2009渭南汽車城（暫定名）初期策劃方案100p.ppt

渭南汽車城 （暫定名）,初期策劃方案 2009年11月5日,渭南城市特征,隸屬西安東部“關(guān)中經(jīng)濟(jì)圈”的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)之一； 距西安市60公里； 城市主要經(jīng)濟(jì)特征以農(nóng)業(yè)為主； 渭南東部礦業(yè)資源豐富。,渭南，西岳華山所在地，司馬遷、白居易故里，中國北京時(shí)間授時(shí)城。 渭南，一個(gè)擁有悠久文明歷史的城市，周、秦、漢、唐兩千年間. 渭南，一直是“三秦要道，八省通衢”和京畿重地，歷來為兵商必爭之 地， 五千年文明傳承不息。 渭南，雄居新歐亞大陸橋的重要地段,是陜西省和西部地區(qū)進(jìn)入中東部 的 “東大門”，擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、新興工業(yè) 發(fā)展迅猛。 渭南，伴著西部大開發(fā)的嘹亮號角，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)發(fā)展 迅猛、人民安居樂業(yè)，物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)取得“雙豐收”， 被評為“國家雙擁模范城”。 渭南，憑借西部大開發(fā)橋頭堡的區(qū)位優(yōu)勢，具有非常廣闊的發(fā)展前景 空間，發(fā)展前景十分可觀。,渭南印象,渭南城市掠影,古老的渭南縣衙,金融中心中國銀行,城市之心國貿(mào)商廈,渭南師范學(xué)院,全市生產(chǎn)總值（gdp）年均增長12%左右，2010年gdp達(dá)到500億 元左右，人均gdp達(dá)到9000元左右； 地方財(cái)政收入年均增長10%以上； 全社會固定資產(chǎn)投資年均增長15%以上； 民有經(jīng)濟(jì)占gdp的份額達(dá)到60%左右； 人口自然增長率控制在7以內(nèi)，全市人口控制在570萬人以內(nèi)； 城鎮(zhèn)化水平達(dá)到40%以上； 城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入年均增長9%左右，農(nóng)民人均純收入 年均增長6%以上。,渭南遠(yuǎn)景規(guī)劃“十一五”發(fā)展目標(biāo),2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃 通過 “西擴(kuò)北上”戰(zhàn)略的實(shí)施，渭南城市規(guī)模及人口將會取得長足的發(fā)展。 依據(jù)渭南城市總體規(guī)劃，2010年渭南城市規(guī)模達(dá)到40平方公里，在保留 原城市空間形態(tài)的基礎(chǔ)上，形成西到零河、北到渭河沿岸的新城市版圖，屆 時(shí)建成區(qū)人口規(guī)模將控制在萬人以內(nèi)。,城市建設(shè)規(guī)劃 渭南按照“城市人環(huán)境發(fā)展”的主題，出臺了“以人為本，環(huán)境為天”的 城市發(fā)展規(guī)劃方案。主要從以下三方面打造渭南城市： 確定城市發(fā)展方向，堅(jiān)持“西擴(kuò)北上”戰(zhàn)略：即在保留發(fā)揚(yáng)原城市空間形態(tài)的基 礎(chǔ)之上，向城市以西發(fā)展，全方位開發(fā)高新產(chǎn)業(yè)區(qū)。同時(shí)計(jì)劃投資15億元，完 成涉及道路、給水、廣場、公園、小區(qū)等40個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，進(jìn)一步配套基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)，完善城市功能。以此為基礎(chǔ)，向北順勢延伸，開發(fā)臨近渭河景觀。 構(gòu)筑區(qū)域大交通，建起“五橫六縱一環(huán)”路網(wǎng)骨架:規(guī)劃道路網(wǎng)為方格網(wǎng)與自由式 相結(jié)合的構(gòu)建思路，城區(qū)內(nèi)建起南北走向6條縱向主干道：分別為西環(huán)路、崇業(yè) 路、渭清路、倉程路、前進(jìn)路、民生路。東西走向?qū)⒔ǔ蓸诽齑蠼?、勝利大街?東風(fēng)大街、朝陽大街、華山大街等5條橫向主干道。并設(shè)計(jì)了環(huán)城快速干道，以 此架起渭南城區(qū)主干道交通骨架，形成交通便捷的中心城市。 構(gòu)建市區(qū)生態(tài)網(wǎng)架,形成“兩軸、三河、四園、一圈”生態(tài)鏈。以建立“山水園林生 態(tài)城市”為目標(biāo)，“二軸”即湭河文化生態(tài)景觀軸和渭清公路兩側(cè)綠化景觀軸?！叭?河”即建起渭河、湭河、零河水體自然景觀；“四園”即建起西海樂園，東湖文化公 園，渭河公園和城市中心公園。同時(shí)沿城市周轉(zhuǎn)，利用南塬、三河地理位置，大 量植樹造林，形成渭南城市的生態(tài)綠化圈。,悠久的歷史灼然生輝 燦爛的文化光照千秋 核心的位置陜西“東大門” 便攜的交通城鄉(xiāng)樞紐，物流中心 遠(yuǎn)景目標(biāo)渭南新世紀(jì)大展宏圖之藍(lán)本 “西擴(kuò)北上”戰(zhàn)略新城市發(fā)展，機(jī)會和挑戰(zhàn)并存,印象總結(jié),固定資產(chǎn)投資 固定資產(chǎn)投資持續(xù)快速增長，投資規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。2004年， 全市全社會固定資產(chǎn)投資完成95.08億元，比上年增長20.9%。其 中基本建設(shè)投資完成59.29億元，同比增長22.9%；更新改造完成 14.69億元，增長1.8%；房地產(chǎn)開發(fā)完成4.08億元，增長6.8%； 其他投資完成0.94億元。