基于地域文化視角的傳統(tǒng)動物圖形在標志設計中的應用研究畢業(yè)論文.doc

自 考 畢 業(yè) 論 文題 目： 基于地域文化視角的傳統(tǒng)動物圖形在標志設計中的應用研究專 業(yè) 視覺傳達設計 學生姓名 甘蕊銘 準考證號 010514100062 指導教師 韓佩云 職稱 講師 日 期 2015.4.23 論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師指導下，獨立進行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全明確本聲明的法律責任，本人對本論文導致的所有問題承擔全部責任。論文作者簽名： 日期： 年 月 日目 錄摘 要1關鍵詞1一、 引言21、研究目的與研究意義22、研究線索與研究方法2二、 東西方傳統(tǒng)動物圖形的起源31、東方傳統(tǒng)神獸圖騰32、西方傳統(tǒng)動物紋章4三、 傳統(tǒng)動物圖形標志化的設計歷程演變61、東方傳統(tǒng)神獸到標志的演變62、西方動物紋章到標志的演變6四、 現(xiàn)代標志設計中東西方傳統(tǒng)動物圖形的共性要素提煉71、東西方傳統(tǒng)動物在現(xiàn)代標志中的造型72、東西方傳統(tǒng)動物的色彩含義93、東西方傳統(tǒng)動物圖形的構圖形式9五、 東西方傳統(tǒng)動物圖形標志的商業(yè)優(yōu)勢及發(fā)展趨勢101、東西方傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代商業(yè)標志設計中的共同優(yōu)勢102、東西方傳統(tǒng)動物圖形標志設計的發(fā)展趨勢11六、 結語13參考文獻14基于地域文化視角的傳統(tǒng)動物圖形在標志設計中的應用研究主考院校名稱：重慶工商大學 專業(yè)名稱：視覺傳達設計 學生姓名：甘蕊銘指導教師：韓佩云摘要：傳統(tǒng)動物圖形是一種古老標志，并且是東西方共有的一種藝術元素。西方傳統(tǒng)動物圖形的發(fā)展過程中，慢慢形成了紋章這種古老而特殊的藝術形式。在東方，也是很早以前就出現(xiàn)了例如龍、鳳、虎、玄武這類神獸圖騰。但是東西方在發(fā)展動物圖形時，由于地域、興起時間、技術、文化等方面的巨大差異，導致了東西方在關于傳統(tǒng)動物圖形的理解方面會出現(xiàn)不一致的地方。在許多運用傳統(tǒng)動物圖形失敗的標志設計作品中，由于設計師缺乏對傳統(tǒng)動物圖形的歷史發(fā)展、自身特性以及運用法則的深入探索和研究，導致作品形式與內容的脫離。因此，為了解決這個問題，分開研究東西方現(xiàn)代標志設計中的傳統(tǒng)動物圖形就勢在必行了。 筆者將廣泛搜集、鑒別、整理有關東西方傳統(tǒng)動物圖形的文獻資料，從不同地域的不同歷史時期選取最具代表性的傳統(tǒng)圖形藝術設計作品，了解其發(fā)展歷史和演變過程。通過利用總結歸納的手段，提煉了現(xiàn)代東西方傳統(tǒng)動物圖形設計的共性要素，而且還將對傳統(tǒng)動物圖形的發(fā)展做出展望。關鍵詞：地域文化，傳統(tǒng)動物圖形，現(xiàn)代標志設計 1、 引言1、研究目的與研究意義 在西方傳統(tǒng)圖形藝術設計的發(fā)展過程中，原始的動物圖形在石器時期起就已經(jīng)出現(xiàn)。