cpi達(dá)到了3.1%新高，通脹壓力開始凸顯。,上半年政策轉(zhuǎn)變由“松”到“緊”，直指高房?jī)r(jià),央行下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)，下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn),2008.10,2009.04,國務(wù)院：商品房資本金比例降至20,住建部：取消建造經(jīng)適房硬性指標(biāo),國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求：要穩(wěn)定住房等大宗消費(fèi),個(gè)人銷售住房暫免征收印花稅，對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅,2008.12,房屋滿兩年轉(zhuǎn)讓免征營業(yè)稅 城市房地產(chǎn)稅將取消,住建部:加大低價(jià)位、小戶型住宅建設(shè)信貸支持,9070政策地方松綁,2009.12,2008.07,2009.05,2009.06,下調(diào)金融機(jī)構(gòu)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各1.08個(gè)百分點(diǎn),國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見,政策轉(zhuǎn)變點(diǎn),國家公布了今后兩年總額達(dá)4萬億元的投資計(jì)劃,2010.01,2010.02,取消個(gè)人住房營業(yè)稅優(yōu)惠政策，兩年變五年,拿地首付不低于50%,國11條 發(fā)布，遏制房?jī)r(jià)上漲成年度基調(diào),國四條出臺(tái),2010.03,連續(xù)3次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率,2010.04,2010.05,國土部發(fā)布“國十九條”,78家央企退出地產(chǎn)業(yè)務(wù),銀行取消7折利率優(yōu)惠,二次購買普通房屋，不再享受契稅優(yōu)惠政策,銀行提高二套房首付比重,二套房首付提至50%,新國十條發(fā)布,寬松,收緊,政策密集出臺(tái),2009年12月開始到2010年5月，寬松的政策環(huán)境將開始逐步收緊，優(yōu)惠利率、營業(yè)稅、貨幣投放等一系列政策呈現(xiàn)一步步的收緊，并且過渡到嚴(yán)格的一個(gè)發(fā)展過程。 本次房地產(chǎn)政策的調(diào)整與以往不同的是不再是一刀切似的政策，而是實(shí)現(xiàn)住宅市場(chǎng)的有保有壓，對(duì)自住購買首套住房的保護(hù)和對(duì)投資投機(jī)購房的打壓。 本輪政策調(diào)整是基于宏觀經(jīng)濟(jì)起穩(wěn)，而投資明顯過熱的背景下出臺(tái)的，針對(duì)性非常強(qiáng)，目的就是打壓高房?jī)r(jià)，改變當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的結(jié)構(gòu)性過熱，降低房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)中拉動(dòng)作用。,經(jīng)濟(jì)二次探底的風(fēng)險(xiǎn)以及政策調(diào)控的持續(xù)， 使得房地產(chǎn)行業(yè)面臨極大的不確定性。,行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),有利因素,不利因素,經(jīng)濟(jì)二次探底的可能,地方政府執(zhí)行的態(tài)度,企業(yè)資金相對(duì)充裕,政策調(diào)控打壓的風(fēng)險(xiǎn),購買力不足的風(fēng)險(xiǎn),歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的不確定性，降低后續(xù)政策推出,地方土地財(cái)政以及政績(jī)需求，降低政策執(zhí)行力度,企業(yè)整體流動(dòng)資金充裕，抗政策打壓時(shí)間較長(zhǎng),整體來看，宏觀環(huán)境不利于房地產(chǎn)行業(yè)，打壓政策集中出臺(tái)并處于執(zhí)行期，樓市不可避免的進(jìn)入新的調(diào)整周期。,其他因素,通脹預(yù)期的不確定性,本次政策調(diào)控針對(duì)性強(qiáng)，持續(xù)周期長(zhǎng)，影響巨大,09年以來房?jī)r(jià)上漲過快，一定程度上抑制購房需求,通脹壓力會(huì)越來越大。一方面會(huì)促進(jìn)購房需求旺盛； 另一方面會(huì)增大加息可能，推高企業(yè)開發(fā)的財(cái)務(wù)成本。,咸陽房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析：,與去年同期相比，市場(chǎng)交易情況呈現(xiàn)量?jī)r(jià)均升的態(tài)勢(shì),據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年城區(qū)房屋交易總面積125.33萬平方米，較去年同期增加134%，與去年下半年環(huán)比增加13%；交易套數(shù)12135套（宗）（月均2022.5套），較去年同期增加136%，與去年下半年環(huán)比增加15%；交易均價(jià)3283元/平方米，較去年同期上漲9%，與去年下半年環(huán)比上漲12%。,咸陽屬于三線城市，投資性購房所占比重小，市場(chǎng)以剛性需求為主，市場(chǎng)的基本面沒有變，所以交易量不可能大起大落，房?jī)r(jià)也不會(huì)大漲，也不會(huì)大跌，會(huì)呈現(xiàn)出平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。