客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略.ppt

1,第4章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,客戶忠誠戰(zhàn)略 /客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 /客戶獲得戰(zhàn)略 /客戶多樣化戰(zhàn)略,2,4.1 客戶忠誠,3,1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型(這一模型與早期的客戶滿意理論模型相比主要貢獻(xiàn)在于，一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析客戶需要的層次和水平對客戶滿意度的影響：另一方面，信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時精確地傳遞信息，否則也會影響客戶滿意的形成 ),4.1.1 客戶忠誠的涵義和價值,一、背景,4,涉入理論涉入是個人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的攸關(guān)程度。在此定義中，自我概念是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。,自我概念（SelfConcept）即一個人對自身存在的體驗。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點等組織起來。,5,1品牌忠誠：在高涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象; 品牌惰性：在低涉入情況下重復(fù)購買同一品牌的現(xiàn)象 2 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。,二、關(guān)系營銷的中心客戶忠誠,6,建立長期的客戶關(guān)系, 認(rèn)識客戶這個問題是建立客戶關(guān)系的首要問題 認(rèn)識客戶 了解客戶 了解客戶哪些信息？,7, 展示客戶的價值 有的客戶說：公司不重視他 怎樣才算重視 ？ 不重視 沒兌現(xiàn)承諾 服務(wù)時忽視客戶 電話沒回復(fù) 重視 = 展示客戶的價值, 提供額外的服務(wù) 美國的一項研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公司） 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠 如何使客戶滿足 完全滿足 提供額外服務(wù) （意想不到的服務(wù)）,8,商業(yè)世界最寶貴的財富 創(chuàng)造價值是企業(yè)的首要任務(wù) 良性循環(huán),忠誠客戶的價值 客戶流失的代價 忠誠度對競爭的影響 真正的客戶忠誠 客戶服務(wù)的終極目標(biāo),三、客戶忠誠的價值,9,資產(chǎn)的真相,商業(yè)世界里最寶貴的財富是_； 企業(yè)內(nèi)最寶貴的財富是_； 企業(yè)外最寶貴的財富是_。,商業(yè)世界里最寶貴的是什么？,10,利潤并非是第一位的,企業(yè)必須有利可圖，否則就得關(guān)門。不過，倘若只為利潤而經(jīng)營，那么企業(yè)也開不下去，因為那樣做時它便失去了存在的理由。 亨利福特,11,兩個良性循環(huán),公司吸納的最佳客戶越來越多，形成多次銷售以及客戶之間的口碑相傳，于是公司收入增加、市場份額擴(kuò)大。 公司有了可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長，即可吸引并留任最佳員工。忠誠的員工能有效降低成本、改善質(zhì)量，這樣就能豐富給予客戶的價值內(nèi)涵并且產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力。,12,客戶-員工滿意鏡,13,忠誠的客戶帶來更多利潤,年數(shù),1,2,3,4,5,4,0,銷售成本,基本利潤,營收增長,成本節(jié)約,口碑效應(yīng),價格優(yōu)惠,年客戶利潤,14,再見了，史密斯太太,15,史密斯太太帶走了什么？