而后又慢慢發(fā)展成為紋章這種特殊的藝術形式。動物紋章不僅是建筑雕刻、繪畫的創(chuàng)作題材之一，也是西方傳統(tǒng)工藝美術和藝術設計的重要圖形表現(xiàn)形式。西方動物紋章歷經(jīng)千年發(fā)展，是一種嚴謹?shù)墓爬蠘酥疚幕?，如今在西方現(xiàn)代標志設計中，對于紋章元素進行采用的成功案例也是隨處可見。有汽車標志、體育隊徽標志甚至國旗標志。在東方，以中國為例，也有許多與西方動物紋章相似的傳統(tǒng)圖形，比如龍、鳳、虎、玄武等神獸圖騰。 但是東西方在發(fā)展動物圖形時，由于地域、興起時間、技術、文化等方面的巨大差異，導致了東西方在關于傳統(tǒng)動物圖形的理解方面會出現(xiàn)不一致的地方。這在全球化的今天是非常大的一個漏洞。那么怎樣讓使用了傳統(tǒng)動物圖形的標志在傳播過程中不會被曲解意思呢？這個問題時常困擾著東西方的標志設計師們，他們也不止一次的因為這個原因不得不放棄使用傳統(tǒng)動物圖形來表達思想。并且，隨著時代的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了許多運用傳統(tǒng)動物圖形失敗的標志設計。在這些標志作品中，由于設計師缺乏對傳統(tǒng)動物圖形的歷史發(fā)展、自身特性以及運用法則的深入探索和研究，導致作品形式與內容的脫離，使得標志詞不達意。就算有再多的元素羅列其中，其給人的感覺依舊是蒼白無力、空洞乏味的。生搬硬套的傳統(tǒng)動物標志作品，忽略了圖形本身的內涵意義，在信息傳達上面必然會不到位。因此，為了解決這個問題，分開研究東西方現(xiàn)代標志設計中的傳統(tǒng)動物圖形就勢在必行了。也希望通過這樣的研究可以總結出傳統(tǒng)動物圖形的設計法則以及在現(xiàn)代標志設計中的運用，有助于自身的設計，為設計師們提供新的思路。2、研究線索與研究方法 傳統(tǒng)動物圖形不僅是一種古老標志，更是一種歷史悠久的文化。直到今天，其依然被全世界的設計師們所青睞。在現(xiàn)代標志設計中,經(jīng)常可見傳統(tǒng)動物元素的運用，比如保時捷標志，榮威汽車標志等等。但是對于東西方傳統(tǒng)動物圖形的圖形審美以及文化歷史內涵的研究尚不多見，缺乏深度與系統(tǒng)性。以下是筆者搜集的有關的資料進行比較。 關于東方神獸圖騰方面，趙農在鑒古知今一中國傳統(tǒng)圖形的現(xiàn)代化一文中，從圖騰內涵的角度，通過暗示、借喻的方法闡釋了蝙蝠、羊、麒麟等神獸，分析了部分東方神獸圖騰的起源和發(fā)展。高陽在中國傳統(tǒng)吉祥造型與現(xiàn)代吉祥物設計中，從中國人傳統(tǒng)的吉祥觀念為起點，以神獸圖騰的造型為切入點，以舉例子的形式涉及到了中國傳統(tǒng)神獸的蘊意。關于西方動物紋章，大多文章對其的認識也只是表面上的。樸明實發(fā)表的關于紋章對現(xiàn)代標志設計影響的研究一文中談到了歐洲紋章對于現(xiàn)代標志設計的影響，但是該文章沒有對紋章圖形的色彩，構圖的演變進行比較分析。 筆者將廣泛搜集、鑒別、整理有關東西方傳統(tǒng)動物圖形的文獻資料，從不同地域的不同歷史時期選取最具代表性的傳統(tǒng)圖形藝術設計作品，了解其發(fā)展歷史和演變過程。