2009常州市新城公館五期市場定位報告53P.ppt

新城公館五期市場定位報告,2009年9月,市場研究 客戶研究 市場定位 產(chǎn)品建議,目錄,市場研究,整體來說，武進區(qū)域的別墅供應(yīng)量平穩(wěn)，除07年有集中放量外，平均每年的供應(yīng)在300套之內(nèi)。,市場研究,武進區(qū)域,2004年以來武進別墅供應(yīng)套數(shù),市場研究,武進區(qū)域,從供應(yīng)和可售資源來看，武進區(qū)域的主要供應(yīng)來自滆湖板塊以及南田公園板塊。,滆湖板塊別墅市場最早啟動，供應(yīng)規(guī)模也最大，其別墅市場區(qū)域成交集中度也最高，達到了44%。南田公園板塊的別墅市場啟動較晚，集中供應(yīng)期分別是2006年下半年、2007年年中及2008年，去化速度在一定程度上受經(jīng)濟形勢的影響較大，區(qū)域成交集中度尚不足25%。,市場研究,武進區(qū)域,市場研究,武進區(qū)域,2004年天安別墅上市以來，武進區(qū)別墅市場的月均去化套數(shù)基本上為17套，滆湖板塊和南田公園板塊的去化速度比較突出，分別為月均銷售7.5套和7套，分別占武進區(qū)市場的44%和41%。,20,市場研究,武進區(qū)域,從去化周期來看，滆湖板塊的別墅積壓程度較嚴重，按照月均去化7.5套計算，現(xiàn)有存量需40.5個月方能銷售完畢；相比較而言，南田公園板塊的別墅存量去化周期為30.4個月，在武進區(qū)各板塊中供求關(guān)系相對緩和。,市場研究,武進區(qū)域,各板塊由于資源不一，別墅的發(fā)展方向也不同，因此各板塊競爭性較弱。,武進別墅板塊概述,市場研究,武進區(qū)域,武進別墅主要從04年滆湖板塊開始發(fā)展 整體供應(yīng)量不大，除07年外，基本穩(wěn)定在年均300套以內(nèi) 區(qū)域別墅去化速度緩慢，區(qū)域月均只有17套左右 各板塊由于資源不一，別墅的發(fā)展方向也不同，因此各板塊競爭性較弱,區(qū)域別墅總結(jié)：,市場研究,競爭項目,南田公園板塊,南田公園板塊競爭別墅項目主要就是萊蒙城和御城兩個項目,市場研究,競爭項目,競品概況,御城主要是沿河中央推出少許的別墅，體量很小，景觀資源高，因此價格較高；萊蒙城主要是聯(lián)排為主，與先期相比較平均單價漲了2000元/平方米。,市場研究,競爭項目,從產(chǎn)品上看，面積普遍較大，聯(lián)排面積一般做到350平方米以上，獨棟面積都在500平方米以上； 地下室方面，兩個項目都全部有，而且萊蒙城都做了下沉式花園，解決了采光問題，層高也是標準層高。,產(chǎn)品特征,市場研究,競爭項目,御城歐式風(fēng)格,萊蒙城北美風(fēng)格,市場研究,競爭項目,端頭戶型,中間戶型,地下室，有下沉花園，地下車庫設(shè)計；客廳挑高，主臥套房設(shè)計。,市場研究,競爭項目,整體來看，未來競爭格局是御城體量不大，主要針對的是最高端的客戶大面積獨棟，而且景觀資源絕佳；萊蒙城未來還是以聯(lián)排為主，走經(jīng)濟別墅的路線。,未來競爭,市場研究,競爭項目,整體來看區(qū)域市場競爭度一般，后期體量主要來自萊蒙城。 市場去化速度較慢，月均在2-4套之間。 競爭項目定位分明，御城憑借河景優(yōu)勢，獨棟產(chǎn)品定位高端。萊蒙城主要是針對一般的私營業(yè)主，定位中端客戶。 產(chǎn)品上，獨棟的溢價非常明顯，相比較聯(lián)排基本在50%以上。 客戶對面積有一定要求，但是500平方米以上的戶型相對去化速度較慢,區(qū)域別墅總結(jié)：,客戶研究,客戶研究,一期客戶,客戶區(qū)域是非常明顯的，基本都是武進區(qū)域的客戶，很難吸引市區(qū)客戶，少數(shù)市區(qū)客戶，以前也是住在武進的人，其中別墅客戶主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，他們是最核心的客戶人群。,由于別墅總價高、因此購買的客戶年齡基本在35歲以上，而且基本是私營業(yè)主主導(dǎo)，多為武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)的做紡織類的業(yè)主。,客戶研究,一期客戶,客戶研究,一期客戶,客戶反饋意見： 獨棟客戶： 1、獨棟景觀資源不夠，花園面積太小 2、各戶之間空間太過狹小，私密性差 3、樓梯不夠?qū)挄?聯(lián)排客戶： 1、缺少車庫，最好2個，至少要一個車庫 2、樓梯不夠?qū)挄?