蕪湖現(xiàn)代婦科醫(yī)院醫(yī)療消費(fèi)券營(yíng)銷活動(dòng)方案.ppt

階段性營(yíng)銷活動(dòng)之一,“消費(fèi)券”營(yíng)銷活動(dòng)方案,通過(guò)前期溝通，我們就“春節(jié)前小高峰時(shí)節(jié)通過(guò)300元現(xiàn)金券活動(dòng)上量”達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)知，但從目前的民營(yíng)醫(yī)院環(huán)境及傳播手法上來(lái)看； 康聯(lián)認(rèn)為： 僅僅是為了單純的上量而活動(dòng)，是做生意，而如何既能做到上量又能促進(jìn)醫(yī)院品牌及信譽(yù)的成長(zhǎng)，將是如何思考醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展和做大事業(yè)的重點(diǎn)所在。,現(xiàn)階段“卡券”營(yíng)銷特點(diǎn),1、利益點(diǎn)：主要以費(fèi)用減免、包干價(jià)一卡通、打折、現(xiàn)金抵用 等方式； 2、推廣點(diǎn)：多以市場(chǎng)部以雜志夾雜發(fā)放、特定人群直接組織發(fā) 放等形式，以醫(yī)院自身網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)推廣輔助； 3、執(zhí)行點(diǎn)：消費(fèi)承諾兌現(xiàn)率較低，變相增加消費(fèi)者的費(fèi)用支出 4、評(píng)價(jià)點(diǎn)：很大部分患者怨聲載道，口碑傳播負(fù)面率較高，形 成對(duì)醫(yī)院誠(chéng)信品牌的巨大沖擊，并產(chǎn)生惡性循環(huán)； 5、環(huán)境點(diǎn)：大多數(shù)醫(yī)院的雷同動(dòng)作、低兌現(xiàn)率等造成民營(yíng)醫(yī)院 的“卡券”營(yíng)銷形同虛設(shè)，也只能成為醫(yī)院企劃人員 自我安慰的工具。,在這樣的環(huán)境下，對(duì)于“卡券”營(yíng)銷，我們認(rèn)為： 1、其屬于常規(guī)促銷，本身就是為上量而為； 2、單純的卡券活動(dòng)，任何醫(yī)院均能簡(jiǎn)單操作； 3、如果僅僅是搬出一堆市場(chǎng)上的卡或券進(jìn)行拼湊抄襲，在如今的環(huán)境下不如不做；,如何打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的“卡券”營(yíng)銷活動(dòng)？,搭建新型“卡券”營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn),上量目的背后價(jià)值挖掘,內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)的優(yōu)化,過(guò)程執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化,傳播角度的多元化,上量同時(shí)的醫(yī)院體驗(yàn)及正面認(rèn)知培養(yǎng),概念出新，規(guī)避同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)手法，實(shí)現(xiàn)可 信度的依托,規(guī)范活動(dòng)過(guò)程中的環(huán)節(jié)，呼應(yīng)上量背后 患者體驗(yàn)過(guò)程，提升口碑；,增加活動(dòng)影響范圍，并通過(guò)不同角度提 升活動(dòng)可信度，并營(yíng)造參與氛圍,以多角度傳播為載體，以上量為契機(jī)，帶動(dòng)醫(yī)院體驗(yàn)到誠(chéng)信的認(rèn)知轉(zhuǎn)換,關(guān)鍵點(diǎn)一：上量背后價(jià)值的挖掘,規(guī)避看重短期上量的單一思想，充分利用活動(dòng)上量的契機(jī)，并將其作為患者認(rèn)知醫(yī)院的窗口，通過(guò)承諾兌現(xiàn)、規(guī)范性服務(wù)流程、較高的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量控制，實(shí)現(xiàn)上量與醫(yī)院品牌信譽(yù)提升的雙向收入；這也將成為本次活動(dòng)的真正目的。