通過利用總結歸納的手段，提煉了現(xiàn)代東西方傳統(tǒng)動物圖形設計的共性要素，而且還將對傳統(tǒng)動物圖形的發(fā)展做出展望。2、 東西方傳統(tǒng)動物圖形的起源1、東方傳統(tǒng)神獸圖騰東方傳統(tǒng)神獸圖騰經(jīng)過幾千年的歷史積淀，逐漸形成了一種集宗教、政治、文化于一身的內涵形式。它們一般表現(xiàn)在陶器、青銅器、玉器、金銀器、建筑、繪畫、石刻上，在古代是一種隨處可見的藝術圖形。在東方原始社會時期，人類文化處于萌芽狀態(tài)，原始人類無法理解自然界中一些神秘而奧妙的自然現(xiàn)象，因此對大自然懷有崇敬之情。這種崇敬之情經(jīng)過長時間的積淀，就表現(xiàn)為了用某種動物作為本氏族的圖騰。如仰韶文化半坡型的“人面魚紋”和廟底溝文化的“蛙紋”。這些形象簡單卻生動，表達了當時人們對自然的崇拜和向往。在原始人類的心里，這些自然動物經(jīng)過人為的美化、神化后就能成為庇護人類的神獸。這些神獸除了用作圖騰外還用于裝飾日常用品，如鹿紋、羊紋、豬紋等都曾在陶器上發(fā)現(xiàn)。之后，在青銅器發(fā)展迅速的商周時期，出現(xiàn)了“警臀”、“玄鳥”、“夔龍”等一大批頗具代表性的圖騰。這些新型圖騰就帶有了濃重的宗教、政治色彩，是統(tǒng)治者權威的象征。到秦漢時期，人們創(chuàng)造了種類繁多且形象日趨穩(wěn)定的神獸，神獸圖騰的發(fā)展達到全盛時期。不僅產生了以域外的獅子為原型的麒麟、辟邪等神獸，而且在銅鏡和瓦當裝飾上也出現(xiàn)了青龍、白虎、朱雀、玄武四神獸的重要圖形。到了隋唐朝后，神獸圖形依然繼續(xù)傳承與發(fā)展，這時期以瑞獸、四神獸以及十二生肖居多。宋元時期，除了少許含有吉祥寓意的神獸以外，神獸圖形己經(jīng)比較少見。但是，在明清時期傳統(tǒng)神獸圖形又重新發(fā)展，最為突出的一點就是在明清官服上將傳統(tǒng)神獸圖形用作象征官品和官階：文官用禽，武官用獸。時至今日，東方傳統(tǒng)神獸圖騰依舊時常出現(xiàn)在裝飾品、工藝品以及藝術作品中，但是除了龍、鳳者兩種神獸外，其他圖騰因其晦澀隱喻的內涵幾乎不會被設計師運用。 （2-1）人面魚紋 （2-2）夔龍紋 （2-3）戰(zhàn)國時期四靈壁 （2-4）“四神獸”乾隆通寶2、西方傳統(tǒng)動物紋章 西方紋章是一種象征性的符號，它象征一派勢力，最初用于戰(zhàn)時區(qū)分陣營。十二世紀中葉，歐洲處于戰(zhàn)亂時期，軍閥割據(jù)，不同勢力的工匠們在騎士的戰(zhàn)袍上繪制不同的圖案標記用于辨別，這就是紋章的雛形。所以，紋章最初被稱為coat-armour而非coat of arms。十四世紀之后，產自米蘭和哥特的白鐵盔甲被普遍用于戰(zhàn)斗，這些盔甲不僅造型差不多相同，而且還附帶一個全包圍式頭盔。戰(zhàn)斗的兩軍缺乏明顯的識別標志，在戰(zhàn)斗時極容易造成誤傷。因此，為了避免誤傷，工匠們又在比戰(zhàn)袍更堅固的盾牌上繪制圖形，這種圖形就逐漸演變成了紋章。不過也有學者認為，紋章可能起源于古埃及。因為古埃及的方形王徽，便是一個在內部標有君主名字的矩形框，也是用于區(qū)別軍隊和宣示王權。