客戶研究,競爭項目,客戶重要關(guān)心 1、私密性，有較大的花園 2、車庫的數(shù)量 3、地下室的采光 4、客廳面寬最好5米以上 5、首層層高最好4米或局部挑高 6、有附贈空間、最好是大面積的露臺 7、樓梯的寬度舒適，同時不要占用太多的空間,市場定位,市場定位,swot分析,市場定位,整體定位,城市核心區(qū)的別墅,強調(diào)不單單是城市別墅，更是花園街的別墅 體現(xiàn)項目別墅產(chǎn)品所處絕對的地段優(yōu)勢,市場定位,整體定位,產(chǎn)品升級、形象延續(xù)、精神傳承,產(chǎn)品升級：改良現(xiàn)有一期產(chǎn)品的不足，重新調(diào)整獨棟、聯(lián)排、雙拼的比例 形象延續(xù):考慮到產(chǎn)品的形象已經(jīng)升入人心，而且相對于整體的協(xié)調(diào)性，將延續(xù)前期西班牙式的風(fēng)格 精神傳承：傳承現(xiàn)有高貴、雍容的精神,市場定位,客戶定位,核心客戶,重要客戶,私營業(yè)主,政府官員,私營業(yè)主：是最有購買力的一群客戶，而且通過別墅可以彰顯自己的財富 政府官員：前期別墅也有一定比例的公務(wù)員，基本為中層以上的干部，他們收入穩(wěn)定，也有比較強的購買力,市場定位,產(chǎn)品設(shè)定,聯(lián)排+獨棟的方案,獨棟：是溢價產(chǎn)品最高的產(chǎn)品，可以提升項目檔次，獲取超額利潤 聯(lián)排：限于容積率的考慮，設(shè)置一定體量聯(lián)排產(chǎn)品，但是最好建議聯(lián)排“獨棟化”,市場定位,面積建議,整體來說，我們認為這里的聯(lián)排客戶對舒適度有一定的要求，但同時對總價也有一定的控制，因此250平方米的聯(lián)排基本滿足了這部分人的需求。 對于獨棟住宅，我們認為由于項目沒有絕對的景觀資源，以及一期客戶的反饋，500平方米以上的客戶接受度有限，因此我們希望總面積控制在500平方米以下。 但同時面積和聯(lián)排拉開一定的差距。,建筑風(fēng)格,紅色的坡屋頂、尖尖的塔樓、高高的拱廊、弧形的門窗、凹凸的陽臺、花式窗欞、百葉窗、鐵藝等，整體散發(fā)出濃郁的托斯卡納風(fēng)情。 同時也要注重園區(qū)內(nèi)建筑小品的塑造：雕塑、噴泉、陶藝、松柏等。園藝小品能將托斯卡納風(fēng)情發(fā)揮的淋漓盡致,西班牙建筑風(fēng)格,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,建筑主體來看，紅瓦，黃墻，灰色或黃色的石材，錯落的屋面，前后變化的外觀是典型的特點。,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,建筑外墻陽角轉(zhuǎn)折處采用石材護角，既突出了立面豎向感和厚重，與涂料墻面搭配凸現(xiàn)立面豐富，給人安定、穩(wěn)重的感覺。,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,建筑外墻,仿深色木質(zhì)的護窗板、石灰?guī)r或花崗巖材質(zhì)的上下窗楣做法，秉承托斯卡納傳統(tǒng)建筑細部樣式，形成建筑立面水平方向細膩有致的變化，,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,護窗板、窗楣,設(shè)置半圓拱、入口門廊等彰顯身份的建筑元素，充分合理地與建筑功能相結(jié)合，加強了建筑風(fēng)格語言的表達，更容易獲得潛在消費者的強烈認同。,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,建筑入口,細節(jié)上沿襲文藝復(fù)興時期將鑄鐵工藝，將實用性和藝術(shù)觀賞性完美結(jié)合，陽臺、扶手欄桿、室外燈飾、分院墻等處都有鑄鐵花飾，對建筑風(fēng)格的塑造和完善起到烘托和詮釋的作用。,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格,鑄鐵工藝,產(chǎn)品獨棟化及相關(guān)戶型建議,戶型建議,所謂獨院即為在聯(lián)排別墅或雙拼別墅的戶與戶之間設(shè)計有花園，但又有別于內(nèi)庭，其建筑看上去類似一棟棟相鄰的獨棟別墅，但局部建筑體依舊相連接，使得聯(lián)排別墅有獨棟的感覺，同時也使得更多的房間可南向采光。,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,戶型建議,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,相對較高的土地利用率，同時能保證部分單體擁有較為大面積的內(nèi)庭空間。,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,六聯(lián)排的圍合形式，相對組團圍合感強，土地利用率較高，內(nèi)庭的空間也有一定的保證。,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,圍合型的布局，通過一個共用的內(nèi)院解決圍合四戶的停車動線。,產(chǎn)品定位,聯(lián)排獨棟化,戶型：三房兩廳四衛(wèi) 面積：230（戶型面寬6.3米）,特點：1、戶型設(shè)計有下沉庭院； 2、贈送80平米左右地下室； 3、臥室大尺度開間； 4、層層設(shè)計有露臺，且頂層雙露臺；,產(chǎn)品定位,戶型建議-聯(lián)排,中間戶,端戶,戶型：三房三廳三衛(wèi) 面積：246（戶型面寬6.6米） 特點：1、戶型設(shè)計有下沉庭院； 2、贈送100平米左右地下室； 3、客廳上方5.1米大面積挑空，家庭廳上方5.5米挑空； 4、贈送45平米夾層空間； 5、層層設(shè)計有露臺，且頂層雙露臺； 。,產(chǎn)品定位,戶型建議-聯(lián)排,該戶型地上建筑面積為300平方米，地下室面積為140平方米，地下室與花園相通。,產(chǎn)品定位,戶型建議-獨棟,雙首層,人們可以在地下一層通過落地