,遭遇政策調(diào)整，前兩季度市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，三季度市場(chǎng)量?jī)r(jià)均有回升跡象,目前西安市場(chǎng)走勢(shì)尚不明朗，市場(chǎng)略有回暖跡象。加息和加大政策調(diào)控的傳言便緊跟而至?？傮w而言西安市場(chǎng)仍然是相對(duì)比較穩(wěn)定，年中的政策調(diào)控并未造成任何實(shí)質(zhì)性的影響，消費(fèi)者大多認(rèn)為房?jī)r(jià)還有上升的空間,西安房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析：,三季度市場(chǎng)回暖原因分析,此次回暖與09年3月剛需帶動(dòng)的市場(chǎng)全面復(fù)蘇不盡相同，此輪的階段性回暖主要原因在于以下幾點(diǎn)： 一、宏觀政策調(diào)控出現(xiàn)空白期，面對(duì)在新政下房?jī)r(jià)依然高居不下，越來越多的置業(yè)者對(duì)本次政策調(diào)控產(chǎn)生心理落差，提早結(jié)束觀望，并快速出手。 二、開發(fā)商主動(dòng)應(yīng)變，加快推盤節(jié)奏，盡量避過9、10月份市場(chǎng)集中開盤期，市場(chǎng)供應(yīng)明顯增速，部分項(xiàng)目采取了一定的價(jià)格和促銷政策，消費(fèi)者在政策預(yù)期落空下，重新因恐慌而開始買房。 三、政府不斷強(qiáng)調(diào)加大保障性住房建設(shè)力度，未來市場(chǎng)分化為保障性住房和純市場(chǎng)商品房，投資者認(rèn)為高端住宅最具保值潛力。隨著占有較好資源的高端住宅陸續(xù)上市，不但導(dǎo)致部分投資者再次入市，而且在一定程度上拉高了市場(chǎng)均價(jià)，制造了房?jī)r(jià)返漲的現(xiàn)象。 四、從最新公布的宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月份cpi達(dá)到3.5，日常生活中感受到的通貨膨脹要比統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字反應(yīng)的更加嚴(yán)重。加之目前的利率已是持續(xù)已久的負(fù)利率，更多人依然選擇樓市作為資產(chǎn)保值的首選。通過對(duì)個(gè)別熱銷項(xiàng)目監(jiān)測(cè)來看，此類需求客戶比例明顯增長(zhǎng)，成為助推此輪成交暴增的重要原因。,短期內(nèi)政策不會(huì)轉(zhuǎn)向，下半年將會(huì)有更多的執(zhí)行性政策出臺(tái) 近期各部委已經(jīng)開始著手解決在政策執(zhí)行過程中存在的制度性限制，包括對(duì)家庭以及個(gè)人購房信息的界定以及區(qū)分，個(gè)人房貸信息系統(tǒng)的建設(shè)等，以保證上半年出臺(tái)的眾多政策得到有效執(zhí)行。因此，預(yù)計(jì)下半年的政策將會(huì)更多偏向執(zhí)行以及細(xì)則類。,增加持有環(huán)節(jié)成本的稅收政策，將是下一步樓市調(diào)控的方向,盡管房產(chǎn)稅的出臺(tái)還存在很多限制性因素，但作為目前較為可行的調(diào)節(jié)政策，對(duì)投資投機(jī)類需求有非常大的影響，通過增加房產(chǎn)持有環(huán)節(jié)的成本，達(dá)到抑制房?jī)r(jià)過快上漲的目的。因此，房產(chǎn)稅可能成為下一步樓市調(diào)控的方向，并將會(huì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。,加強(qiáng)土地監(jiān)控，促進(jìn)開發(fā)擴(kuò)大市場(chǎng)供應(yīng)，成為下半年土地政策的重點(diǎn) 上半年政府已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)政策打擊囤地、加快項(xiàng)目開發(fā)速度，改善樓市供求關(guān)系，抑制房?jī)r(jià)過快上漲，但在執(zhí)行方面仍存在很大問題，包括相關(guān)細(xì)則不明確以及地方政府動(dòng)力不足等方面。下半年有關(guān)加強(qiáng)土地監(jiān)控的執(zhí)行性政策將會(huì)集中出臺(tái)，并達(dá)到政府制定的擴(kuò)大保障房以及中低價(jià)位住房用地供應(yīng)的目標(biāo)。,市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判：政策走勢(shì),市場(chǎng)供應(yīng)增大，成交量上升價(jià)格平穩(wěn),09年的大量的土地成交經(jīng)過一年的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)將在本年度陸續(xù)上市，屆時(shí)市場(chǎng)供求形勢(shì)將得到緩解，因此下半年供求關(guān)系必將有所轉(zhuǎn)變，特別是三季度很多項(xiàng)目將集中增大供應(yīng)量，而市場(chǎng)調(diào)整期將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，使得下半年市場(chǎng)去化的壓力加大。