,渭南宏觀經(jīng)濟(jì)形勢,物價(jià)與社會消費(fèi) 2007年全市社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)121.4億元，比上年增長9.5%。 從經(jīng)濟(jì)屬性看，國有經(jīng)濟(jì)和集體經(jīng)濟(jì)零售額實(shí)現(xiàn)24.9億元，比上年增長 6.9%，私營個(gè)體商業(yè)活力增強(qiáng)，零售額實(shí)現(xiàn)36.3億元，增長12.0%。 從行業(yè)看，全市餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)9.7億元，比上年增長11.6%。 從城鄉(xiāng)市場看，全市農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)零售額27.1億元，比上年增長8.0%， 城市市場實(shí)現(xiàn)零售額39.2億元，增長10.6%。,通過近五年的數(shù)據(jù)顯示，渭南市經(jīng)濟(jì)保持了持續(xù)快速健康的發(fā)展態(tài)勢，整體表現(xiàn)良好。工業(yè)生產(chǎn)、固定資產(chǎn)投資快速增長，投資者、消費(fèi)者購買力逐步提高，經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展勢頭見旺。具體為： 經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)。 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。 市場需求持續(xù)擴(kuò)大。 城市化發(fā)展明顯加快。 社會事業(yè)全面進(jìn)步。 人口及收入良性增長。 商業(yè)消費(fèi)能力逐漸提升。,渭南市房地產(chǎn)的發(fā)展正處于經(jīng)濟(jì)適用房逐漸向市場化轉(zhuǎn)變的過程 中，區(qū)域的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及發(fā)展水平?jīng)Q定了居民對住宅的需求尚處于滿足 自身居住的初級階段。房地產(chǎn)開發(fā)形式主要表現(xiàn)為行政事業(yè)單位的自 建用房、區(qū)域經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的小規(guī)模商 品住房。各開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模較小，小區(qū)配套設(shè)施不完善，購買人群主要 集中在政府行政事業(yè)單位、周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)富裕群體及區(qū)域內(nèi)的外地經(jīng) 商者，房地產(chǎn)市場整體處于起步階段。,渭南房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢,十幾年間，渭南的房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段 第一階段（1992年1997年）主要是各單位職工集資自建房為主，在本單位 院內(nèi)或新征地為職工建住宅，一個(gè)單位一個(gè)院落，無法形成規(guī)模小區(qū)，物業(yè)管 理、基礎(chǔ)設(shè)施配套服務(wù)管理不到位。 第二階段（1998年2001年）由政府統(tǒng)一組織、集中規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)的規(guī)模 小區(qū)相繼問世，適應(yīng)了廣大人民群眾對居住環(huán)境的新要求和高標(biāo)準(zhǔn)，功能齊全 的花園小區(qū)成為人們向往的家園。房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)隨之興起，開發(fā)投資、建設(shè)規(guī) 模、標(biāo)準(zhǔn)也隨之有了較大的提高。 第三階段（2002年2008年）隨著國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā) 展的通知文件下發(fā)以后，政府相繼出臺了相關(guān)配套政策，使房地產(chǎn)企業(yè)全面 健康發(fā)展，商品房成為主要形式，市區(qū)雨后春筍般的涌現(xiàn)出35家開發(fā)企業(yè)，房 地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。一批優(yōu)秀的住宅小區(qū)相繼開發(fā)完工。從初期的樂天小區(qū)，龍 源小區(qū)、惠園小區(qū)、西五路商務(wù)住宅小區(qū)；到地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的綠景園、廣廈麗 景、金水園等項(xiàng)目，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境布局、小區(qū)功能、配套建設(shè)：水、電、 園林綠化等均有較大提高。,渭南商業(yè)地產(chǎn)研究,渭南市在營項(xiàng)目狀況一覽表,渭南市商業(yè)發(fā)展特征 渭南市的商業(yè)具體表現(xiàn)為以中心廣場什字為中心沿東風(fēng)大街和前 進(jìn)路方向延伸，而其余沿街商業(yè)表現(xiàn)相對缺乏，部分街區(qū)甚至出現(xiàn)商 業(yè)空白帶。