西安帕提歐公館價值重塑項目第二階段營銷整合案初.ppt

,帕提歐公館價值重塑 項目第二階段營銷整合案,前言 同心協(xié)力 輝煌之上 再創(chuàng)輝煌,帕提歐公館一期銷售回顧,完成情況：,一期銷售出現(xiàn)的問題： 1、77平2房戶型滯銷？原因？ 2、95兩房和128三房市場反響比較好，熱銷？原因？ 3、客戶對價格、戶型創(chuàng)新性、形象等接受度？,計劃：,2019/7/11,總結： 1、市場認可項目形象、對創(chuàng)新型戶型反映較好！ 2、隨著市場的變化，客戶的需求向小三房和舒適兩房發(fā)展的趨勢？ 3、開發(fā)商需調整整體策略及預期，以應對市場變化！,核心問題,如何為項目構建更高的價值？,如何將更多價值還給客戶，以贏得客戶的美譽度？,如何打壓競爭對手并做到領跑者位置？,2011年銷售任務：2個億,策 略,理 解,執(zhí)行,報告結構,產品分析/城市認知/客群由來/競爭關系,壹 理解,產品分析,01,【二期產品調整】,調整前：,兩室為主，三室比例跨度較大,2019/7/11,問題剖析： 市場需要什么產品？ 客群觀念處于什么樣的階段？ 我們是否需要改變產品路線？,反饋： 市場三室熱銷，較受親睞。案例：天匯國際，三室129熱銷戶型，推出即銷售80% 客群兩室為保證，三室最理想。 產品路線保證兩室供應，適當增加三室比例，涵蓋區(qū)間。,結論： 產品線路與市場需求較有出入，調整產品，實現(xiàn)自我價值,2019/7/11,【二期產品調整后統(tǒng)計】,保證兩室供應，適時推出三室，滿足市場需求。,2019/7/11,【解讀產品】,1、面積上調10，滿足客戶需求 2、三室比例提高，寬宅應市而出。 3、多元化房型，高附加值。,目的： 1、實現(xiàn)快速回籠資金 2、升級產品，滿足市場需求,城市認知,02,【理解城市】,板塊飄移，城市開發(fā)重心必然向新中心轉換。 城市向東，資源跟隨。這里是城市未來的中心！,東城新區(qū)：戶縣的經濟技術開發(fā)區(qū)、西戶輕軌、西成鐵路、城市廣場,2019/7/11,全國農民畫創(chuàng)作交流中心 西安高新產業(yè)西南方向的集合地 西安市中心城市新興的健康居住區(qū),南北七號路雙向六車道城市大道建設,加快東城新區(qū)建設,17,客群由來,03,【一期成交客戶分析】,區(qū)域客中主要集中在城東和西安為主。余下等鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪量較少。,基本特征： 業(yè)主多為中青年家庭，30-45歲客戶占73%； 以改善型居住為主，注重產品品質。,【二期客戶轉移】,目標： 1、區(qū)域轉移： 戶縣縣城（東西南北）、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（余下、大王）、西安、咸陽。 2、客戶層次轉移 二期戶型面積放大，吸引更多改善型三口之家。 3、重點客戶群 本地和西安注重品質的改善型客群。,策略：主動出擊，多點開花,競爭關系,04,2019/7/11,市場機遇城市外擴，我們該如何把握？,【理解市場外圍競爭】,隨著西安土地價格的上漲、限購令的出臺、以及國際化大都市建設的影響力及長遠規(guī)劃，城市外擴成為必然，居住群體開始轉移到更適宜居住的郊縣區(qū)域。,高品質，高附加值，合理的價格贏取市場，把握機遇,【理解市場外圍競爭】,前有堵截，后有追兵。我們如何突圍？,面對市場競爭，我們應明白我們所處的處境：,2019/7/11,堵截天慧國際、御苑新城 現(xiàn)狀：天慧國際一期戶型設計以三室為主，面積普遍較大， 市場供應比較旺盛，12980%的銷售率，均價4200元，分流 了本案部分客戶。 御苑新城在售面積高層110-130，成交均價4200，多層98- 130成交均價3900元。區(qū)域相近性在產品和價格上對本案影 響較大。,追兵：水岸新城 威脅：水岸新城以大品牌、大社區(qū)、低價格為主打吸引客戶購買力， 項目在二期產品上吸收本案一期銷售經驗，主打洋房產品，15 棟6層電梯洋房，面積120-140。,潛在威脅：朱雀錦園廣告提前打出，但項目信息無法得知，對本案具有潛在威脅 七彩晨樓為復式產品，面積85-130，現(xiàn)排號階段，已排400 號，最終成交無法預判，具有一定的潛在威脅。