2010杭州大家·武林府開盤前傳播推廣執(zhí)行策略54p.ppt

大家武林府 開盤前傳播推廣執(zhí)行策略,華坤道威 2010.05,形象塑立,開盤,續(xù)銷期,項(xiàng)目推廣階段,11月,1月 (2010),2月 (新年),4月,8月,10月,以2010年3月份開盤為節(jié)點(diǎn),針對此階段制定工作計(jì)劃,12月,10年1月,2月,3月,4月,春節(jié),開盤,樣板開放,銷售線重點(diǎn),推廣線重點(diǎn),意向客戶開始積累,項(xiàng)目知名度建立,圈層營銷,時(shí)間階段,12月1日1月15日,杭州首創(chuàng)分級制貴賓接待模式 接待流程 客戶由管家引導(dǎo)停車，進(jìn)入售樓部 由前臺(tái)置業(yè)顧問接待（一位置業(yè)顧問限同時(shí)接待三組客戶），參觀展廳 若客戶購買意向強(qiáng)烈，由置業(yè)顧問引薦“貴賓置業(yè)主管” “貴賓置業(yè)主管”將引領(lǐng)客戶至二樓貴賓室進(jìn)行一對一商談,意向客戶開始積累,大眾媒體的全面鋪開，項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度建立,項(xiàng)目知名度建立,報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告的全面鋪開，向公眾展示本項(xiàng)目。高端項(xiàng)目的營銷推廣也必須先在公眾建立良好的口碑，才能滿足高端意向客戶的身份認(rèn)同感。,報(bào)廣推廣,標(biāo)題： 風(fēng)范傳承數(shù)百年 內(nèi)文： 三代，才出一個(gè)貴族， 建筑中的貴族，自當(dāng)歷經(jīng)時(shí)間的砥礪。 正如大家房產(chǎn)，厚積28年潛心，才得以竣成大家武林府， 讓這座城市中的家族風(fēng)范，終有所依。,項(xiàng)目知名度建立,報(bào)廣文字 二,標(biāo)題： 傳世風(fēng)范，始于足下千年地脈 內(nèi)文： 唯有武林門800年的繁華根基， 唯有經(jīng)大運(yùn)河千年潤澤的土地， 唯有眼前無以比肩的都市勝景， 才足以營建傳世的宅第，涵養(yǎng)家族的門風(fēng)。,戶外主標(biāo),武林中央 風(fēng)范相傳,項(xiàng)目知名度建立,項(xiàng)目知名度建立,電臺(tái)廣播,電臺(tái)廣播（二）,圈層營銷三步曲,第一：我們要找國社會(huì)體系中的各類“圈子”； 第二：我們要找到撬動(dòng)這些圈子的撬點(diǎn)； 第三：怎么撬動(dòng)。,圈層營銷,步驟一 尋找圈層,先來看看有哪些圈子？ 族 群：這是中國社會(huì)關(guān)系的基石； 生意圈： 商務(wù)往來結(jié)成的關(guān)系群，主要是同一行業(yè)內(nèi)形成的關(guān)系網(wǎng)； 商 會(huì)：中國的商會(huì)具有鮮明的地域性特點(diǎn)老鄉(xiāng)中的佼佼者； 官 ：中國的官階層具有特定的圈子； 朋 友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企 業(yè)：大型企業(yè)內(nèi)部形成的關(guān)系。,步驟二 圈層撬點(diǎn),圈層 撬點(diǎn) 特點(diǎn)描述 族群 族群中的最成功者 發(fā)言人和決策人 生意圈 行業(yè)領(lǐng)袖 行業(yè)標(biāo)桿 商會(huì) 會(huì)長 人情練達(dá) 官 核心人物 私密性 企業(yè) 企業(yè)領(lǐng)袖 示范效應(yīng) 朋友 組織者 相近的生活觀,圈層撬點(diǎn)珍藏樓書,針對性贈(zèng)送值得收藏的項(xiàng)目樓書（價(jià)值10000元左右）,制作50本精品樓書，以點(diǎn)對點(diǎn)的形式贈(zèng)送給在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋?，如浙江商?huì)的秘書長、政府主要官員、大型私企業(yè)主、杭州各房地產(chǎn)公司老板及老總生意圈中朋友,圈層撬點(diǎn)ems寄送dm,精準(zhǔn)性用ems寄送精致dm,借助數(shù)據(jù)庫，搜尋政府、商會(huì)、私營企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)商等單位的高層、中高層人士，通過ems直遞，寄送服務(wù)手冊，點(diǎn)對點(diǎn)的進(jìn)行項(xiàng)目形象和賣點(diǎn)的傳遞。