,1、活動(dòng)身份正統(tǒng)規(guī)避現(xiàn)階段“卡券”認(rèn)知環(huán)境的短板，增加權(quán) 威性砝碼； 2、利益概念新穎打破“優(yōu)惠、包干、援助、抵用利益概念” 3、內(nèi)容設(shè)置切合實(shí)際 建造利益的因人因病而宜切合使用實(shí) 際情況的優(yōu)惠模式；,關(guān)鍵點(diǎn)二：活動(dòng)內(nèi)容關(guān)鍵點(diǎn)的優(yōu)化,1、活動(dòng)身份正統(tǒng)規(guī)避現(xiàn)階段“卡券”認(rèn)知環(huán)境的短板，增加權(quán) 威性砝碼；,A、活動(dòng)主辦：蕪湖市消費(fèi)者協(xié)會(huì) B、增加主辦方環(huán)節(jié)參與性，促進(jìn)活動(dòng)的可信度，規(guī)避市場(chǎng)上較多 亂打旗號(hào)造成的認(rèn)知麻木；,2、利益概念新穎打破“優(yōu)惠、包干、援助、抵用利益概念” 利益概念：蕪湖市首創(chuàng)“醫(yī)療券制度”暨醫(yī)療消費(fèi)券,3、使用方式切合實(shí)際 建造利益的因人因病而宜切合使用實(shí) 際情況的優(yōu)惠模式； 優(yōu)惠使用方式：定額消費(fèi)卷可進(jìn)行一次或分次使用， 用完為止，增加承諾兌現(xiàn)及可信度認(rèn)知；,活動(dòng)內(nèi)容基本設(shè)置,活動(dòng)時(shí)間：2010年12月15日-2011年1月25日（第一階段） 活動(dòng)區(qū)域：蕪湖市四區(qū)三縣 活動(dòng)主信息構(gòu)成： 暖心暖冬送健康 醫(yī)療惠民進(jìn)萬(wàn)家 大型醫(yī)療公益活動(dòng) 300元醫(yī)療消費(fèi)券 蕪湖市首度發(fā)放 消協(xié)主辦 全民監(jiān)督 關(guān)注民生 實(shí)惠利民 300元醫(yī)療消費(fèi)券使用范圍： 蕪湖市現(xiàn)代婦科醫(yī)院“婦科、不孕不育科”,300元醫(yī)療消費(fèi)券如何領(lǐng)?。?市民攜帶有效身份證件，至蕪湖現(xiàn)代婦科醫(yī)院門診大廳，在消費(fèi)者協(xié)會(huì)工作人員的監(jiān)督、幫助下，如實(shí)填寫個(gè)人信息并登記后領(lǐng)取。 300元醫(yī)療消費(fèi)券如何使用 獲得醫(yī)療消費(fèi)券后，即可由醫(yī)院工作人員按照正常就診程序安排由專家接診、檢查及安排手術(shù)或治療，繳費(fèi)時(shí)即可使用消費(fèi)券，直接沖抵現(xiàn)金。為保證讓市民能享受到醫(yī)療消費(fèi)券的益處，凡獲得醫(yī)療消費(fèi)券的市民，在蕪湖現(xiàn)代婦科醫(yī)院婦科、不孕不育科，一切費(fèi)用均可以減免300元。一切費(fèi)用包括：檢查費(fèi)、化驗(yàn)費(fèi)、治療費(fèi)、手術(shù)費(fèi)、麻醉費(fèi)、器械費(fèi)、床位費(fèi)、住院費(fèi)、藥費(fèi)等。,300元醫(yī)療消費(fèi)券使用注意事項(xiàng)： 1、此券憑身份證領(lǐng)取，實(shí)名制使用 2、100%全額抵用所有醫(yī)療費(fèi)用； 3、每人僅限使用300元，一次或分次使用均可，用完為止，不找零不兌 現(xiàn)金； 4、醫(yī)療消費(fèi)券有編號(hào)，主診醫(yī)生簽字后生效； 5、本券不與醫(yī)院其他優(yōu)惠活動(dòng)同時(shí)使用； 6、此券須在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，患者不可自行使用。,醫(yī)療消費(fèi)券示意效果圖,關(guān)鍵點(diǎn)三：過(guò)程執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化,一、以活動(dòng)目的為指導(dǎo)，并全員灌輸思想：,二、活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范化建議 1、各相關(guān)科室進(jìn)行活動(dòng)專題會(huì)議，闡明活動(dòng)目的，活動(dòng)內(nèi)容及 流程，并對(duì)活動(dòng)流程環(huán)節(jié)按各科室分工逐個(gè)討論，明確各方 職責(zé)； 2、對(duì)于活動(dòng)咨詢的回答，從公益性、權(quán)威性方面統(tǒng)一說(shuō)辭； 3、在咨詢臺(tái)旁設(shè)立消協(xié)監(jiān)督臺(tái)，利于活動(dòng)的真實(shí)性和規(guī)范性保障；,秩序管理，增 