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別墅市場案例分析 遠洋天著,億城燕西華府項目組 2012年11月23日,項目地處東南五環(huán)，在區(qū)域屬于亦莊開發(fā)區(qū)路東區(qū)，與亦莊開發(fā)區(qū)核心區(qū)僅京津唐高速一路之隔； 項目毗鄰京津唐高速，京津唐高速將三環(huán)、四環(huán)和五環(huán)路連通，交通較為便利； 距CBD約15公里，約20分鐘車程；距機場約40公里，約50分鐘車程；距亦莊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)核心區(qū)約4公里，車程僅需10分鐘； 公交系統(tǒng)：927專、986、997路、605路、974路、開發(fā)區(qū)2路、通11路； 軌道交通：規(guī)劃M12號線、L5號線以及亦莊線將極大增強本案公共交通出行便利。,園林景觀：新古典園林風格,對稱性排布：景觀打造傳承歐式古典主義的對稱性排布思路； 綠化帶：16萬平米城市綠化帶打造功能性主題景觀帶。,具有強烈的“儀式感”形象入口：結合建筑分割，綜合石材、水景、燈光，打造莊重、尊貴的社區(qū)入口； 簡化后的歐式符號：對古典歐式符號創(chuàng)新性的繼承，如拱券、羅馬柱的簡化運用，保留材質(zhì)和色彩，但弱化了繁雜的機理和裝飾。,售樓處實景,綠化帶,新古典主義以其大氣、莊重的高貴血統(tǒng)氣質(zhì)成為提升高端項目形象的首選,平墅產(chǎn)品,聯(lián)排產(chǎn)品,亦莊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)（簡稱BDA）籌建于1991年，于1992年動工建設，并開始招商，是經(jīng)國務院批準建設的北京市唯一的開發(fā)區(qū)，是北京市現(xiàn)代制造業(yè)的核心基地，總計控制范圍內(nèi)的用地面積達200平方公里。分為東西兩個區(qū)域，東部是科技園區(qū)，西部是生活區(qū)，中部為公共建筑區(qū)（銀行、郵局、酒店、娛樂中心、寫字樓等）；,遠洋天著項目位于亦莊經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的東區(qū)核心區(qū)，區(qū)域內(nèi)綠化率高，人口密度小，交通便捷。,東側的鴻禧高爾夫,北側的北京八中,會所面積：2000平米；內(nèi)部結構：地上一層；布局特色：明亮簡潔有博物館的氣質(zhì)； 功能分區(qū)：中央穹頂、活動室、辦理簽約及財務室、項目展示區(qū)及VIP室； 活動室：舉辦宴會，可以為客戶舉辦高檔酒會或宴會，配有中西廚房、宴會及休息桌椅、以及21點等娛樂設施，可以承辦客戶的定制活動，另外平時客戶較多也可作為客戶洽談區(qū)； 項目展示區(qū)：此區(qū)域為銷售員向客戶展示及講解項目的重點區(qū)域，但是和一般的售樓處現(xiàn)場不同，整體風格設置成博物館的類型，通過直徑兩米碗狀的電子沙盤、遠洋在全國各地標桿豪宅展示及遠洋天著項目演變過程的全息投影，體現(xiàn)遠洋的強勢品牌、項目的高端屬性、高科技建筑及文化內(nèi)涵。,建筑面積：312平米 聯(lián)排產(chǎn)品； 超大贈送面積：圖中紅色部分為贈送面積，黃色為陽光內(nèi)庭院，總贈送面積為270平米左右； 內(nèi)庭院設計，獨棟質(zhì)感：在前庭后院基礎上增設獨立內(nèi)庭院設計，私密性強，同時很好解決了進深過長帶來的采光問題；過道等空間均為自然采光，樓上樓下不同空間均可享受內(nèi)庭院景觀，形成三重庭院、立體庭院雙重景觀效果；前后天井，解決地下室采光，提升地下室舒適度。,一層,二層,三層,三層露臺,三層贈送空間,挑空部分,聯(lián)排一層的視角,地下格局：整體地下為一層，但層高較高為7米，有產(chǎn)權，因為層高較高，因此客戶在使用的時候可以自行分隔出一層，這樣地下就變成了兩層，分隔出來的這層為贈送層。 地下一層：可以打造成多功能室或者客戶的其他生活空間，樣板間布局成兒童及女主人房； 地下二層：車庫層+家庭廳，車庫有兩個車位，車位價格為20萬/個。,地下一層,地下二層,采光窗井,雙車位,采光窗井,采光窗井,本層全部贈送,地下二層樣板間,地下一層樣板間,里側為車庫位置,1,單元戶型分布示意圖 （樓座正面視角）,-1F,1F,2F,3F,4F,分布格局：每棟樓排布4層4戶，每戶獨立私家電梯入戶，其中一層、二層和三層分享地下室面積及庭院面積，四層無庭院和地下室贈送，贈送閣樓； 庭院贈送：1層贈送門前南側庭院，面積為150平米左右，2層和3層東西兩側分別贈送各自一側庭院，三層贈送庭院在二層庭院基礎上進行延展，面積為50-150平米不等；四層無庭院贈送。 產(chǎn)品面積：二、三、四層為258平米大平層產(chǎn)品，四層層高為6.5米，可分隔出閣樓。