CITROEN2011年網(wǎng)絡(luò)推廣.ppt

CITROEN 2011年網(wǎng)絡(luò)口碑執(zhí)行案,2011.03,目 錄,一、推廣目標(biāo) 二、推廣策略 三、推廣規(guī)劃 四、費(fèi)用明細(xì),推廣目標(biāo),提高雪鐵龍品牌知名度,通過新浪微博/人人公共主頁、BBS等多平臺(tái)信息傳播，多行業(yè)紅人/名人等信息擴(kuò)散，提升品牌知名度,提升雪鐵龍品牌美譽(yù)度,傳播雪鐵龍品牌文化內(nèi)涵,通過準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，多角度豐富相關(guān)話題等，提升品牌美譽(yù)度,通過多層面與網(wǎng)友的直面溝通交流，傳播品牌內(nèi)涵,溝通內(nèi)容： 人性化、科技、創(chuàng)新、冒險(xiǎn)精神、時(shí)尚 立足于品牌交流重要信息點(diǎn)，結(jié)合2011年重點(diǎn)主題/活動(dòng)將其作為網(wǎng)絡(luò)推廣基本溝通內(nèi)容. 溝通手段： 多平臺(tái)、立體化運(yùn)用 通過新浪微博官方賬戶、人人公共主頁搭建運(yùn)營、BBS、視頻分享類網(wǎng)站等多平臺(tái)立體化推廣，擴(kuò)散品牌相關(guān)信息 線上活動(dòng)組織、病毒視頻傳播、吸引關(guān)注 通過官方賬戶平臺(tái)線上活動(dòng)召集組織，病毒視頻推廣等吸引網(wǎng)友眼球，引發(fā)網(wǎng)友討論 行業(yè)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名媒體 利用行業(yè)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人、知名媒體等豐富媒介資源，進(jìn)行相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)/評論，擴(kuò)大品牌影響力,推廣策略,在新浪微博/人人公共主頁說 CITROEN,品牌信息介紹 經(jīng)典視頻/TVC,進(jìn)行品牌活動(dòng)宣傳 發(fā)布與品牌調(diào)性相符的信息,就熱點(diǎn)話題進(jìn)行討論 倡導(dǎo)品牌歷史,與忠實(shí)的粉絲面對面交流（回復(fù)/討論） 傳播忠實(shí)粉絲的聲音,通過意見領(lǐng)袖（紅人、名人、草根、明星）多形式的進(jìn)行信息二次宣傳與推廣，進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)知度的同時(shí)，更加深人群影響力,新浪微博：如何聚攏粉絲,推廣思路：運(yùn)用紅人粉絲互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢延伸源話題宣傳量，并借助可操控性強(qiáng)的種子粉絲帳號以創(chuàng)造更大的傳播價(jià)值,優(yōu)質(zhì)帳戶,中等帳戶,粉絲量較多，在微博中有一定的影響力，可以更好的提升關(guān)注，增強(qiáng)認(rèn)知度的同時(shí)，更加深人群影響力。,由于粉絲量大，受關(guān)注度高、活躍度高，在微博中使用可以使內(nèi)容更有說服力，最大限度地覆蓋受眾群，傳播更廣。,粉絲量一般，在微博中受關(guān)注度一般，使用數(shù)量上增加可以提高真實(shí)度、活躍氣氛，令用戶對品牌好感度提升。