之后在亨利一世時代，紋章開始系統(tǒng)性地作為身份的標識而被廣泛使用并具備了世襲性與永久性。中世紀，西歐諸國廣泛實行的采邑制度將土地私有權下放給貴族階級，這使得國王對于地方官員的控制力極其有限。地方上的貴族勢力為了提高凝聚力和團體性，就采用了紋章這種具有很強的穩(wěn)定性與排他性的標志。從此，歐洲紋章除了作為軍隊識別的標志外，還被用作貴族表現(xiàn)身份，并且貴族還將紋章用作記錄宗譜和功績。除此之外，在十二世紀基督教會學校向現(xiàn)代大學轉型時，刻在校門上和印在文件上的大學校徽，也是一種精神榮譽、教育理念和人文氣息的凝聚，是與紋章是同形同質的。隨著紋章的進一步演化，紋章的圖形從簡單的幾何圖形發(fā)展為復雜的描述性圖形。歐洲傳統(tǒng)動物紋章也在這之中產生。 以動物作為圖案的紋章占各式紋章三分之一以上。其中又以獅子和鷹最為常見。從十三世紀保留下來的紋章中有近五分之一使用了獅子這種動物圖形。這種形體巨大、兇猛無比的百獸之王使歐洲人印象深刻，遂經(jīng)常被作為紋章的主體。而且，很多紋章將獅子的鬃毛高度抽象掉了。此外，紋章中圖案應用最廣泛的還有鷹，約2%之多的紋章繪有鷹的形象，象征著崇高和尊貴。到了近代，俄羅斯、德國、意大利北部地區(qū)等帝國均以鷹為象征，如著名的俄羅斯羅曼諾夫家族的雙頭鷹標志。其實，作為圖騰的動物形象也與其地域的動物種群和自然背景有關，如西班牙和意大利一些地區(qū)的貴族喜歡在紋章上繪制狼的圖案；日耳曼、凱爾特及北歐斯堪的納維亞半島一帶以熊為偶像，其紋章便有熊的圖案。同理，波斯以貓為獸徽；埃及獸徽是鮮甲鱷魚；宗教界人士則喜歡用羊、鴿子、天鵝、鵜鶘等純白生物。而美人魚、獨角獸、獅鷲及西方龍等神話動物，也會出現(xiàn)在紋章上面，如蘇格蘭的紋章獸徽便是獨角獸。 （2-5）獅紋章旗幟 （2-6）鷹紋章 （2-7）鷹獅紋章盾3、 傳統(tǒng)動物圖形標志化的設計歷程演變1、東方傳統(tǒng)神獸到標志的演變 在東方，由原始社會的神獸圖騰發(fā)展而成的標志具有悠久的歷史。中國最早的神獸標志可以追溯到原始社會的動物圖騰。如女蝸氏族以蛇為圖騰，夏族以熊為圖騰。戰(zhàn)國時期出現(xiàn)了刻有中國傳統(tǒng)神獸圖形的印章，即肖形印。這時期的神獸標志都是以瓦當為基礎發(fā)展而來的。古代的設計藝人在細小的印面中準確而精煉的刻畫出鳳、虎等動物形象，把印面上的動物表現(xiàn)得栩栩如生，毫無雜亂之感。戰(zhàn)國時期由于軍事作戰(zhàn)和保密防偽需要而出現(xiàn)的另外一種形式的神獸標志即符牌，如戰(zhàn)國時期的虎符，即是采用老虎為符牌圖形。到了現(xiàn)代，神獸標志的種類日益增多，如老鳳祥標志、鳳凰衛(wèi)視標志等。并且，東方傳統(tǒng)神獸圖形還可通過采取諧音的方法，獲得某種特定的內涵，從而創(chuàng)造神獸標志來傳遞現(xiàn)代某事物的特定理念，而不需文字說明。例如，馬應龍藥業(yè)公司標志就是選用中國傳統(tǒng)馬、鷹、龍的元素組合成公司標志圖形。東方傳統(tǒng)神獸標志在現(xiàn)代主要是靠其傳統(tǒng)寓意和發(fā)音來進行設計，雖然具有很強的識別性，但是也會影響西方大眾對標志的理解。 （3-1）老鳳祥標志 （3-2）鳳凰衛(wèi)視 （3-3）馬應龍藥業(yè)2、西方動物紋章到標志的演變 歐洲紋章在西方的發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)千年之久，其最初的作用-辨別軍隊，早已不復存在。但是因其辨識作用從而所具有的醒目、便于識別的特點，歐洲紋章常常被用在現(xiàn)代商業(yè)標志中。除此之外，紋章中通常會有很多起修飾作用的飾章，雖然它也是等級的象征，并且將紋章從簡約莊嚴帶到了繁復花哨，但是在現(xiàn)代標志演變中，也是因其復雜性被舍棄掉了。也就是說在現(xiàn)代標志設計中，西方動物紋章已經(jīng)是只有變形后的主體作為元素在使用了。例如，標致汽車的標志是一頭直立姿態(tài)的獅子。標致兩兄弟于勒和埃米爾委托蒙貝利亞爾首飾匠設計一個標志，作為自己產品的品牌。他們最終設計成獅子形狀，這是蒙貝利亞地區(qū)紋章的圖形。不過，過于簡單的主體形象并不能充分的表達出獅形紋章的歷史內涵，表達的僅是獅子本身的品質而已。總的來說，西方動物紋章在標志化演變過程中舍棄了太多，沒有強調地體現(xiàn)出其歷史淵源，給東方大眾帶來的感覺也只是一種簡約感。4、 現(xiàn)代標志設計中東西方傳統(tǒng)動物圖形的共性要素提煉1、東西方傳統(tǒng)動物在現(xiàn)代標志中的造型 在現(xiàn)代傳媒中，一個標志要想快速獲得視覺關注，造型功不可沒。那么東西方傳統(tǒng)動物進入現(xiàn)代標志之后又有哪些造型呢？簡要來說，在現(xiàn)代標志設計中，常見的傳統(tǒng)動物造型可分為四類：直立型、盤型、正常型和局部型。 直立型的造型模式是源于古代歐洲的獅紋紋章中的造型。由于紋章最早是被繪制在盾牌上，因此盾的形狀和結構對于早期紋章設計理念有著很大影響，早期的紋章畫家們都傾向于填滿盾上的每一處空白，而畫一頭直立姿勢的獅子顯然是最為方便構圖的，因此早期的獅紋圖形中，幾乎所有的獅子都是直立姿勢。而這種直立式造型的方法也流傳了下來，并形成了一種標志性的對于傳統(tǒng)動物造型的風格。例如標致汽車的標志就是一個簡單而典型的立獅。而法拉利的標志也是以立起來的方式將馬造型成為直立型。 （4-1）標致汽車標志 （4-2）法拉利標志 盤型造型即是將傳統(tǒng)動物經(jīng)過夸張的手法拉伸變形為盤旋或者圓的造型，這種造型手法在中國的青銅器、瓷器、漆器等器皿上見到的最多，并且宋元明清等朝代的皇帝龍袍上的蟠龍也是這種造型。盤型造型在現(xiàn)代標志設計中應用的最為廣泛。例如鳳凰衛(wèi)視，其標志就是兩只盤型的鳳凰組成的；還有炎華置信，通過夸張拉伸鳳凰的尾部來構成盤型造型，給人一種和諧圓潤的感覺。 （4-3）炎華置信標志 （4-4）中國國際航空公司 （4-5）pinkbleu珠寶 正常型的傳統(tǒng)動物造型是最為簡單的一種造型，因為正常型造型就是直接將簡化好的動物圖形以其正常的存在形態(tài)應用到標志中去，設計師們不用絞盡腦汁地去思考如何變化。不過這也是傳承最久、東西方幾乎同時存在的造型手法。中國國際航空公司和pinkbleu珠寶的標志就是使用的這種造型模式。 最后一種造型是局部型，局部型造型是將傳統(tǒng)動物分割為幾個部分，取其一個或多個部分運用進標志設計中，不過一般來說都是取頭部這種特征性較強的部分為主。這種造型手法也是一種東西方共有的造型方式。