加休息式等待,設(shè)置領(lǐng)卡信息 登記表，該表 作為后期回訪 的數(shù)據(jù)庫(kù)資料 電腦錄入信息,完整填寫消 費(fèi)券信息,必 須出示有效證件,咨詢員介紹券 的使用方式， 明確卡要在醫(yī) 生指導(dǎo)下使用,導(dǎo)醫(yī)環(huán)節(jié)引導(dǎo),醫(yī)生開(kāi)具處方后 必須在消費(fèi)券上 簽字，并即時(shí)向 患者再次說(shuō)明卡 的使用； 即時(shí)解決患者對(duì) 活動(dòng)的任何異議 同時(shí)，要讓患者 能最直接的感受 到消費(fèi)卷的價(jià)值,交費(fèi)處見(jiàn)有醫(yī)生 簽字的消費(fèi)券方 可使用，并主動(dòng) 在卡面注明本次 消費(fèi)金額；,內(nèi)部布置彰 顯活動(dòng)氛圍,監(jiān)督臺(tái)設(shè)立活動(dòng)參 與后的意見(jiàn)反饋和 滿意度評(píng)價(jià)表,活動(dòng)結(jié)束后期按 參與活動(dòng)患者資 料進(jìn)行專人電話 回訪,傳播角度的多元化 推廣方式選擇及傳播規(guī)劃,關(guān)鍵點(diǎn)四：,地面媒體及推廣評(píng)估,出于一下兩點(diǎn)原因，本次活動(dòng)以空中傳播為主，不進(jìn)行地面推廣： 1、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣：市場(chǎng)上地面性“卡券”類現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣較多，已經(jīng)形成了消費(fèi)者的固化負(fù)向認(rèn)知，活動(dòng)易被歸入其類； 2、地面媒體推廣： A、雜志宣傳已經(jīng)被用的再爛不過(guò)，通過(guò)雜志宣傳，容易做低 活動(dòng)的高度，影響權(quán)威性及可信度； B、地面戶外廣告，一則其媒體政策限制較嚴(yán)，二則商業(yè)味過(guò) 濃，不太適合活動(dòng)的立足點(diǎn)；,因此，就地面推廣，我們建議僅在院內(nèi)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)的宣傳,空中傳播媒體評(píng)估,1、電視媒體：市臺(tái)新聞節(jié)目的融入，一則收視人群集中，二則通 過(guò)本地新聞形式傳播面廣，三則通過(guò)新聞欄目增加活動(dòng)權(quán)威性； 2、報(bào)報(bào)紙媒體：活動(dòng)需要進(jìn)行實(shí)施動(dòng)態(tài)報(bào)道，更需要多角度進(jìn)行 活動(dòng)宣傳及切入，報(bào)紙能更好的承載該項(xiàng)傳播； 3、網(wǎng)絡(luò)媒體：一則兼顧著活動(dòng)具體信息的詳細(xì)呈現(xiàn)，并是對(duì)各大媒體傳播的一個(gè)聚攏和深入化表現(xiàn)，并伴隨著網(wǎng)絡(luò)推廣形成與活動(dòng)專題的互動(dòng)，讓更多人更多的了解活動(dòng)參與到活動(dòng)中來(lái)；,4、廣播媒體：對(duì)該類活動(dòng)告知有一定的承載力，對(duì)于活動(dòng)動(dòng)態(tài)報(bào)道相對(duì)不大靈活，因此，考慮到其傳播作用與電視和報(bào)紙有重疊，考慮到宣傳成本的優(yōu)化問(wèn)題，建議本活動(dòng)不進(jìn)行廣播廣告投放。,活動(dòng)宣傳媒體,“第1看點(diǎn)”欄目傳播規(guī)劃,傳播形式,傳播角度及計(jì)劃,電視媒體,“第1看點(diǎn)”欄目傳播形式,選擇“第1看點(diǎn)”欄目的目的主要是通過(guò)其新欄目的新聞性、權(quán)威性；因此，從傳播形式來(lái)看主要圍繞以下幾種： 1、新聞報(bào)道：穿插多新聞中，以本地公益新聞的立場(chǎng)進(jìn)行播 報(bào)，并配合字幕滾動(dòng)； 2、定期專題報(bào)道：從院長(zhǎng)專訪、消協(xié)專訪、患者專訪制定報(bào)道 計(jì)劃，增加活動(dòng)可信度及進(jìn)程報(bào)道； 3、滾動(dòng)字幕伴隨欄目：在欄目時(shí)間內(nèi)進(jìn)行定量的活動(dòng)字幕信息 循環(huán)滾動(dòng)；,電視媒體傳播內(nèi)容規(guī)劃,第一階段：活動(dòng)開(kāi)始前期告知的新聞傳播 目的性：通過(guò)消協(xié)主辦、惠民等主要信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)了解，營(yíng)造活動(dòng)真實(shí)性、實(shí)惠性及影響力 投放方式：蕪湖電視臺(tái) 第1看點(diǎn)節(jié)目每天節(jié)目中主持人播報(bào)的形式，為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。 