,市場(chǎng)走勢(shì),結(jié)合未來供應(yīng)結(jié)構(gòu)的巨大變化，加上政策對(duì)不同需求的區(qū)別對(duì)待，將會(huì)使得需求結(jié)構(gòu)出現(xiàn)真正的深層次變化，下半年一般來說都是市場(chǎng)銷售旺季，觀望已久的消費(fèi)者的消費(fèi)需求有望迎來集中釋放，成交量的上升對(duì)價(jià)格平穩(wěn)起到了重要的作用。,項(xiàng)目地塊概要： 本項(xiàng)目位于灃渭新區(qū)的核心地帶，緊鄰西咸主動(dòng)脈世紀(jì)大道，南面為陜西省中醫(yī)學(xué)院，西側(cè)為金泰絲路花城等成熟社區(qū)，東側(cè)距離灃河約400米。項(xiàng)目建筑面積145948平米，地塊形狀較為規(guī)則方正，易于規(guī)劃排布。,項(xiàng)目平面圖：,項(xiàng)目概況：,世紀(jì)大道15萬平米優(yōu)質(zhì)社區(qū)！,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù),威脅 threaten： 周邊后續(xù)進(jìn)入項(xiàng)目的威脅； 未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性。,優(yōu)勢(shì) strength： 城市發(fā)展規(guī)劃偏重區(qū)域； 緊鄰灃河，生態(tài)環(huán)境資源上佳； 周邊具備一定的醫(yī)院、學(xué)校、市場(chǎng)等生活配套設(shè)施。,劣勢(shì) weak： 區(qū)域配套設(shè)施尚有待完善； 西南角地塊尚未開發(fā)，未來有可能存在影響； 開發(fā)商品牌尚未建立。,機(jī)會(huì) opportunity： 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，市場(chǎng)處于穩(wěn)定發(fā)展期； 世紀(jì)大道周邊隨著項(xiàng)目的增多，整體居住品質(zhì)會(huì)隨之提升，居住氛圍會(huì)更濃厚； 西咸一體化進(jìn)一步開發(fā)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Ρ煌饨缈春谩?項(xiàng)目swot分析,wt策略：減小劣勢(shì)，避免威脅 產(chǎn)品創(chuàng)新，做到人有我精； 以區(qū)域擴(kuò)大客戶層面，以產(chǎn)品細(xì)分客戶市場(chǎng)； 擴(kuò)大開發(fā)商品牌影響力，以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌。,so策略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 把握區(qū)域發(fā)展機(jī)會(huì)，有效整合周邊資源，提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力與銷售速度； 演繹全新的現(xiàn)代生活理念，營造未來生活的場(chǎng)景，引領(lǐng)區(qū)域居住風(fēng)潮。,ow策略：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 強(qiáng)化項(xiàng)目區(qū)域升值價(jià)值，消除消費(fèi)者的心理障礙； 借助西安房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)態(tài)，實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金的快速回籠。,sw策略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 迎合市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)都市的、現(xiàn)代的、便捷的生活方式； 通過借勢(shì)推廣，凸現(xiàn)項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力； 盡早入市，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整發(fā)展策略。,項(xiàng)目swot策略,重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目情況,區(qū)域標(biāo)桿性項(xiàng)目，價(jià)格和銷量 處于領(lǐng)跑位置！,區(qū)域成功案例，銷售率超過80%！,“文華項(xiàng)目”又一代表案例，銷售周期較長(zhǎng)！,本案重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品與銷售周期均接近本案！,品質(zhì)較高的城改項(xiàng)目！,競(jìng)品分析對(duì)本項(xiàng)目的啟示：,1、對(duì)手各具優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分項(xiàng)目正處于強(qiáng)銷期，工程形象，硬件設(shè)施等已經(jīng)成熟，與之相比本案各方面條件急需提高！,2、制定合理的營銷策略，方能贏得先機(jī),區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)相對(duì)成熟的階段，對(duì)項(xiàng)目包裝和各種營銷策略的運(yùn)用提出了更高的要求。面對(duì)尚不明朗的市場(chǎng)和咄咄逼人的對(duì)手，我們必須根據(jù)項(xiàng)目自身情況合理制定策略，爭(zhēng)取一舉打開市場(chǎng)！,項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力,項(xiàng)目針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？