主街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布至今尚未形成區(qū)域特色，沿街商業(yè)由 規(guī)模不一、經(jīng)營范圍復(fù)雜、商品檔次參差不齊的各類型商業(yè)鋪面組成， 整體的發(fā)展還處于“初級商業(yè)改造階段”業(yè)態(tài)，完全意義上的能滿足消 費(fèi)者現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的綜合性商業(yè)場所還未形成。以渭南市繁華街區(qū)的 東風(fēng)大街及前進(jìn)路的為例，沿街散鋪比重較高，經(jīng)營范圍涉及服裝、 通訊產(chǎn)品、裝飾建材、五金家電、餐飲及部分日常用品店，商鋪經(jīng)營 者各自為政，市場缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)，導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域商業(yè)雜亂無章，整體 商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)較差。,渭南市商業(yè)經(jīng)營特征 特征一：渭南市的商業(yè)形式主要表現(xiàn)為綜合商場、沿街商鋪及部分集貿(mào)市場， 其中尤以沿街各大小商鋪經(jīng)營為主。 特征二：渭南市的商業(yè)具體表現(xiàn)為以中心廣場什字為中心沿東風(fēng)大街和前進(jìn)路 方向延伸，而其余沿街商業(yè)表現(xiàn)相對缺乏，部分街區(qū)甚至出現(xiàn)商業(yè)空白帶； 特征三：主街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分布至今尚未形成區(qū)域特色，沿街商業(yè)由規(guī)模不一、 經(jīng)營范圍復(fù)雜、商品檔次參差不齊的各類型商業(yè)鋪面組成，整體的發(fā)展還處于 “初級商業(yè)改造階段”，完全意義上的能滿足消費(fèi)者現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的綜合性商業(yè) 場所尚未形成； 特征四：沿街散鋪比重較高，經(jīng)營品類涉及餐飲、服裝、百貨、通訊產(chǎn)品、五 金家電及部分日常用品店，商鋪經(jīng)營者各自為陣，市場缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)，導(dǎo)致整 個(gè)區(qū)域商業(yè)雜亂無章，整體商業(yè)環(huán)境表現(xiàn)較差。 特征五：商鋪面積一般由10平米到50平米不等，主要以15平米左右為主，大面 積商鋪較少。在租金方面，一般商鋪的月租金為60-80元/平米，部分新建底商 租金較高，如藝校底商、商業(yè)大廈擴(kuò)建工程，商鋪為大開間自由分割式，每平 米每月租金平均都在80-100元左右，且早已出租完畢。,商業(yè)市場價(jià)格 在售價(jià)方面，各新建住宅小區(qū)的沿街底商受繁華區(qū)沿街商鋪?zhàn)饨?的影響市場售價(jià)較高，各區(qū)域的市場均價(jià)分別為： 中心區(qū)域商鋪均價(jià)： 6500元/平米左右 倉程路區(qū)域商鋪均價(jià)： 5000元/平米左右 樂天大街區(qū)域商鋪均價(jià)： 4200元/平米左右 高新區(qū)商鋪均價(jià)： 4800元/平米左右,啟示：采用小面積低價(jià)位，拉開產(chǎn)品差距，擴(kuò)大客戶層。,項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境調(diào)研分析：,原車管所,新址,渭南市自2005年以來，汽車銷量劇增，目前每日掛牌車輛在100150輛左右，目前原有車管所功能及空間已不能滿足正常業(yè)務(wù)需要，因此新址的建設(shè)以形勢所趨，特別是在新址的功能和配套上，成為新車管所整體規(guī)劃的關(guān)鍵。,距市區(qū)10公里,原車管所現(xiàn)狀現(xiàn)狀：,1、整體租用場地辦公，缺乏整體形象。 2、停車場地有限，不能滿足發(fā)展需要。 3、理解整體形象凌亂，商業(yè)價(jià)值無法提升。 4、各部門分布無序，業(yè)務(wù)辦理不便。 5、其它相關(guān)配套服務(wù)相對不完善。,現(xiàn)車管所將發(fā)展為汽車管理業(yè)務(wù)與汽車產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)相結(jié)合的綜合性辦公區(qū)及商業(yè)區(qū),“渭南汽車城”的未來,汽車檢測,汽車管理業(yè)務(wù),汽車配套服務(wù),汽車駕?？紙?汽車銷售展示,“渭南汽車城”,項(xiàng)目定位：,以渭南市車管所為核心，依托車管、交管的行政優(yōu)勢，形成以車管為中心、同時(shí)集駕校、汽車審驗(yàn)、汽車代辦業(yè)務(wù)、汽車銷售及服務(wù)為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)聚集區(qū).,1.城市共榮理念： 項(xiàng)目屬于政務(wù)辦公物業(yè)，必須借助一些政府的號召力及開發(fā)商和發(fā)展商對項(xiàng)目的輔助力，與城市整體消費(fèi)能力緊密相連，把項(xiàng)目當(dāng)成現(xiàn)代化城市建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，達(dá)成城市化標(biāo)志性形象建筑群體的宏偉藍(lán)圖來運(yùn)作。作為城市消費(fèi)的一部分，項(xiàng)目定位必須立足于區(qū)域消費(fèi)業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力，關(guān)注區(qū)域客群特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為特征，做出真正有吸引力的商業(yè)亮點(diǎn)。