投放內(nèi)容：以消協(xié)主辦將本次活動(dòng)震撼推出，并且由大江、蕪湖市電視臺(tái)等媒體強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，將全民監(jiān)督的可靠性深入到患者心中。發(fā)布領(lǐng)取300元消費(fèi)劵的具體方式，并且告知300元消費(fèi)券就是等同于300元現(xiàn)金使用，300元消費(fèi)劵可“整”可“分”。,第二階段：結(jié)合活動(dòng)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行活動(dòng)新聞效果炒作 目的性：根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程中患者的反應(yīng)以、領(lǐng)取效果以及主辦方的評(píng)價(jià)，進(jìn)行系統(tǒng)傳播，通過(guò)該傳播，一則拉量，二則更好的樹(shù)立醫(yī)院信任感認(rèn)知 投放方式：蕪湖電視臺(tái)第1看點(diǎn)節(jié)目以專題的形式加以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，在醫(yī)院采訪領(lǐng)取醫(yī)療券的患者。 投放形式：專題醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)訪談、專題消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)專訪、患者心聲 投放內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)本次活動(dòng)的真實(shí)性和可靠性，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)采訪的生動(dòng)形式，采訪一些排隊(duì)領(lǐng)取和以及使用過(guò)消費(fèi)券的患者，采訪消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)和一些市民，闡述本次活動(dòng)真正幫百姓得到實(shí)惠，加深其在市民心中的印象。,第三階段：活動(dòng)后期的加強(qiáng)鞏固環(huán)節(jié) 目的性：進(jìn)一步進(jìn)行活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行的提醒，增加活動(dòng)連貫性； 投放方式：蕪湖電視臺(tái) 第1看點(diǎn) 滾動(dòng)字幕投放，活動(dòng)參與現(xiàn)場(chǎng)回顧 投放形式：以滾動(dòng)字幕及視頻報(bào)道的形式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行簡(jiǎn)單后述，進(jìn)行提醒、加深印象?；颊咧v述 投放內(nèi)容：連續(xù)滾動(dòng)報(bào)道醫(yī)療券領(lǐng)取場(chǎng)面火爆，提醒患者。,“第1看點(diǎn)”欄目傳播角度及計(jì)劃,“大江晚報(bào)” 傳播規(guī)劃,傳播形式,傳播角度及計(jì)劃,報(bào)紙媒體,“大江晚報(bào)”傳播形式及頻次,活動(dòng)前期： 1、活動(dòng)前一周及活動(dòng)開(kāi)始一周，每周一、三四分別1個(gè)整版兩個(gè)半版， 適量穿插1/4版； 2、投放形式主要以軟文加硬廣的形式，形成統(tǒng)一版式構(gòu)成； 活動(dòng)中后期： 1、每周二四進(jìn)行投放，選擇每期半 版為主，也可穿插調(diào)整為1/4版； 2、投放形式可以選擇軟文加硬廣，也可是新聞圖片式軟文報(bào)道； 3、從不同角度對(duì)活動(dòng)進(jìn)程報(bào)道，并通過(guò)進(jìn)程環(huán)節(jié)反映，增加活動(dòng)的氛 圍及真實(shí)性； 