,綜合分析之后，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：,在對(duì)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)歸納總結(jié)后，提煉出項(xiàng)目推廣主題語為 “灃河畔核心圈15萬優(yōu)質(zhì)社區(qū)”,項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉：,根據(jù)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力延伸出項(xiàng)目6大賣點(diǎn)：,目標(biāo)客戶特征分析,主要集中在2745歲之間,家庭年收入約為5萬元萬元之間,職業(yè)以普通工薪階層為主，也有部分個(gè)體經(jīng)商者,家庭人口結(jié)構(gòu)以三口之家為主,置業(yè)經(jīng)歷多為首次置業(yè)，剛性需求占到很重的比例,目標(biāo)客戶來源：,經(jīng)過對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶來源分析，我們發(fā)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)超過70%的客戶來自咸陽及其附近郊縣，因此咸陽市場(chǎng)是我們最為重要的市場(chǎng)（考慮在城西客運(yùn)站附近設(shè)置外展場(chǎng)，以把握這部分客戶資源）！ 此外，西安及省內(nèi)的客戶也占到20%的比重，還有部分客戶是來自省外的投資客戶。,客戶選擇項(xiàng)目的理由,不同的客戶來源其購買動(dòng)機(jī)也有所差別 西安及省內(nèi)購房人群。 他們絕大多數(shù)的購買動(dòng)機(jī)是用來投資，西安市區(qū)商品房均價(jià)已經(jīng)邁過6千元，過高的投資成本在他們看來已經(jīng)失去了投資價(jià)值，他們迫切地需要一個(gè)未來發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁，目前售價(jià)相對(duì)較低的項(xiàng)目進(jìn)行投資。 還有部分在西郊等城區(qū)工作的普通工薪階層，面對(duì)西安的高房?jī)r(jià)只能把自己的置業(yè)目光轉(zhuǎn)向鄰近的低價(jià)區(qū)域，區(qū)域交通環(huán)境的日益提高，使得工作在市區(qū)，居住在西咸不再只是一個(gè)口號(hào)。 咸陽及咸陽郊縣的消費(fèi)群體。 隨著收入的提高，他們迫切的需要改善和提高自身的居住環(huán)境，區(qū)域舒適的居住環(huán)境和項(xiàng)目品質(zhì)給了他們購買理由。,我們需要針對(duì)不同的客戶來制定相應(yīng)的推廣重心：,項(xiàng) 目 案 名：世紀(jì)優(yōu)盤 項(xiàng)目主題語： “領(lǐng)先生活，優(yōu)人一等”。,案名寓意： 鮮明，生動(dòng)的表達(dá)項(xiàng)目世紀(jì)大道優(yōu)質(zhì)社區(qū)的定位； 通過案名里點(diǎn)出項(xiàng)目地處世紀(jì)大道的地段優(yōu)勢(shì)； 易于傳播，給客戶的記憶度高。,推廣語寓意： 與案名呼應(yīng)，充滿一種希翼感、奮進(jìn)感； 勾勒出項(xiàng)目現(xiàn)代化的新型社區(qū)形象； 具有昭示性的感召力，寓意項(xiàng)目區(qū)位蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。,灃河畔核心圈15萬優(yōu)質(zhì)社區(qū),項(xiàng)目形象定位,三、 項(xiàng)目營銷方案,推盤策略,銷售目標(biāo),2010年實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售回款,營銷目標(biāo),初步溝通的目標(biāo),借助營銷活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，建立項(xiàng)目在客戶中的品質(zhì)形象,目標(biāo)明確,目標(biāo)下的思考,怎樣的推盤及價(jià)格策略 才能保證項(xiàng)目順利完成任務(wù)目標(biāo),項(xiàng)目資源情況,項(xiàng)目目前共由5棟高層組成，各樓宇情況分別如下：,針對(duì)以上目標(biāo)和項(xiàng)目資源， 我們制定四大推盤策略,觀點(diǎn)一,利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺,觀點(diǎn)二,價(jià)格低開高走， 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為價(jià)格標(biāo)桿， 掩護(hù)其他產(chǎn)品去化,通過作合理、有效、分階的價(jià)格平臺(tái)，分級(jí)分批加價(jià)，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。,觀點(diǎn)三,產(chǎn)品搭配 實(shí)現(xiàn)均好性和戶型的豐富性,本案在分期推盤時(shí)需要考慮各種產(chǎn)品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達(dá)到以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。