在東方，早在夏商時代就開始用局部造型的手法在青銅器上澆鑄出“夔”這種神獸的頭部；而在西方也是有許多貴族將獅頭、鷹頭或獨角獸頭運用在其家族紋章上面，彰顯其權威。在現(xiàn)代標志中，使用這種造型方式比較成功的有薩博汽車的標志、新國王足球隊徽標和劍橋卡特房地產公司商標。 （4-6）薩博汽車標 （4-7）新國王足球隊徽標 （4-8）劍橋卡特房地產2、東西方傳統(tǒng)動物的色彩含義 視覺是人類接觸和了解自然世界的第一感官，色彩也就自然而然的成為了人類表達自然的手段之一。因此色彩的感受不僅僅是一種視覺效應，更是一種信息的傳播。但是，由于人類的生存環(huán)境，社會環(huán)境，文化環(huán)境的不同，自然形成了一種帶有地域性的色彩觀。例如，在西方動物紋章中，紋章的色彩一般分為六種顏色，它們分別為金黃色、銀白色、紅色、黑色、藍色、綠色。這六種色彩正是西方藝術的基本色彩，色彩上充分體現(xiàn)了西方的文化特征。同樣，濃厚的東方文化也造就了東方的傳統(tǒng)色彩搭配。我國遠古時期人們比較崇拜紅色，因為紅色象征火和生命，隨著時間的轉移人們進入文明社會后發(fā)現(xiàn)了青色和黃色等。長達五千多年的歷史沉積形成了中國傳統(tǒng)色彩觀中的“五色體系”，并對中國傳統(tǒng)文化產生了深遠的影響。 不過，隨著全球化的發(fā)展，東西方的大眾對于色彩的定義正在慢慢的趨同，對于相同色彩的新的定義也時常的出現(xiàn)。這為全球化信息的迅速傳播起到了極大的推動作用，也間接地簡化了現(xiàn)代標志中對于傳統(tǒng)動物色彩的選取工作。例如黑色被廣泛地認為是嚴肅的代表，是正式場合使用最多的顏色；紫色暗示著神秘；金色是榮耀、財富的象征；白色是最純潔的顏色等。3、東西方傳統(tǒng)動物圖形的構圖形式 從定義上講，構圖是藝術家為了表現(xiàn)一定的思想、意境、情感、在一定的空間范圍內，運用審美的原則安排和處理形象、符號的位置關系，使其組成有說服力的藝術整體。但是，在本文中的，指的是傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代標志中的位置關系，因此不存在空間關系，所以只考慮了元素之間的位置關系。不過，其目的跟傳統(tǒng)意義上的構圖一樣，都是突出重點加強主題。經(jīng)過筆者總結分析，現(xiàn)代標志設計中關于傳統(tǒng)動物圖形的構圖形式分成了以下四種：獨立型、對稱型、非對稱性和盤旋型。獨立型構圖就是只有單獨的一個傳統(tǒng)動物圖形在標志中，不構成相對或重疊的位置關系的構圖方式。即簡單地將造型后的動物圖形提取出來后放置在標識中央。這種構圖形式看似簡單但是卻能很好地突出主體，是四種構圖方法中主題最為明確的一種構圖形式。比較有名的有：法拉利車標和蘭博基尼車標。 （4-9）蘭博基尼車標 （4-10）阿爾法羅密歐車標 對稱型構圖是造型后的兩個或者二的倍數(shù)個傳統(tǒng)動物圖形在標識中形成點對稱或軸對稱的構圖形式。這種構圖形式在過去常見于西方紋章中，例如歐洲迪爾瑪紅茶就是完全采用古代紋章的構圖樣式。盾形紋章的左右兩邊有兩個持盾姿勢的獅子，呈直立姿態(tài)，從姿勢到顏色完全呈對稱狀。此種構圖方式能帶來有序、安定、沉靜、莊重、威嚴等心理效果。在現(xiàn)代標志中比較典型的是保時捷和榮威的車標，而且兩個的背景都呈點對稱。