,每周的消費額= A 10年的消費額= B 向10-20人訴說口碑 至少影響11人的消費 至少有11人會平均向5人再傳播口碑 受影響的47人中至少17人（約1/4 ）不再來消費 17人10年的消費額= C,16,客戶流失的代價,17,區(qū)別,研究證明 吸引一位新客戶或拉回老客戶的 成本比留住一位客戶高5-4倍。,18,客戶忠誠度帶來的利潤,19,低忠誠度的代價,20,忠誠度對競爭的影響,21,對所有的客戶一視同仁？,剔除的理由 一味強(qiáng)調(diào)客戶利益最大化的弊端； 過寬的客戶定位使企業(yè)不能集中優(yōu)勢； 保留無價值客戶將削弱企業(yè)競爭力,保留的理由 客戶價值不只是利潤； 可能是我們自身的原因； 也許只是暫時現(xiàn)象。,22,不盈利客戶的潛在價值,是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證； 保住市場份額，遏制競爭對手； 口碑效應(yīng)； 提高議價能力； 是激勵企業(yè)提升的動力。,彈性客戶是指價值有一定可變性的潛在價值客戶。 應(yīng)將不贏利客戶視為“彈性客戶”,23,客戶分析，量體裁衣,繪制客戶金字塔,24,讓客戶金字塔動起來,25,不能只追求“滿意”,“滿意”的判斷是基于對過去的評價，不是對未來的承諾； 人們常常把調(diào)查當(dāng)作轉(zhuǎn)達(dá)愿望的途徑，結(jié)果并不總是可信的； 單純“滿意”只意味著“公平”。,滿意度不能預(yù)告客戶會重復(fù)購買,26,對“客戶忠誠”的其他誤解,對某種特別獎勵的“回報”; 一個很大的市場份額; 單純的重復(fù)購買。,27,真正的“客戶忠誠”,1）必要時的重復(fù)購買； 2）樂于向他人推薦你； 3）拒絕你的競爭對手。,它表現(xiàn)為一種態(tài)度與行為的組合，具體包括：,客戶服務(wù)的終極目標(biāo)是？,28,4.1 客戶忠誠,29,4.1.2 客戶第二,學(xué)習(xí)要點,員工是企業(yè)的第一客戶 員工忠誠的價值 如何成為“最佳雇主”,如何贏得人心 精明地招募 什么是真正的一家人 正面強(qiáng)化提升能力 鼓勵員工傾訴,30,己所欲，施予人,企業(yè)需要向自己的成員積極推銷自己，一如向客戶推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)那樣，也許還應(yīng)當(dāng)更為賣力。 德魯克,31,留人第一,年數(shù),1,2,3,4,5,4,0,招募成本,培訓(xùn),工作效率,選擇客戶,留住客戶,員工推薦 應(yīng)聘者,員工的年貢獻(xiàn)量,32,如何成為最佳雇主,尊重每一個人； 良好的工作環(huán)境； 像對待家人一樣關(guān)懷雇員； 信任雇員并授予他們權(quán)力； 具有競爭力的報酬。,Mark Decocinis 波特曼麗嘉酒店 總經(jīng)理 兩次獲得 “亞洲最佳雇主”,33,招募天生的服務(wù)者,情商第一 關(guān)心他人 性格外向 欣賞他人 細(xì)致溫和 堅忍不拔 職位預(yù)演,正確的招募方式 決不倉促決定 決不降格以求 盡可能見更多的人 像對待客戶那樣對待應(yīng)征者 正確的挽留和辭退,Hire Smart or Manage Tough.,34,在工作中教練,35,信任與授權(quán),很多客戶的不滿意，根源是一線員工沒有足夠的權(quán)限。,可以考慮的方法： 充分授權(quán) 部分限權(quán) 全面限權(quán) 服務(wù)保證 明確什么決不能做 認(rèn)真檢查和監(jiān)督,36,獎勵正確的行為,對員工不恰當(dāng)?shù)莫剟?強(qiáng)調(diào)必須減少投訴； 獎勵更快速的交易； 按出勤付薪水，不注重評價客戶滿意度。,更好的獎勵 獎勵體系應(yīng)該傾向于激勵提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。任何獎勵都應(yīng)與對客戶的貢獻(xiàn)直接聯(lián)系。,37,創(chuàng)造“歡迎員工抱怨”的環(huán)境,意見箱 門戶開放政策 員工大會 340度考核,38,4.1 客戶忠誠,39,4.1.3 個性化服務(wù),學(xué)習(xí)要點,服務(wù)就是做小事和做細(xì)節(jié) 個性化服務(wù)的正確心態(tài),一線個性化服務(wù)十項全能 使用電話的技巧 人際表達(dá)三準(zhǔn)則,40,K-Mart 與 Wal-Mart,80年代，K-Mart超越Sears公司成為全球最大零售商。 90年代初，兩家企業(yè)均達(dá)到年銷售340億美圓。 