茶飲料校園營(yíng)銷策劃案.doc

康師傅茶飲料校園營(yíng)銷策劃案學(xué)院：#專業(yè)：#班級(jí)：#年級(jí)：#學(xué)號(hào)：#姓名：#目錄一、前言2二、營(yíng)銷策劃目的3三、營(yíng)銷環(huán)境分析33.1 飲料市場(chǎng)總體概況33.2 茶飲料競(jìng)爭(zhēng)狀況43.2.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析統(tǒng)一43.2.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析王老吉53.3校園消費(fèi)者分析63.3.1消費(fèi)者性別比例分析63.3.2消費(fèi)者心理分析63.3.3消費(fèi)者了解茶飲料產(chǎn)品的主要渠道73.3.4消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的主要場(chǎng)所分析73.3.5影響消費(fèi)者購(gòu)買因素分析83.3.6消費(fèi)者愿意接受的茶飲料價(jià)位分析83.3.7消費(fèi)者喜歡的茶飲料促銷方式分析93.3.8消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的主要種類93.3.9消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲料時(shí)的品牌選擇93.4目標(biāo)市場(chǎng)分析10四、康師傅茶飲料4p策略分析114.1產(chǎn)品介紹與策略分析114.2價(jià)格策略分析124.3渠道策略分析124.4促銷策略分析12五、swot 分析13六、營(yíng)銷目標(biāo)15七、營(yíng)銷策略157.1 網(wǎng)絡(luò)宣傳157.2 校園中間商促銷157.2.1購(gòu)買折扣157.2.2推廣津貼157.2.3銷售競(jìng)賽157.3 廣告宣傳157.4 消費(fèi)者促銷167.4.1 康師傅茶飲料特價(jià)促銷167.4.2 康師傅茶飲料有獎(jiǎng)銷售167.4.3 促銷活動(dòng)預(yù)算16八、附加部分16附錄1：長(zhǎng)春市高校康師傅茶飲料調(diào)查問卷16附錄2：數(shù)據(jù)分析18一、 前言隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康飲品越來越受到人們的推崇。據(jù)中經(jīng)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)表明，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)的利潤(rùn)總額已經(jīng)躍居行業(yè)第一名。康師傅現(xiàn)在全國(guó)飲品市場(chǎng)排名第四，但在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造比較成功，加上其在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理。據(jù)ac nielson 2012年6月最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，康師傅茶飲料的市場(chǎng)占有率為48.2%，穩(wěn)居市場(chǎng)首位。不久前，康師傅茶飲料還獲得了“2012中國(guó)大學(xué)生至愛品牌”榮譽(yù)，在消費(fèi)者心中的地位和影響力可見一斑。根據(jù)實(shí)習(xí)期間的長(zhǎng)春高校茶飲料市場(chǎng)調(diào)查得知，康師傅在長(zhǎng)春高校市場(chǎng)以32%的用戶關(guān)注度名列第一，緊隨其后的是娃哈哈、統(tǒng)一、百事可樂。圖1-1 長(zhǎng)春高校茶飲料市場(chǎng)占有率分析圖與此同時(shí)，康師傅茶飲料也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。茶飲品的同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者難以建立起較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源的特殊性，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)更是相對(duì)單薄，極為容易受到廣告宣傳的影響。由此可見茶飲料校園市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。所以本次校園營(yíng)銷策劃案將牢牢抓住大學(xué)生消費(fèi)的巨大潛力和即將來臨的圣誕、元旦以及寒假前購(gòu)物高潮等機(jī)會(huì)在大學(xué)校園中刮起一股天然的“康師傅茶飲”熱潮，以提升康師傅在高校茶飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和在大學(xué)生心目中的品牌美譽(yù)度。二、 營(yíng)銷策劃目的通過對(duì)康師傅茶飲料的詳細(xì)分析，結(jié)合當(dāng)前校園消費(fèi)者的需求和即將到來的圣誕、元旦節(jié)日及寒假前回家購(gòu)物等活動(dòng)，特推出本校園營(yíng)銷策劃案。希望通過此次推廣，康師傅能在大學(xué)生中的地位有一個(gè)更大的提升，更好的融入大學(xué)生的生活，在校園內(nèi)掀起“康師傅茶飲，時(shí)刻在您身邊”的熱潮。