,少量多次推盤，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,目前市場(chǎng)發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤策略可以靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，并且可以制造項(xiàng)目熱銷效果。,觀點(diǎn)四,推盤計(jì)劃,3,1,4,5,2,按照前面制定的推盤策略，我們建議項(xiàng)目推盤計(jì)劃如下：,1,代表項(xiàng)目1批推出產(chǎn)品，為6#樓。,4,代表項(xiàng)目2批推出產(chǎn)品，為5#。,3,代表項(xiàng)目3批推出產(chǎn)品，為3樓。,2,代表項(xiàng)目4批推出產(chǎn)品，為2#樓。,5,代表項(xiàng)目5批推出產(chǎn)品，為1#樓。,價(jià)格策略,價(jià)格策略,遵循市場(chǎng)規(guī)律 以需求導(dǎo)向?yàn)橹?注重企業(yè)利潤 為項(xiàng)目開發(fā)營銷策略服務(wù) 市場(chǎng)定位決定物業(yè)價(jià)格 價(jià)格制定要符合定價(jià)環(huán)境 定價(jià)要符合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 定價(jià)要保持一定的競(jìng)爭(zhēng)性,本項(xiàng)目定價(jià)遵循以下原則：,關(guān)于本項(xiàng)目的切入價(jià)格，我們采取市場(chǎng)比較法。市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用類似項(xiàng)目作為樣本，通過對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素進(jìn)行分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。 參考項(xiàng)目：奧園、金泰絲路花城、摩登3米陽光 用市場(chǎng)比較法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)值分析： 本項(xiàng)目市場(chǎng)切入價(jià)格，即6#樓應(yīng)在4000元/平米左右。,項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系：,本項(xiàng)目總銷額預(yù)計(jì)將達(dá)到4.67億元！整盤均價(jià)將達(dá)到4338元/！,2010年?duì)I銷計(jì)劃,營銷節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,項(xiàng)目2010年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)計(jì)劃主要從三個(gè)方面考慮： 1、確保開發(fā)商現(xiàn)金流的穩(wěn)定，在今年實(shí)現(xiàn)資金回收； 2、抓住“金九銀十”的市場(chǎng)良機(jī)，為了制造項(xiàng)目認(rèn)籌熱度，在10月力爭(zhēng)展開項(xiàng)目認(rèn)籌活動(dòng)； 3、著重考慮春節(jié)前后的消費(fèi)習(xí)慣，按照一般消費(fèi)習(xí)慣，越靠近春節(jié)消費(fèi)者大額的消費(fèi)將越謹(jǐn)慎，因此我們建議將項(xiàng)目首次選房活動(dòng)設(shè)在2010年1月舉行，選房后進(jìn)入自然銷售階段，以春節(jié)期間把握異地返鄉(xiāng)置業(yè)熱潮。,2010.8,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,2011.1,預(yù)熱期,認(rèn)購期,正式銷售期,營銷節(jié)點(diǎn)計(jì)劃,項(xiàng)目于8月進(jìn)入到銷售準(zhǔn)備工作，10月售樓部即將投入使用，項(xiàng)目開始正式接待客戶，通過一個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)預(yù)熱，于10月下旬開始項(xiàng)目首次認(rèn)購活動(dòng)，首次選房活動(dòng)將在1月舉行，隨后項(xiàng)目進(jìn)入自然銷售。,準(zhǔn)備期,執(zhí)行方案初步框架,1、項(xiàng)目首次內(nèi)部認(rèn)購啟動(dòng)時(shí)間預(yù)定為2010年10月30日。,關(guān)于認(rèn)籌活動(dòng)：,2、排號(hào)金初步定為五千元，認(rèn)籌客戶目標(biāo)預(yù)計(jì)為200位，排號(hào)金額 100萬！,vip卡發(fā)售模式,發(fā)售世紀(jì)優(yōu)盤vip積分優(yōu)惠選房卡 ，按積分給予優(yōu)惠。即凡在內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)交納vip卡申辦金人民幣5000元者，均可獲得世紀(jì)優(yōu)盤vip積分優(yōu)惠選房卡一張。持卡者可根據(jù)認(rèn)購先后順序獲贈(zèng)積分，每1分可沖抵房款30元；第一名購卡者積分為300分，優(yōu)惠9000元、第二名為299分，優(yōu)惠8970元依次遞減，第200名之后統(tǒng)一優(yōu)惠3000元。同時(shí)每介紹一名客戶購買，可獲贈(zèng)20積分。,此排號(hào)方式的優(yōu)點(diǎn)：一是排號(hào)越早優(yōu)惠越多，從而促使客戶盡早排號(hào)，縮短考慮時(shí)間；二是介紹客戶獲贈(zèng)積分，形成關(guān)聯(lián)客戶相互促進(jìn)購買的局面。