非對稱型構圖則是與對稱型構圖相反，其中的傳統(tǒng)動物圖形不按照對稱的形式放置，反而形成了一種特殊的視覺感受。比如阿爾法羅密歐。 最后一種也是最特殊的一種，就是盤旋型構圖。它可以算作是對稱型的一個分支，因為它也是關于點對稱，但是特殊的是，它的對象不一定是偶數(shù)，奇數(shù)個動物圖形也能構成盤旋型。這有點像中國敦煌著名的三兔三耳圖。鳳凰衛(wèi)視的標志就是采用了盤旋型構圖，比起對稱型構圖，盤旋型構圖多了一種動態(tài)美，這使設計出來的標志更加生動。5、 東西方傳統(tǒng)動物圖形標志的商業(yè)優(yōu)勢及發(fā)展趨勢1、東西方傳統(tǒng)動物圖形在現(xiàn)代商業(yè)標志設計中的共同優(yōu)勢（1）審美認知感強 不論在東方還是西方，其傳統(tǒng)動物圖形的標志都具有很強的形式美感，在視覺結構上符合大眾的審美標準，并且給人們一種審美上的親近感。眾所周知，在對新事物的認知過程中，第一印象扮演著很重要的角色。在哲學上，人類從接觸事物、認識事物到理解事物就是一個由表及里的過程。相同的道理，人們對標志的認識也是這樣一個過程。傳統(tǒng)動物圖形的標志特點是它外在獨特的形式美感，這樣的視覺形象能夠在短時間內抓住消費者的視線，留下好的印象。從而吸引人們進一步了解、認識企業(yè)，接觸甚至購買企業(yè)的產品。傳統(tǒng)動物造型的標志，其審美特點為企業(yè)傳播提供了許多有利的發(fā)展空間。 （2）歷史內涵豐富信息傳達是標志設計的目的。東西方傳統(tǒng)動物圖形多種多樣，其蘊意也是多種多樣的。其中有些圖形是表達積極健康的精神，有些寓意著吉祥祝福，有的又是和諧美好的象征。例如，獅形紋章在歐洲文化中是王者與勇氣的象征，這一象征含義使得獅紋在商業(yè)領域與體育界的標志設計中都頗受青睞。英格蘭國家隊隊徽就是由三頭獅子及十朵薔薇花組成，表現(xiàn)了足球運動員在賽場上戰(zhàn)無不勝的愿望以及信心。在進行商業(yè)標志設計的過程中，根據(jù)傳統(tǒng)動物圖形內涵意義，能恰當?shù)脑O計出符合企業(yè)形象的標志也是具有極大的優(yōu)勢的。這樣的的設計體現(xiàn)了內在與外在的結合，顧忌了消費者大眾視覺感受和心理感受的設計，也反映了以人為本的設計趨勢。 （5-1）英格蘭足總會徽和英格蘭國家隊隊徽（3）識別性高 易識別是標志設計時的核心，任何標志都必須被明顯的區(qū)隔開來。在設計中要堅持貫徹這樣的指導思想，設計出來的標志才有意義。東西方傳統(tǒng)動物圖形的標志，對大眾來說，不管是東方人還是西方人，其圖形是他們所熟識的。這樣的圖形在經(jīng)過設計師的加工提煉后，信息會被明確有效的傳達，從而體現(xiàn)出鮮明的個性和極強的識別性。易識別的視覺形象是標志設計時的基礎，是區(qū)別于其它標志的判斷標準。在這個標準下設計的標志，能夠明確的體現(xiàn)出標志屬性等基本特征。 一個企業(yè)想要提高企業(yè)的形象識別力度，就要有一個獨具特色的標志，幫助提高企業(yè)的識別力度與形象認可度。這是提高企業(yè)競爭力的重要方法。這類標志在競爭中保持的時間更長，其中好的設計能留給人們深刻的印象。