企業(yè)文化論文-淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略.doc

企業(yè)文化論文-淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略摘要：中國(guó)的所有省級(jí)電視臺(tái)，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因?yàn)樵诙ㄎ恢笕鄙倨放仆茝V與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推廣與維護(hù)；策略放眼中國(guó)的電視版圖，幾乎所有的省級(jí)衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國(guó)情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場(chǎng)”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺(tái)的定位只流于口號(hào)，最終還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國(guó)電視第一娛樂品牌。其成功就是因?yàn)槠放频耐茝V和維護(hù)到位。一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。一、提升品牌知名度所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施：（一）活動(dòng)造勢(shì)對(duì)于知名度的打造，一般來說可以從“借勢(shì)”和“造勢(shì)”上進(jìn)行。作為省級(jí)電視頻道，可“借”的新聞資源相對(duì)較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢(shì)”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的攀升，更可以通過活動(dòng)，提升媒體的品牌形象。”湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。（二）四輪驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播對(duì)于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對(duì)內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營(yíng)銷、全面服務(wù)、密切配合?！睂?duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：與各地方電視臺(tái)的合作。比如超級(jí)女聲在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國(guó)各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級(jí)女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲”進(jìn)行市場(chǎng)推廣。湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營(yíng)銷傳播。2005年大長(zhǎng)今緊跟超級(jí)女聲的結(jié)束播出，營(yíng)造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在總決選中，“超女”演唱大長(zhǎng)今主題曲提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的根基。通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國(guó)收視率連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會(huì)、直轄市的收視率排全國(guó)第5位?？梢?，通過活動(dòng)造勢(shì)和整合營(yíng)銷傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目（活動(dòng)）品牌的知名度。二、樹立品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是是指市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽(yù)度。通過“活動(dòng)造勢(shì)”這樣的事件營(yíng)銷及各種營(yíng)銷載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無法靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對(duì)于樹立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：（一）提升節(jié)目質(zhì)量電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對(duì)節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場(chǎng)行情，適時(shí)地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，提高節(jié)目的對(duì)象化。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也更趨于激烈，同時(shí)也對(duì)湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們?cè)u(píng)價(jià)所有節(jié)目和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用?！眲?chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)法寶。媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對(duì)湖南衛(wèi)視來說，在娛樂同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。（二）增強(qiáng)節(jié)目公益性公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。面對(duì)2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目愛心大融冰，我們一起過年，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國(guó)精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會(huì)制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目。勇往直前是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，勇往直前欄目已經(jīng)捐助了6所希望小學(xué)，捐款數(shù)額達(dá)481萬(wàn)元，書籍價(jià)值30萬(wàn)元。湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對(duì)接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。三、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度通過上述措施樹立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛(wèi)視著力強(qiáng)化其品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。電視頻道或節(jié)目忠誠(chéng)是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無頻道或節(jié)目忠誠(chéng)者、習(xí)慣收看者、滿意收看者、情感收看者、忠誠(chéng)收看者五級(jí)構(gòu)成。湖南衛(wèi)視主要從以下幾個(gè)方面來強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度：（一）立足“草根”，拉近觀眾“草根”是近幾年開始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grassroots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢(shì)階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、