三、營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 飲料市場(chǎng)總體概況我國(guó)的飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，現(xiàn)已成為中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)，是市場(chǎng)化程度最高、發(fā)展最快的行業(yè)之一。高速發(fā)展之后，我國(guó)飲料市場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟期。數(shù)據(jù)顯示，2006至2011年，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)量從2006年的4180萬噸增至2011年的11762萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.75%；軟飲料銷量從2006年的4196萬噸增至2011年的11622萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.59%。圖3-1 2002年-2009年我國(guó)飲料產(chǎn)量發(fā)展趨勢(shì)在產(chǎn)量和銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，目前市場(chǎng)上有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產(chǎn)品。整體上飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是品類的競(jìng)爭(zhēng)，由于各個(gè)品類的產(chǎn)品周期不盡相同，導(dǎo)致每個(gè)子品類中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有所差異。3.2 茶飲料競(jìng)爭(zhēng)狀況在2007年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量高達(dá)998億箱。茶飲料關(guān)注度攀升，碳酸飲料下降，預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。茶飲料市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，品牌集中化的趨勢(shì)比較明顯?？祹煾?、統(tǒng)一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)。從中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)可以看到：每個(gè)品類經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展后，都會(huì)被兩個(gè)主要品牌所主導(dǎo)。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)當(dāng)前的格局也證明了二元法則。根據(jù)最近ac尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，康師傅占有該市場(chǎng)40%的份額，而統(tǒng)一占有30%的份額，第三品牌(娃哈哈)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，只有5%的份額。統(tǒng)一、娃哈哈是康師傅茶飲料市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，近幾年可口可樂、百事可樂、健力寶和加多寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘?，F(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到加多寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。3.2.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析統(tǒng)一統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)開始取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌, “統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市, 為適合中國(guó)人對(duì)綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，2000年，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”、“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”?？祹煾迪盗泻徒y(tǒng)一系列在市場(chǎng)上滲透率較高。但康師傅品牌的市場(chǎng)滲透率明顯優(yōu)于統(tǒng)一品牌的滲透率。圖3-2茶飲料品牌市場(chǎng)滲透率在茶飲料方面，統(tǒng)一是“兩條腿”同時(shí)走。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)一迅速崛起的兩大法寶。3.2.1.1 品牌品牌上統(tǒng)一和康師傅難分伯仲。