,一般帳戶,人人公共主頁：如何快速聚集粉絲,多鼓勵(lì)粉絲互動(dòng)：借助有獎(jiǎng)問答、有獎(jiǎng)投票等互動(dòng)小活動(dòng),給粉絲一些專屬的小激勵(lì)：身份的、物質(zhì)的、精神的，獎(jiǎng)勵(lì)他們，吸引用戶關(guān)注,利用意見領(lǐng)袖：紅人資源、傳播信息,創(chuàng)造有傳播力的內(nèi)容：病毒視頻等,1,2,3,4,擅用事件營銷：借助熱點(diǎn)事件配合品牌傳播,傾聽粉絲的聲音：隨時(shí)關(guān)注粉絲聲音，哪怕是一條狀態(tài),正面應(yīng)對危機(jī)：積極應(yīng)對粉絲的每條問題，絕對不能讓公共主頁保持沉默,讓粉絲邀請朋友加入：利用粉絲來邀請粉絲加入,主頁設(shè)計(jì)：用最炫的內(nèi)容設(shè)計(jì)吸引粉絲,5,6,7,8,9,紅人所關(guān)注的公共主頁會(huì)顯示在紅人自己的主頁面上,分享主頁相冊、日志，吸引更多好友關(guān)注,借助紅人強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，將影響力呈現(xiàn)幾何式的放大，吸引更多大眾關(guān)注，最終將品牌形象直入人心。,我想知道是誰拍的 哇靠、這還是車嗎？ 雪鐵龍這車很不錯(cuò)哈！ 買不起船票、咱買UFO吧 很棒！,紅人發(fā)起品牌相關(guān)投票,雪鐵龍,品牌賬戶日常填充,上海車展,新亞洲之旅,WRC,嘉人贊助活動(dòng),羽毛球賽事,CSR活動(dòng),推廣規(guī)劃,新浪品牌賬戶,人人公共主頁,平臺(tái)建立基本填充,人人公共主頁初期填充內(nèi)容： 品牌基本資料 特色頁面 （LOGO頭像、品牌介紹、頁面背景） 品牌歷史日志 品牌趣聞相冊 產(chǎn)品欣賞 TVC欣賞,人人公共主頁： 建立良好的視覺文字溝通體系，幫助網(wǎng)友了解品牌，呈現(xiàn)品牌質(zhì)感及歷史。,官方微博初期填充內(nèi)容： 特色頁面 （LOGO頭像、品牌介紹、頁面背景） 品牌歷史 品牌趣聞 產(chǎn)品報(bào)道 TVC分享 相關(guān)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 時(shí)尚直擊,雪鐵龍官方微博（新浪）： 秉承雪鐵龍的品牌調(diào)性以及傳播重點(diǎn)信息，針對性的撰寫微博內(nèi)容，關(guān)注時(shí)尚、創(chuàng)意、趣味熱點(diǎn)話題，增強(qiáng)微博包容性，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注網(wǎng)友關(guān)注。,品牌動(dòng)態(tài)&品牌文化新聞快訊，品牌歷史，經(jīng)典車型，歷史趣聞 話題設(shè)定如下： #雪鐵龍1919# ：講述雪鐵龍品牌建立歷程，Type A車型的問世，以及海報(bào)宣傳展示，雪鐵龍東方之旅。 #經(jīng)典車型# ：雪鐵龍經(jīng)典車型展示，前軸驅(qū)動(dòng)車型重點(diǎn)講述。 #歷史上的今天# ：歷史時(shí)事趣聞和雪鐵龍歷史重點(diǎn)事件，并結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)以評述的風(fēng)格，翻新歷史話題。,初期日常內(nèi)容方向 （4月1日5日）,創(chuàng)意設(shè)計(jì)&時(shí)尚資訊概念車設(shè)計(jì)，創(chuàng)意廣告&TVC，電影中的雪鐵龍 話題設(shè)定如下： #雪鐵龍創(chuàng)意平面海報(bào)&TVC#：雪鐵龍優(yōu)秀平面串圖&創(chuàng)意TVC分享，配以幽默風(fēng)格化的文字。分享視頻建議Bip Bip、The Face。 #概念雪鐵龍#：雪鐵龍概念車的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的雪鐵龍彩裝車。 