,定位理念,2.打造商圈理念： 充分利用區(qū)域總體規(guī)劃及政務(wù)辦公優(yōu)勢，大力宣傳新商圈業(yè)態(tài)發(fā)展的優(yōu)勢和前景，注重宣傳引導(dǎo)的滲透性、傳播性及節(jié)奏的實(shí)效性。通過對未來發(fā)展的展望，揚(yáng)長避短，打消 / 弱化項(xiàng)目劣勢。做好項(xiàng)目投資保障系統(tǒng)，解除投資客戶后顧之憂；同時(shí)對經(jīng)營戶營造理想的商業(yè)經(jīng)營氛圍，促進(jìn)項(xiàng)目成為該區(qū)域商圈商業(yè)投資經(jīng)營的亮點(diǎn)工程。,3.品牌工程理念： 企業(yè)的品牌能帶動項(xiàng)目，而項(xiàng)目的品牌能促進(jìn)招商運(yùn)營。品牌的作用不僅僅是達(dá)成雙贏模式（經(jīng)營者、消費(fèi)者），在競爭激烈的市場環(huán)境下、雙贏模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，新型的商業(yè)經(jīng)營模式：三贏模式（開發(fā)商、投資者或經(jīng)營者、消費(fèi)者）彌補(bǔ)了雙贏模式的弊端，而這種新型的商業(yè)經(jīng)營才能保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)項(xiàng)目的系統(tǒng)品牌工程在培育期需要企業(yè)讓利，與經(jīng)營戶共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)企業(yè)在有沒有損失較大的利益的情況下，企業(yè)也得到了長遠(yuǎn)發(fā)展經(jīng)營的市場空間；而投資經(jīng)營者在企業(yè)的品牌滋養(yǎng)下得到了自己的利益。,本項(xiàng)目客群分析：,當(dāng)?shù)刎?cái)富階層 (包括政府人員）,投資客,郊縣商人,對本項(xiàng)目關(guān)聯(lián)人員及配套服務(wù)投資 投資較謹(jǐn)慎，中小額投資占主導(dǎo),屬于偶得客戶投資行為差異較大,說明：以下部分取自新蘭德公司消費(fèi)者問卷調(diào)查分析結(jié)果，主要體現(xiàn)各層面消費(fèi) 者購買習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)及對產(chǎn)品的需求意向。,商鋪投資者（經(jīng)營戶）,對于渭南市大部分商鋪消費(fèi)者而言，最期望的物業(yè)狀況是租賃，其次是產(chǎn)權(quán) 買斷， 最后才是經(jīng)營權(quán)買斷。這說明了渭南市的消費(fèi)者對商鋪產(chǎn)權(quán)抱持一種 不租即買的態(tài)度，對經(jīng)營權(quán)的買斷沒有很大的興趣。,消費(fèi)者普遍認(rèn)為國貿(mào)周邊是最佳營業(yè)區(qū)域，主要是國貿(mào)周邊在渭南市 具有較高的知名度和認(rèn)可度，在人流量上有相當(dāng)保證。,目前的商鋪經(jīng)營者所偏愛的經(jīng)營形式是獨(dú)立的門面，而市場上1-2層 或者1-3層聯(lián)賣雖然在銷售上尚未表現(xiàn)出太大的問題，但是消費(fèi)者對這 種情況的接受是出于無奈之舉。,客戶投資能力：,投資者（經(jīng)營者）對商鋪銷售單價(jià)的期望主要在3500/平米以下，這部分的 調(diào)研對象占到調(diào)研總數(shù)的88.8%；有8.3%和1.8%的投資者（經(jīng)營者）期望的商 鋪的銷售單價(jià)分別在35014000元/平米和40014500元/平米之間；而期望價(jià) 格在4501元/平米以上的投資者（經(jīng)營者）只占1.2%。,個(gè)案分析一： 金水路商業(yè)街,項(xiàng)目簡介：金水路商業(yè)街屬于金水園小區(qū)的社區(qū)配套。小區(qū)占地68.85畝，總建筑面積8萬余平方米。商業(yè)沿金水路、朝陽大街兩旁分布，門面數(shù)十間。統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一格局、全框架結(jié)構(gòu)、自由分隔，集消費(fèi)、娛樂、購物、休閑于一體的商業(yè)街。致力打造成渭南的騾馬市。,項(xiàng)目研判： 金水園商業(yè)街地處渭南主干道金水路與朝陽大街交匯處，地理位置優(yōu)越，項(xiàng)目目前將12000平米定位為大型超級市場，可以彌補(bǔ)市場空缺，對聚集人氣營造商業(yè)氛圍有一定促進(jìn)作用。開發(fā)商比較注重商業(yè)宣傳推廣，但是由于消費(fèi)者對該地區(qū)日后發(fā)展趨勢信心不足，同時(shí)開發(fā)商采用傳統(tǒng)的銷售方式，營銷技巧拙劣，銷售狀況很不理想。,個(gè)案分析二 ： 信達(dá)世紀(jì)城商業(yè)步行街,項(xiàng)目簡介：信達(dá)世紀(jì)城項(xiàng)目占地300畝，總建筑面積40萬平方米，其中：商業(yè)及步行街建筑面積15萬平方米，住宅建筑面積25萬平方米，容積率1.58，綠化率36%。設(shè)計(jì)規(guī)劃，商業(yè)、居住為主，休閑娛樂為輔，景觀環(huán)境優(yōu)美的商住區(qū)。 信達(dá)世紀(jì)城，唯一的城市中心300畝大盤，位于寸土寸金的城市之心-市中心廣場東 側(cè)，占據(jù)商業(yè)繁華路段, 東鄰解放路，南臨朝陽大街，西與前進(jìn)路林蔭大道相接,坐擁其中,得天獨(dú)厚。交通干線四通八達(dá)，國貿(mào)、廣場、商務(wù)酒店、餐飲娛樂、智能大廈、遍布周邊；中小學(xué)校幼兒園、電信、電力、市體育場、等大型配套設(shè)施近在咫尺。獨(dú)享天時(shí)、地利、人和之美。