中國銀行網上銀行廣告推廣方案.ppt

佳美廣告,做網上銀行的領跑者,中銀廣東分行網上銀行2002年7月10月廣告推廣方案,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,目 錄,一、網上銀行背景綜述 1、市場狀況 2、競爭狀況 3、消費者狀況 二、中銀網上銀行產品特點 三、小結：問題點與機會點 四、傳播策略 1、傳播目標與各階段傳播概念 2、媒介組合及預算,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網上銀行成為銀行國際化和先進性的一項標志,市場狀況,目前，世界上各大銀行都已相繼建立了網上銀行，如花旗、匯豐等老牌銀行紛紛推出了自己的網上服務，國際知名的銀行如英國匯豐銀行、巴克萊銀行、日本櫻花銀行等大金融企業(yè)競相推出包括網上結算、網上證券交易以及網上借貸的網絡服務項目。 在國內，各商業(yè)銀行也競相加大開拓網上銀行業(yè)務的力度，網上銀行開始全面支持各類電子商務支付結算，并被作為創(chuàng)建優(yōu)勢銀行業(yè)務品牌來經營，一時間，能夠提供網上服務已經成為銀行國際化和先進性的一項標志。,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,國內網上銀行的發(fā)展幾乎與我國的電子商務同步。自1998年3月中國銀行完成第一筆網上銀行業(yè)務以來，1999年6月招商銀行、1999年8月建設銀行、2000年1月工商銀行也相繼推出網上銀行業(yè)務。其中，招商銀行和中國銀行是我國網上銀行的先行者。 網上銀行在我國獲得了迅速發(fā)展，工商銀行、交通銀行、中信實業(yè)銀行、農業(yè)銀行和光大銀行等銀行也競相加大開拓網上銀行業(yè)務的力度和科技投入，網上銀行功能又得到進一步完善。 根據(jù)中國人民銀行的統(tǒng)計，我國目前已經有20多家銀行的200多個分支機構擁有網址和主頁，其中開展實質性網絡銀行業(yè)務的分支機構達50余家。, 國內網上銀行的發(fā)展勢頭迅猛,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網上銀行業(yè)務必將成為中外銀行競爭的焦點,隨著經濟全球化、金融一體化進程的加快，全球經濟進入新經濟時代。新經濟發(fā)展的時代趨勢客觀上要求金融機構為客戶提供快捷、方便的金融服務，才能滿足客戶日益增加的業(yè)務需求。 加入WTO后，我國將逐步對外開放金融市場，外資銀行最怕的是中資銀行龐大的業(yè)務網絡和對本地市場的深入了解。當外資銀行獲準經營人民幣業(yè)務后，肯定會避實就虛，從中資銀行的薄弱環(huán)節(jié)入手。所以，網上銀行業(yè)務必將成為中外銀行競爭的焦點之一。,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,競爭狀況,面對機遇和挑戰(zhàn)，國內幾乎所有大的商業(yè)銀行都爭先恐后地開發(fā)或者正在開發(fā)自己的網上銀行系統(tǒng)，并將其作為在未來更為激烈同業(yè)競爭中的一張王牌。金融領域的競爭態(tài)勢必將更加激烈。, 金融領域的競爭態(tài)勢必將更加激烈,到2001年年底，我國在互聯(lián)網上設立網站的中資銀行達50多家，占中國現(xiàn)有各類銀行的27%。截至2001年年底，國內商業(yè)銀行的網上銀行客戶達166萬戶，辦理業(yè)務901萬筆，交易金額23446億元。,部分商業(yè)銀行網上銀行業(yè)務開通率（%）,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網上銀行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力,競爭壓力,行業(yè)內的角逐,客戶的權力,高科技的發(fā)展,以科技推動業(yè)務的發(fā)展，已成為今天很多銀行發(fā)展的準則，通過電子高科技不僅可以在一定程度上降低服務成本，還可以與傳統(tǒng)業(yè)務渠道形成互補。,以客戶為中心，極力給客戶創(chuàng)造各種方便的金融服務方式，讓客戶滿意。這樣一個新的理念，是社會競爭造成的，,外資銀行將憑借其先進的技術和全球化的網絡優(yōu)勢，參與市場的重新分割及新市場的拓展，競爭態(tài)勢必將更加嚴峻。