,1、低價(jià)鎖定：內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，形成強(qiáng)大誘惑力，讓客戶感覺買到了“原始股”。 2、漲價(jià)捆綁：每加推一次房源，價(jià)格將提升50100元/，讓客戶感覺自己的房子在升值，不愿退房。 3、增值誘惑：客戶自認(rèn)購之日起至項(xiàng)目選房，每天增值50元，增值額度直接減免房款。 4、信心支撐：在內(nèi)部認(rèn)購期間，承諾“無理由隨時(shí)退房”，打消客戶顧慮，促進(jìn)客戶下定購買決心。,在內(nèi)部認(rèn)購期如何保證客戶不流失？,2、選房房源數(shù)量根據(jù)排號(hào)客戶數(shù)量而定，原則上按房源和蓄客數(shù)量比為1：3，即客戶數(shù)量為房源的3倍。,4、項(xiàng)目首次選房活動(dòng)目標(biāo)為解籌率達(dá)到80%以上，銷售額達(dá)到1200萬元！,關(guān)于選房活動(dòng)：,3、及時(shí)反復(fù)地對(duì)認(rèn)籌客戶購買需求進(jìn)行摸底，根據(jù)客戶需求和優(yōu)劣搭配的原則對(duì)第1批推出房源進(jìn)行優(yōu)化。,1、項(xiàng)目首次選房活動(dòng)時(shí)間預(yù)定為2011年1月22日。,選房策略,福利式開盤，引爆全城,手段一：集中選房簽約 將排號(hào)客戶集中在12天選房簽約，制造現(xiàn)場(chǎng)熱銷氛圍。,手段二：十套特惠房成本價(jià)發(fā)售，限時(shí)搶購 超低價(jià)格引爆活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，讓客戶感受福利分房時(shí)代。,手段三：現(xiàn)場(chǎng)大抽獎(jiǎng) 當(dāng)天成功選房并簽約客戶，可參與大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，刺激客戶購買熱情。,考慮到項(xiàng)目前期蓄客時(shí)間較短，正式接待客戶距離認(rèn)籌活動(dòng)只有一個(gè)月的時(shí)間，為了確保客戶的數(shù)量和質(zhì)量，需要推廣工作及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)銷售形成有力的促進(jìn)。,對(duì)推廣工作提出的要求： 1、客戶積累的數(shù)量立體的宣傳推廣策動(dòng)，通過豐富客戶的認(rèn)知渠道來擴(kuò)大客戶覆蓋面； 2、客戶積累的質(zhì)量更加精準(zhǔn)的推廣實(shí)施，全程推廣的評(píng)價(jià)反饋。,區(qū)域項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)客戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的狀態(tài)，在眾多渠 道拓展來客戶之后，如何使上門客戶變?yōu)槌山豢蛻?，是?xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵。 6大銷售必殺技： 1、銷售團(tuán)隊(duì)以主管和資深置業(yè)顧問接待客戶，客戶上門不易，力爭(zhēng)上門一次，殺定成功。 2、將客戶按a、b、c進(jìn)行分類，分別制定公關(guān)措施和銷售策略。 3、一批客戶（超過2人），即由兩名銷售同時(shí)接待，相互配合。 4、打銷售配合戰(zhàn)。每個(gè)銷售人員不是單一應(yīng)對(duì)客戶，旁邊的同事要與之互動(dòng)，進(jìn)行銷售配合，營造客戶所關(guān)注戶型緊俏氛圍，達(dá)到逼定目標(biāo)。 5、不斷的sp活動(dòng)營造銷售“利益點(diǎn)”，客戶當(dāng)日不買可能損失優(yōu)惠。 6、旺盛的人氣、熱鬧的氛圍，形成客戶無形的成交壓力。,殺定策略,59,項(xiàng)目在內(nèi)部認(rèn)購期，因五證不齊，客戶有理由隨時(shí)退房，這就需 要我們做好客戶服務(wù)，從細(xì)微處入手，與客戶建立良好互信關(guān)系： 1、節(jié)假日短信祝福、客戶互動(dòng)活動(dòng)的開展。 2、隨時(shí)向客戶通報(bào)工程進(jìn)展情況。 3、售樓處擺放項(xiàng)目建材、配套實(shí)物，讓客戶對(duì)未來自己的家充滿憧憬和期待，同時(shí)增進(jìn)對(duì)開發(fā)商的信心。 4、項(xiàng)目?jī)r(jià)格變動(dòng)隨時(shí)告知，讓客戶體驗(yàn)增值的喜悅。,維護(hù)客戶策略,四、 項(xiàng)目推廣方案,推廣背景 項(xiàng)目銷售在即，推廣仍處于空白 任務(wù)艱巨，時(shí)間緊迫！,推廣目標(biāo) 迅速提升項(xiàng)目認(rèn)知度，建立項(xiàng)目品質(zhì)形象！ 尋找客戶資源，全力以赴促進(jìn)銷售工作！,推廣策略,項(xiàng)目整合推廣策略總綱,區(qū)域價(jià)值+產(chǎn)品主義+精神共鳴,區(qū)域價(jià)值 根據(jù)西咸新區(qū)規(guī)劃建設(shè)方案，未來經(jīng)過510年的開發(fā)建設(shè)，西咸新區(qū)將成為大西安的都市核心區(qū)。渭河將成為大西安的中心水帶，形成在全國具有重要影響力的開發(fā)示范區(qū)。,灃渭新區(qū)位于渭河以南，老西寶公路以北，東接西安市西三環(huán)，西接規(guī)劃中的西咸繞城新線位，規(guī)劃總面積195平方公里。該區(qū)域是西咸兩市中心城區(qū)距離最近的接合部，也是西安國際化大都市向西拓展的重點(diǎn)區(qū)塊，發(fā)展空間和潛力巨大。