2000年，K-Mart繼續(xù)保持300-400億美圓，Wal-Mart創(chuàng)造年銷售1400億美圓。 2002年，K-Mart申請破產(chǎn)保護(hù)，Walton家族取代蓋茨再次成為世界首富。,41,Wal-Mart 的特點,商店入口處的迎賓及問候； 店員佩戴標(biāo)出店員姓名的工牌，幫助客戶尋找商品； 地面更干凈，停車場更整潔，商店內(nèi)的氣氛更怡人； 收銀的員工對客友好，富有敬業(yè)精神且結(jié)算迅速。,42,小 事 不 小,服務(wù)就是做小事和做細(xì)節(jié)， 以及把承諾執(zhí)行到底的堅持。,43,一線個性化服務(wù)十項全能,立即行動,經(jīng)常征詢意見,保持親密聯(lián)系,期望（Desired）,堅守承諾,用眼神說話,微 笑,熱忱問候,“請”和“謝謝”,真誠地贊美,稱呼客戶名字,基礎(chǔ)（Basic）,驚喜（Surprising）,44,使用電話的技巧,把你的名字告訴對方； 在電話里微笑； 配合對方的講話速度； 講話友好、抑揚頓挫； 感謝對方來電。,45,人際表達(dá)三準(zhǔn)則,最基本的準(zhǔn)則：人們對自己都有強(qiáng)烈的興趣。 第二條準(zhǔn)則： 提供正面的信息。 第三條準(zhǔn)則： 給別人面子。,46,以受話者的利益為中心的表達(dá),“匯豐網(wǎng)上理財“特有安全、快捷、方便三大優(yōu)點，讓您處理個人帳務(wù)放心自如。 安全 匯豐網(wǎng)上理財采用128-bit SSL安全加密技術(shù)，確保資料在傳遞過程的機(jī)密性及完整性。 快捷 匯豐網(wǎng)上理財讓您彈指間輕松完成帳務(wù)管理，不必事事親臨分行，省時省事。,47,提供正面信息的表達(dá),除了大廳以外，其它地方都不允許吸煙。 這不是我的事。 這張表格你填錯了。 我們遺憾地告訴你，我們必須拒絕你使用信用卡的請求。,只有在大廳里才可以吸煙。 趙工是這方面的專家，我?guī)闳フ宜?這張表格中還有一些東西需要我們填一下。 暫時我們只能收取您的現(xiàn)金。,48,給別人面子,你是不是經(jīng)常批評別人？在做主管工作的時候，你是不是總想“修理別人”？ 你是否有控制別人的強(qiáng)烈欲望？是否總想一切事情都按你的想法安排？ 對于挑戰(zhàn)和攻擊，你是否迅速反擊？ 你是否有與別人辯論的強(qiáng)烈欲望？你的意見是否經(jīng)常成為辯論的焦點？ 你是否認(rèn)為自己比別人能干？你的行為是否向別人暗示了這一點？,49,請比較：,你講的話一點用都沒有！ 象你這樣賴帳的，我從沒有見過！,我很難理解你所說的話。 持續(xù)拖延付款會給我們增加不少工作負(fù)擔(dān)，隨著催收工作的繼續(xù)，也會給您帶來更多的煩惱。,50,“表”的世界和“里”的世界,不管是發(fā)生了什么事，也不能把“里”的表情帶到“表”的世界里來。 不能讓客人感覺到“里”的存在。 這是服務(wù)業(yè)的鐵則。,51,4.1 客戶忠誠,52,4.1.4 完美的服務(wù)彌補,學(xué)習(xí)要點,投訴是客戶給予的機(jī)會 正確處理投訴的價值 抱怨冰山 服務(wù)危機(jī)的演變,完美的服務(wù)彌補 CLEAR溝通法有效撫慰客戶情緒 投訴客戶最關(guān)心什么 把握機(jī)會切實改進(jìn),53,喜歡的反義詞是？,投訴是好事 使你看清工作中的問題； 使你贏得更多忠誠的客戶。,沒有“客戶投訴”，只有“客戶機(jī)會”！,54,投訴處理情況與客戶回頭率,100%,$100,$100,未表達(dá)的不滿,投訴未解決,投訴已解決,投訴被 很好地解決,55,每個人對服務(wù)都會有些怨言,粗魯/冷漠的服務(wù)； 長時間的等候； 工作質(zhì)量低劣（尤其是修理工作）； 庫存中無貨供應(yīng)； 餐館臟亂，衛(wèi)生條件差； 電話被擱置，讓客戶久等； 員工缺乏應(yīng)有的專業(yè)知識； 高強(qiáng)度銷售戰(zhàn)術(shù)； 員工看不起客戶,你們?yōu)槭裁床煌对V？,56,抱怨冰山圖,水面上已知部分,投訴,向接待的員工抱怨,不對任何人講,8%,23%,49%,57,眾口相傳和抱怨行為,失了一顆鐵釘，丟了一個馬蹄鐵； 丟了一個馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬； 折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍； 損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭； 輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個國家。 