,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網上銀行的宣傳及形象推廣,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,雖然從市場發(fā)展角度來說，網上銀行已成為各銀行提升競爭力的戰(zhàn)略產品， 但從傳播層面來說，大多數(shù)網上銀行仍停留在用具體業(yè)務與消費者溝通的層面，市場呼喚網上銀行的領跑者推動整個市場的發(fā)展,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,消費群狀況,1999年底，我國因特網上網人數(shù)已達890萬，比年中已經翻了一番還多，2000年年初突破1000萬大關，這就潛伏著一片誘人的電子商務市場。根據(jù)中國國家信息網絡中心的數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網使用者的總人口超過3000萬，而Nielsen/Net Ratings預測中國有互聯(lián)網接口的總人口已經達5660萬。 2002年5月29日AC尼爾森公布的一項“中國在線銀行調查” 發(fā)現(xiàn)，中國主要的銀行擁有大量頻繁上網但尚未使用網上銀行的客戶。在目前中國上網最為頻繁的人群中，有23的人可望成為網上銀行的用戶，開始接觸到網上銀行的人數(shù)由2000年下半年的90萬人增加到250萬人。中國即將進入網上銀行的“蜜月期”。, 消費群體的市場規(guī)模,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 網上銀行的消費人群特征,從目前全球網上銀行用戶的構成看，他們的年齡在18歲45歲之間，受教育程度較高，多是白領，因而收入也頗為豐厚。深圳、上海、廣州、南京等網民比較多的地區(qū), 網上消費業(yè)務發(fā)展也較快。 網上消費已為年輕人所接受，成為一種時尚的消費方式，總體來看，網民的年齡結構相對比較年輕，比如知識型青年人、在校生等，部分目前還沒有較強的經濟實力，不是網上購買力比較強的群體，網上支付多是嘗試。但是他們受過良好的教育，是創(chuàng)造財富的主力，收入高于社會平均水平，是一個正在成長的黃金客戶群體。,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,最新調查顯示，在線接觸到基本的網上銀行的業(yè)務（包括在互聯(lián)網上瀏覽銀行網站）的人的比例，已由三年前的10個百分點上升到23%。這其中，有近三成的網上銀行用戶接觸過兩個以上的網上銀行；有33.7萬頻繁上網的網民，每周至少有一次接觸基本網上銀行業(yè)務；10萬人每天接觸網上銀行業(yè)務，而每月接觸一次網上銀行業(yè)務者，更是在一百萬人之上。 A Nielsen 2002.5, 消費者接觸網上銀行的比例,頻繁上網人群接觸到網上銀行的比例（%）,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 消費者對網上銀行的態(tài)度,雖然在中國超過1100萬的頻繁上網用戶中，有3/4的人暫時還沒有使用網上銀行的打算，但他們中有近七成的人對網上銀行持歡迎態(tài)度。其中近三成的人“迫不及待地要嘗試一下”。與此同時，人們對網上銀行的態(tài)度正在發(fā)生巨大的變化：上網最頻繁的網民中，反對網上銀行的比例已由2000年的14%下降到去年的%。 調查顯示：有上網條件的消費者中占87%的出于工作或生活興趣而經常上網，其中45%的消費者曾經上過銀行網站或使用過網上銀行，而沒有使用過的消費者當中超過90%的會考慮今后有可能使用。,據(jù)相關資料和佳美市場調查數(shù)據(jù),最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 普通消費者對網上銀行業(yè)務種類的選擇,佳美市場專項調查數(shù)據(jù),最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898, 普通消費者在何種情況下使用網上銀行,數(shù)據(jù)顯示：絕大多數(shù)的消費者（65%）是夜晚在家時使用網上銀行業(yè)務，這也顯示了網上銀行的一定優(yōu)勢（可以大大節(jié)省客戶的交通、等待等時間，減少了銀行服務的中間環(huán)節(jié)，可以大范圍、全天侯、實時提供各種服務。從而滿足客戶的多樣化需求）。,佳美市場專項調查數(shù)據(jù),最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,中銀網上銀行產品特點,1、業(yè)務范圍： 中行全面推出網上銀行業(yè)務，包括查詢、網上企業(yè)銀行、網上個人 銀行、網上電子商務、網上支付、網上理財?shù)认盗芯W上銀行產品體 系，已基本覆蓋傳統(tǒng)銀行柜面除現(xiàn)金收付外的所有業(yè)務。 