,形 式：雖然是dm，但形式感非常重要，從材質(zhì)、工藝、包裝等方面我們都要充分體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)和形象； 投遞頻次：11月、12月、1月，每次2千份。 投遞人群建議： 渠道一、杭州高端公寓，白馬、東方潤園、綠園等； 渠道二、銀行vip客戶，杭州大廈金卡會(huì)員； 渠道三、賓利、法拉利等頂級轎車車主； 渠道四、大型企業(yè)業(yè)主(浙商商會(huì)),12月,10年1月,2月,3月,4月,春節(jié),開盤,樣板開放,銷售線重點(diǎn),推廣線重點(diǎn),時(shí)間階段,1月15日1月25日,維護(hù)前期意向客戶，新信息釋放,大型公關(guān)活動(dòng),樓書的發(fā)放,舉行貼合項(xiàng)目主題和調(diào)性的pr活動(dòng),在形象塑立期，通過pr活動(dòng)、媒體配合形成一場完整的營銷運(yùn)動(dòng)， 以“家族、風(fēng)范、復(fù)古、文化”為主要概念，有利于建立項(xiàng)目形象，形成市場集中關(guān)注的熱點(diǎn)，并進(jìn)行有效的蓄客。,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)目的：,通過事件營銷，制造項(xiàng)目影響力，引起消費(fèi)者關(guān)注，打造知名度； 一舉樹立大家 武林府項(xiàng)目的高端品牌形象和非凡內(nèi)在氣宇； 通過現(xiàn)場相關(guān)項(xiàng)目信息的融入，有控制和選擇性的釋放項(xiàng)目信息。,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)定位： 高端的： 從活動(dòng)主題的設(shè)定、嘉賓的邀請、合作品牌的選擇，到活動(dòng)場地的選定、活動(dòng)現(xiàn)場的布置，無一不體現(xiàn)出武林府項(xiàng)目超高端的品牌形象和項(xiàng)目內(nèi)涵； 高調(diào)的： 本次公關(guān)活動(dòng)旨在短時(shí)間內(nèi)迅速打響項(xiàng)目品牌，故對于活動(dòng)的媒體策劃來說，應(yīng)該是高調(diào)的、鋪滿式的。,活動(dòng)主題： 大家風(fēng)范 世代傳承 大家房產(chǎn)攜手于丹對話英國伊頓公學(xué),大型公關(guān)活動(dòng)（一）,構(gòu)想初衷： 分析以財(cái)富頂層與權(quán)利頂層的群體為代表的武林府目標(biāo)客戶群，子女的教育和財(cái)富的傳承必定是此類人群最感興趣的話題之一，由此，我們選定了“傳承”為本次公關(guān)活動(dòng)的突破口； 由武林府的定位和項(xiàng)目氣宇出發(fā)，我們以“世家”、“貴族”、“風(fēng)范”、“傳承”為關(guān)鍵詞，目標(biāo)進(jìn)一步鎖定以英國伊頓公學(xué)為本次公關(guān)活動(dòng)的對話對象； 伊頓公學(xué)享有“紳士搖籃”的美譽(yù)，是包括英國皇室在內(nèi)的貴族世家子弟求學(xué)的不二選擇，該校管理嚴(yán)格、治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，為英國“紳士風(fēng)范”&“貴族氣宇”的傳承做出了不可估量的貢獻(xiàn)，無疑是全球范圍內(nèi)關(guān)于“世家氣宇，風(fēng)范傳承”話題最具發(fā)言權(quán)的代表之一；,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,構(gòu)想初衷： 中國傳統(tǒng)文化中的門府文化和傳承教育，無疑也是華夏五千年文明的智慧結(jié)晶，漫漫的歷史長河中，亦涌現(xiàn)了許多代代均有人才出的“豪門世家”。而近些年來對中國傳統(tǒng)文化和國學(xué)頗有研究的于丹教授，出席高端對話場合的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，是本次活動(dòng)理想的對話嘉賓人選； 而本次活動(dòng)的主辦方大家房產(chǎn)，正好可以以杭州本地“門府文化、大家風(fēng)范研究者、倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者的身份”，與兩位嘉賓暢所欲言，深度探究中西方文明中、有關(guān)“世家風(fēng)范”“貴族氣宇”的共通點(diǎn)，為大家武林府項(xiàng)目宣傳造勢。