歐洲民謠,58,完美服務(wù)彌補六步絕招,先用行動表示 平復(fù)雙方情緒 表達(dá)共鳴,為同樣的錯誤消毒 提供投訴直線管道 一周后再次回訪,承擔(dān)責(zé)任 互換立場 表示感謝,以解決問題為目的 不以明確對錯為目的 需求歸納和確認(rèn),象征性補償攻心為上 附加的道歉和致謝 推薦新的服務(wù),爭取提前解決 保證馬上行動,59,敵意曲線,Hostility Curve,情感的理性水平（1）,情緒激昂 （2）,情緒緩和 （3）,支持行為（4）,情緒平靜 （5）,問題解決 （4）,60,接待投訴的“清除”溝通技巧,C：平復(fù)客戶和你的情緒 L：積極地聽客戶的訴說、進(jìn)行提問 E：與客戶產(chǎn)生共鳴 A：對客戶表示歉意和感謝 R：提出應(yīng)急的和預(yù)見性的解決方案,61,投訴的客戶最關(guān)心什么？,態(tài)度,速度,解決,問題處理程序,一線服務(wù)能力,管理層的支持,持續(xù) 溝通,62,處理客戶投訴的正確態(tài)度,客戶總是對的！,客戶就是上帝！,積極健康的態(tài)度是關(guān)鍵 盡最大努力讓客戶滿意！,63,投訴前的企業(yè)敗招,投訴無門 投訴時常遇到不必要的麻煩 企業(yè)保證不起作用,好的服務(wù)保證 確?？蛻舻钠谕麑崿F(xiàn)； 確保在第一項失敗的情況下客戶能得到什么； 確保無需繁瑣的手續(xù)。,64,65,10種雪上加霜的投訴處理方式,只說抱歉，沒有行動 拒絕 空口承諾 完全沒反應(yīng) 粗暴無禮,把抱怨推給別人處理 逃避個人責(zé)任 非言語的拒絕 訪談客戶 訊問客戶,66,進(jìn)行無法逆轉(zhuǎn)的徹底改善,問題會永遠(yuǎn)伴隨著我們,找出失去控制的那個環(huán)節(jié)， 并加以解決， 這只是在恢復(fù)原來的樣子， 整個情況并沒有得到改善。,Dr. W. Edwards Deming,67,制定對客戶有利的抱怨政策,盡可能讓企業(yè)政策惠及提出抱怨的客戶； 確保該政策已在企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)通過； 獎勵處理抱怨得當(dāng)?shù)膯T工； 確保客戶的抱怨上達(dá)管理高層。,68,4.1 客戶忠誠,69,4.1.5 超越期望,學(xué)習(xí)要點,期望與現(xiàn)實的差距 了解客戶期望的四個方法 管理客戶期望 公平原理,超越客戶期望的六個方面： 價值、信息、速度 個性化、贈品、便利,70,服務(wù)質(zhì)量與客戶期望的差距,71,航空公司的管理層與客戶的感知,72,了解客戶期望的四個方法,積極詢問,客戶反饋卡,神秘購物,焦點小組,73,一、積極詢問,原 則,積極的聆聽需要積極的思考。 注意聽與說的比例。 視覺占55%：身勢、手勢、視線 聲音占38%：使用不同的語調(diào)、音高和語速，對于理解差別很大 語言占7%： 把“人”和“事情”分開。 討論各自對問題的認(rèn)識;責(zé)怪別人很容易，特別是 你認(rèn)為對方的確負(fù)有責(zé)任時更是如此。但即使是 正當(dāng)指責(zé)，其效果往往適得其反.,74,三、焦點小組(Focus Group),原則 焦點小組應(yīng)保持12人左右，參與者應(yīng)多樣化，會議氣氛應(yīng)寬松舒適。,隨機(jī)抽取部分客戶參加； 正式邀請，并使對象明確目的和提前準(zhǔn)備； 控制人數(shù)，堅持定期舉行； 要有物質(zhì)獎勵！,75,人際交流,76,公平原理(Equity Theory),人們在交往中經(jīng)常在尋找關(guān)系的相對均衡。我們所得到的與付出的一樣多嗎？ J. Stacy. Adams,77,員工心里的天平,典型的投入：努力、忠誠、勤奮工作、承諾、技術(shù)、能力、適應(yīng)能力、應(yīng)變能力、容忍、果斷、心靈與靈魂、激情、對老板和上司的信任和服從、對同事的支持、個人奉獻(xiàn)、等等。 回報在財務(wù)角度看更為典型：支出、薪水、費用、激勵、利潤、養(yǎng)老金、獎金和傭金、更多賞識、榮譽、表揚和感謝、興趣、職責(zé)、其它促進(jìn)因素、旅游、培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會、提升、等等。 人們必須感到在自己的付出與回報之間有公正與公平。