周黑鴨食品有限公司營銷推廣方案.doc

新媒體 新營銷2014年“周黑鴨杯” 營銷推廣方案 主辦：周黑鴨食品有限公司、湖北省市場營銷學(xué)會 承辦：湖北中醫(yī)藥大學(xué) 參賽隊伍：向日陽光隊參賽成員：李香梅、 李翠、賈瑞鄧黃濤、劉澤靜 指導(dǎo)老師：潘曉毅目錄一、策劃背景-3二、市場環(huán)境分析-41、產(chǎn)品情況分析-42、競品情況-43、市場分析-4三、市場定位-51、市場細分-52、目標(biāo)市場選擇-53、產(chǎn)品定位-5四、swot分析-6s-競爭優(yōu)勢-6w-競爭劣勢-6o-市場機會-6t-市場威脅-6五、營銷策略-71、線下推廣-72、線上推廣-8一、策劃背景 中國狂掀名小吃投資高潮:中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情；中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢，紅遍著大江南北。感受各地小吃的不同口味、不同吃法、不同的吃文化，也就成為如今的時尚潮流。每到一個城市，其小吃街一定人滿為患，逛街吃小吃，好吃不貴又好玩，體會的是那一種氛圍。 連鎖經(jīng)營將成為餐飲業(yè)主攻方向“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在世界遍地開花的經(jīng)驗，使國內(nèi)餐飲業(yè)也看到了連鎖經(jīng)營的種種好處，將連鎖經(jīng)營作為主攻方向。連鎖經(jīng)營是餐飲業(yè)發(fā)展的方向，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已成為餐飲業(yè)普遍應(yīng)用的經(jīng)營方式和組織形式，顯示出強大的生命力和發(fā)展?jié)摿?。所以?yīng)該充分利用連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，大力推進餐飲連鎖和快餐連鎖，力爭經(jīng)過5年的努力，初步確定連鎖經(jīng)營在餐飲中的主體地位。據(jù)介紹，在國家統(tǒng)計局和中國飯店協(xié)會公布的中國餐飲“百強”企業(yè)中，實行連鎖經(jīng)營的企業(yè)有79家，營業(yè)額占百強的856%。武漢“周黑鴨”所從事的是蓬勃發(fā)展的熱門行業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該抓住機遇通過規(guī)范化運營科學(xué)化經(jīng)營發(fā)展壯大促進武漢“周黑鴨”這一品牌做大做強，使更多人能品嘗到來自武漢的美食。二、市場環(huán)境分析1、產(chǎn)品情況分析 周黑鴨堅持100%分店直營，全國有200家門店，而行業(yè)中規(guī)模最大的絕味已經(jīng)有近3000家。”湖北周黑鴨食品有限公司董事長周富裕稱。連鎖行業(yè)有兩種模式：一是加盟，二是直營，但為規(guī)模最大化，行業(yè)加盟“圈地運動”風(fēng)生水起。但周富裕稱過快擴張已令不少巨頭身陷財務(wù)與品牌管理、食品質(zhì)量安全等風(fēng)險。從2006年正式創(chuàng)立周黑鴨一直采取“中央廚房+直營店”模式。2013年，周黑鴨已經(jīng)進軍湖南、江西、北京和深圳。但總店數(shù)相較于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)算是“龜速前進”。 據(jù)了解，天圖創(chuàng)投資產(chǎn)規(guī)模超過人民幣30億元，已投資了榮信股份、江通動畫、三泰電子等30余家企業(yè)。榮信股份等5家企業(yè)已在國內(nèi)外資本市場上市。對于為何相中周黑鴨，馮衛(wèi)東稱：“周黑鴨是行業(yè)中財務(wù)最優(yōu)秀的，用不到同行1/10的規(guī)模取得近1/2的業(yè)績。而周黑鴨副總杜漢武稱周黑鴨的單店銷售是同行業(yè)的近4倍。據(jù)了解，2010年周黑鴨銷售額40億元，而絕味約10億元。2、競品情況3、市場分析 根據(jù)世界經(jīng)濟組織一篇最新的研究報告表明，目前世界餐飲服務(wù)業(yè)的增長率很高，在該報告中被稱作“打破知識經(jīng)濟神話的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展的15類熱門行業(yè)之一；國際經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測未來五年最具前途的九大行業(yè)，快餐業(yè)和休閑業(yè)占據(jù)二個席位；休閑餐飲是21世紀餐飲業(yè)的發(fā)展方向，其市場前景，行業(yè)利潤遠遠超過傳統(tǒng)餐飲；“民以食為天，百業(yè)餐飲為王！”餐飲業(yè)是一個永遠充滿活力的行業(yè)。世界餐飲業(yè)消費總額達5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長。三、市場定位1、目標(biāo)市場選擇 市場主要以1835歲的年輕女性為主，其他消費人群其次。對于年輕的女性消費者而言，她們將周黑鴨更多地定位為一種休閑娛樂食品，購買頻率較高，且消費忠誠度高。而其他消費人群則主要將周黑鴨當(dāng)做一種地方特色的特產(chǎn)或者說小吃，消費頻率較低。