完善的市政設(shè)施，巨大的升值潛力，已成為商住、投資者舉目關(guān)注的焦點(diǎn)樓盤。,項(xiàng)目研判： 該項(xiàng)目是渭南市民最期待的項(xiàng)目之一，也是渭南市的重點(diǎn)工程，建成后將是渭南最大的集住宅、商業(yè)為一體的高尚小區(qū)。位置優(yōu)越，地處市中心黃金地段，配套完善、交通便利、商業(yè)氛圍濃厚。開發(fā)商是渭南最知名的開發(fā)商之一，信譽(yù)良好，在渭南當(dāng)?shù)刂确浅８撸⒅貭I銷宣傳，加之項(xiàng)目建筑本身的優(yōu)越性，成為渭南市極具投資潛力的商鋪，也是我們項(xiàng)目最大的競爭者之一。,個(gè)案分析三： 渭南貿(mào)易廣場,項(xiàng)目介紹： 渭南貿(mào)易廣場是北京鴻瑞達(dá)房地產(chǎn)公司2001年9月在西部論談暨渭南市招商引資洽談會上，與臨渭區(qū)簽訂了開發(fā)建設(shè)渭南貿(mào)易廣場的投資協(xié)議后。在當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒拢?2002年8月1日正式破土動工，于2004年6月30日全面竣工。貿(mào)易廣場總投資1.6億元，占地144畝，建筑面積10萬平方米，按照規(guī)劃可容納上千戶商家在此經(jīng)營。目前貿(mào)易廣場屬于渭南在營商業(yè)項(xiàng)目。2004年10月29日批發(fā)區(qū)開始營業(yè)。渭南市城市建設(shè)發(fā)展重心西移，市政府西遷的戰(zhàn)略措施已開始實(shí)施。渭南貿(mào)易廣場所在的區(qū)域?qū)⒊蔀樾碌某鞘兄行?，前景比較可觀。目前建材市場正在招商之中。,項(xiàng)目研判： 本項(xiàng)目當(dāng)初招商比較成功，免一年房租的策略吸引了諸多批發(fā)商戶。但由于渭南高新區(qū)人流量非常小，加之項(xiàng)目宣傳十分不到位，無法吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落的人流，人氣非常不足，以及業(yè)態(tài)規(guī)劃上的失誤，導(dǎo)致04年?duì)I業(yè)以來狀況不佳，三成商家尋求轉(zhuǎn)讓。目前，項(xiàng)目內(nèi)的經(jīng)營者可謂是度日如年，因?yàn)閺V場內(nèi)的經(jīng)營者要比顧客要多很多，而且免一年租金的期限也已經(jīng)到期，廣場的商業(yè)氛圍還是非常淡，經(jīng)營商戶寥若晨星，根本無法支撐商業(yè)廣場的正常運(yùn)營，從建材商城的招商狀況來看，雖然開發(fā)商給出了非常優(yōu)惠的招商條件，租金也打出10元/平米.月的超低價(jià)，預(yù)計(jì)今年4月份啟動營業(yè)，但是我們認(rèn)為項(xiàng)目的成功運(yùn)營仍然是開發(fā)商的異想天開，一廂情愿。作為3層連體商業(yè)項(xiàng)目，二三層僅用來居住或存貨，未能得到充分利用，值得其他項(xiàng)目警示。,渭南市商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀分析結(jié)論： 渭南商鋪項(xiàng)目銷售狀況整體低迷，目前商業(yè)項(xiàng)目大面積、高總價(jià)的銷售策略造成渭南市商業(yè)項(xiàng)目高出租率、低銷售率的發(fā)展現(xiàn)狀。 在渭南商業(yè)市場上，包括純商業(yè)項(xiàng)目和住宅底商，商業(yè)部分一二層或一二三層連賣的方式占據(jù)了市場供應(yīng)量的絕大部分。絕大多數(shù)兩層或三層商鋪，均不具有在二層或三層開門營業(yè)的基本條件，幾乎所有購買或租賃多層商鋪的商家，都是將一層作為營業(yè)、二層作為倉庫、三層作為住所。 從開發(fā)商的角度出發(fā)，開發(fā)成兩層或三層連賣的商鋪，達(dá)到利潤最大化的目的，由于大多住宅底商商業(yè)面積份額很小，開發(fā)商抱著遲早都會銷售出去的態(tài)度，很少有開發(fā)商考慮商業(yè)氛圍的營造及經(jīng)營效果。這也是很多商業(yè)項(xiàng)目長期以來銷售慘淡、經(jīng)營戶寥寥無幾的主要原因。從消費(fèi)者（商家）的角度來講，購買或租賃三層或兩層連賣的商鋪，屬于不得已而為之的做法，而且只能將二層或三層用于居住或作為倉庫，因?yàn)殚_發(fā)商采取消費(fèi)者只能連買的方式，可謂是硬性將二層或三層強(qiáng)加給了消費(fèi)者。,市內(nèi)土地稀缺、城市發(fā)展“北進(jìn)”，將提升區(qū)域價(jià)值； “車管所”為主投資熱點(diǎn)，受投資者關(guān)注； 周邊規(guī)劃未確定，產(chǎn)品創(chuàng)新/增值空間大； 以汽車產(chǎn)業(yè)為主題，為本項(xiàng)目提供潛在中高端客戶群。 政策環(huán)境的拓寬，擴(kuò)大了項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶群； 增長刺激城市、郊區(qū)間的區(qū)域投資，拓展項(xiàng)目的升值空間；,機(jī)會 opportunity,本項(xiàng)目swot分析,威脅 threaten,本市內(nèi)商業(yè)投資產(chǎn)品之間的競爭；直接競爭對手對項(xiàng)目構(gòu)成的威脅； 新規(guī)劃區(qū)域未來發(fā)展的潛力及政府支持力度。 區(qū)域配套進(jìn)一步完善與否對項(xiàng)目造成的影響，及對“本案”未來價(jià)值提升至關(guān)重要,政府管理項(xiàng)目，有先天獨(dú)特優(yōu)勢； 為政府支持項(xiàng)目較容易獲得一定知名度； 項(xiàng)目市場發(fā)展前景明朗，容易吸引眼球。 項(xiàng)目規(guī)劃方向較專一，給項(xiàng)目帶來的預(yù)期優(yōu)勢。 