,78,VISPAC,79,信息 (Information),為什么提供信息？ 我們的哪些信息對客戶有用？ 我們已經(jīng)提供了哪些信息？ 我們還能提供哪些信息？ 就是這些了嗎？ 我們可以怎樣改善提供信息的方式？,80,速度 (Speed),提供快捷的服務(wù)是超越期望值的重要表現(xiàn)。,Bank,81,個性化 (Personality),公司的外觀與修飾 檢查工作區(qū)域的環(huán)境 服務(wù)設(shè)施的個性化設(shè)計 與客戶保持密切關(guān)系 創(chuàng)造令人開心的氛圍,82,贈品 (Add-ones),最好的贈品是那些感覺價值很高且對公司來說又是低成本的東西； 服務(wù)業(yè)以贈送服務(wù)為宜； 附送品范圍與競爭對手緊密相關(guān)。,83,完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),便利 (Convenience),自助服務(wù),質(zhì)量,IBM公司的質(zhì)量核心,比客戶期望的更加方便的方式服務(wù)。,84,4.1 客戶忠誠,85,4.1.4 企業(yè)遠(yuǎn)見,學(xué)習(xí)要點,實現(xiàn)基于忠誠度管理的基礎(chǔ) 根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)采取不同策略 擬定企業(yè)的忠誠計劃,建立有遠(yuǎn)見的企業(yè)文化： 承擔(dān)個人責(zé)任 管理者作忠誠的表率 不說“不”的服務(wù),86,根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)采取不同策略,針對“核心客戶” 繪制“金字塔”，鎖定你的頂級客戶； 定制化服務(wù)，成為客戶的一個部門； 不斷搜集客戶反饋，變得更加貼心； 積極的交叉銷售。,針對“擁護(hù)者” 利用客戶口碑積極推廣； 請客戶介紹客戶； 請客戶參與新產(chǎn)品設(shè)計和新員工招募。,87,擬定企業(yè)的忠誠計劃,88,做好構(gòu)建客戶忠誠體制的準(zhǔn)備,客戶基礎(chǔ) 新客戶留存率 客戶留存率 客戶份額 投訴客戶滿意度,平均每月吸引新客戶的數(shù)目 消費頻率 平均消費金額 流失率 挽留客戶成功率,衡量忠誠度的10個KPI,89,移動電話客戶的離網(wǎng)特征,停機(jī)5天后仍未開機(jī)使用的用戶； 欠費停機(jī)在次月10號仍未交費開機(jī)的用戶； 預(yù)付款大于300元，并于下月到期或余額小于50元；,上月消費比前月消費降低40%及以上的用戶，前月消費在50元以上的用戶； 上月正常出賬，本月一周7天無通信行為；,90,忠誠計劃的基礎(chǔ),在公司形成創(chuàng)造忠誠客戶的共識。 用忠誠度KPI衡量和跟蹤“忠誠”的狀況。 評估、回顧和展示每月的“忠誠”變數(shù)。 激勵員工發(fā)展和維持忠誠計劃。 在每一個客戶發(fā)展步驟中制定至少一個決定性的忠誠計劃。 找出妨礙構(gòu)建客戶忠誠的5個最大因素。 不斷隨時改善、修正“忠誠”體制。,91,承擔(dān)個人責(zé)任,B,S,J,R,P,T,92,中國之隊,屋漏在下，止之在上。 諸葛亮,93,管理者要忠誠于老板的決策,不對下級抱怨； 同級之間找方法； 有抱怨找上級。,94,不說“不”的服務(wù),不要只說： “不！”,一定要說： “不，但是”,思考 如果客戶沒有帶保修證和發(fā)票怎樣受理三包保修？,95,4.2 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,4.2.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 4.2.2 成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀 4.2.3 成都海浪客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略確定和實施,96,4.2.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略(課程設(shè)計的核心),一、客戶增長矩陣（確定戰(zhàn)略） 1. 客戶忠誠戰(zhàn)略 推薦介紹，帶來新客戶；低成本； 重點集中在客戶回頭率上， 比獲得更大的市場份額更重要。 客戶忠誠于你的戰(zhàn)略是獲得 持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。 