,前有堵截，后有追兵：,競品項目,第三部分 周邊競爭項目分析,本案,七彩晨樓 排號階段： 已排至400號,天慧國際： 主力戶型：三室， 129已銷售80% 兩室，已98銷售20% 均價：4200-4300,水岸新城： 在售一期75，3800元 105兩室排至10個號 二期產品： 15棟6層的電梯洋房 120-140，價格未定,清華園： 在售高層95-130 4100起價 尚未動工,御苑新城： 在售高層110-130 4200-4300元 多層98-131,3900元,2019/7/11,本案位于西安市戶縣灃京大道與南北六號路西南角，周邊對比項目主要有：水岸新城、清華園、御苑新城、天慧國際、七彩晨樓，經過對這個幾個項目的調研，具體數(shù)據(jù)如表：,【解讀競爭】,水岸新城,項目現(xiàn)主推75，價格3800元 二期120-140電梯洋房6層，價格未定,2019/7/11,【解讀競爭】,面積為85-260，主力戶型為100-130的兩室和三室。 在售95-130，價格4100元,寶苑清華園,2019/7/11,96,131,【解讀競爭】,御苑新城,戶型面積為75-130，主力戶型為95-105的三室。部分已入住。 在售高層110-130價格：4200-4300元 多層98-131,價格：3900元,2019/7/11,【解讀競爭】,天慧國際,面積區(qū)間95-130，主力戶型面積為110-130的三室 在售：三室，129已銷售80% 兩室，98已銷售20% 均價：4200-4300,2019/7/11,2019/7/11,產品比較 配套比較 景觀比較 價格比較 服務比較,帕堤歐公館,競爭項目,高層以兩室為主，但戶型設計功能區(qū)間布局合理。贈送面積多,智能系統(tǒng)齊全，商業(yè)配套齊全。,內部景觀較高，風格獨特，各種元素綜合運用,高品質，高附加值，價格合理,高層兩室三室兼顧，單戶型設計布局不合理且產品附加值少,除榮華外，其余項目技術運用和自身商業(yè)運作上無創(chuàng)新,除榮華外，其余項目景觀傳統(tǒng)陳舊，無亮點,周邊競品項目高價格與自身產品價值不符,多為本地自己物業(yè)，理念陳舊，服務欠缺。,五星級酒店式服務管理，打造貼心生活。,2019/7/11,關于競爭的結論,市場競爭激烈，產品不斷升級,市場價格普遍上調，保質才能保量,產品形象已經人盡皆知，失去新鮮感,項目運作要點思考,城市中心東移，10年打造人居核心。 舊城商圈不斷擴大，新城商圈逐步成型。,2019/7/11,核心價值提?。浩焚|、理念、發(fā)展,理念：根據(jù)市場需求，及時調整產品。宏觀把握市場變化。 發(fā)展：城市發(fā)展完善的配套，資源的整合，區(qū)域市場的發(fā)展與成熟 企業(yè)發(fā)展產品的優(yōu)化升級，理念的創(chuàng)新，服務的升級，市場把控。 品質：創(chuàng)新的理念+城市與企業(yè)的發(fā)展+一期產品的經驗教訓=二期品質的提升,突出項目品質感，強調景觀獨特性，倡導居住的舒適性,2019/7/11,東城新區(qū)，智者先得。 得未來者得天下,把價值返還給客戶： 用現(xiàn)在的錢，買未來的鉑金生活。,2019/7/11,形象升級，產品升級，理念升級,2019/7/11,升級定位二期新形象帶動全盤熱銷,帕堤歐公館二期鉑郡,二期組團案名,釋義： 1、延用已成熟的項目品牌，新的形象包裝，重新吸引客戶眼球。 2、新區(qū)開發(fā)潛力區(qū)域，都市化區(qū)域形象，佐證優(yōu)越的未來生活。 3、綠色景觀社區(qū)，為生活提供鉑金品質。,形象占位/競爭錯位/產品補位/推廣移位,貳 策略,占位,城市占位：戶縣看東城區(qū) 企業(yè)占位：東城區(qū)看三洋 生活占位：品質生活看帕提歐,01,2019/7/11,形象定位：鉑金品質生活第一大盤,城市占位：西戶新區(qū)，貴在正東,風水吉脈，世襲家族，只36席,2019/7/11,企業(yè)占位：品牌高尚生活締造者,帕堤歐公館的成功開發(fā)是瑞泰品牌進駐戶縣市場的起點，項目面市收到的良好的社會認可，標志著瑞泰成為戶縣企業(yè)的標桿。 