2、東西方傳統(tǒng)動物圖形標志設計的發(fā)展趨勢 東西方傳統(tǒng)動物圖形的標志設計在其造型、色彩、構圖、文化等各方面都有所不同的情況下，要想在現(xiàn)代標志設計中使用就應該尋求其相同之處。并且也只能將這些含義相同的部分融入到標志設計中去，不然就會出現(xiàn)有歧義或者表達不清的缺點。通過聯(lián)系前文提煉的東西方傳統(tǒng)動物圖形的共性要素，結合相關專業(yè)資料和近期成功案例后，筆者從發(fā)展目的和發(fā)展手段兩方面進行了趨勢分析。（1）樹立品牌文化在現(xiàn)代市場中，企業(yè)的發(fā)展前景將會越來越強調品牌的作用。成功的品牌塑造甚至可以引領大眾的消費觀念，帶動新的經(jīng)濟增長點。一旦擁有了知名的品牌，它的銷售成本相對來說就會比較低，節(jié)約成本也就是變相地提高了競爭力，能創(chuàng)造出更多的效益。并且企業(yè)擁有了知名品牌后，大眾就會增加對其品牌的信任，就會對其品牌產生認同感，形成穩(wěn)定的客戶群。而品牌標志是品牌的重要組成部分，是消費者對品牌的最初印象。也就是說，對消費者來說品牌標志代表的是一個印象，一個對企業(yè)整體風格的印象，代替了企業(yè)的一切。和普通標志設計一樣，傳統(tǒng)動物圖形的標志設計也有著強大的市場潛力。不同的是，傳統(tǒng)動物圖形標志在商業(yè)設計中的優(yōu)勢更為明顯。其中最大的優(yōu)勢就是利用其豐富的歷史內涵，來幫助企業(yè)塑造其品牌文化。這個品牌文化可以說是一個企業(yè)整體風格和寓意的表現(xiàn)。利用傳統(tǒng)動物圖形樹立品牌文化，毋庸置疑，一定是現(xiàn)代企業(yè)快速推廣自身品牌和塑造企業(yè)形象的最快捷、有效的途徑。并且傳統(tǒng)動物圖形標志因其強烈的識別性，從一開始就可以將消費者的喜好帶入到品牌當中，形成一種吸引力，增加人們對品牌對企業(yè)的忠誠度。（2）動態(tài)化設計 在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，人們每天穿梭于充滿格式廣告的街道之中，商品標志琳瑯滿目，視覺疲勞是不可避免的。在這樣的情況下，能夠被人們記住的標志極少，標志設計的難度前所未有的大，要突破這一現(xiàn)狀，標志設計必須要突破平面的約束，向動態(tài)化延伸才能獲得突破性的發(fā)展。因此，為了在動態(tài)化道路上有所進展，設計師們嘗試運用科技的手段，將聲音帶入到標志的設計之中。所幸的是，這種嘗試獲得了成功。還記得蘋果手機那熟悉的木琴鈴聲嗎？大家只要一聽到那段鈴聲立刻就會產生“這是蘋果手機”的念頭，無形中起到了宣傳的作用。同樣的，將傳統(tǒng)動物圖形通過動態(tài)化設計將其引向更具象的層面上，也將是其今后比較有鮮明個性的一個發(fā)展方向。例如日本東京澀谷地鐵站里，工作人員將一面墻刷成黑貓的圖案，再用人造皮毛覆蓋在上面，讓人摸起來就像真的一樣。這種方式是通過借助人體的觸覺器官所傳達的感覺來傳遞信息，傳統(tǒng)動物圖形的標志設計也可以通過類似的手法來達到動態(tài)化設計的目的。 （5-2）日本東京澀谷地鐵站黑貓圖案 （5-3）路人用手在觸摸黑貓圖案6、 結語隨著社會的快速發(fā)展以及當代設計理論的不斷進步，標志設計在設計風格上呈現(xiàn)出更加多元的趨勢。傳統(tǒng)動物圖形作為東西方共有的古老