2. 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略 3. 客戶獲得戰(zhàn)略 當(dāng)企業(yè)在迅速增長的市場中運作的時候，或當(dāng)快速增長有一些特殊需求的時候，重點可能就是獲得新客戶。 4. 客戶多樣化戰(zhàn)略 涉計高風(fēng)險，作為企業(yè)的可行戰(zhàn)略非常不可靠,97,不同的戰(zhàn)略結(jié)合,98,二、識別與選擇客戶（執(zhí)行戰(zhàn)略1）,1. 誰為你的企業(yè)提供了收入 第一個人 第二個人 第三個人 購買者 最終用戶 內(nèi)部顧客 外部顧客 2. 使用你的產(chǎn)品或服務(wù)是誰做出的決定 3. 誰從你的產(chǎn)品或服務(wù)受益了 購買者和最終用戶可能并不是同一個人，出色地照顧好客戶可能會增加購買者再次光臨的機(jī)會；如果最終用戶感到愉悅，并由購買者轉(zhuǎn)速他所獲得的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終用戶客戶也會成為購買者,99,三、客戶關(guān)系管理過程（執(zhí)行戰(zhàn)略2）,1. 區(qū)分客戶群中的不同客戶 不同的客戶之間的差異主要在于兩點，即他們對企業(yè)的價值和對企業(yè)的需求的不同。衡量客戶對企業(yè)的價值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費的增加量及其對企業(yè)的長期價值。區(qū)分方法： a 按客戶對企業(yè)的消費金額或利潤貢獻(xiàn)來區(qū)分 （VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶） b 按對企業(yè)的價值區(qū)分 一個客戶對企業(yè)的價值表現(xiàn)在:累計銷售額x1、終身潛在銷售預(yù)期x2、需求貢獻(xiàn)x3、等級信用x4、利潤貢獻(xiàn)x5。 客戶價值=F（x1，x2，x3，x4，x5）,100,1. 區(qū)分客戶群中的不同客戶,交易客戶（transaction buyer）和關(guān)系客戶（relationship buyer）。,101,2. 建立和發(fā)展與客戶之間的高質(zhì)量互動,企業(yè)對最有價值客戶、最具成長性客戶與低于零點客戶區(qū)別對待，通過互動實現(xiàn)一對一營銷策略，與客戶建立“學(xué)習(xí)關(guān)系”，所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊的需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。使企業(yè)及時了解客戶的意見和建議，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，使企業(yè)與客戶的關(guān)系得到加深。,102,3. 調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需要,針對不同組類客戶采取不同的營銷方案，提供個性化服務(wù)。完成定位分析后，企業(yè)應(yīng)針對哪些不同組類的客戶設(shè)計出不同的營銷方案，提供個性化的服務(wù)、產(chǎn)品、或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強(qiáng)客戶關(guān)系。,103,四、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的三大基本點,1. 客戶的真正需求是企業(yè)建立有效的客戶關(guān)系的根本出發(fā)點。調(diào)查 2. 實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 3. 保持與客戶良性接觸，讓客戶擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受，是建立持久客戶關(guān)系的保證。 考慮客戶成本，讓客戶擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受，愿意與企業(yè)繼續(xù)交往下去，回絕來自競爭對手的拉攏,104,簡述客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略,客戶關(guān)系管理的核心思想是通過接觸客戶來收集客戶的意見、建議和要求?