車主形態(tài)&現(xiàn)有素材傳播改裝配飾、周邊套件、車主體驗(yàn)。 話題設(shè)定如下： #改裝&周邊# ：前衛(wèi)改裝車圖片分享、周邊套件組合建議。 #車主體驗(yàn)# ：轉(zhuǎn)發(fā)車主在微博上發(fā)送的生活信息。,歷屆車展回顧車展車型、車展亮點(diǎn)。 話題設(shè)定如下： #歷屆車展回顧# ：車展亮相車型回顧，歷屆車展亮點(diǎn)回望（例如：雪鐵龍機(jī)器人、明星站臺(tái)等） #新車展揭秘#：新車型神秘報(bào)道，車展布置透露。 勒布事件勒布賽事成績回顧、勒布生活故事、勒布到場透露、WRC視頻分享。 新亞洲之旅車展啟動(dòng) 雪鐵龍東方之旅講述、經(jīng)典車型、新亞洲之旅路程曝光。,車展預(yù)熱期 （4月6日10日）,車展預(yù)熱活動(dòng) （4月10日16日）,微博街拍雪鐵龍（活動(dòng)） 征集網(wǎng)友街拍雪鐵龍汽車照片并配以文字投稿到官方微博。由雪鐵龍從投稿的作品中選取2位網(wǎng)友赴上海參與雪鐵龍車展，并有機(jī)會(huì)與勒布見面，勒布將現(xiàn)場合影簽名。 借助勒布事件，獎(jiǎng)品設(shè)置為10份勒布簽名禮品，送與參與活動(dòng)網(wǎng)友。 人人公共主頁 感受雪鐵龍（活動(dòng)） 征集網(wǎng)友在生活中遇到的一些與雪鐵龍發(fā)生的有意思的事兒，以回復(fù)日志評論的方式投稿，最終選擇1名網(wǎng)友赴上海參與車展，并有機(jī)會(huì)與勒布見面。 借助勒布事件，獎(jiǎng)品設(shè)置為10份勒布簽名禮品，送與參與活動(dòng)網(wǎng)友。,車展進(jìn)行時(shí)（4月174月22日）,車展直播 話題設(shè)置如下： #發(fā)布現(xiàn)場直擊#：發(fā)布會(huì)重點(diǎn)直播，勒布到場，新車曝光，車模站臺(tái)，新亞洲之旅啟動(dòng)儀式。 #車友體驗(yàn)#：以微博及人人到場的獲獎(jiǎng)觀眾觀看體驗(yàn)為主，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場體驗(yàn)感觀。 #新亞洲之旅啟動(dòng)#：啟動(dòng)儀式直播，路線站點(diǎn)曝光，參與者調(diào)查。 #勒布事件#: 勒布參與發(fā)布會(huì)，勒布現(xiàn)場簽名，勒布與WRC. 視頻拍攝及素材拍攝,車展后續(xù)（4月23日4月30日）,車展視頻分享&WRC及勒布故事、新車型詳解，車展亮點(diǎn)持續(xù)炒熱 話題設(shè)置如下： #車展精彩畫面#：現(xiàn)場視頻&亮點(diǎn)提煉分享 #WRC與勒布故事#：單獨(dú)剪輯勒布到場視頻畫面，結(jié)合WRC賽程及賽事，為接下來的話題預(yù)熱。 #新車型詳解#：新車型創(chuàng)意廣告及視頻分享，外觀及內(nèi)飾配置的分析。,新亞洲之旅車展發(fā)車儀式（4月19-23日）,發(fā)車儀式預(yù)熱 話題設(shè)置如下： #從東方之旅到新亞洲之旅#：平臺(tái)初期更新是對“東方之旅”的歷史壯舉進(jìn)行講述，并在車展預(yù)熱期間曝光行走線路，以及發(fā)車儀式事件。 發(fā)車儀式直播&視頻拍攝 話題設(shè)置如下： #發(fā)車儀式現(xiàn)場直擊#：發(fā)車儀式微博直播，線路曝光，啟動(dòng)過程，車手故事及車型報(bào)道，亮點(diǎn)放大。 視頻拍攝,新亞洲之旅持續(xù)炒作（5月初）,發(fā)車儀式后續(xù)報(bào)道 話題設(shè)置如下： #新亞洲之旅啟程#：講述新亞洲之旅行程，以感性的方式生活化的牽動(dòng)網(wǎng)友。沿途站點(diǎn)地方特點(diǎn)的報(bào)道，以及雪鐵龍車隊(duì)進(jìn)場持續(xù)跟蹤。 #發(fā)車儀式視頻分享# 持續(xù)炒熱（互動(dòng)活動(dòng)） 活動(dòng)設(shè)置如下： #雪鐵龍千里送祝福#：根據(jù)新亞洲之旅每一站點(diǎn)的特點(diǎn)，征集網(wǎng)友對此地與雪鐵龍的祝福，甄選其中一個(gè)網(wǎng)友的祝福。成為獲獎(jiǎng)網(wǎng)友，在車隊(duì)到達(dá)此地之時(shí)用背板寫出網(wǎng)友的祝福，與雪鐵龍車隊(duì)合影，返回雪鐵龍官方微博對此位網(wǎng)友送出祝福。 #新亞洲之旅#：活動(dòng)期間不間斷放出關(guān)于車隊(duì)的行程及路況，穿插講解雪鐵龍歷史，以及東方之旅的故事。,成都、廣州車展,對車展進(jìn)行全面的報(bào)道，加強(qiáng)對品牌核心信息的強(qiáng)調(diào)，以車展為中心強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)感和產(chǎn)品品質(zhì)。并針對不同地域的特點(diǎn)，有趣的呈現(xiàn)車展的整個(gè)過程 。,車展實(shí)時(shí)報(bào)道,現(xiàn)場趣圖及展車介紹,內(nèi)容： 車展實(shí)時(shí)圖文直播報(bào)道 視頻拍攝,內(nèi)容： 車展現(xiàn)場視頻分享 品牌信息切入,車展視頻分享,內(nèi)容： 車展趣圖分享 車展車型報(bào)道 車展現(xiàn)場視頻分享,WRC賽事,上海車展WRC信息傳播,互動(dòng)活動(dòng)持續(xù)吸引,賽事精彩鏡頭,內(nèi)容： 上海車展勒布信息分享 賽事及趣事報(bào)道,內(nèi)容： WRC賽事持續(xù)報(bào)道 雪鐵龍車隊(duì)重點(diǎn)報(bào)道 互動(dòng)活動(dòng)： 根據(jù)每站W(wǎng)RC的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)賽事有關(guān)問題，以預(yù)估結(jié)果等形式向網(wǎng)友提問，在回復(fù)中正確的網(wǎng)友隨機(jī)選取獲獎(jiǎng)?wù)?，并?zèng)車模獎(jiǎng)勵(lì)。,內(nèi)容： 賽事精彩視頻分享 雪鐵龍車隊(duì)成績報(bào)道以及賽事圖集,根據(jù)網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)，利用微博的新形式與粉絲互動(dòng)，以搶票去看車展活動(dòng)為車展預(yù)熱，同時(shí)引入品牌信息。對車展內(nèi)容的全面直播報(bào)道，吸引網(wǎng)友實(shí)時(shí)觀看車展信息。 借以勒布到場的事件，展開報(bào)道，以微訪談的形式讓網(wǎng)友與勒布面對面，聚集人氣。 后續(xù)分享車展現(xiàn)場精彩視頻，新車信息的持續(xù)報(bào)道，以及后續(xù)WRC內(nèi)容的預(yù)熱報(bào)道。,勒布微訪談,內(nèi)容： 勒布在雪鐵龍官方微博與粉絲互動(dòng)，進(jìn)行微訪談。,羽毛球賽事及CSR企業(yè)社會(huì)責(zé)任,羽毛球賽事報(bào)道 公益活動(dòng)預(yù)告及報(bào)道 品牌內(nèi)涵,通過圖文報(bào)道賽事錄出品牌信息。結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)話題，以公益事業(yè)活動(dòng)提升品牌內(nèi)涵及形象。,時(shí)尚活動(dòng),嘉賓及盛典預(yù)告 活動(dòng)微直播 時(shí)尚活動(dòng)視頻記錄 后續(xù)美圖欣賞,對時(shí)尚活動(dòng)進(jìn)行全面報(bào)道，以到場嘉賓吸引網(wǎng)友注意，借以名人效應(yīng)有效曝光雪鐵龍產(chǎn)品現(xiàn)場植入信息。