二者都是飲料市場(chǎng)中進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)比較早的企業(yè)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)留下了好的印象。3.2.1.2 產(chǎn)品研發(fā)統(tǒng)一企業(yè)采用“l(fā)+ l”的研發(fā)模式，即市場(chǎng)上銷售1個(gè)產(chǎn)品，手頭還會(huì)準(zhǔn)備有1個(gè)產(chǎn)品應(yīng)付隨時(shí)出現(xiàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3.2.1.3 市場(chǎng)分銷體系統(tǒng)一為了能及時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的“神經(jīng)末梢”售銷終端的市場(chǎng)反應(yīng)，建立起了一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系，統(tǒng)一在中國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。3.2.1.4 價(jià)格統(tǒng)一與康師傅產(chǎn)品價(jià)格相差無幾，彼此難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。3.2.1.5 促銷在促銷方面統(tǒng)一與康師傅都有比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何提升銷量有自己獨(dú)特的一套促銷方法。統(tǒng)一企業(yè)利用“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場(chǎng)份額，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。3.2.2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析王老吉王老吉作為茶飲料的另類代表。2007王老吉成為全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名，它巨大銷售量從另一方面來說是擠占了茶飲料市場(chǎng)的銷售。3.2.2.1 品牌王老吉是最近幾年成長(zhǎng)起來的品牌，在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下其品牌形象已深入人心，在廣州地區(qū)其產(chǎn)品銷量緊逼飲料巨頭可口可樂。3.2.2.2 產(chǎn)品王老吉的主要產(chǎn)品是涼茶，與康師傅的茶飲料有一定的區(qū)別但都算茶飲料系列。近幾年的銷量也在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。3.2.2.3渠道王老吉的產(chǎn)品比較單一，其銷售渠道的建立也相對(duì)比較容易。在其廣告的拉動(dòng)下銷售渠道的拓展也比較迅速。3.2.2.4價(jià)格王老吉的產(chǎn)品要比一般的茶飲料要貴些，這要是王老吉定價(jià)策略所決定的。3.2.2.5促銷王老吉的產(chǎn)品可能因其在廣告上的投入巨大，已經(jīng)足以吸引消費(fèi)者，所以很少見其的促銷活動(dòng)。3.3校園消費(fèi)者分析大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是大學(xué)生消費(fèi)時(shí)所要考慮的主要因素。根據(jù)問卷所得的數(shù)據(jù)，大學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)大約集中在5001000元，其平均數(shù)為748.53元。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。其中飲料消費(fèi)所占飲食消費(fèi)中的比例逐漸上升。問卷數(shù)據(jù)還顯示，大部分的學(xué)生的飲料消費(fèi)大約在100200元/月。因此大學(xué)生的飲料市場(chǎng)潛力巨大。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動(dòng)的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向。3.3.1消費(fèi)者性別比例分析在眾多青少年消費(fèi)群體中，飲用率男性稍高于女性。在購(gòu)買過康師傅茶飲料的受訪者中男女比例分別為58%和42%。圖3-3 消費(fèi)者性別比例分析圖3.3.2消費(fèi)者心理分析隨著大學(xué)生生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活的必需品。 圖3-4消費(fèi)者購(gòu)買飲料目的分析圖（a 解渴 b 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) c 保健 d 其他）由圖3-4可以看出消費(fèi)者購(gòu)買飲料最主要的用途就是解渴占到78%的比例。其次是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和保健。由此可見飲料需求的定位很大部分是與天氣及消費(fèi)者的身體需求有關(guān)。3.3.3消費(fèi)者了解茶飲料產(chǎn)品的主要渠道圖3-5消費(fèi)者了解茶飲料產(chǎn)品渠道分析 從圖3-5中可以明顯看出，現(xiàn)如今媒體（電視、報(bào)紙等）仍然是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的最主要途徑，也是廠商最重要的宣傳產(chǎn)品的陣地。