2、產(chǎn)品定位 周黑鴨目前的品牌定位是要從傳統(tǒng)的鹵制品向休閑娛樂食品轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的鹵子產(chǎn)品主要的定位是餐桌飲食，市場相對狹小。而休閑娛樂食品不光是從餐桌飲食向休閑飲食的轉(zhuǎn)變，在是市場擴大的同時也擴大了消費人群。通過建立年輕時尚的品牌形象，更容易受到廣泛的接受，有利于企業(yè)以及品牌的成長。四、swot分析s-競爭優(yōu)勢1、本品牌有較長的發(fā)展歷程和良好的消費者口碑；2、成為了武漢地區(qū)具有一定代表性的特色產(chǎn)品；w-競爭劣勢1、地方特色過于突出可能會給產(chǎn)品打開外地市場造成一定困擾，尤其是飲食口味方面的問題；2、類似的企業(yè)數(shù)量繁多，競爭十分激烈；3、產(chǎn)品處于同質(zhì)化時期；o-市場機會1、中國人口眾多、消費層次豐富，具有一定特色的周黑鴨休閑食品將擁有獨特的的市場機會，消費潛力巨大；2、產(chǎn)品有特色、口碑好，有很好的競爭優(yōu)勢；3、目前中國的特色休閑食品，尤其是地方特色休閑食品，還沒有極具代表性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，未形成壟斷競爭的市場格局；t-市場威脅1、類似的品牌，諸如精武鴨脖、小胡鴨等品牌，給我們市場將帶來一定壓力；2、省內(nèi)市場競爭激烈，而同時省外市場還未形成優(yōu)秀的推廣模式，尚待開拓。五、營銷推廣策略 推廣這一部分分成兩個方面：線下推廣和線上推廣。線下推廣的主要內(nèi)容是完善實體店的服務(wù)和管理；線上推廣的主要內(nèi)容是樹立良好品牌形象，同時擴大網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售量，吸引顧客通過線上購買。1、線下推廣（1）設(shè)置免費wlan：為改善顧客在排隊等待中的焦慮，可根據(jù)實際顧客人數(shù)及的多少，在適當(dāng)?shù)牡昝嬷性O(shè)置免費的wlan，可以優(yōu)化服務(wù)，同時為顧客創(chuàng)造更好的購物環(huán)境；（2）改善銷售流程：（3）提供餐后清潔用具：在銷售每份產(chǎn)品的同時，在購物袋里附贈紙巾和牙簽，方便顧客在食用和清潔，為顧客提供更好的進食享受；（4）套餐服務(wù)：可以再店面中推出以鴨脖等銷售量最大的幾款產(chǎn)品為核心的套餐，例如購買一盒鴨脖加一盒鴨舌套餐的價格低于兩者單獨購買的價格，以此來鼓勵顧客嘗試不同的產(chǎn)品，促進非熱門產(chǎn)品的銷量；（5）設(shè)置自動販賣機：由于各種原因的限制，周黑鴨實體店不可能100%覆蓋所有地區(qū)。但有些沒有實體店的地區(qū)仍然對周黑鴨需求巨大?？梢赃m當(dāng)?shù)卦O(shè)置自動販賣機，一方面可以擴大覆蓋范圍，另一方面能減輕實體店的壓力。（6）學(xué)生證打折：在校大學(xué)生是周黑鴨主要消費群體之一，但在之前的市場調(diào)查中了解到，很多學(xué)生因為價格的原因不得不減少周黑鴨食品的購買頻率。鑒于此可以對持學(xué)生證購買產(chǎn)品的學(xué)生進行小幅度的優(yōu)惠，以刺激其購買頻率；（7）節(jié)日營銷：根據(jù)之前的市場調(diào)查，18-35歲的女性是周黑鴨最大的消費群體，據(jù)此可以在適當(dāng)?shù)墓?jié)日，如女生節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日進行合理的節(jié)日營銷，擴大品牌影響力，樹立品牌形象；（8）打造周黑鴨品牌文化：可以改變會員卡積分的贈品，由原來單純的贈品改變?yōu)橛惺褂脙r值兼具一定收藏價值的紀念品（如一年十二個月贈送十二種不同造型的鑰匙扣），通過具有紀念品意義的周邊產(chǎn)品，打造周黑鴨自己的品牌文化。2、線上推廣（1）微信推廣：通過微信平臺進行營銷，改變以往單純通過實體店的銷售方式，更好地方便年輕人為主的消費群體；（2）微博推廣：推出例如轉(zhuǎn)發(fā)達到一定次數(shù)或者集贊達到一定數(shù)量進行優(yōu)惠的活動，擴大周黑鴨在微博平臺的影響力；（3）掃描二維碼：通過掃描二維碼打折優(yōu)惠活動，吸引年輕消費者。二維碼優(yōu)惠的方向可以只針對網(wǎng)絡(luò)購買渠道，以促進線上銷售；（4）設(shè)計獨特的聊天表情：設(shè)計以周黑鴨為主題的一系列網(wǎng)絡(luò)聊天表情，使周黑鴨的形象更加生動、更加親切，營造良好的品牌形象，提升影響力（可類比阿貍、兔斯基等網(wǎng)絡(luò)熱門聊天表情）；（5）移動終端推廣：設(shè)計有特點的手機app，以應(yīng)用軟件（如快捷下單等）和游戲（如憤怒的小鳥、地鐵跑酷等）為主要形式，達到方便購買者購買，或者擴大品牌影響力、樹立品牌形象的目的；（6）網(wǎng)頁優(yōu)化：周黑鴨目前的主頁過于單薄，可適當(dāng)?shù)奶砑觾?nèi)容，諸如品牌歷史故事等內(nèi)容，豐富周黑鴨品牌內(nèi)涵。同時可以在主頁上標(biāo)注品牌愿景（如沃爾沃的“制造全世界最安全的汽車”），形成品牌效應(yīng)；（7）線上特色優(yōu)惠活動：可以退出諸如“整點低價秒殺”、“