后續(xù)對嘉賓與雪鐵龍產(chǎn)品接觸的圖片作為熱點(diǎn)繼續(xù)炒作，并加以現(xiàn)場視頻立體展現(xiàn)。,微博：蔣瑩瑩 粉絲：3211 屬性：羽毛球運(yùn)動(dòng)員,微博：龔偉杰 粉絲：112370 屬性：羽毛球名將,創(chuàng)新科技廣告片,TVC首輪推送分享，編輯有趣花絮揭秘發(fā)布。根據(jù)創(chuàng)意科技廣告?zhèn)鞑サ脑V求，重新剪輯TVC以風(fēng)趣幽默的風(fēng)格，進(jìn)行二次傳播。,TVC廣告片分享及幕后花絮解密,新創(chuàng)意TVC重剪輯,內(nèi)容： 新廣告片視頻分享 幕后花絮圖文報(bào)道 幕后花絮視頻解密 TVC車型專題報(bào)道,內(nèi)容： 重剪輯TVC病毒視頻,品牌文化推廣 病毒視頻,創(chuàng)意示例：雪鐵龍趣味發(fā)展史 創(chuàng)意闡述： 使用拼貼、插畫與FLASH動(dòng)畫，用充滿趣味的方式表現(xiàn)雪鐵龍車型與LOGO的演變，從經(jīng)典的設(shè)計(jì)到未來感十足的概念車，讓觀看者從中了解雪鐵龍的理念，感受品牌的文化。 示例標(biāo)題： 1，令人感慨啊，經(jīng)典到未來！ 2，看完特別想到雪鐵龍去工作！,/v_show/id_XMjEzODE0OTA0.html,/v_show/id_XMjEwMzQ4NzA4.html,行業(yè)、產(chǎn)品等相關(guān)信息,整合紅人、內(nèi)容和種子用戶，形成對品牌的有力保障 在微博網(wǎng)站中擇選人群活躍度較高的新浪微博作為發(fā)布平臺(tái) 由紅人首發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)主題內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)大宣傳，帶起博友互動(dòng)熱潮,資源特色：,微博、人人紅人：選擇汽車行業(yè)名人、知名汽車編輯、汽車類媒體的高人氣微博報(bào)道信息，通過專業(yè)人士的介紹，將網(wǎng)友對雪鐵龍品牌的認(rèn)知度更大提高； BBS：為了確保了用戶群體的精準(zhǔn)覆蓋，新浪汽車、搜狐汽車、愛卡、汽車之家中的汽車雜談、車友會(huì)等此類汽車垂直專業(yè)論壇進(jìn)行發(fā)布，充分展示品牌和車型特性；,姓 名:GTGT 已認(rèn)證 粉絲量：4577 簡 介：新浪攝影名博，新浪汽車頻道編輯,姓名：韓岳 已認(rèn)證 粉絲量：4868 簡介：汽車賽車手，專業(yè)古董車車收藏家,重要車展/行業(yè)信息 媒介策略,上海車展 媒介推廣策略,推廣策略,紅人直播：汽車類博主直播，保障第一手信息在微博范圍內(nèi)的有效傳播,活躍種子：話題引導(dǎo) 確保傳播調(diào)性,資源推薦標(biāo)準(zhǔn)：以汽車類博主、微博紅人為車展期間話題傳播出口,姓 名: 馬曉波 已認(rèn)證 粉絲量：1880 簡 介：車訊網(wǎng)副總經(jīng)理，總編輯,姓 名: 時(shí)尚經(jīng)典語錄 粉絲量：981416 簡 介：新浪微博意見領(lǐng)袖,姓 名: 羽泉 已認(rèn)證 粉絲量：488501 簡 介：中國大陸實(shí)力派歌手， 組合“羽泉”,邀請紅人出席上海車展，現(xiàn)場根據(jù)指定信息（圖片）進(jìn)行手機(jī)同步發(fā)布，令信息向外延展擴(kuò)散， 