大多數(shù)消費(fèi)者都是通過廣告來認(rèn)知新產(chǎn)品的，合理的廣告創(chuàng)意和適當(dāng)?shù)膹V告投放量是最有效的產(chǎn)品策略和促銷策略。3.3.4消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的主要場(chǎng)所分析圖3-6 消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料主要場(chǎng)所分析圖（a 超市 b 食堂 c 自動(dòng)售貨機(jī) d 便利店 e 娛樂場(chǎng)所 f 其他）根據(jù)圖3-6我們可以得出在超市購(gòu)飲料的人數(shù)最多占到49%。超市要比一般的小店鋪的飲料普遍售價(jià)要便宜一些。其次是便利店購(gòu)買的人數(shù)相對(duì)較多，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買飲料的過程當(dāng)中具有一種臨時(shí)性消費(fèi)，消費(fèi)比較隨意所以便利店比較方便和便利,這是便利店購(gòu)買頻率高的重要因素，從上可知消費(fèi)者購(gòu)買飲料總體遵循一個(gè)就近便利的原則。3.3.5影響消費(fèi)者購(gòu)買因素分析 圖3-7 影響消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料因素分析圖（a 價(jià)格 b品牌 c 味道 d包裝 e營(yíng)養(yǎng)、功能 f 其他）圖3-7調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費(fèi)者。有37%的人認(rèn)為對(duì)茶飲料的口味會(huì)很在意，口味對(duì)自己適合與否，會(huì)影響對(duì)飲料的選擇與購(gòu)買。真正能形成忠誠(chéng)顧客的飲料的口感。之前在于品牌，營(yíng)養(yǎng)，價(jià)格等多方面因素比較時(shí)，消費(fèi)者真正在乎的都是產(chǎn)品本身的性能也就是我們所說的口感，所以生產(chǎn)者在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)特別注意口味的創(chuàng)新。3.3.6消費(fèi)者愿意接受的茶飲料價(jià)位分析圖3-8 消費(fèi)者愿意接受的茶飲料價(jià)位分析圖由圖3-8可以看出，大部分消費(fèi)者愿意接受 3-5元的茶飲料價(jià)位消費(fèi)人群比例占60%。5元以上的消費(fèi)占28%，這類消費(fèi)一般是大瓶裝飲料。根據(jù)搜集到得資料，消費(fèi)的價(jià)格與其消費(fèi)的場(chǎng)所、消費(fèi)的包裝類型都有直接的關(guān)系。 3.3.7消費(fèi)者喜歡的茶飲料促銷方式分析 圖3-9 消費(fèi)者喜歡的茶飲料促銷方式分析圖（a 買一送一 b 有獎(jiǎng)促銷 c 贈(zèng)送禮品 d 無償附 e 免費(fèi)樣品試用 f 其他）由圖3-9分析結(jié)果顯示選擇“買一送一”居于第一位占到40%，排到第二的是“有獎(jiǎng)促銷”為24%，接下來的是“贈(zèng)送禮品”。說明在飲料促銷中消費(fèi)者比較喜歡促銷活動(dòng)中的買一送一，有獎(jiǎng)和附送等活動(dòng)。因此廠家在促銷活動(dòng)中應(yīng)該抓住消費(fèi)者這一消費(fèi)心理，提升產(chǎn)品銷量。3.3.8消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的主要種類品牌康師傅冰紅茶康師師傅冰綠茶康師傅茉莉花茶統(tǒng)一冰紅茶統(tǒng)一冰綠茶雀巢冰爽茶雀巢原葉紅茶雀巢原葉綠茶王老吉涼茶比例45%47.5%28.3%27.5%23.3%4.2%2.5%7.5%40%圖3-10消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的種類分析從圖3-10調(diào)查結(jié)果來看王老吉和統(tǒng)一這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品是康師傅強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康師傅因密切關(guān)注其經(jīng)營(yíng)動(dòng)向，并適時(shí)的采取相應(yīng)的措施。3.3.9消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲料時(shí)的品牌選擇圖3-11消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲料時(shí)的品牌選擇（a 王老吉 b 統(tǒng)一 c 康師傅 d 哇哈哈 e 其它）從圖3-11調(diào)查數(shù)據(jù)來看，百事、可口可樂、統(tǒng)一、哇哈哈、農(nóng)夫系類等品牌是目前消費(fèi)者的主要購(gòu)買品牌，并且這些品牌的產(chǎn)品中也有茶飲料，從中可以看出他們是對(duì)康師傅構(gòu)成威脅的企業(yè)，從品牌優(yōu)勢(shì)上來看康師傅和他們大部分品牌的優(yōu)勢(shì)有一定的差距，若其它品牌茶飲料運(yùn)作逐漸好轉(zhuǎn)對(duì)康師傅茶飲料的龍頭地位將是很大的威脅。