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略針對企業(yè)有價值的客戶，通過建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，在于客戶的接觸中了解他們在產(chǎn)品中遇到的問題、對服務(wù)的意見和建議，并加以解決；同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好及購買習(xí)慣等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個性化服務(wù)，拓展新的市場需求。,105,實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ),A 客戶讓渡價值 客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額 B 認(rèn)識客戶流失的危害 客戶流失的原因： 1%死亡、5%遷移、7%受朋友營銷、9%競爭、15%品質(zhì)問題、43%被忽視 流失一名好的客戶公司會有什么損失？ C 建立“讓客戶滿意”的企業(yè)文化 公司永續(xù)經(jīng)營的秘訣：經(jīng)營者能夠了解客戶滿意不是標(biāo)語，而是讓全體員工領(lǐng)悟到這是他們的使命，深信“有客戶公司才能存在”。 非銷售性溝通維持客戶滿意度,106,流失一名好的客戶公司會有什么損失？,假設(shè)某公司最好的客戶平均消費為3500元，普通客戶平均消費275元，該公司只要流失一名最佳客戶，就要找到13名普通客戶才能補足3500元的業(yè)績。如果該公司有100萬個還有聯(lián)系的客戶，消費額居前10%（最佳客戶）的流失率為5%，即年消費額達(dá)到3500元的客戶一年會消失5000名，如果該公司采取措施使這10%的客戶的流失率減少10%，多留下500名最佳客戶，就等于多增加了175萬元的業(yè)績。,107,流失客戶會給對手什么樣的結(jié)果？,一個城鎮(zhèn)有兩家商店，最初每家都有100名客戶，假設(shè)客戶群體的總數(shù)保持200名不變，每個客戶可以產(chǎn)生10元的利潤。B商店從A商店獲得1個、2個、10個、25個、50個客戶的結(jié)果如表所示,108,客戶調(diào)查分析,美國田納西州的通訊代理有限公司是一個在B to B 領(lǐng)域有30多年價值分析經(jīng)驗的公司，調(diào)查中的客戶問題： 1. 我希望你的公司具備良好的基本素質(zhì)，如果你的公司不具備這一點，我就會與其他的公司做生意。但即使你的公司具備了良好的素質(zhì)，僅憑這一點還不足以讓我保持忠誠 2. 我希望你的公司不僅素質(zhì)精良，而且向我提供一些我看重的特殊服務(wù)。如果能做到這一點，我就會成為你的忠誠客戶，如果不能我就可能被其他公司搶走。 3. 你的某些做法可能會令我不快，但并不足以趕走我，因為你的競爭對手可能也會這樣對待我。 4. 有些事情不管你怎樣做，我都無所謂,109,4.3 案例成都海浪公司,4.3.1 成都海浪公司簡介 4.3.2 公司營銷策略分析 4.3.3 市場競爭狀況 4.3.4 公司目前存在的問題 4.3.5 成都海浪客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 確定和實施,110,4.3.1 成都海浪公司簡介,由重慶海浪集團(tuán)投資控股，于1994年10月創(chuàng)辦。 主導(dǎo)產(chǎn)品為雙叉奶。 日銷量達(dá)近10萬瓶，每年凈利潤達(dá)數(shù)百萬元。 員工90余人，送奶員400余人。,111,4.3.2 公司營銷策略分析,采取走“訂戶市場”的策略，避開了走大眾場與強(qiáng)大對手正面交鋒。 送貨上門 “客戶先吃后付款”的具體措施 對送奶員實施高額酬金制度,112,4.3.3 市場競爭狀況,當(dāng)?shù)仄放浦饕小半p叉”、“華西”、“菊樂”、“沙河”，“陽平”等 。主要走大眾市場，在大商場、超市、店、鋪、攤點銷售。,113,4.3.4 公司營銷存在的問題,資金流、物流、信息流三方面都在一條線上，即公司送奶員客戶，這種單線渠道易造成環(huán)節(jié)壟斷，風(fēng)險巨大。 客戶數(shù)據(jù)(包括姓名、住址、訂奶數(shù)量、品種等)均