交通便利，四通八達(dá)；直接競爭對手較少； 政府項(xiàng)目資源優(yōu)勢；獨(dú)特性的理念。 發(fā)揮優(yōu)勢、搶占機(jī)會 抓住銀行提供五成10年按揭貸款，大大提高投資理念； 借勢產(chǎn)品環(huán)境優(yōu)勢，標(biāo)桿項(xiàng)目，擴(kuò)大客戶群； 簡約明快，具有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是產(chǎn)品別具一格。 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 走市場空白，賦予產(chǎn)品稀缺性，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值； 強(qiáng)調(diào)投資渠道、投資回報(bào)率等； 通過借勢推廣，凸現(xiàn)商業(yè)機(jī)會，提升項(xiàng)目核心競爭力。,優(yōu)勢 strength,郊區(qū)地段；區(qū)域交通不便捷，配套不完善； 開發(fā)商無開發(fā)品牌； 用于定向建設(shè)的部分尚未明確，將阻礙客戶決策。 短期內(nèi)周邊大環(huán)境差； 周邊消費(fèi)能力不高；離市區(qū)相對較遠(yuǎn)。 利用機(jī)會，克服劣勢 強(qiáng)化項(xiàng)目內(nèi)環(huán)境，消除消費(fèi)者大環(huán)境差的心理障礙； 利用政策及配套服務(wù)的理念淡化劣勢； 搭開發(fā)新區(qū)發(fā)展大勢，買未來升值潛力； 加大宣傳投資前景的優(yōu)勢，聚集人氣。 減小劣勢，避免威脅 產(chǎn)品特殊性創(chuàng)新，差異化競爭； 以區(qū)域化擴(kuò)大客戶層面，以產(chǎn)品細(xì)分市場客戶。,劣勢 weak,本項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn)及提升,【社會價(jià)值】 本項(xiàng)目由政府支持，以滿足渭南市未來汽車管理的綜合需求，建成后將成為集中、現(xiàn)代化、綜合性的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。作為標(biāo)志性的汽車管理綜合區(qū)域，本項(xiàng)目將成為渭南市乃至關(guān)中地區(qū)未來政府產(chǎn)業(yè)改造的典范。 【地段價(jià)值】 房地產(chǎn)鐵律：地段、地段、地段。任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的功過成敗的最終評判不外乎“地段”兩字。本項(xiàng)目的地段目前情況較差，但未來發(fā)展?jié)摿薮螅苓叺貕K較多，本項(xiàng)目的成功運(yùn)作將對周邊環(huán)境的發(fā)展帶來積極的推動作用。 【商業(yè)價(jià)值】 作為渭南綜合性的商業(yè)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，把新型的業(yè)態(tài)開發(fā)和經(jīng)營模式引進(jìn)陜西的“東大門”，將吸引周邊更多的商家投資入住，盤活區(qū)域的商業(yè)局面，打造新型商圈，為渭南帶來更多的及可持續(xù)性的稅收效應(yīng)，并帶動相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，協(xié)調(diào)第一、二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，提升區(qū)域的綜合經(jīng)濟(jì)的增長。,【休閑價(jià)值】 休閑的需要屬于人類精神、視覺、觸摸需求層次的最高級：尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。從產(chǎn)業(yè)的角度來看，休閑產(chǎn)業(yè)將在第三產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)越來越重要的地位。 【生態(tài)價(jià)值】 生態(tài)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要根據(jù)自然環(huán)境，運(yùn)用生態(tài)學(xué)、建筑學(xué)的基本原理及現(xiàn)代科學(xué)手段，合理安排并組織建筑與其它相關(guān)因素之間的關(guān)系，使建筑和商業(yè)環(huán)境等成為一個(gè)有機(jī)的結(jié)合體。 【藝術(shù)價(jià)值】 一個(gè)完整和諧建筑集群，應(yīng)該是既有局部的多樣變化，又體現(xiàn)為整體的完美統(tǒng)一，在“渭南汽車城”這樣一個(gè)中等規(guī)模的建筑群中，差異化的空間環(huán)境會使人感到識別性和場所感。,項(xiàng)目5大應(yīng)對策略,借勢區(qū)域發(fā)展趨勢及規(guī)劃； 規(guī)避本區(qū)域現(xiàn)狀，打?qū)！败嚬芩备拍?搶占市場投資空白點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值細(xì)分； 細(xì)分目標(biāo)客戶，調(diào)動客戶需求； 差異總體規(guī)劃，政府支持，提升競爭力。,關(guān)鍵點(diǎn)：,消費(fèi)者現(xiàn)狀：本地人投資意識和消費(fèi)觀念落后,關(guān)鍵：培養(yǎng)消費(fèi)者房產(chǎn)投資的理念 主要途徑：廣告（針對目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣和接受信息途徑）宣傳、產(chǎn)品自身的改良（如：面積分割、功能復(fù)合、產(chǎn)品性質(zhì)改變等方式）等。