重點(diǎn)打造城市特色功能區(qū)和生物產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)兩大功能區(qū)，建設(shè)西咸都市圈人居環(huán)境最為適宜優(yōu)美的新型都市商務(wù)中心和西部地區(qū)重要的生物及環(huán)保產(chǎn)業(yè)基地。力爭(zhēng)到2020年生產(chǎn)總值達(dá)到1000億元 !,項(xiàng)目即占據(jù)著灃渭新區(qū)的核心位置！,項(xiàng)目位置,隨著關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施和西咸一體化的深入推進(jìn)，灃河將從城市外圍的生態(tài)河變?yōu)橹匾某侵泻?，成為城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域之一。灃河沿線區(qū)域?qū)⒔ǔ杉蓍e度假、文化旅游、高尚居住、高新產(chǎn)業(yè)為一體的城市發(fā)展新區(qū)，構(gòu)建城市發(fā)展新格局。,項(xiàng)目距離灃河僅數(shù)百米，稀缺的河水資源將極大提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值！,灃河現(xiàn)狀,項(xiàng)目位置示意圖,灃河?xùn)|岸現(xiàn)已經(jīng)建有256畝地的森林公園，區(qū)域綠化覆蓋率不亞于西安的曲江、浐灞，是名副其實(shí)的城市氧吧。,產(chǎn)品主義 產(chǎn)品主義是房地產(chǎn)項(xiàng)目的“尚方寶劍”，是決定消費(fèi)行為的重要因素。本項(xiàng)目需在產(chǎn)品上力求品質(zhì)，在推廣中予以包裝，樹立項(xiàng)目品質(zhì)形象。,精神共鳴 突出項(xiàng)目在形象上的獨(dú)特性，迎合項(xiàng)目目標(biāo)客戶渴望舒適生活的精神需求，通過推廣傳播使目標(biāo)客戶獲得精神共鳴。,“廣告目標(biāo)” 建立目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目整體品牌的認(rèn)知；,“達(dá)成途徑” 現(xiàn)場(chǎng)包裝/戶外封殺/傳媒滲透/公關(guān)活動(dòng),“著力點(diǎn)” 區(qū)域價(jià)值/產(chǎn)品主義/精神共鳴,推廣策略示意圖,1、整合統(tǒng)籌，綜合發(fā)揮。 以上所述主線的三個(gè)構(gòu)件對(duì)于本項(xiàng)目而言是一個(gè)統(tǒng)一的整體，缺一不可，只有整合在一起，才能發(fā)揮她們各自的促進(jìn)作用，并在此基礎(chǔ)上衍生出更大的“魔力”。 2、循序漸進(jìn)，由虛到實(shí)。 在本項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程中，以上主線的三個(gè)構(gòu)件層次遞進(jìn)地發(fā)揮著主導(dǎo)作用。在初期，產(chǎn)品未面世之時(shí)，產(chǎn)品主義的真實(shí)體現(xiàn)無從說起，而文化脈絡(luò)和精神共鳴在此時(shí)缺乏產(chǎn)品的寫照，也只能是作為一個(gè)概念導(dǎo)出；這時(shí)，就由區(qū)域價(jià)值來拉動(dòng)、鋪墊，而后逐步過渡；當(dāng)相應(yīng)的時(shí)機(jī)成熟，由抽象概念逐漸轉(zhuǎn)到具體產(chǎn)品，輪番上臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)群而言是一個(gè)由虛逐漸轉(zhuǎn)為實(shí)的進(jìn)程。 3、相輔相成，虛實(shí)結(jié)合。 主線的三個(gè)構(gòu)件互相支持、互相促進(jìn)。具體到本項(xiàng)目時(shí)，在實(shí)物未出現(xiàn)的時(shí)候可以通過品牌體系的其他產(chǎn)品引為例證；文化脈絡(luò)和精神共鳴均是本項(xiàng)目在品牌價(jià)值和產(chǎn)品主義上的升華，但同時(shí)也反作用于這兩者，使她們得到提升。五個(gè)構(gòu)件不僅相輔相成，而且虛實(shí)結(jié)合地出現(xiàn)，當(dāng)某個(gè)構(gòu)件主導(dǎo)訴求時(shí)，其它構(gòu)件并不是全身而退，而是作為配角或站在幕后對(duì)主導(dǎo)構(gòu)件加以補(bǔ)充支持、深化主題。,推廣策略運(yùn)用,推廣執(zhí)行,項(xiàng)目近期推廣階段,2010.8,2010.9,2010.10,2010.11,2010.12,2011.1,預(yù)熱期,認(rèn)購期,正式銷售期,1.找到人群，引起注意 2.提出主張，獲得氣質(zhì)認(rèn)同 3.樹立項(xiàng)目形象高度,1.亮相，身份落定 2.核心利益的傳遞 3.重大賣點(diǎn)的釋放,1.細(xì)說產(chǎn)品，釋放利益 2.強(qiáng)化項(xiàng)目形象和理念,在現(xiàn)如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的時(shí)代，廣告對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的具有十分重要作用：,1、一切為了客戶！房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售過程中始終依賴龐大的客戶資源，如果沒有廣告來擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，項(xiàng)目銷售必然停滯不前。,2、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高溢價(jià)！