實(shí)時(shí)傳遞至網(wǎng)友,官博轉(zhuǎn)播：官博首發(fā)確保在車展期間品牌傳播內(nèi)容的真實(shí)性,新浪微博：圖文直播+紅人實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā),資源特色：,新浪微博：利用汽車類、賽車類微博紅人進(jìn)行發(fā)布 人人：利用人人網(wǎng)人氣紅人轉(zhuǎn)載信息，擴(kuò)大宣傳 BBS：通過汽車專業(yè)類、運(yùn)動(dòng)類、綜合類、時(shí)尚類論壇推廣，提升用戶關(guān)注,整體傳播策略：,姓 名: 楊毅 已認(rèn)證 粉絲量：341200 簡 介：體壇周報(bào)副總編,姓 名: 全球熱門 粉絲量：128037 簡 介：新浪微博意見領(lǐng)袖紅人,WRC賽事 媒介推廣策略,微訪談平臺(tái),訪談博主,雪鐵龍官博嘉賓 新浪微訪談主持人,內(nèi)容包含,熱點(diǎn)話題、觀點(diǎn)分享 其他,操作方式,配合WRC活動(dòng)，展開話題方向 篩選網(wǎng)友問題形成深度針對性互動(dòng) 延伸形式，放大效果,資源推薦標(biāo)準(zhǔn)：以點(diǎn)評類博主、雜談娛樂類紅人為主，進(jìn)行后續(xù)傳播,姓 名: 星座愛情001 粉絲量：1195553 簡 介：新浪微博意見領(lǐng)袖,姓 名: 黃征 已認(rèn)證 粉絲量：48874 簡 介：國內(nèi)首位實(shí)力創(chuàng)作型偶像歌手,姓 名: CNTV王璐 已認(rèn)證 粉絲量：3162 簡 介：中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)新聞中心記者，CNTV從事各種新聞產(chǎn)品、原創(chuàng)節(jié)目、大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行工作,WRC微訪談,資源特色：,新浪微博/人人：通過雜談?lì)?、汽車類、藝術(shù)類、時(shí)尚類等紅人發(fā)布信息 BBS：挑選受眾集中的論壇進(jìn)行傳播。如新聞、車友會(huì)、旅游、綜合、汽車等論壇版塊作為發(fā)布平臺(tái)，潛移默化中提高用戶對雪鐵龍品牌好感度,針對重走80年活動(dòng) 人人：設(shè)計(jì)界領(lǐng)袖主播對“重走80年”活動(dòng)進(jìn)行話題延伸，紅人轉(zhuǎn)播，增強(qiáng)創(chuàng)意亮點(diǎn) 新浪微博：汽車類領(lǐng)袖博主樹立雪鐵龍品牌美譽(yù),整體傳播策略：,品牌文化推廣 媒介策略,資源特色：,1.新浪微博：通過體育、攝影、旅游類紅人進(jìn)行信息傳播，提高網(wǎng)友對話題的關(guān)注 借助體育業(yè)界名人轉(zhuǎn)評，打造傳播力度 借助明星粉絲團(tuán)，擴(kuò)大傳播面積 2.人人網(wǎng)：通過時(shí)尚、體育類紅人進(jìn)行轉(zhuǎn)帖分享，擴(kuò)大傳播面 3.BBS：通過體育類、運(yùn)動(dòng)類、綜合類論壇版塊發(fā)布信息,整體傳播策略：,羽毛球賽事及CSR企業(yè)社會(huì)責(zé)任 媒介策略,日常微博/紅人資源特色：,通過娛樂界意見領(lǐng)袖的興趣激發(fā)博友更高關(guān)注， 利用明星微博資源分享名人博文，提升新聞話題的曝光量 借助紅人配以點(diǎn)評轉(zhuǎn)播，獲得萬人知曉,針對時(shí)尚類公關(guān)活動(dòng)（如2011年嘉人頒獎(jiǎng)禮） 新浪微博：除常規(guī)選擇的資源外將利用時(shí)尚、娛樂類媒體編輯微博資源進(jìn)行信息的擴(kuò)散 BBS：選擇新浪時(shí)尚、搜狐時(shí)尚、YOKA時(shí)尚等此類時(shí)尚、娛樂論壇版塊進(jìn)行發(fā)布，精準(zhǔn)捕捉用戶 人人：利用人人網(wǎng)中較高人