,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值構(gòu)成中，首要價(jià)值體現(xiàn)在區(qū)位地段的優(yōu)勢中，本項(xiàng)目所在 區(qū)位目前由于政府加大開發(fā)力度和整治環(huán)境，開發(fā)空間大，政府規(guī)劃可誘導(dǎo) 型強(qiáng)，整合社會中的商業(yè)優(yōu)勢資源，深度挖掘項(xiàng)目自身的綜合價(jià)值，強(qiáng)力宣 傳及渲染本項(xiàng)目的潛在賣點(diǎn)，弱化項(xiàng)目的劣勢及風(fēng)險(xiǎn)，做到價(jià)值最大化。,招商，租賃并舉,等整體租賃過半，再行銷售,緊后工作,緊前工作,以租賃帶動商業(yè)銷售,操作思路:,整合的內(nèi)部條件:,檢測,車管,交易,車審,駕校,考場,保險(xiǎn),代理服務(wù),項(xiàng)目功能復(fù)合,政府牽頭,相關(guān)行業(yè)助力,項(xiàng)目功能完善,產(chǎn)業(yè)整合平臺,產(chǎn)業(yè)整合的平臺的搭建:,搭建展示平臺,吸引配套行業(yè)入駐,投資辦公作為配套,辦公帶動配套商業(yè),操作流程:,項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn): 來自于政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),來自政策風(fēng)險(xiǎn)的幾種可能 1、對“車管所”的規(guī)范要求 2、銀行對項(xiàng)目的信貸政策 3、政府對項(xiàng)目規(guī)劃及要求 4、產(chǎn)權(quán)證明辦理的不確定性 市場風(fēng)險(xiǎn)的來源 1、市場供應(yīng)過剩 2、同質(zhì)化產(chǎn)品集中 3、銷售周期長 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目運(yùn)作的現(xiàn)金流、項(xiàng)目開發(fā)周期、項(xiàng)目開發(fā)成本提高,營銷導(dǎo)入思考:,營銷戰(zhàn)略,明修棧道，暗渡陳倉，快打快銷，高舉高打，租售并舉,營銷攻略,概念攻略、情景攻略、事件攻略 one to one實(shí)效攻略,業(yè)態(tài)定位： 締造“渭南汽車管理服務(wù)中心”,創(chuàng)意聚焦,獨(dú)一無二的汽車產(chǎn)業(yè)集群 渭南汽車與產(chǎn)業(yè)交融的核心地帶 新的機(jī)遇、新的發(fā)展從此開始,車管所相關(guān)業(yè)務(wù)比例：,經(jīng)過對現(xiàn)有車管所周邊業(yè)態(tài)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)車管所附近的相關(guān)業(yè)態(tài)主要為， 駕校、二手車交易、汽車審驗(yàn)及汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因此加深此方面的分析，將有利 于以后本項(xiàng)目的運(yùn)營。,業(yè)態(tài)所需面積：,業(yè)態(tài)面積劃分建議：,一層,臨主干道，為營業(yè)大廳，其余部 分可考慮引進(jìn)13家1s或2s店、 1-2家銀行；2-3家保險(xiǎn)公司及小面積餐飲等，也可考慮經(jīng)營些汽車裝飾等精品店面,二層,主要以車管辦公為主，二手車交易等業(yè)務(wù),三層、四層,主要考慮相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)辦公 如：汽車代辦業(yè)務(wù)、駕校等；還可考慮茶秀等休閑經(jīng)營。,價(jià)格定位,1.市場比較法定位：,項(xiàng)目商業(yè)一層銷售均價(jià)=（4800+5000+4500）/3 項(xiàng)目商業(yè)一層銷售均價(jià)=4767元/平米,價(jià)格定位,2.價(jià)格還原法定位： 渭南市商業(yè)年回報(bào)率8%，回報(bào)周期為12年 （圖表內(nèi)租賃均價(jià)數(shù)據(jù)是銷售均價(jià)的月回報(bào)數(shù)值）,項(xiàng)目商業(yè)一層租賃均價(jià)=（36+38+32）/3 項(xiàng)目商業(yè)一層租賃均價(jià)=35元/平米/月 項(xiàng)目商業(yè)一層銷售均價(jià)=35元/平米/月*12個(gè)月*12（回報(bào)周期） 項(xiàng)目商業(yè)一層銷售均價(jià)=5040元,價(jià)格最終研判,本項(xiàng)目商業(yè)一層定價(jià) 項(xiàng)目商業(yè)一層均價(jià)=（3800+6000）/2 項(xiàng)目商業(yè)一層均價(jià)=4900元/平米 通過上述市場比較法、價(jià)格還原法二種科學(xué)的推導(dǎo)方式，我們得出結(jié)果。 本項(xiàng)目商業(yè)一層的均價(jià)是：4900元/平米 項(xiàng)目商業(yè)三層均價(jià)3200 項(xiàng)目商業(yè)四層均價(jià)2800,第三階段,第二階段,第一階段,3550元,3950元,3750元,階段的價(jià)格攀升,本項(xiàng)目總體銷售均價(jià)為3800元3900元,價(jià)格策略,“多頻小幅調(diào)整”,激發(fā)投資信心,“高姿態(tài)入市，沖擊市場”,引爆市場,“靈活付款”,降低門檻，輕松置業(yè),低 開 高 走 緩 步 攀 升,內(nèi)部認(rèn)購期：共推總面積5%。,開盤強(qiáng)銷期：共推總面積25%。,持續(xù)熱銷期：共推總面積30%。,主打形象、銷售控制,尾盤期：共推總面積25%。