活動(dòng)報(bào)道期間，根據(jù)不同的報(bào)道宣傳點(diǎn)，在報(bào)道中切入醫(yī)院實(shí)力方向的報(bào)道；如：“案例、技術(shù)應(yīng)用等”,報(bào)廣內(nèi)容傳播規(guī)劃,第一階段：活動(dòng)開(kāi)始前期告知的報(bào)紙傳播 目的性：通過(guò)消協(xié)主辦、惠民等主要信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)了解，營(yíng)造活動(dòng)真實(shí)性、實(shí)惠性及影響力 投放方式：大江晚報(bào)每周一、三、五三個(gè)整版的滾動(dòng)投放。為活動(dòng)宣傳造勢(shì)。 投放內(nèi)容：以消協(xié)主辦將本次活動(dòng)震撼推出，并且由大江、蕪湖市電視臺(tái)等媒體強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，將全民監(jiān)督的可靠性深入到患者心中。發(fā)布領(lǐng)取300元消費(fèi)劵的具體方式，并且告知300元消費(fèi)券就是等同于300元現(xiàn)金使用，300元消費(fèi)劵可“整”可“分”。,第二階段：結(jié)合活動(dòng)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行活動(dòng)效果炒作 目的性：根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程中患者的反應(yīng)、領(lǐng)取效果以及主辦方的評(píng)價(jià)，進(jìn)行系統(tǒng)傳播，通過(guò)該傳播，一則拉量，二則更好的樹(shù)立醫(yī)院信任感認(rèn)知； 投放方式：大江晚報(bào)每周一、三、五三個(gè)整版的滾動(dòng)投放 投放形式：醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)訪談、消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)專訪、患者心聲 投放內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)本次活動(dòng)的真實(shí)性和可靠性，并通過(guò)圖文并茂以及現(xiàn)場(chǎng)采訪的生動(dòng)形式，采訪一些排隊(duì)領(lǐng)取和以及使用過(guò)消費(fèi)券的患者，采訪消協(xié)領(lǐng)導(dǎo)和一些市民，闡述本次活動(dòng)真正幫百姓得到實(shí)惠，加深其在市民心中的印象。,第三階段：活動(dòng)中后期的加強(qiáng)鞏固環(huán)節(jié) 目的性：進(jìn)一步進(jìn)行活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行的提醒，增加活動(dòng)連貫性； 投放方式：大江晚報(bào)每周二、四兩個(gè)半版的滾動(dòng)投放 投放形式：患者講述親身感受、醫(yī)院從公益性的角度報(bào)道本次活動(dòng)在社會(huì)上的影響以及為百姓帶來(lái)實(shí)惠。 投放內(nèi)容：連續(xù)滾動(dòng)報(bào)道患者領(lǐng)取消費(fèi)券的事例，闡述百姓從本次活動(dòng)中的確得到了實(shí)惠。將本次活動(dòng)上升到公益的高度，闡述現(xiàn)代婦科醫(yī)院為什么要做本次活動(dòng)，顯示醫(yī)院的使命感和社會(huì)責(zé)任感。,“大江晚報(bào)”傳播角度及計(jì)劃,報(bào)廣示意,“網(wǎng)站媒體” 傳播規(guī)劃,傳播形式及推廣,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播形式及推廣,1、建立網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專題：從活動(dòng)詳情、活動(dòng)各大媒體報(bào)道匯總、更精細(xì)化多角度信息報(bào)道添加、醫(yī)院相關(guān)?？七B接等，形成一個(gè)活動(dòng)和醫(yī)院了解的認(rèn)知平臺(tái)； 2、網(wǎng)絡(luò)推廣：通過(guò)比較，建議不采大量采用百度關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞 創(chuàng)意可根