2、中行網上業(yè)務優(yōu)勢： A、企業(yè)用戶數(shù)量相對多 B、強調技術與安全 C、個人外匯寶業(yè)務,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,小 結：機會點與問題點,機會點： 1、不論從競爭層面還是消費者需求層面，網上銀行時代，遲早會到來，這是發(fā)展的大趨勢，中銀網上銀行需應勢而上 2、雖然不少同類銀行已充分意識到這種趨勢，但目前只在宣傳 網上銀行與傳統(tǒng)銀行對比在時、空方面的便捷性，中銀網上銀 行面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機會。 3、透過一些調查資料顯示，對普通消費者來說中行雖然不是“最親和”的，因為消費者認為中行更多地服務一些企業(yè)，但中行在消費者心中占據(jù)：沉穩(wěn)、大氣、有實力、值得信賴、技術領先等形象,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,小 結：機會點與問題點,問題點： 1、溝通主要對象的細分與明確，誰是中銀網上銀行最快能影響 到的人群？ 2、基于前述傳播競爭狀況，中行面臨的問題不是一項新業(yè)務如 何推出的問題，而是如何迅速通過傳播活動來樹立“網上銀行領 跑者”形象，并搶占網上銀行的制高點？,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播目標,定位：中銀在線，網上銀行的領跑者,作為領跑者，內涵必須是“有氣度”、“有遠見”、“具有把握事 物本質的智慧” 作為領跑者，必然要站在行業(yè)角度，成為網上銀行的倡導者和 推動者，必肩負起此使命 既是“領跑者”，一定具有速度性,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播核心概念,關鍵是要表達出：,在傳播方面我們如何用一種新的視角去詮釋網上銀行給消費者 及各行各業(yè)帶來的變化，是傳播“網上銀行與你的關系”而不是 僅僅停留在傳播“Internet”給你帶來的好處 如何充分演繹中行已有的品牌形象資產 透過第一期傳播搶占制高點后，如何過渡到下階段與消費者實 際利益相聯(lián)系從而從實際上擴大中行網上銀行市場占有率,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播核心概念,產品,消費者,品牌,透過網絡技術帶來便捷、 快速和不受時空約束的 銀行服務工具,思考如何利用更方便、 快捷的方法推動工作 和生活發(fā)展,實力雄厚，令人信賴做大事的，有中國底蘊,為中國發(fā)展提供動力，是推動前進的加速器,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播策略,1、關于第一階段傳播概念： 為中國發(fā)展提供動力，是推動前進的加速器 2、溝通的主要目標人群： 正在思考如何憑藉信息技術（網絡技術）更高效 地推動生意或為個人財富增值的人，包括中小企業(yè)負 責人及個體消費者,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,傳播策略,因此第二階段的傳播任務是圍繞目標人群，更清 晰地鎖定客戶并清楚地確認客戶的問題及需求。然后， 向客戶說明中銀在線技術革新的品質，安全的保證，服 務的優(yōu)勢，可以更高效地解決他們的問題，并給他們帶 來競爭優(yōu)勢。,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,平面表現(xiàn)概念稿（見Board),最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,媒介組合及預算,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,媒介選擇,報紙：廣州日報，南方都市報，新快報，21世紀經濟報道、贏周刊等 電臺：羊城交通臺 戶外：地鐵，公交車 網絡：廣州視窗，搜弧廣東站，新浪廣東站。,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,報紙媒體預算,最新名師培訓視頻6千集，管理文檔8千份。QQ1589505898,戶外媒體預算 （發(fā)布時間7月31日-10月31日）,最新名師