3.4目標(biāo)市場(chǎng)分析中國(guó)大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，根據(jù)我們問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)春高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100-200元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項(xiàng)開支。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場(chǎng)漸漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)。總結(jié)下來有以下幾點(diǎn)：3.4.1大學(xué)生對(duì)于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)具有極大的市場(chǎng)價(jià)值 ，幾乎所有類型的飲料都擁有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，80%以上的高校生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。 3.4.2品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)高校大學(xué)生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對(duì)也高，但不是絕對(duì)的正相關(guān)關(guān)系。如圖所示，滲透率排名高的品牌全是那些在各類媒體上曝光率極高的飲料品牌。 圖3-123.4.3大學(xué)生對(duì)于各飲料品牌形象的認(rèn)知更多地源自廣告宣傳。品牌形象是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體的重要因素之一。高校大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認(rèn)知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳大學(xué)生對(duì)于各品牌形象的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。從各品牌的定位來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。 四、康師傅茶飲料4p策略分析4.1產(chǎn)品介紹與策略分析康師傅作為中國(guó)市場(chǎng)的成功品牌，始終把滿足消費(fèi)者的需求作為自己的最重要的使命，對(duì)市場(chǎng)格局的發(fā)展、變化有著高度的掌控和關(guān)注?？祹煾挡栾嬃厢槍?duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，做著與時(shí)俱進(jìn)的改變，從呵護(hù)消費(fèi)者的心理需求入手，倡導(dǎo)積極向上的生活概念和生活態(tài)度?？祹煾挡栾嬃舷盗挟a(chǎn)品主要有冰紅茶，綠茶，烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶。 康師傅茶飲料的產(chǎn)品形象是健康、便捷、低糖。在品質(zhì)保證方面，康師傅堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。在產(chǎn)品包裝方面, 康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。康師傅的茶飲料，改變了中國(guó)消費(fèi)者“茶用熱水泡喝”的習(xí)慣?？祹煾党晒ν瞥龅牡谝豢畈栾嬃鲜?“冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習(xí)慣。 4.2價(jià)格策略分析康師傅飲料的茶系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。康師傅飲料另一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念就是：堅(jiān)決反對(duì)傾銷，堅(jiān)持保證相對(duì)固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)飲料生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。4.3渠道策略分析康師傅遵循深度分銷原則或通路精耕策略，通過這種策略可以理順簡(jiǎn)化銷售渠道，從而使新產(chǎn)品從上市到進(jìn)入消費(fèi)者家庭由以前的一個(gè)半月縮減為二三周，從而使消費(fèi)者更方便的買得到產(chǎn)品。4.4促銷策略分析康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播?？祹煾档靥菏健稗Z炸”使康師傅茶飲料成為廣告投放范圍最廣的品牌。全國(guó)26個(gè)城市的56個(gè)頻道中都有其廣告的投放。廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。康師傅茶飲料的廣告投放策略是將其產(chǎn)品的宣傳深入到各地的地方臺(tái)和有線網(wǎng)?？祹煾碉嬃铣M(jìn)行長(zhǎng)期的廣告投放外，還注重短期的銷售促進(jìn)活動(dòng)，以加強(qiáng)與重度消費(fèi)群的溝通?？祹煾颠€運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播策略，新產(chǎn)品上市時(shí)，康師傅采用非常規(guī)廣告投放方法，通過節(jié)目讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)到品牌內(nèi)涵，將線上與線下緊密互動(dòng)，這解決了媒介傳播效應(yīng)的滯后性。