帕堤歐公館建成東城新區(qū)的高端居住社區(qū)，此外，城市廣場，商業(yè)綜合體的建設，都將奠定瑞泰在戶縣的絕對地位。,2019/7/11,生活占位：鉑郡，領先10年的生活方式,坐鎮(zhèn)城市中心 承襲一脈家族 精工宅邸庭院,錯位,品牌戰(zhàn)略：不走尋常路 競爭錯位：以短平快，配合高精穩(wěn) 品牌錯位：以別墅世家產品、二期鉑郡以及品牌代替賣點式品牌,02,2019/7/11,高、精、穩(wěn)的銷售策略,項目二期以高附加值的精品產品應對市場需求。,關于鉑郡： 項目二期案名的重新包裝是為升級項目形象，重新引起市場關注。,鉑郡：鉑金品質，開啟城市新生活,領先十年的生活方式,補位,填補產品空白 解決購買阻力 增強客戶信心,03,2019/7/11,填補產品空白：鉑郡產品升級是建立在一期產品空白和市場需求的基礎上 解決購買阻力：高價位、空白產品 鉑郡填補帕堤歐公館產品空白 城市中心東移未來在鉑郡，長遠發(fā)展來看：物有所值 增強客戶信心：升級產品形象，打造居住尊崇感。展望未來規(guī)劃，享受鉑 郡新生活,移位,產品升級帶動品牌升級 客戶升級，營造客戶專屬尊崇感,04,2019/7/11,二期通透小高層、90140闊景寬宅，全面升級帕堤歐公館。 打造全新生活方式，鉑郡組團引領戶縣核心人居生態(tài)新城。,鉑郡客戶：城中客戶，西安向往郊縣人居生活客戶 看好新城發(fā)展客戶、返鄉(xiāng)置業(yè),鉑郡大社區(qū)、新生活,絕版地位 完善配套 公園環(huán)境 管家服務 財富洼地 卓越品質,何謂鉑郡？,整合推廣/銷售計劃/媒介計劃及費用,叁 執(zhí)行,整合,核心問題 對應手法 階段執(zhí)行,01,2019/7/11,品牌形象陳舊？,上客量無法保證？,項目特色不鮮明？,2019/7/11,主線：,區(qū)域價值+產品主義+精神共鳴,2019/7/11,區(qū)域價值,灃京新區(qū)，貴在正東,中心東移，未來在鉑郡,上風上水，坐鎮(zhèn)城市中心,2019/7/11,產品主義,90-140闊景寬宅,灃京唯一獨棟私墅,棲領地，只36席 世尊崇，只36席 宅天地，只36席,帕堤歐二期，品質再升級,2019/7/11,精神共鳴鉑郡：領先10年的生活方式 突出項目在形象上的獨特性，和理念上的創(chuàng)新性。迎合項目目標客戶渴望舒適生活的精神需求，通過推廣傳播使目標客戶獲得精神共鳴。,2019/7/11,推廣策略示意圖,區(qū)域價值,產品主義,精神共鳴,2019/7/11,推廣執(zhí)行,2019/7/11,2011.10,形象期,銷售期 （一波銷售）,銷售期 （二波銷售）,銷售期 （三波銷售）,銷售期 （四波銷售）,2012.9,2011.11,2011.12,2012.1,2012.7,2012.5,2012.3,2012.8,2012.2,2012.4,2012.6,7712號西單元,12號東單元,15號樓,13號東東戶6號東西戶,13號樓東西戶6號西東戶,13號西西戶6號西東戶,14號樓,13號西東戶6號西西戶,媒體推廣、形象樹立,銷售準備期,產品亮相、短信群發(fā) 戶外廣告,強銷期，報刊，燈箱,銷售持續(xù)期，網絡推廣,銷售淡季，巡展，派單。,銷售,定價體系 現(xiàn)場營銷力 推案節(jié)奏,02,2019/7/11,價格策略,遵循市場規(guī)律 以需求導向為主 注重企業(yè)利潤 為項目開發(fā)營銷策略服務 市場定位決定物業(yè)價格 價格制定要符合定價環(huán)境 定價要符合企業(yè)經營目標 定價要保持一定的競爭性,本項目定價遵循以下原則：,2019/7/11,在售均價為： 清華園：4100 天匯國際：4250 水岸新城：3800 御苑新城：4200,參考項目擬合定價： 41000.81 = 5062*.15 42501.11=4718*.35 38001.03=3689*.25 42001.03=4078*.25,本案基準價格推算： =A定價A權重+B定價B權重+C定價C權重+D定價D權重 =4352,銷售目標,實現(xiàn)項目銷售回款2億,營銷目標,初步溝通的目標,借助產品升級，案名包裝擴大項目知名度和美譽度，建立項目在客戶中的新品質形象,目標明確,目標下的思考,怎樣的推盤策略 才能保證項目順利完成任務目標,針對以上目標和項目資源， 制定四大推盤策略,觀點一,利用銷控制造房源緊缺和物業(yè)稀缺,觀點二,價格低開高走， 以優(yōu)質產品作為價格標桿， 掩護其他產品去化,通過作合理、有效、分階的價格平臺，分級分批加價，抗擊客戶的觀望態(tài)度，促使其交易。