企業(yè)文化論文-淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護策略.doc

企業(yè)文化論文-淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護策略摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因為在定位之后缺少品牌推廣與維護。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護策略。關鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推廣與維護；策略放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺的定位只流于口號，最終還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是因為品牌的推廣和維護到位。一個成熟的品牌具有知名度、美譽度、忠誠度三個特征，一個品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動和廣告不斷提高品牌的“三度”來強化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認可之后也要加強維護，否則品牌價值就會消退甚至消失。一、提升品牌知名度所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個欄目或頻道時，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施：（一）活動造勢對于知名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動進行“造勢”。北京大學廣告系的陳剛教授認為：“電視媒體的突破在于活動。通過有影響力的活動，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進而帶動廣告經(jīng)營的攀升，更可以通過活動，提升媒體的品牌形象?！焙闲l(wèi)視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。（二）四輪驅(qū)動的整合營銷傳播對于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動、整合營銷”的服務模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過去廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式。四輪驅(qū)動的核心是強調(diào)頻道資源與部門的整體營銷、全面服務、密切配合?！睂ν?，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要體現(xiàn)在三個方面：與各地方電視臺的合作。比如超級女聲在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設立五個賽區(qū)進行選拔賽。充分利用網(wǎng)絡、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡互動、短信互動，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投入一個億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級女聲”進行市場推廣。湖南衛(wèi)視還巧妙地運用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。2005年大長今緊跟超級女聲的結(jié)束播出，營造了一個新的收視熱點。在總決選中，“超女”演唱大長今主題曲提前預熱，為其熱播鋪下了極好的根基。通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國收視率連續(xù)三年高速增長，年均增幅達40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個省會、直轄市的收視率排全國第5位?？梢姡ㄟ^活動造勢和整合營銷傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目（活動）品牌的知名度。二、樹立品牌美譽度品牌美譽度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽度。通過“活動造勢”這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達到的品牌美譽度。美譽度反映的是消費者在綜合自己的使用經(jīng)驗和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價值認定的程度，它無法靠廣告宣傳來實現(xiàn)，美譽度往往是消費者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽度來自于消費者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負面效應降到最低程度。對于樹立品牌美譽度，湖南衛(wèi)視從以下幾個方面入手：（一）提升節(jié)目質(zhì)量電視媒體及時了解當前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情，適時地對節(jié)目內(nèi)容進行階段性地調(diào)整，進行改版擴展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時尚感，跟進受眾需求，提高節(jié)目的對象化。競爭的白熱化。電視節(jié)目具有復制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴重，競爭也更趨于激烈，同時也對湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺長、創(chuàng)新小組負責人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們評價所有節(jié)目和活動的指標之一，我們希望在電視行業(yè)有引領作用?！眲?chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護品牌維護的一個法寶。媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對湖南衛(wèi)視來說，在娛樂同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。（二）增強節(jié)目公益性公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈善節(jié)目愛心大融冰，我們一起過年，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災，湖南衛(wèi)視也會制作動情的賑災節(jié)目。勇往直前是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，勇往直前欄目已經(jīng)捐助了6所希望小學，捐款數(shù)額達481萬元，書籍價值30萬元。湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴肅甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽度的提升。三、強化品牌忠誠度通過上述措施樹立其品牌美譽度的同時，湖南衛(wèi)視著力強化其品牌的忠誠度。品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。電視頻道或節(jié)目忠誠是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無頻道或節(jié)目忠誠者、習慣收看者、滿意收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構(gòu)成。湖南衛(wèi)視主要從以下幾個方面來強化品牌的忠誠度：（一）立足“草根”，拉近觀眾“草根”是近幾年開始流行的一個詞，“草根”直譯自英文的grassroots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、