,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 1、“大家風(fēng)范 名府生活”格調(diào)展示：邀請與國際頂級生活典范氣質(zhì)相當(dāng)?shù)纳莩奁菲放七M(jìn)行合作，供來賓休息、等候時(shí)參觀品鑒； 2、主辦方領(lǐng)導(dǎo)致辭；,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 3、于丹、伊頓公學(xué)代表、大家武林府代表三方對話：對話內(nèi)容圍繞“中西方名府文化、生活方式、子女教育財(cái)富傳承”等核心話題；,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 4、助興表演：獨(dú)特的定制級別的表演，如代表中西方文化碰撞交融的二胡布魯斯、如展現(xiàn)老杭州宅門文化、中西貴族生活方式的定制沙畫表演；,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 5、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)：由本次活動(dòng)的奢侈品商贊助； 6、公益慈善：由本次活動(dòng)的奢侈品商提供具有收藏價(jià)值的拍品，拍賣所得款項(xiàng)統(tǒng)一捐贈(zèng)給國內(nèi)知名古建筑維護(hù)基金。,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,優(yōu)質(zhì)品牌合作資源：（以下資源均可落地） 奢侈品品牌：江詩丹頓vc，卡地亞，登喜路 汽車 品牌 ：勞斯萊斯，蘭博基尼，瑪莎拉蒂，保時(shí)捷，法拉利等 游艇 方面 ：博納多、亞諾、riva 其 他 ：私人珠寶定制、個(gè)人高級成衣品牌,大型公關(guān)活動(dòng)（一）,活動(dòng)目的： 通過復(fù)古的、中西風(fēng)格的碰撞，展現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)； 通過高端場所、物品、主題的設(shè)置，體現(xiàn)項(xiàng)目的高端地位； 通過現(xiàn)場相關(guān)項(xiàng)目信息的融入，有控制和選擇性的釋放項(xiàng)目信息，加強(qiáng)蓄客力度。,黑白復(fù)古派對,活動(dòng)主題：,大型公關(guān)活動(dòng)（二）,活動(dòng)構(gòu)想： 針對目標(biāo)客群，引領(lǐng)他們進(jìn)入一個(gè)黑與白的經(jīng)典之夜，共同品位黑與白的典雅、尊貴、時(shí)尚讓客戶親身體驗(yàn)門府生活的氛圍。 并借此活動(dòng)邀請媒體參加，制造市場高調(diào)關(guān)注，烘托開盤氣氛。,大型公關(guān)活動(dòng)（二）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 1、嘉賓進(jìn)入觀賞區(qū)，享用自助酒水和甜點(diǎn)。 首先欣賞服裝表演，感受復(fù)古的服裝時(shí)尚，體會(huì)中西文化的碰撞。,大型公關(guān)活動(dòng)（二）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 2、欣賞爵士舞等復(fù)古舞蹈，體驗(yàn)動(dòng)感的復(fù)古視覺盛宴。,大型公關(guān)活動(dòng)（二）,活動(dòng)環(huán)節(jié)： 3、欣賞鋼琴演奏，感受從黑白的琴鍵上迸發(fā)出復(fù)古的旋律。 伴隨著女中音的哼唱，嘉賓可進(jìn)入互動(dòng)區(qū)翩翩起舞，投入到復(fù)古的幻境中。,大型公關(guān)活動(dòng)（二）,道具配合： 為了讓嘉賓感受到全方位的復(fù)古味道，地面上、舞臺(tái)中、桌子上等處，需要擺設(shè)部分道具，如老式留聲機(jī)、老照片、老式電話機(jī)、老式臺(tái)燈等。,大型公關(guān)活動(dòng)（二）,樓書框架,序言： 是什么， 讓您在世俗中脫穎而出？ 秉持家族的傳統(tǒng)， 恪守手足的情義， 篤行心中的志向， 慷慨，磊落，腳踏實(shí)地， 為自己的夢想，為家族的信念，矢志不渝。 這就是，傳家風(fēng)范。 大家武林府， 厚載風(fēng)范，世代相傳。,樓書發(fā)放,樓書框架：,武林府，風(fēng)范傳世數(shù)百年。 上篇 風(fēng) 國風(fēng)，家風(fēng)，門風(fēng) 風(fēng)，是器宇和襟懷，也是一個(gè)城市，一座宅第的靈魂。 