,2,1,2,4,3,3,2,2,1,1,2,3,一層西側房源,一層東側房源,二層西側庭院,二層東側庭院,一層西側庭院,一層東側庭院,三層西側庭院,三層東側庭院,庭院贈送分布示意圖 （樓座俯瞰視角）,建筑面積：406平米 大面寬，空間尺度感強；,地上一層：四室五衛(wèi)兩廳，面寬17.1米，進深15.2米，主臥面寬4.2米，客廳面寬6米，南向兩個臥室，包含一個主臥套間，4個臥室全部為套房設計； 地下一層：地下一層面積為142平米，下沉庭院面積20平米，本層面積贈送三分之二，可作為客戶的娛樂空間； 贈送庭院：庭院面積160平米。,北入戶東一層,地下一層,庭院贈送,下沉庭院,建筑面積：258平米 大面寬，空間尺度感強；,地上一層：四室五衛(wèi)兩廳，面寬17.1米，進深14.6米，主臥面寬4.2米，客廳面寬6米，南向兩個臥室，包含一個主臥套間，4個臥室全部為套房設計； 地下一層：地下一層面積為56平米，本層面積贈送三分之二，可作為客戶的娛樂空間； 贈送庭院：庭院面積為60平米。,北入戶東二層,地下一層，庭院為地上,贈送庭院,會所內(nèi)部：博物館式的布局、遠洋的品牌、天著全息攝影展示及電子沙盤模式的運用顛覆以往銷售講解模式，極大提升了銷售員對到訪客戶的殺傷力！,參觀園林：隨處懸掛的鳥籠、石刻如意以及地面文化指示標牌，不斷強化遠洋天著的地塊文化，洗腦客戶。,會所前端：遠洋天著文化大道，路面用文字和圖標展示遠洋天著地塊到標識的演變過程，展示了地塊的城市屬性，以及開發(fā)商的用心！,去化情況：遠洋天著月度去化不佳，需要尋求突破：遠洋天著月均成交僅5套（去除11月開盤月），去化速度并不佳，前期產(chǎn)品還有較大的庫存產(chǎn)品面積區(qū)間為中戶為380，邊戶520，產(chǎn)品面積相對較大。,推售及銷售信息：11月3日推出二期160套產(chǎn)品，其中平墅56套總價為600-800萬元，聯(lián)排104套總價為800-1500萬元，認購105套，認購金額8億元； 客戶情況：本項目客戶主要分為兩大部分CBD外溢客戶+地緣性開發(fā)區(qū)企業(yè)高管。本項目距離CBD雙井區(qū)域僅15分鐘，便利的交通、良好的居住環(huán)境和項目品質(zhì)吸引CBD改善升級客戶，項目本身位于開發(fā)區(qū)中，受到開發(fā)區(qū)的企業(yè)主和高管的青睞； 優(yōu)惠折扣：新浪電商五萬減二十萬優(yōu)惠！,CBD客戶,開發(fā)區(qū)客戶,客戶來源： CBD外溢客戶：本項目距離CBD雙井區(qū)域僅15分鐘，便利的交通、良好的居住環(huán)境和項目品質(zhì)吸引CBD改善升級客戶； 開發(fā)區(qū)企業(yè)高管的地緣性客戶：項目本身位于開發(fā)區(qū)中，周邊高新企業(yè)業(yè)主認可區(qū)域價值，同時也是項目影響的首批客戶，在對區(qū)域和產(chǎn)品都沒有抗性的同時具備購買力，因此這部分地緣性客戶成為本項目的天然客戶； 購買用途：第一居所占80%，購買聯(lián)排的客戶多為平層改善升級客群；購買平墅產(chǎn)品的客戶為別墅改善升級客群，這部分客戶本身居住在別墅中，想要更換大尺度面寬的產(chǎn)品，同時還能夠享受別墅的庭院和地下室的功能； 客戶年齡：聯(lián)排和平墅產(chǎn)品的客戶年齡相似，多集中在40-55歲之間； 關注重點：重點關注周邊的居住環(huán)境、遠洋品牌、平墅產(chǎn)品類型、項目的贈送面積。,推售方面:,遠洋天著,6月,推廣訴求,推廣渠道,收藏北京城內(nèi)的墅院,戶外廣告+三大網(wǎng)站開盤前一月持續(xù)廣告投放，制作項目網(wǎng)絡專題+短信,項目節(jié)點,新品信息釋放,項目開盤,CBD別墅+產(chǎn)品、贈送、面積及開盤信息,11月3日,7月,8月,9月,10月,項目熱銷信息+CBD別墅+產(chǎn)品、贈送、面積及即將開盤的信息,持續(xù)新品信息釋放,項目本體因素： 產(chǎn)品創(chuàng)新升級，高贈送率，性價比高：項目率先在北京市場推出平墅產(chǎn)品，在保持平層產(chǎn)品大面寬的空間尺度的基礎上增加了贈送庭院及三分之二地下室，取得客戶認可；聯(lián)排產(chǎn)品贈送露臺、庭院、室內(nèi)空間及地下一層使得總體贈送達到購買面積的80%以上，價格方面本次推出聯(lián)排產(chǎn)品主力面積為278和312平米，總價在800-900萬之間，較一期產(chǎn)品380-390平米主力戶型面積小，總價低，性價比更高； 區(qū)位優(yōu)勢：項目位于經(jīng)濟開發(fā)區(qū)核心區(qū)，作為開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)高管及企業(yè)業(yè)主的地緣性客戶是項目的天然客戶； 交通優(yōu)勢：項目本體開車至CBD區(qū)域僅需15分鐘，有力地支撐了城市別墅的概念，圈住CBD客戶；