,觀點三,產品搭配 實現(xiàn)均好性和戶型的豐富性,本案在分期推盤時需要考慮各種產品的優(yōu)劣搭配和戶型的豐富性，達到以優(yōu)帶劣，全面去化的效果。,少量多次推盤，靈活應對市場變化,目前市場發(fā)展不夠穩(wěn)定，采取少量，多次的推盤策略可以靈活地應對市場變化，并且可以制造項目熱銷效果。,觀點四,推盤計劃,按照前面制定的推盤策略，我們建議項目推盤計劃如下：,代表項目1批推出產品，為12#西單元和14#。,4,代表項目2批推出產品，為6#西單元和13#西單元。,3,代表項目3批推出產品，為12#東單元和15#樓。,代表項目4批推出產品，為6#東單元和13#東單元。,1,1,2,2,3,3,4,4,1,2,媒體計劃 費用預算,03,全覆蓋推廣，直效為重點,媒體計劃,營銷渠道建立,渠道一：全面覆蓋 網絡、戶外、報刊雜志,渠道二：直效為重點： DM直郵、巡展、派單、暖場活動,大眾媒體節(jié)點引爆,華商報/ 結合每個推盤節(jié)點，爆破式營銷短時集中投放，制造轟動 房周刊/ 可結合報媒的爆破式營銷，平時多以“話題式”軟文進行持續(xù)的市場教育、引導。,網絡/ 持續(xù)跟進報道，實施軟性推廣炒作 短信 / 常規(guī)高密度發(fā)布覆蓋 派報/ 西安中高檔公共場所，以及各大同類樓盤周圍攔截型派發(fā) 電梯看板/覆蓋全市中高檔寫字間、住宅區(qū)電梯廣告，節(jié)點性配合項目銷售,常態(tài)媒體維持暖場,高速廣告、人民路廣告、婁敬路廣告、余下廣告 主干道燈箱、800j或搜房網、城市生活報或華商報,營銷渠道建立,渠道一：全面覆蓋,DM直郵、周末巡展、外出派單、暖場活動相結合,渠道二：直效為重點,報紙：主要吸引大眾客戶，及時宣傳項目優(yōu)惠和活動： 戶縣市場上房地產報廣主要是戶縣城市生活報，利于項目打開市場，且部分免費刊登信息，也是房地產項目樹立形象的重要手段。 網絡：著重吸引外地客戶和年輕一族： 網絡廣告媒體對經常接觸網絡，喜歡從網絡了解信息的置業(yè)群體具有非常好的效果，網上業(yè)主論壇對項目形象維護可以起到很大的促進作用。項目已有網站結合搜房網等專業(yè)房產網可加速項目推廣。,大眾媒介宣傳,暖場活動之1：玩魔方,活動目的：烘托現(xiàn)場人氣，挖掘潛在客戶 目標對象：新老客戶 地點：銷售中心 活動主題：玩轉魔方 活動內容：在規(guī)定的時間內，將打亂的魔 方轉回原型，按耗時多少計分。 注：考慮到耗時問題，建議使 用簡單的魔 方?？蓪⒒謴驮蔚哪Х綆ё摺?亮點：和LOGO相似，加深記憶。,暖場營銷活動之2：藝術插花,活動目的：烘托現(xiàn)場人氣，挖掘潛在客戶 目標對象：新老客戶 地點：銷售中心 活動主題：玩轉魔方 活動內容：在專業(yè)老師的指導下根據(jù)模型現(xiàn) 場插花，并根據(jù)花束造型評出最 終結果，贈送紀念品，也可帶走 作品。 注：提供鮮花、花籃、花泥等材料。 亮點：鮮花易提升銷售現(xiàn)場氣氛，同時可提 升品質。 獎品,短信：費用低、覆蓋面廣、針對性強。在規(guī)避政策前提下可結合本 項目的優(yōu)惠活動進行投放。 戶 外廣告：高速路口、主干道、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 道 旗：主要道路沿線。 公交車體：作為“移動的廣告牌”具有目標準確，受眾較為廣泛的優(yōu)勢，項目可選擇928、803等線路。,廣告量的多少及頻次根據(jù)渠道建設情況及客戶到訪量隨時調整。,大眾媒介宣傳,86,線路梳理,戶外廣告、燈箱,網絡、報刊雜志,銷售現(xiàn)場,宣傳,直郵、派單、巡展、暖場活動,車體廣告、短信群發(fā),媒體推廣效果展示,圍墻廣告,戶外廣告,車體廣告,圍墻廣告,戶外廣告,費 用 預 算,廣告詳細投放計劃,注明：具體執(zhí)行需根據(jù)銷售具體情況調整確定,廣告費用,月度廣告支出,廣告費用分析,道旗、公交車體、網站的廣告支出均為年度費用，這四項廣告費用