以康師傅茉莉清茶促銷為例，2006 年博客風(fēng)盛行，從6月到9月，康師傅茉莉清茶與新浪合作，以“優(yōu)雅情趣茶香故事”為主題，推出了一次成功的命題博客大賽?？祹煾碉嬃线€運(yùn)用了公共關(guān)系策略，與關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略合作，形成利益共同體。康師傅不僅與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者朝日及伊藤忠合組的ai beverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，同時(shí)還與客戶聯(lián)盟，這提高了康師傅飲料的經(jīng)濟(jì)性和有效性。注重實(shí)施影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。首先，十幾年來，康師傅在中國(guó)大陸的公益投入累計(jì)逾兩億元人民幣。其次，作為一家臺(tái)資企業(yè)，兩岸的文化交流事業(yè)也為康師傅所關(guān)注。同時(shí)，康師傅還倡導(dǎo)健康飲食文化。五、swot 分析1. 成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，原材料成本低廉。這導(dǎo)致茶飲料零售價(jià)實(shí)惠，符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。2. 品牌優(yōu)勢(shì)。康師傅是國(guó)內(nèi)進(jìn)入茶飲料行業(yè)最早的企業(yè)。其產(chǎn)品的市場(chǎng)占率高，是市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌。3. 健康優(yōu)勢(shì)。茶飲料富含多種對(duì)人體有益的物質(zhì)。茶飲料具有消除疲勞，降低血液中的膽固醇、血脂等功效，相對(duì)于其他飲料而言，消費(fèi)者更愿喝健康飲料?？祹煾挡栾嬃系吞堑呐浞剑谕惒栾嬃现惺欠浅Ｉ儆械?，迎合了很多想喝飲料，但是不愿攝取過多糖類的消費(fèi)者的需求。4.渠道優(yōu)勢(shì)。目前康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。1. 茶飲料校園市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，各品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重，定位雷同，各個(gè)產(chǎn)品沒有加以清晰的區(qū)分。 2. 包裝在眾多產(chǎn)品中不夠突出。3.入冬時(shí)期，天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會(huì)有所降低。1. 近年來，軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場(chǎng)主力軍，潛力無可限量。2. 青年人是主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，而針對(duì)青年人聚集的高校展開營(yíng)銷活動(dòng)還很少，特別是茶飲料方面。3. 大學(xué)生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，茶飲料將成為大學(xué)生最佳的消費(fèi)飲料。1.茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩個(gè)品牌在冰紅茶、綠茶領(lǐng)域廝殺多年。近年果汁飲料也迅速發(fā)展起來，果汁的快速發(fā)展對(duì)茶飲料來說是一個(gè)巨大的威脅。2.生產(chǎn)壁壘不高，門檻較低，易于進(jìn)入。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)。3.所有行內(nèi)企業(yè)都在在不斷地推出新產(chǎn)品。六、營(yíng)銷目標(biāo) 目前康師傅茶飲料的市場(chǎng)占有率來看已經(jīng)達(dá)到了32%，但由于長(zhǎng)春冬季寒冷，常溫飲料、冷飲整體的銷售都有所降低。所以本次校園營(yíng)銷策劃案將牢牢抓住大學(xué)生消費(fèi)的巨大潛力和即將來臨的圣誕、元旦以及寒假前購(gòu)物高潮等機(jī)會(huì)在大學(xué)校園中刮起一股天然的“康師傅茶飲”熱潮，以提升康師傅在高校茶飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和在大學(xué)生心目中的品牌美譽(yù)度，引領(lǐng)校園飲料消費(fèi)，讓其成為健康、時(shí)尚、自然、環(huán)保的校園消費(fèi)品牌。七、營(yíng)銷策略7.1 網(wǎng)絡(luò)宣傳 高校大學(xué)生平時(shí)除了上課、實(shí)習(xí)或者外出兼職，剩余大部分時(shí)間都在上網(wǎng)，因此，企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)宣傳，將企業(yè)的產(chǎn)品介紹、促銷、公關(guān)活動(dòng)等放在康師傅官方網(wǎng)站或者官方微博。7.2 校園中間商促銷為了配合校園營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行，我們將有計(jì)劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動(dòng)以此來加大終端的促銷力度。