HEMPEL潔具整合提案.ppt

1,背景,HEMPEL是來(lái)自歐洲意大利的潔具專家. 高檔合資，進(jìn)入中國(guó)的潔具市場(chǎng)已有1年時(shí)間. 主要在大城市占有一定市場(chǎng)及優(yōu)勢(shì). 鑒于中國(guó)建筑裝飾潔具市場(chǎng)(尤其是潔具)的巨大市場(chǎng)潛力,HEMPEL期望尋找機(jī)會(huì)打入這一市場(chǎng),從而進(jìn)一步擴(kuò)大其在整個(gè)潔具市場(chǎng)的分額.,2,市場(chǎng)目標(biāo),利用HEMPEL在專業(yè)潔具市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和資源,成功進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng),并成為這一市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌之一. 2000年在衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)達(dá)成銷售200萬(wàn)公升,在整個(gè)建筑裝飾潔具市場(chǎng)銷量達(dá)到600萬(wàn)公升,3,市場(chǎng)趨勢(shì),整體潔具市場(chǎng)每年有8%-10%的增長(zhǎng). 建筑裝飾潔具占整個(gè)油漆市場(chǎng)的三分之一,伴隨建筑業(yè)的發(fā)展有巨大的需求潛力. 住房的商品化形成對(duì)衛(wèi)浴裝飾潔具的巨大需求,預(yù)料比外墻潔具市場(chǎng)有更快的增長(zhǎng). 在衛(wèi)浴裝飾潔具中,中高檔產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有更大的市場(chǎng)空間. 在中低檔裝飾潔具市場(chǎng)，一些地區(qū)性品牌分別在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有主導(dǎo)地位，但在中高檔市場(chǎng)，則只有由ICI和立邦等少數(shù)幾個(gè)進(jìn)口品牌主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng).,4,市場(chǎng)機(jī)會(huì),中高檔衛(wèi)浴裝飾潔具對(duì)HEMPEL有更大的市場(chǎng)空間與機(jī)會(huì),5,進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)需要考量的方面,消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 銷售通路 價(jià)格,6,消費(fèi)者 - 三類主要消費(fèi)對(duì)象,房地產(chǎn)建筑商,裝修商,家庭用戶,示范,示范,指定,推薦,零售市場(chǎng)應(yīng)主要針對(duì)家庭用戶和裝修商,7,裝修商,需求-利潤(rùn)和聲譽(yù) 利潤(rùn)來(lái)自好的價(jià)格 聲譽(yù)則來(lái)自可靠的品質(zhì) 因此，在選擇品牌上會(huì)主要考慮價(jià)格和品質(zhì)安全可靠 同時(shí)，對(duì)于家庭用戶的選擇也有很大的影響 產(chǎn)品線要夠長(zhǎng) 價(jià)格要有一定的幅度 產(chǎn)品的品質(zhì)有保證,8,家庭用戶,需求-普通消費(fèi)者在裝修上的需求是營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適的居住空間，因此有一次性投資的心態(tài) 中高檔產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 關(guān)注度-只有在有裝修需要時(shí)才會(huì)關(guān)注衛(wèi)浴潔具 針對(duì)裝修需求尋找有效的接觸機(jī)會(huì)點(diǎn) 對(duì)潔具產(chǎn)品功能特性的要求源自于他們對(duì)一個(gè)舒適的家的向往 需要建立潔具功能特性與消費(fèi)者的感性需求的聯(lián)系,9,家庭用戶,消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴潔具缺乏使用和判斷經(jīng)驗(yàn)，易受他人推薦的影響 需要建立品牌的權(quán)威感和專業(yè)感 需要建立品牌的聲譽(yù)和口碑 利用裝修商和零售點(diǎn)的推薦作用,10,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 - 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境區(qū)隔,國(guó)產(chǎn)品牌 價(jià)格實(shí)在 功能基本 老牌子，知名度高 主要針對(duì)大眾化低檔市場(chǎng) 產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新 南方、青竹 電視塔、五羊 大地漆,合資/港資品牌 價(jià)格中檔 品質(zhì)中上 功能介于國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌之間 菊花 駱駝,進(jìn)口品牌 價(jià)格較高 功能全面、先進(jìn) 品質(zhì)高 經(jīng)常有創(chuàng)新 知名度高 廣告宣傳多且吸引 立邦 