第一章 宅地風(fēng)骨 武林舊事杭城精魄（武林門歷史） 武林門vs武林府（項(xiàng)目位置，與武林門的關(guān)系） 運(yùn)河時(shí)運(yùn)（項(xiàng)目與運(yùn)河的關(guān)系，以及項(xiàng)目開發(fā)市級） 一切盡在窗前（項(xiàng)目周邊配套） 四年三思（開發(fā)商歷經(jīng)四年規(guī)劃，思考項(xiàng)目） 第二章 品牌風(fēng)度 二十八年大家（開發(fā)商品牌簡介） 大家vs大家（開發(fā)商對家族式客戶需求的思考） 中西（開發(fā)商對中西文化的理解） 古今（開發(fā)商對時(shí)代居住的思考）,上海世博之前（建筑設(shè)計(jì)企業(yè)對項(xiàng)目的思考） 紐約世貿(mào)之后（景觀設(shè)計(jì)企業(yè)對項(xiàng)目的思考） 精致精彩（精裝修設(shè)計(jì)企業(yè)） 琢玉真工（施工企業(yè)） 第三章 門府風(fēng)物 家宅，家風(fēng)的具象（打造傳世之宅的理念） 歷代家族風(fēng)流（歷代名門望族的故事） 名宅風(fēng)流（上海等地名人名宅） 故事終將成為傳奇（武林府生活方式暢想）,下篇 范 范本，范例，范品 范，是尺度和氣度，更是留予后世的典章。 第一章 建筑之范 大院深宅（圍合式建筑布局） 人車禮儀（人車風(fēng)流） 三重門三重禮（三進(jìn)式精裝大堂） 經(jīng)典，就是經(jīng)得住時(shí)間（建筑風(fēng)格） 億萬年的光彩（干掛石材） 第二章 景觀之范 再讀杭州（景觀設(shè)計(jì)理念） 水靈（水波紋設(shè)計(jì)，水系設(shè)計(jì)） 茶韻（茶葉狀設(shè)計(jì)） 濃蔭，天價(jià)厚土上的寵辱不驚（植被） 幽徑幽境（景觀道路設(shè)計(jì)） 三尺之下天堂之上（下沉式廣場）,第三章 精裝之范 200平米=2萬公里（開發(fā)商對精裝修品牌選擇的嚴(yán)苛） 精益求精（精裝施工團(tuán)隊(duì)） 法國總統(tǒng)的專梯（原裝otis電梯） 智家治家（霍尼韋爾智能化家居） 第四章 空間之范 門庭禮儀（電梯直接入戶） 一定要磊落（大開間三房朝南設(shè)計(jì)） 同一屋檐下（公共空間設(shè)計(jì)特色） 分別（雙主臥設(shè)計(jì)） 大宅秩序（主仆分區(qū)設(shè)計(jì)） 第五章 服務(wù)之范 聚樂部（私人服務(wù)中心） 健康泳生（恒溫泳池） 貴族的管家，亦是管家的貴族（服務(wù)顧問）,12月,10年1月,2月,3月,4月,春節(jié),開盤,樣板開放,銷售線重點(diǎn),推廣線重點(diǎn),時(shí)間階段,1月25日2月5日,前期意向客戶春節(jié)維護(hù),春節(jié)禮品發(fā)放,春節(jié)禮品準(zhǔn)備,參考圖,向前期意向客戶贈(zèng)送新年禮包,新年禮包有賀卡，好包袋和福字組成。要求制作精美，有檔次。意向客戶在使用時(shí)，可以感受到項(xiàng)目對其的關(guān)心，同時(shí)也為其提供向周邊親朋好友宣傳項(xiàng)目的平臺(tái)。,12月,10年1月,2月,3月,4月,春節(jié),開盤,樣板開放,銷售線重點(diǎn),推廣線重點(diǎn),時(shí)間階段,3月1日3月15日,項(xiàng)目新一輪大眾推廣,前期意向客戶的維系，新客戶積累。,開盤信息的釋放,標(biāo)題： 大家風(fēng)范，成于融匯百家典范 內(nèi)文： 上海世博會(huì)的主要建筑設(shè)計(jì)者， 紐約世貿(mào)大樓遺址街區(qū)設(shè)計(jì)者， 聞名全球的香港室內(nèi)設(shè)計(jì)大師， 數(shù)十個(gè)世界一流精裝品牌 悉數(shù)云集大家武林府，共襄大家風(fēng)范。,項(xiàng)目新一輪推廣,戶外主題調(diào)整,集百家之長 成一家風(fēng)范 200300平層精裝府第，世出風(fēng)范，即將面世！,項(xiàng)目新一輪推廣,項(xiàng)目新一輪推廣,頂級奢侈品的客戶，就是一個(gè)目標(biāo)客戶的圈子。品牌自辦的媒 體，就是為這個(gè)圈子服務(wù)和相互溝通的一種渠道。頂級品牌媒體 的編輯質(zhì)量非常高，在高消費(fèi)群體中，也擁有非常重要的影響力。,雜志推廣,浙商 哈弗商業(yè)評論,財(cái)經(jīng)類雜志,短信數(shù)據(jù)庫推廣 逢項(xiàng)目重要階段和節(jié)點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)庫，針對意向客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的信息傳遞。,開盤信息釋放,電臺(tái)廣告調(diào)整,開盤信息釋放,12月,10年1月,2月,3月,4月,春節(jié),開盤,樣板開放,銷售線重點(diǎn),推廣線重點(diǎn),時(shí)間階段,3月15日3月20日,開盤前產(chǎn)品說明會(huì),意向客戶的