現(xiàn)在市場(chǎng)上都是期房銷售，絕大多數(shù)項(xiàng)目都是在交房前已經(jīng)完成了90%以上的銷售，因此在銷售的主要時(shí)期消費(fèi)者是無法真正感受到項(xiàng)目的實(shí)際質(zhì)量。廣告推廣就成為決定消費(fèi)者對(duì)樓盤品質(zhì)感受的重要途徑，必要的廣告投入有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，提高消費(fèi)者的購買信心，是價(jià)格提升的重要支撐 。,3、建立品牌效益！對(duì)項(xiàng)目的廣告投入，其實(shí)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是具有重要的意義 。成功包裝項(xiàng)目后，有利于加強(qiáng)公司的形象，樹立品牌形象，對(duì)項(xiàng)目后期項(xiàng)目也將是一筆無形的投資。,廣告推廣不但可以有效縮短項(xiàng)目銷售周期，減少營銷成本，實(shí)現(xiàn)資金快速回收，并且能起到提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格，建立公司品牌，為后期開發(fā)項(xiàng)目增加優(yōu)勢(shì)的作用！ 廣告所帶來的效益是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其成本支出的！,渠道建立和大眾媒介推廣相結(jié)合,推廣執(zhí)行策略,明白了目標(biāo)客戶的特征及分布，我們構(gòu)建五大渠道吸引之：,營銷渠道建立,渠道一：外展場(chǎng)（第二售樓部、戶外形象展示）,渠道三：咸陽郊縣定點(diǎn)宣傳,渠道四：參與房地產(chǎn)網(wǎng)/房周刊組織的團(tuán)購,渠道五：咸陽當(dāng)?shù)胤空箷?huì),渠道二：針對(duì)開發(fā)區(qū)企業(yè)的宣傳,售樓處不僅僅是接待客戶的場(chǎng)所，更是項(xiàng)目展示和宣傳的重要窗口。鑒于本項(xiàng)目周邊人流稀少，依靠項(xiàng)目銷售部很難積累客戶，因此建議設(shè)立第二售樓處，位置選擇在城西客運(yùn)站附近以把握咸陽及郊縣客戶，并配備看房專車。同時(shí)，重視戶外形象展示對(duì)建立客戶信心的重要性。,渠道一：外展場(chǎng)（第二售樓部、戶外形象展示）,營銷渠道建立,在建設(shè)起步年，灃渭新區(qū)將把握國際國內(nèi)投資趨勢(shì)，以生物環(huán)保產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)，緊緊瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)和國內(nèi)有影響力的大企業(yè)、大集團(tuán)，大力開展招商引資活動(dòng)。目前在談的項(xiàng)目已有二三十個(gè)，其中不乏深圳華強(qiáng)、香港金山等公司的大項(xiàng)目。未來這些大企業(yè)入駐后我們一方面可以在其企業(yè)內(nèi)刊發(fā)布廣告，另外還可以與工會(huì)聯(lián)系并適時(shí)推出一些團(tuán)購措施，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,渠道二：針對(duì)開發(fā)區(qū)企業(yè)的定向宣傳,我司不建議采取銷使?jié)M大街盲目發(fā)單的營銷模式，一是影響項(xiàng)目形象及品質(zhì)，二是這種方式的效果并不理想。在內(nèi)部認(rèn)購期可以派單，但要做到有的放矢！我們每周安排銷售人員深入目標(biāo)客戶所在的郊縣（廣場(chǎng)、超市等）進(jìn)行定點(diǎn)宣傳。比如周日、周六各個(gè)點(diǎn)配置宣傳展架、洽談桌、資料架等設(shè)備，進(jìn)行專題宣講。,渠道三：咸陽郊縣定點(diǎn)宣傳,82,搜房網(wǎng)、房周刊等媒體經(jīng)常組織一些萬人看房團(tuán)、看房直通車以及一些團(tuán)購活動(dòng)，建議本項(xiàng)目積極參與，并推出一定優(yōu)惠措施吸引這批上門客戶購買。,渠道四：參與房地產(chǎn)網(wǎng)/房周刊組織的團(tuán)購,渠道五：咸陽當(dāng)?shù)胤空箷?huì),房展會(huì)期間可以吸引大量的購買群體，對(duì)項(xiàng)目前期蓄客有極大的促進(jìn)作用，鑒于項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作進(jìn)度，建議參加2011年春季的房展會(huì)。,項(xiàng)目銷售任務(wù)緊急，除了通過以上五個(gè)營銷渠道的建立外，為確保完成項(xiàng)目“快速銷售”的目標(biāo)，我司建議安排一定量的“主流大眾媒體廣告”配合，以期迅速告知項(xiàng)目動(dòng)態(tài)，召集客戶、促成銷售。具體安排如下：,大眾媒介宣傳,報(bào)紙：主要吸引大眾客戶，及時(shí)宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)惠和sp活動(dòng)： 西安市場(chǎng)上房地產(chǎn)報(bào)廣主要是集中在華商報(bào)，其覆蓋面大，利于項(xiàng)目打開市場(chǎng)，也是房地產(chǎn)項(xiàng)目樹立形象的重要手段。 網(wǎng)絡(luò)：著重吸引外地客戶和年輕一族： 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體對(duì)經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)，喜歡從網(wǎng)絡(luò)了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網(wǎng)上業(yè)主論壇