ICI,11,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,立邦 ICI,菊花 駱駝,南方 電視塔 五羊 青竹,國(guó)產(chǎn)品牌,合資/港資品牌,進(jìn)口品牌,￥150-￥300,￥100-￥150,￥30-￥100,高檔,中檔,中低檔,12,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,立邦 ICI,菊花 駱駝,國(guó)產(chǎn)品牌,合資/港資品牌,進(jìn)口品牌,形象上與立邦、ICI屬于同一檔次，而且具有自己的特點(diǎn),價(jià)格上用不同的產(chǎn)品線從中高檔延伸到高檔,南方 電視塔 五羊 青竹,13,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,核心價(jià)值 Tasteful life,形象,顧客,產(chǎn)品,視覺,商譽(yù),通路,知名度高 進(jìn)口高檔品牌 貴族中的平民 品牌名混淆（ICI，多樂(lè)士）,中青年的白領(lǐng) 懂得享受、講求生活 情趣和品味 家庭感強(qiáng),鋪貨廣 市場(chǎng)推力弱 利潤(rùn)少,在工程行業(yè)口碑好 裝修商會(huì)推薦,視覺元素不清晰、 不統(tǒng)一,品質(zhì)認(rèn)知高，價(jià)格實(shí)在 顏色，品種多 假貨多，影響對(duì)品質(zhì) 的信心,ICI,14,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,核心價(jià)值 Quality life,形象,顧客,產(chǎn)品,視覺,商譽(yù),通路,貴族中的貴族 知名度高 來(lái)自日本的高科技品牌 年輕，有活力 自信，但有點(diǎn)傲氣,年輕的白領(lǐng)階層 自信，有活力 追求、講究生活品質(zhì),聲譽(yù)高 消費(fèi)者指定購(gòu)買 鋪貨不及ICI廣,領(lǐng)導(dǎo)家居裝飾潮流,有統(tǒng)一視覺元素 統(tǒng)一的日本風(fēng)格元素,高檔高品質(zhì) 功能齊全、領(lǐng)先 顏色豐富/齊全,立邦,15,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,立邦 強(qiáng)勢(shì) 大量廣告投放、知名度高 功能齊全 高檔、高品質(zhì) 顏色/品種齊全 弱勢(shì) 鋪貨不及ICI廣 品牌核心資產(chǎn) Quality life,ICI 強(qiáng)勢(shì) 老牌子、知名度高 被認(rèn)知高檔、高質(zhì)且價(jià)格實(shí)在 顏色/品種齊全 鋪貨廣 在工程行業(yè)內(nèi)口碑好 弱勢(shì) 假貨多 品牌核心資產(chǎn) stylish life,菊花 強(qiáng)勢(shì) 名人效應(yīng) 知名度高 顏色豐富多選擇 弱勢(shì) 被認(rèn)知的功能不全面，價(jià)格功能比過(guò)高 品牌核心資產(chǎn) Colorful life,16,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 - 啟示,有空間建立獨(dú)特的品牌形象 但是，要思考是否應(yīng)該跟隨大品牌（立邦和ICI）的訴求方向，還是要另辟溪徑,17,銷售通路,18,品牌掃描,HEMPEL進(jìn)入衛(wèi)浴裝飾潔具市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì),19,產(chǎn)品,問(wèn)題 產(chǎn)品易于同質(zhì)化 產(chǎn)品分類模糊 消費(fèi)者缺乏使用和判斷經(jīng)驗(yàn) 對(duì)顏色的要求多,對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn) 短期內(nèi)讓消費(fèi)者感受及認(rèn)知到HEMPEL是高檔高品質(zhì)的產(chǎn)品,機(jī)會(huì) 運(yùn)用HEMPEL來(lái)自歐洲的專業(yè)背景 運(yùn)用R&D優(yōu)勢(shì)開發(fā)新功能的產(chǎn)品 提供個(gè)性化的售前/售中/售后服務(wù) 開創(chuàng)新的潮流趨勢(shì),20,形象,問(wèn)題 在大眾消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有知名度 （從頭開始） 立邦和ICI已被廣泛認(rèn)知為高檔高品質(zhì)品牌,對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn) 運(yùn)用有限的投入迅速建立高 知名度和高檔次的品牌形象,機(jī)會(huì) 以英雄產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上訴求與立邦相同的價(jià)值 創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性與感性價(jià)值 產(chǎn)品功能與品牌感性價(jià)值緊密結(jié)合,21,顧客,問(wèn)題 一般消費(fèi)者對(duì)新品牌的品質(zhì) 缺乏信心 對(duì)裝修商需要有更吸引的利潤(rùn),對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn) 讓消費(fèi)者相信一個(gè)新品牌的產(chǎn)品 是高品質(zhì)的,機(jī)會(huì) 消費(fèi)者對(duì)曾用過(guò)的品牌忠誠(chéng)度不高 