,產(chǎn)品導(dǎo)入期，打產(chǎn)品賣點(diǎn),賣點(diǎn)鞏固期，動態(tài)調(diào)整,分 期 推 出 快 打 快 銷,銷售階段小結(jié),銷售方式建議,1.整體銷售方式將商鋪全部或分層銷售，面向企業(yè)或大型投資客進(jìn) 行銷售的方式。 分析：整體銷售，對發(fā)展商來講，是非常有利的；發(fā)展商可以一次性或 迅速的將商鋪整體出售，迅速回籠資金，提高資金使用的周轉(zhuǎn)率。,2.分割小面積銷售將商鋪分割成小的單位面積向小型投資者（經(jīng)營 者）進(jìn)行銷售的方式。 分析：分割小面積銷售，對發(fā)展商來講，如果沒有得力的營銷手段（媒 體整合推廣、事件促銷活動和銷售優(yōu)惠策略等）回籠資金較慢，并存在 較大的空置風(fēng)險(xiǎn)，一旦賣出其中一部分，再想整體銷售難度更大，所以 發(fā)展商都比較小心。,1.整體銷售方式 優(yōu)勢： 劣勢： 快速回籠資金 銷售難度較大、市場抗性大 銷售環(huán)節(jié)簡單、銷售方式策略簡單 發(fā)展商必須犧牲經(jīng)濟(jì)利益 銷售管理費(fèi)用低、公用面積較少 銷售等待周期較長 后期的經(jīng)營管理簡單易行 可能最終難以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 2.面積分割銷售方式 優(yōu)勢： 劣勢： 發(fā)展商獲得較好的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào) 銷售管理費(fèi)用高、公用面積增大 銷售難度減小、市場抗性小 后期經(jīng)營管理繁雜、費(fèi)用大 回籠資金較慢、銷售周期縮短 銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜、市場培育期長 最終可實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，減少空置率 整體的商業(yè)品位、檔次難以提升,銷售方式建議,1.整體銷售方式將商鋪全部或分層銷售，面向企業(yè)或大型投資客進(jìn) 行銷售的方式。 分析：整體銷售，對發(fā)展商來講，是非常有利的；發(fā)展商可以一次性或 迅速的將商鋪整體出售，迅速回籠資金，提高資金使用的周轉(zhuǎn)率。,2.分割小面積銷售將商鋪分割成小的單位面積向小型投資者（經(jīng)營 者）進(jìn)行銷售的方式。 分析：分割小面積銷售，對發(fā)展商來講，如果沒有得力的營銷手段（媒 體整合推廣、事件促銷活動和銷售優(yōu)惠策略等）回籠資金較慢，并存在 較大的空置風(fēng)險(xiǎn)，一旦賣出其中一部分，再想整體銷售難度更大，所以 發(fā)展商都比較小心。,銷售方式建議,1.整體銷售方式將商鋪全部或分層銷售，面向企業(yè)或大型投資客進(jìn) 行銷售的方式。 分析：整體銷售，對發(fā)展商來講，是非常有利的；發(fā)展商可以一次性或 迅速的將商鋪整體出售，迅速回籠資金，提高資金使用的周轉(zhuǎn)率。,2.分割小面積銷售將商鋪分割成小的單位面積向小型投資者（經(jīng)營 者）進(jìn)行銷售的方式。 分析：分割小面積銷售，對發(fā)展商來講，如果沒有得力的營銷手段（媒 體整合推廣、事件促銷活動和銷售優(yōu)惠策略等）回籠資金較慢，并存在 較大的空置風(fēng)險(xiǎn)，一旦賣出其中一部分，再想整體銷售難度更大，所以 發(fā)展商都比較小心。,第一階段前期工作準(zhǔn)備 時(shí)間：2009.11.232009.12.31 甲方：1、項(xiàng)目情況確認(rèn) 2、時(shí)間節(jié)點(diǎn)確認(rèn) 3、銷售部選址 4、合作協(xié)議確認(rèn) 5、項(xiàng)目手續(xù)完善,具體工作安排:,時(shí)間：2009.11.232009.12.31 乙方：1、入市的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)制定：市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),銷售布局設(shè)計(jì), 2、系列促銷活動策劃：內(nèi)部認(rèn)購,展銷策略,銷售節(jié)點(diǎn)提升. 3、媒介策略及計(jì)劃，廣告文案策劃 4、推廣節(jié)點(diǎn)人本細(xì)節(jié)提示設(shè)計(jì) 5、物料用品建議、定案,第一階段前期工作準(zhǔn)備,第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期,迅速聚攏人氣，為項(xiàng)目公開發(fā)售創(chuàng)造良好的市場基礎(chǔ)。,2010年1月10日至2010年3月1日,極力宣傳項(xiàng)目優(yōu)勢，打消客戶的第一顧慮； 新帶新的口碑傳播：采取“搶位”策略，定點(diǎn)、直銷、派單 活動等全方位立體化的營銷手段，以項(xiàng)目為中心， 迅速在項(xiàng)目周邊地區(qū)建立自己的市場基地，贏得關(guān)鍵客戶； 兔子先吃窩邊草：業(yè)內(nèi)口碑傳播，帶動周邊客戶。 推盤節(jié)奏控制：合理銷控，先期推出部分難消化的、,以戶外廣告展示形象為主； 直銷同步進(jìn)行； 結(jié)合活動營銷方式，把客戶聚集在項(xiàng)目周邊。,營銷策略,推廣策略,時(shí)間,目的,內(nèi)部認(rèn)購期,第三階段：開盤熱銷期,消化前期認(rèn)購客戶，確保高解籌率，迅速成為片區(qū)銷售之星。,開盤熱銷期,2010年3月1日至2010年6月30日,小幅提價(jià)；同時(shí)合理銷控，迅速消 化認(rèn)購客戶。 采用低首付的靈活付款方式，降低置業(yè)門檻，最大限度地爭取 目標(biāo)客戶； 用“一口價(jià)”等方式提前消化部分“尾房”，解決后期的難題；,直銷繼續(xù)深入， 擴(kuò)大活動營銷的范圍，廣告及時(shí)更換銷售信息。 銷售中心