企業(yè)聯(lián)合學(xué)校內(nèi)的食堂、餐館、超市，為康師傅茶飲料做廣告并提供飲料銷售。為了讓服務(wù)高校校園周圍的中間商配合我們這次校園營(yíng)銷活動(dòng)并鼓勵(lì)其大批量訂購(gòu)，我們開展以下活動(dòng)：7.2.1購(gòu)買折扣對(duì)購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購(gòu)100箱送一箱的方式。7.2.2推廣津貼企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費(fèi)用或運(yùn)輸費(fèi)用的補(bǔ)貼。 7.2.3銷售競(jìng)賽在中間商之間開展銷售競(jìng)賽，銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠的信用期。7.3 廣告宣傳 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要，廣告應(yīng)該塑造“解渴”、“好喝”、“健康”“時(shí)尚”訴求來滿足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。如“綠茶喝出綠色好心情！”、“紅茶喝出個(gè)性的自我！”針對(duì)高校市場(chǎng)，可以采用手機(jī)廣告投放策略，可以在節(jié)日期間給大學(xué)生消費(fèi)者發(fā)祝福短信；平時(shí)結(jié)合天氣情況發(fā)天氣預(yù)報(bào)短息；在企業(yè)促銷期間發(fā)企業(yè)促銷信息等。大學(xué)生手機(jī)持有率接近100，采用這一方法可以迅速提升產(chǎn)品知名度。 此外，合理利用校園內(nèi)的公共設(shè)施。在學(xué)校允許的范圍內(nèi)張貼、播放有關(guān)康師傅的廣告。7.4 消費(fèi)者促銷7.4.1 康師傅茶飲料特價(jià)促銷在本次校園營(yíng)銷活動(dòng)期間，我們將進(jìn)行康師傅茶飲料特價(jià)促銷。采取捆綁式促銷的方式。在校園內(nèi)或周邊超市，準(zhǔn)備好許愿板，將500ml康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶，兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送特色卡片一張，在卡片上消費(fèi)者可以寫自己的新年愿望或?qū)胰伺笥训淖８?，然后貼在許愿板上。產(chǎn)品促銷價(jià)5元/組。7.4.2 康師傅茶飲料有獎(jiǎng)銷售寒假即將來臨，大學(xué)生回家前的購(gòu)物高潮即將到來，而飲料或礦泉水幾乎是大學(xué)生此次購(gòu)物的必備品，企業(yè)可以在校園內(nèi)和周邊的的超市開展康師傅茶飲料陪您一起回家的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高康師傅茶飲料在校園內(nèi)的銷量，開發(fā)新顧客。參與條件：只要購(gòu)買康師傅茶飲料兩瓶以上，無論什么口味，均可參與抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)規(guī)則：1、每人只能抽一次。 2、以筆記本電腦為抽獎(jiǎng)工具，請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)置抽獎(jiǎng)程序，抽獎(jiǎng)背景設(shè)置為康師傅茶飲料經(jīng)典廣告。將獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置為4個(gè)等級(jí)：一等獎(jiǎng)：旅途大禮包：價(jià)值6元的旅途充氣墊一個(gè)、500ml綠茶一瓶和康師傅方便面兩袋。二等獎(jiǎng)：旅途充氣墊一個(gè)，價(jià)值8元三等獎(jiǎng)： 1l康師傅冰紅茶（綠茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶）一瓶四等獎(jiǎng)：500ml康師傅冰紅茶（綠茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶）一瓶 3、中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要登記姓名、電話及中什么獎(jiǎng)等。7.4.3 促銷活動(dòng)預(yù)算場(chǎng)地費(fèi)用：約1000元 運(yùn)輸費(fèi)用：約200元人員費(fèi)用：約1000元 傳單費(fèi)用：約1000元物料費(fèi)用：約1000元 水餐費(fèi)用：約200元 禮品費(fèi)用：約 10000元 總 計(jì)：約14400元八、附加部分附錄1：長(zhǎng)春市高?？祹煾挡栾嬃险{(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者： 您好！我是吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的學(xué)生，正在對(duì)長(zhǎng)春市高?？祹煾挡栾嬃线M(jìn)行調(diào)查，您的意見對(duì)于我們非常重要，在此占用您一點(diǎn)寶貴時(shí)間來填寫此問卷。本問卷采取不記名方式，調(diào)查結(jié)果只做學(xué)習(xí)研究，不會(huì)對(duì)外公開。真誠(chéng)感謝您的合作！ 1、您的性別？a 男 b 女2、您平均