運(yùn)用口碑影響 運(yùn)用售前/售中/售后服務(wù)吸引 Third Party Endorsement 產(chǎn)品功能與感性利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合,22,通路,問(wèn)題 短期內(nèi)難以建立起完整的分銷網(wǎng)絡(luò) 在通路上的投資有限 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通路比較完善,對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn) 尋找新的途徑去最大限度接觸 消費(fèi)者并產(chǎn)生對(duì)通路的拉動(dòng)力,機(jī)會(huì) 以專賣店建立聲譽(yù)，并提供服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)行銷 家居裝飾集散地的專柜 鼓勵(lì)裝修商使用及推薦,23,商譽(yù),問(wèn)題 HEMPEL在專業(yè)油漆及建筑 外墻潔具市場(chǎng)有很好的商譽(yù)， 但大眾消費(fèi)者缺乏了解,對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn) 運(yùn)用HEMPEL在專業(yè)潔具市場(chǎng)的商譽(yù)來(lái)幫助建立大眾消費(fèi)者對(duì)HEMPEL的信心,機(jī)會(huì) Quality Credential 來(lái)自歐洲/意大利 Third Party Endorsement,24,視覺,問(wèn)題 消費(fèi)者對(duì)HEMPEL沒(méi)有視覺印象 不同產(chǎn)品線需形成視覺上的系 列感,對(duì)HEMPEL的挑戰(zhàn) HEMPEL的現(xiàn)有視覺元素如何與新的品牌定位結(jié)合形成統(tǒng)一而又獨(dú)特鮮明的視覺系統(tǒng),機(jī)會(huì) 在大眾消費(fèi)者中沒(méi)有視覺包袱 從新的品牌定位出發(fā)去發(fā)展新的視覺系統(tǒng) HEMPEL作為Corporate Identity,25,從而,綜合起來(lái)，最重要的挑戰(zhàn)是:,讓消費(fèi)者用新眼光來(lái)看油漆在家居生活中的作用 用新眼光來(lái)看待新的品牌,26,品牌定位建議,27,品牌定位A：油漆專家,油漆是一種我不常接觸的產(chǎn)品，除非有裝修的需要；而且我認(rèn)為它是頗技術(shù)性和專業(yè)的，所以我對(duì)油漆的了解十分少；但是，尤其對(duì)整體家居裝飾的影響很大。翻新也很麻煩，故此當(dāng)我在選油漆時(shí)，常常希望找到一些我信賴而且又專業(yè)的人的意見，以確保我所挑選的牌子一定是可靠和有保證的。 品牌A正是我最可信賴的油漆專家 - - 他具有逾百年的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)；擁有一群有廣博知識(shí)，不斷求進(jìn)和一絲不茍的專業(yè)人士；不斷印入外國(guó)先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才；并設(shè)有自己的研究中心及嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的生產(chǎn)線 這個(gè)油漆專家不斷投入精力努力鉆研產(chǎn)品，以求生產(chǎn)品質(zhì)最完美的油漆和創(chuàng)新的產(chǎn)品、功能及色系，是品質(zhì)最有保證，最可信賴的牌子。,28,品牌定位 B：創(chuàng)意生活的靈感,理想的家的感覺是否只限于舒適和有品位?有否想過(guò)家也可以是生動(dòng), 有趣, 新奇?其實(shí)你只需要加點(diǎn)創(chuàng)意,便可使它成為一個(gè)不平凡的家,永遠(yuǎn)充滿生命力和新鮮感. 品牌B就是用這個(gè)信念作為產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ).它著意為你提供新奇的,別出心裁的油漆系列及 涂墻方法,激發(fā)你的靈感,助你實(shí)踐你的創(chuàng)意. 例如: 你可以隨意混合它的顏料以創(chuàng)造出你自己喜愛的顏色。 讓你隨意繪畫,并可簡(jiǎn)單地被抹掉,于是便可以隨意更新 墻上的圖案以保持新鮮感. 它的油漆如果用海綿涂上,更有獨(dú)特效果。,29,品牌定位C：讓生活更精彩,你對(duì)生活有多熱愛,生活便有多精彩.而你的家,正是讓你盡情感受生活的一個(gè)完全自我的空間.在這個(gè)空間里,沒(méi)有固定的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn).在這個(gè)空間里,你可以盡情發(fā)揮你對(duì)生活享受的追求. 品牌C明白你對(duì)生活的熱愛和生活享受的追求,為你帶來(lái)不同的墻漆色彩和組合意念,觸動(dòng)你對(duì)生活的感覺. 試想,在睡房的深藍(lán)天花綴以點(diǎn)點(diǎn)銀花,讓你有如置身星光下的感受,又或是以淡綠天藍(lán)的配合,為客廳帶來(lái)回歸自然的感覺.豈不是大大拓開你的家居生活空間,令生活更精彩?,30,品牌定位D：視覺療法,作為都市人,每天為生活營(yíng)役奔波,常感到累、煩、燥.每天回到家總想好好調(diào)節(jié)身心. 其實(shí),家里的裝飾也能成為你的消煩順心的療法因?yàn)閺?